出版業“三維市場”一體化運營戰略的三個關鍵詞

摘要：

出版業“三維市場”指的是出版業由紙質版生產平臺延伸而成的現實空間市場、由網絡版生產平臺延伸而成的網絡空間市場與由移動版生產平臺延伸而成的手機空間市場。本文認為，出版業未來發展可從統一管理角度尋求構建三個空間市場共生融通的一體化運營大平臺，通過對大平臺用戶數據的抓取、分析，獲得精準的用戶畫像，在此基礎上構建新的盈利模式。

關鍵詞：

共生 融通 平臺

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，擁有3.88億網民數量的手機已替代臺式電腦成為我國網民的第一大上網終端。

手機網民的上升，改變了當前的互聯網格局，在加速分割傳統媒體市場的同時，加速了“媒體移動化”趨勢。就出版業來說，隨著網上閱讀、手機閱讀時間的日趨增加與傳統的圖書、雜志和報紙閱讀時間的逐步下降，出版業市場版圖顯現了基于傳統紙質版生產平臺延伸的實體版市場空間的“收縮”，基于互聯網生產平臺延伸的網絡版市場空間和基于手機版生產平臺延伸的手機版市場空間出現了“此消彼長”的趨勢。但由于各媒介平臺的內容產品在閱讀體驗、閱讀效果和內容上均有其優勢，出版業市場發展在未來相當長的時間內，并不是誰吃掉誰的問題，而是共生發展的局面。

因而，發展數字出版業不應建立在拋棄傳統的實體市場運營的基礎上，而應在尋求資源整合的基礎上，有選擇、有重點地建立以用戶為主導的，開放、合作、共贏、相互粘連、相互融通的基于紙質版、網絡版和手機版產業平臺基礎上的一體化運營“大平臺”，尋求統一管理角度實現五大業務平臺的一體化，即實現信息生產與傳播平臺、內容和服務搜索與咨詢平臺、商務交易平臺（前三者相當于淘寶網功能）、通訊與交流平臺（相當于QQ即時通及社交網站功能）、運營平臺（產業鏈延伸功能）等平臺的共生融通，通過對大平臺用戶數據的抓取、分析，獲取精準的用戶畫像，在此基礎上構建新的盈利模式。

出版業“三維市場”指的是基于紙質版產業平臺延伸的市場空間、基于網絡版產業平臺延伸的市場空間和基于手機版產業平臺延伸的市場空間（下稱“三維市場”）。出版業“三維市場”運營的“共生”戰略指的是出版業運營在有效整合全球資源基礎上，發展競爭有序、主次分明、方向明確、共生協調的實體版（圖書、期刊和報紙等）、網絡版（網絡在線）與手機版（手機閱讀）產業平臺一體化的運營體系。

確立協同一致、共生、互補的“三維市場”一體化運營戰略，是基于下列幾個因素來考慮的：

一、“三維市場”相互粘連、相互補充、互不能替代

（一）紙媒出版仍具有較強的生命力，決定出版業的運營戰略不應拋棄實體版市場

1. 內容生產方面的優勢。紐約時報網站負責人認為，其網站之所以成為世界最好的新聞網站之一，一個重要原因就是“我們的報紙是世界最好的之一”。相比而言，紙媒成熟的生產管理機制決定了它所提供的信息更真實、權威、冷靜、客觀，更具深度和思想性，對于受眾而言更富價值。網絡、手機等新媒體提供信息報道，時效性強，信息量大，但信息及言論相對情緒化、個人化，報道水平良莠不齊、寫作粗糙且難以核實真假。

2. 使用偏好方面的優勢。從消費市場的調查數據來看，讀者更青睞紙媒閱讀。2011年第九次全國國民閱讀率調查顯示，75.3%的18～70周歲國民更傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”，有11.8%的國民更傾向于“網絡在線閱讀”，有9.4%的國民傾向于“手機閱讀”，有2.5%的人傾向于“在電子閱讀器上閱讀”，1.0%的國民“習慣從網上下載并打印下來閱讀”。另外，有11.8%的數字閱讀接觸者表示，在閱讀過某一電子書后還曾購買過該書的紙質版本。說明用戶對于傳統的實體版消費仍懷有強勁的使用偏好。

3. 閱讀體驗方面的特點。紙媒屬于深閱讀，而網絡版和手機版屬于淺閱讀，更重要的是，由于我國國民從小學到大學，教材大都使用紙媒，為實體版（圖書、期刊和報紙等）閱讀市場準備了很重要的閱讀文化基礎。

（二）網絡出版具有五大優勢，決定出版業的運營戰略中網絡出版應占據重要地位

1. 信息量大。網絡出版信息量大，如中國知網已成為集報刊、博碩論文、工具書、年鑒等海內外文獻資源為一體的網絡出版平臺。其網站日更新文獻量達5萬篇以上。

2. 方便快捷。網絡出版具有超文本、超鏈接的功能，讀者可通過鏈接、搜索、存儲等解決實體版檢索帶來的巨大的人力、物力的耗費。

3. 交互性強。它改變了從出版商到零售商再到讀者的線型出版傳播模式，把讀者提升到與出版商同等重要的位置，既可及時實現多面互動，又可適時地實現雙方角色互換，讓讀者真正參與到出版中來。

4. 經濟實惠。網絡出版既不需要紙張和印刷機械，更不需要運輸，且存儲方便，可更大范圍地實現大眾共享，因而是一種更經濟的出版模式。

5. 形式多樣。網絡出版可以采用圖、文、聲、像、動畫等多媒體傳播手段，讓讀者獲得更多的閱讀體驗，從而可以大大提升用戶黏性。

（三）手機出版具有巨大的發展前景，決定手機出版將成為出版業的運營戰略的發展重點

毋庸置疑，手機出版擁有巨大的發展前景，手機網民已替代網絡成為第一上網終端等特點，使得手機出版業已成為出版業競爭新的戰場。其一，手機隨身攜帶的特點使得用戶可隨時隨地獲取信息；其二，手機付費方便讓用戶獲得閱讀信息更加便捷；其三，手機的個性化傳播可突破傳統出版以及網絡出版發行中的困境；其四，手機出版可使讀者與創作者互動更加頻繁、快捷并富有針對性。中國出版科學研究所《2010年中國數字出版年會年度報告》也顯現了手機出版良好的發展前景，2009年我國手機出版的營業收入已超過傳統的網絡游戲，占數字出版全部營業收入的24.2%，居于首位。

（四）相關調查數據也顯示了整個出版業市場呈現出實體版、網絡版和手機版共生發展的局面

用戶對出版業的消費最能說明問題的是閱讀率。數據顯示，出版業市場呈現出“三維市場”共生的局面，但傳統實體版市場消費呈現下降趨勢（因為市場消費還比較龐大，短時間內不能放棄這個市場），而互聯網閱讀、手機閱讀的閱讀率呈上升趨勢。（如表1）

二、“三維市場”共生發展將給出版業帶來廣闊的發展空間

（一）提升用戶黏性。正如看足球比賽，現場看、網上看和手機上看不是同一種體驗一樣，由于紙質版、網絡版和手機版在內容生產方面、傳播方面和消費方面（如閱讀體驗、閱讀效果各有所長，紙媒長于深度，網絡及手機版長于體驗等）均有它們的優勢，出版業若能基于“三維市場”共生角度提供各個媒介形態的系列產品，構建“產品超市”，就可在提供多種選擇的基礎上提升用戶黏性。

（二）合理配置資源。基于紙質版、網絡版和手機版在特定時期內其發展趨勢、市場需求等的不同，出版業可在滿足用戶需求的基礎上，有效整合資源，制定合理的發展戰略，集中優勢資源，有所側重地發展統一協調、與“三維市場”特征一致的用戶產品和服務，從而從發展角度實現資源節約。

（三）提升競爭力。“三維市場”共生發展既可從各種媒介空間的產品互補的特點出發，發揮各產業平臺的產品優勢，通過打“組合拳”獲取更大的市場份額，又可將基于紙質版、網絡版和手機版產生的用戶“串聯”起來，從而提升人氣，提升影響力。

“三維市場”的“融通（即融合、互通）”策略，指的是出版業基于新的信息技術條件下，整合紙質版產業平臺、網絡版產業平臺和手機版產業平臺的價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈，從節約資源、優勢互補和優化管理角度形成統一生Gem8DzEUwv4A8Ph7fbrwHQ==產、統一管理、統一營銷等一體化的經營模式。

傳媒技術的發展促進了出版業紙質版產業平臺、網絡版產業平臺和手機版產業平臺（下簡稱“三維市場”產業平臺）產業鏈的相互擴展、延伸與滲透（如網絡版向傳統出版滲透，網絡版向手機版滲透），在拉長產業鏈的基礎上，從平行或垂直的方向，加強了向媒介外實體產業之間的滲透與粘連（如網絡出版業發展電子商務、物流、網絡支付系統等）。

三、如何實現融通，依據目前的媒介生態來看，可嘗試探索在“三維市場”產業平臺上構建五大業務一體化平臺

（一）一體化的內容生產傳播平臺。從“按需出版”角度構建基于紙質版、互聯網版和手機版的內容生產傳播平臺，構建新一代動態發布和搜索引擎，使內容得以快速生成紙質版、網絡版和手機版等多種媒介形態，實現與紙刊的同步出版，及時滿足用戶對不同媒介形態出版物的個性化需求。[1]如用戶無論何時何地需要紙質版，或互聯網版，或手機版，在任何地方、任何時間需要紙質版的閱讀、網上讀、手機上讀，即時讀、延時讀等，都可及時地為其個性化“按需閱讀”提供可能。[2]

（二）一體化的內容及服務搜索平臺。從“按需搜尋”角度構建基于紙質版、網絡版和手機版等空間的協同搜索平臺，實現精確搜索，想用戶之所想，滿足用戶之所需，使用戶無論何時何地均可快捷地搜尋到所需出版物。

（三）一體化的通信、交流平臺。從“按需互動”角度打造基于現實空間、網絡空間和手機空間即時的、延時的交流渠道。利用新媒介技術，將傳統的服務模式與在線交互、手機交互服務模式結合，構建一體化的通信、交流平臺。如讀者熱線、網絡MSN、手機短信等。用戶無論在何地何時想通過熱線、網絡、手機等方式進行交流評論，均可快捷實現。

（四）一體化的商務平臺。從“按需服務”角度，構筑基于“三維市場”統一、協調的商務體系，搭建基于現實空間、網上空間和手機空間的交易平臺、支付平臺等便捷化商務平臺。用戶無論何時何地，希望購買任何出版物，通過什么支付方式，均可實現交易行為。如網購、手機購，現金支付、網上支付、手機支付等方式供用戶選擇。

（五）一體化的運營平臺。將新媒介市場空間（網絡與手機）的線上推廣、線上銷售等新媒體手段，與傳統的實體空間的報刊社、書店等出版發行手段相結合，實現實體空間、網絡和手機三個產業平臺營銷一體化。同時，運用“云計算”等相關媒介新技術，構建基于“三維市場”一體化的信息、資金和物流的全媒體承載和支持系統。（如表2）

四、實現“三維市場”融通的好處，在于實現優勢互補基礎上形成兩個“串聯”

（一）可將“三維市場”產業平臺的優勢“串聯起來”。由于每種媒介內容生產平臺均有其優勢與劣勢（如內容和服務的生產、傳播和消費領域），若能實現紙質版產業平臺、網絡版產業平臺和手機版產業平臺的融通，就既能實現不同媒介空間產品之間的轉換，實現“一次內容、多種出版、多次消費”（如許多小說出版先從網絡論壇開始，再形成紙質版），有效降低內容生產成本，又能發揮每個媒介平臺的優勢，實現優勢互補，提升出版集團的核心競爭力。

（二）可將“三維市場”的多個盈利模式“串聯起來”。由于每個市場空間均有實現其價值實現的產業鏈模式和盈利模式，如果能實現“三維市場”的融通，就可在優勢互補的基礎上實現運營方式和盈利模式的“串聯”，形成多點開花的局面，從而突破單一運營方式和盈利帶來的經營風險。[3]

五、三維市場運營戰略的關鍵在于構建“大中心平臺”

“大中心平臺”戰略是指以“聯盟”的形式，基于紙質版、網絡版和手機版等產業平臺基礎上，構建集生產、傳播、搜索、商務和運營等功能一體化的開放合作共贏的大平臺。如中國知網、中國萬方資源數據庫模式。

大中心平臺戰略，是建立在對新的媒介市場生態的把握基礎上的。因現代信息生產消費呈現分散化特點，表現在生產上呈現為“分散式生產方式”。也就是說，媒介的許多資產、生產等越來越依賴分散的資產、分散的信息、分散的社會以及管理體系；表現在消費上呈現為“分散式消費方式”。用戶的個體自主決定的消費選擇價值觀將成為新的媒介生態下媒介消費規則。[4]在此基礎上形成的以個人為中心的社會化網絡，將會改變傳統的信息傳播方式和消費方式。

在這種全新的碎片化、分散化和個性化的媒介市場生態里，單靠一家出版企業的力量難以滿足海量用戶的個性需求。有人說，現代企業可能在1秒鐘內發生顛覆性變化。因此，通過建立開放、合作和共贏的大平臺，在大平臺的基礎上構筑“聯盟”，就成為新的媒介生態下的媒體生存與發展的最重要的策略。無論是國外還是國內，無論是谷歌、臉譜網還是百度、騰訊等等的開放合作模式，都值得經營者去研究。

六、從既有的案例來看，搭建大中心平臺既需要核心產品，又需要聯盟

有了核心產品或服務，就有了建設大中心平臺的基點。其原因在于出版企業可通過核心產品解決“靠什么吸引”眾多其他專業的開發商在自己的平臺上為用戶提供更多的產品與服務的問題。

七、建立平臺開發者“聯盟”是大中心平臺前進的動力所在

現在媒介市場需要有更多的新應用來圈占市場，由于媒介產品消費市場的碎片化、個性化，由于媒介產品消費用戶的“見異思遷”，媒介市場呈現出瞬息萬變的特點，應用的淘汰率之快超出人們的想象，各種應用已不是“各領風騷數百年”，而是幾天甚至幾個小時了，在此情形下，單靠一家出版來構建大平臺，開發新應用是難以為繼的，因而出版業唯有通過構建各種“聯盟”，延伸基于紙質版產業平臺、網絡版產業平臺和手機版產業平臺的產業鏈，開發眾多高品質的應用，將應用嵌入人們的工作、生活、消費等各種交往鏈條中，才能保持和提升其競爭力。如讀者看到心儀的書，去哪里購買，怎么購買，再延伸到中午去哪里吃飯，晚上去哪里喝酒，周末去哪里玩，需準備什么東西等等，均能在平臺上實現。

構建大中心平臺的好處在于它為出版集團創新盈利模式帶來可能。基于大平臺上用戶的各種行為數據的抓取，可更透徹地認識用戶，為出版構建新的盈利模式帶來曙光。第一，基于數據的分析獲得精準的用戶畫像，為精確廣告提供可能，廣告商會更青睞這種準確形式；第二，基于數據的分析獲得的精準用戶群，可探討基于出版業經營模式延伸的產業模式，同時也為電子商務經營提供了可能；第三，基于大平臺聯盟的開放合作共贏策略可使出版業獲得多種分成收入，構筑多點支撐，避免了“所有雞蛋都放在一個籃子里”和“雞蛋都放在籃子里”的經營風險。

參考文獻：

[1] 程忠良，王武.三網融合語境下期刊業經營三大整合策略 [J].出版發行研究，2011（10）：64-67.

[2] 程忠良.三網融合及“云計算”生態下期刊業經營戰略“三問”[J].編輯之友，2012（8）：47-50.

[3] 程忠良.“全媒體”時代報業經營之立體渠道策略[J].國際新聞界，2010（6）：99-102.

[4] 喻國明.“關系革命”背景下的媒體角色與功能[J].新聞與寫作，2012（3）：57-58.

（作者單位：安慶師范學院教育學院）