數(shù)字時代我國獨立書店的生存境況研究

摘要：

獨立書店面對店鋪租金上漲、網絡書店沖擊、傳統(tǒng)讀者流失等多重因素影響，其特色底牌到底能打多久，在連鎖書店和網絡書店夾縫中生存的它面臨的競爭環(huán)境如何，值得出版人深思。本文從生態(tài)位理論角度解析在數(shù)字出版如火如荼的背景下，獨立書店的生存境況，探索多形式下的生態(tài)位選擇策略。

關鍵詞：

生態(tài)位理論 獨立書店 數(shù)字出版 文化扶持

何為獨立書店？在維基百科中被定義為主要以當?shù)厝藫碛小⒔洜I的書店，這種書店與當?shù)厣鐓^(qū)緊密結合，經常和非營利社群活動接觸，幫助培養(yǎng)年輕作家。臺灣出版界奇才詹宏志認為獨立書店是以一種興趣為基準、獨立作業(yè)、不經過經銷商而自主進書運作的書店。北京萬圣書園劉蘇里認為獨立書店是專業(yè)的書店，賣品集中在幾個知識或學科領域，其特質是不以圖書銷售為單一目標，密切參與并塑造本地的精神文化生活。[1]相比前者近乎社區(qū)書店、主題書店的詮釋，本文更傾向后者的定義，強調獨立書店在構建城市文化精神及其分享的砥柱作用。

一、獨立書店生存競爭現(xiàn)狀

獨立書店作為傳統(tǒng)零售圖書板塊的一種存在方式，在大型單體書店、連鎖書店、網絡書店等競爭激烈的背景之下，尋求轉型和發(fā)展之路尤為艱辛，數(shù)以千計的獨立書店面臨關門的命運。在美國，20世紀70～80年代被視為獨立書店的黃金時代，隨后1991年巴諾書店董事長Leonard Riggio推出圖書超市帶來大賣場與深折扣，1995年Amazon.com商業(yè)力量崛起，Costco等俱樂部成員增長，獨立書店數(shù)量由1991年的5134家降至2004年的3200家，市場份額由32%跌至17.2%，落后于連鎖書店的26%、價格俱樂部和百貨店的20%，位居第三。[2]相比之下，國內獨立書店的寒冬期來得稍晚，2000年～2004年卡夫卡、樹人等書店轉型歇業(yè)掀起了第一輪的倒閉潮，而2009年開始的新一輪倒閉潮伴隨著第三極、風入松、光合作用、季風書園陷入困境，震動了視書店為精神家園的知識大眾。此刻，獨立書店的歇業(yè)倒閉潮仍在繼續(xù)。表面上看，獨立書店步入生存堪憂的境地主要源于三方面的競爭受挫：

1. 微薄利潤與迅猛增長的租金間收支失衡的競爭

作為一座城市文化地標的獨立書店，與其他實體書店一樣，利潤微薄，卻要為大空間支付日益劇增的房租、水電和人工成本。獨立書店因其獨立，無法享受新華書店那般公益租房的價格優(yōu)惠，昂貴的商業(yè)租房使其較之國有實體書店更加捉襟見肘；同在實體書店陣營，獨立書店還缺乏享受增值稅先征后返的優(yōu)惠。收支的失衡、實體書店內外差異的綜合矛盾使獨立書店經營雪上加霜，不得不放棄城市中心地段的商業(yè)旺地，轉而尋求低廉鋪租，隨之而來的是顧客量和利潤的繼續(xù)下滑。

2. 實體營銷與網絡購書間價格、種類、配送差異的競爭

獨立書店的圖書售價一般折扣較少，相比網絡書店的五至七折甚至特價書的二至三折，完全處于競爭劣勢。網絡書店為追求交易量和點擊率等市場份額，憑借網絡廣告等盈利模式甚至可以低于進價銷售圖書，這對單一鏈的獨立書店是毀滅性的打擊。加上獨立書店的實體貨架圖書種類遠遠落后于網絡書店的數(shù)據(jù)條目銷售種類；購物配送也不及網絡購書足不出戶的便捷，且后者購書行為24小時均可發(fā)生，不受空間、時間限制。獨立書店舉步維艱，好不容易擁有的可現(xiàn)場觀摩書籍的優(yōu)勢，卻成為幫助它成為“體驗店”的最大推手。

3. 傳統(tǒng)圖書與數(shù)字出版物爭奪消費者的競爭

獨立書店面臨的第三重壓力實際上代表整個實體書店的利益，銷售的傳統(tǒng)圖書已不能壟斷或滿足讀者的閱讀需要，數(shù)字出版物帶來的便攜性、多媒體感官體驗、易檢索等優(yōu)勢讓其鋒芒畢露，即使具有影響視力、淺閱讀等詬病，數(shù)字閱讀群體數(shù)量仍在不斷攀升。第九次全國國民閱讀調查初步成果顯示，2011年我國18～70周歲國民人均紙質圖書閱讀量為4.35本，圖書閱讀率53.9%，比2010年增加1.6個百分點，而數(shù)字閱讀方式的接觸率38.6%，比2010年上升了5.8個百分點。[3]傳統(tǒng)讀者部分流失后的消費者群體被多種類型的實體書店消化掉，分攤到獨立書店的消費者數(shù)量更是少之又少。

競爭殘酷如此，獨立書店卻沒有消失殆盡，相比政策性貸款、物業(yè)出租和價格談判等優(yōu)勢呵護下的國營實體書店，風雨中挺過這么多年確是一個神話，對獨立書店生存競爭策略的研究意義可見一斑。作為一個在諸多方面處于不平等競爭位置的對象，SWOT分析方法并不能很好地定性解釋獨立書店居然還能存活的理由，也不能精確地剖析獨立書店的生存縫隙，需要從新的視角來解釋書店群落中的利益競爭關系，包括共生關系。

二、獨立書店生態(tài)位及內涵

生態(tài)位（Ecological Niche）一詞最早為1910年美國學者R.H.約翰遜提出，原本是生態(tài)學范疇中一個物種與環(huán)境或其他物種相關聯(lián)的特定時間、空間或者功能位置的總稱，應用于分析物種在與其他物種的競合中的資源利用。20世紀80年代，傳媒學者Dimmick已運用生態(tài)位理論分析傳媒的市場競爭景觀，尤其是新媒介興起和擴散對傳統(tǒng)媒介的影響，新媒介進入市場往往會引起環(huán)境資源的再分配甚至重新洗牌，有可能蠶食原有媒介種群的資源，產生競爭排斥或競爭替代。[4]獨立書店與網絡書店、數(shù)字出版間的競爭恰好契合生態(tài)位理論的研究范式。獨立書店生態(tài)位可定義為：在文化產業(yè)背景下，獨立書店從書店群體所在區(qū)域中所能獲得的讀者資源、文化資本、人力資源和社會投入等各種資源的綜合，以及根據(jù)其資源特色、品味、市場潛力等確立的市場定位和功能作用。

1. 獨立書店生態(tài)位的政策、經濟與社會維度

獨立書店生態(tài)位與自然界中他類生物單元一樣，由多個維度的生態(tài)位構成，較有影響力的是政策維、經濟維和社會維三個維度。獨立書店作為一個具有生命特征的組織體，要維持生存獲得發(fā)展，須根植于特定的政策、經濟、社會環(huán)境中，并同周圍環(huán)境（如電子支付、物流等）產生縱橫交錯的互動關系。

獨立書店的政策維生態(tài)位包括圖書交易規(guī)則、網絡商品交易與服務管理辦法、文化事業(yè)增值稅和營業(yè)稅稅收政策等指標；經濟維生態(tài)位包括書店總收入、固定資產投入、人均工資、讀者消費、讀者可支配收入、消費支出構成、GDP、地方財政支出等指標；社會維生態(tài)位包括書店從業(yè)人員構成、書店數(shù)量、城鎮(zhèn)化程度、地區(qū)受教育水平、圖書館等文化設施密集率、郵政業(yè)務、物流配送、交通設施等指標。獨立書店在與外部環(huán)境交互影響、催化作用的過程中，逐漸形成了特有的產品市場、經濟效益以及資產規(guī)模，占據(jù)生存發(fā)展必需的資源條件，形成適應實體書店外部大環(huán)境變化的生態(tài)特征。

2. 獨立書店生態(tài)位的空間性、動態(tài)性與積累性特點

獨立書店生態(tài)位的形成與進化過程始終存在著書店集群結構關系的重構和市場功能、出版機制的轉換，這種轉換是書店產業(yè)內外關系協(xié)同演進并依賴閱讀市場空間績效的一種價值系統(tǒng)。在資源競爭過程中，優(yōu)勝的獨立書店將獲得更多支持和更大發(fā)展空間，在后續(xù)競爭中擁有更多可選競爭策略，如擴充店面的面積和數(shù)量。相反處于劣勢的獨立書店，其生態(tài)位可能遭到其他書店蠶食，被迫淘汰而釋放出所占有的資源空間。獨立書店在生態(tài)位形成初期，對內外資源要素的評估和控制能力稍弱，并不能與外部環(huán)境建立成熟的發(fā)行渠道，隨著生態(tài)位結構的趨穩(wěn)，競爭優(yōu)勢逐漸明朗，生態(tài)位達到動態(tài)性的平衡。獨立書店在長期適應外部環(huán)境競爭的同時，在產業(yè)集群內部各競爭主體間形成資源流動、協(xié)同創(chuàng)新的制約鏈條，并積累形成規(guī)模和品牌，主導整個書店環(huán)境的能量和信息流動。

3. 獨立書店生態(tài)位寬度的“態(tài)”與“勢”

獨立書店生態(tài)位的客觀評價需借助生態(tài)位寬度來量化，它是獨立書店所能利用的各種資源的總和。生態(tài)位寬度越大，表明書店能獲取更多外部資源來支撐其發(fā)展，在與其他書店競爭時，具有更寬選擇度，從更高程度上利用周圍環(huán)境和資源，從而具備較大的競爭優(yōu)勢。獨立書店生態(tài)位寬度取決于獲取利用資源的“態(tài)”和“勢”，“態(tài)”表現(xiàn)為獨立書店在整個書店集群（包括實體書店、網絡書店）中所占據(jù)的競爭位置，以及對資源選擇和利用的能力的積累現(xiàn)狀，“勢”表征的是書店隨著時間推移在未來競爭中資源利用的變化率，以趨勢來反映獨立書店的競爭力。“態(tài)”和“勢”的有機結合綜合反映了獨立書店生態(tài)位寬度。

三、獨立書店生態(tài)位演化的四階段

獨立書店生存競爭的實質是獲取生態(tài)位優(yōu)勢，除獨立書店個體之間存在競爭外，所屬集群的競爭對手涵蓋大型單體書店、連鎖書店和網絡書店。獨立書店生態(tài)位的進化類似一種相向運動理論模型，由邊遠的分離，到相遇的鄰接，到部分的相交重疊，直至完全的包含。每一段發(fā)展時期，獨立書店生態(tài)位的選擇策略各有偏重。

1. 進入發(fā)行行業(yè)初期，生態(tài)位處于競爭前狀態(tài)

獨立書店以間接發(fā)行渠道進入圖書發(fā)行行業(yè)的初期，在以獨立、專業(yè)和特色構筑新的閱讀生態(tài)環(huán)境中，確實擺脫了大型單體書店和連鎖書店的籠罩陰影，且獨立書店數(shù)量欠飽和，存在的競爭對手相對較少，而讀者市場等資源又相對充足，獨立書店處于競爭前生態(tài)位，書店生態(tài)位之間是邊遠的分離狀態(tài)，選擇策略較易，及時把握機遇拓展市場便能為書店的生存發(fā)展搶先優(yōu)勢，樹立品牌。

2. 獨立書店繁榮時期，生態(tài)位處于鄰接狀態(tài)

獨立書店在市場成長發(fā)展中拓展和調整生態(tài)位，必然迎來生態(tài)位的相遇鄰接，獨立書店數(shù)量和規(guī)模的膨脹壓縮著書店的生態(tài)空間，此刻達到最大化，生態(tài)位之間即將迎來摩擦和侵占。獨立書店需改變初期開拓市場的策略，對生態(tài)位進行控制和優(yōu)化，細分市場尋找商機，掌握生態(tài)位的拓展速度，以適應新的競爭環(huán)境。國內部分獨立書店就曾因戰(zhàn)線拉得太長，考慮多元化發(fā)展時對非書產品盲目選擇等經營策略的失誤導致書店倒閉。

3. 書店競爭殘酷時期，生態(tài)位處于部分重疊狀態(tài)

獨立書店競爭發(fā)生后，獨立書店之間、獨立書店與大型單體書店、連鎖書店之間為爭奪共同的傳統(tǒng)讀者資源，導致生態(tài)位產生重疊。為減輕生存壓力，獨立書店應選擇區(qū)別于競爭對手的市場領域，實行錯位經營戰(zhàn)略，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢并提高利用率，避免價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。

一是選擇經營空間上的錯位，注重書店的選址，必要時可放棄城市中心的商業(yè)旺地，如進駐大型生活社區(qū)，貼近群眾，貼近生活，根據(jù)社區(qū)特性設計門店的經營風格和圖書的銷售品種。二是選擇經營功能上的錯位，由圖書銷售場所衍生出文化消費場所，舉辦相關文化活動，為讀者提供個性化知識傳遞服務，可提供征訂報刊、數(shù)字圖書下載、代購戲曲票音樂會票等服務。三是選擇經營理念上的錯位，以差異化的經營類別、經營層次和經營規(guī)模，用心做書店，充分營造大型書店所缺失的溫馨感，合理布局避開過度的殘酷競爭。如美國北加州小城尤開亞的曼多西諾書店（The Medocino Book Company）是賣新書為主的獨立書店，與賣二手書為主的麥麗根書店（Mulligan Books）是社區(qū)非常好的互補搭配，兩家店彼此攜手，并不互相競爭。[5]

4. 獨立書店轉型時期，生態(tài)位處于包含于狀態(tài)

獨立書店競爭的結局很可能發(fā)展到自身生態(tài)位被另一生態(tài)位覆蓋，即弱者的生態(tài)位作為完全重疊的部分包含于強者生態(tài)位。在網絡書店及數(shù)字閱讀盛行的當下，獨立書店的生態(tài)位易被網絡書店重疊，轉型迫在眉睫。

首先，獨立書店獲取利潤的市場資源相對飽和，店面租金及人工費用支出增加，迫切需要增加整個書店生態(tài)系統(tǒng)內資源的供給量，即通過政府價格立法或網點扶持資金減緩競爭壓力。2012年2月，上海市新聞出版局發(fā)布《上海市出版物發(fā)行網點建設扶持資金管理辦法》及《上海市出版物發(fā)行網點建設引導目錄》，作為國內首次出臺的綜合配套扶持實體書店發(fā)展的地方政府規(guī)范性文件，給岌岌可危的獨立書店注入一線生機。其次，隨著傳統(tǒng)讀者資源的不斷流失，獨立書店可與其他書店甚至其他行業(yè)合作共存，將資源利用達到最大化，并借助其他行業(yè)擴大實際生態(tài)位，開辟另類的競爭生態(tài)位，比如提供少量百貨商品零售業(yè)務、IT業(yè)務等。再次，對獨立書店的專業(yè)化理解可視為知識創(chuàng)新的競爭，獨立書店可選擇虛擬生態(tài)位策略轉型，在實體經營的同時拓展有形的生態(tài)空間，發(fā)揮全球網絡信息平臺優(yōu)勢，將自身資源和特色利用互聯(lián)網推廣，以網絡獨立書店、微博文化空間、社交網站文化群等形式贏得虛擬的讀者群，通過線上業(yè)務為讀者提供全方位多元化服務，以點擊率爭取網站廣告費、虛擬店鋪租金的盈利，改善生存競爭環(huán)境。

獨立書店生態(tài)位演化的四階段針對不同地區(qū)、不同個體情形各不一樣，選擇策略也各不相同，越是發(fā)達地區(qū)，受教育水平、網絡與計算機普及程度越高，交通物流配送越便捷，生態(tài)位演化進程越快。進入轉型期，如不能突破覆蓋生態(tài)位的限制只能被淘汰，反之，轉型開辟出新的競爭前生態(tài)位即可延續(xù)生存，開始新一輪的生態(tài)位進化，周而復始。

結 語

綜觀數(shù)字時代我國獨立書店面臨的市場競爭，正逐漸步入理性軌道。獨立書店難以再現(xiàn)初入書店市場時缺乏競爭對手的原始生態(tài)位的黃金時代，取而代之的是市場份額的縮小和生QwbgPcJkc2P0krA+kW4ZIATnQVOBI+3UWT4ISolTikw=態(tài)位的相互重疊，錯位經營的生態(tài)位選擇和轉型是獨立書店的發(fā)展方向。

本文由于篇幅所限，暫未選取獨立書店的生態(tài)位指標、生態(tài)位寬度進行具體案例的定量分析，但首次界定了獨立書店生態(tài)位概念，從生態(tài)位演化的角度來研究圖書發(fā)行產業(yè)，為出版領域運用生態(tài)學理論跨學科研究問題提供新的思路。

基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目“中國數(shù)字出版十年研究（2000—2010年）”（11YJC860050）

參考文獻：

[1] 本刊記者.獨立書店的生存與解決之道[J].出版參考，2012（Z1）.

[2] McFann， Jane C. Independent bookstores： Why many survive-and thrive [J].Reading Today.2005，23（2）：28.

[3] 中國新聞網.第九次全國國民閱讀調查：圖書閱讀率為53.9%[EB/OL].（2012-4-19）[2012-6-20].http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml.

[4] Dimmick， J.W. & Rothenbuhler， E.W. The Theory of the Niche： Quantifying Competition among Media Industries[J].Journal of Communication. 1984，34（1）：103-119.

[5] 鐘芳玲.書店風景[M].北京：中央編譯出版社，2009.

（作者單位：華東師范大學傳播學院）