破冰數字出版

摘要：

數字出版領域的電子圖書產業發展多年仍未形成規模效益，并產生了種種亂象。本文通過分析影響電子書產業發展的原因，提出了由出版企業共同建立數字內容投送平臺的方案，并對該平臺的建設機制及需解決的核心問題作出闡述，以此來解決影響電子圖書產業發展的關鍵問題，逐步引導各方合理分工，構建良性的數字出版產業鏈。

關鍵詞：

數字內容 投送平臺 電子圖書

新媒體的發展，造就了圖書展現形式的創新。電子圖書已不限于圖書數字化這一傳統的平面形式，基于平板電腦開發的各種交互式電子圖書如雨后春筍般出現。筆者認為，傳統意義的電子圖書內容來源于出版社，是經過編輯加工且具有一定導向性的內容，因此，仍是今后一段時期人類知識文明傳承的重要方式，國內外各大電商網站、通信運營商、技術服務商以及傳統出版企業等都紛紛搭建了電子書閱讀平臺便足以證明此觀點。在此情況下，討論電子圖書市場的發展對數字出版的發展，仍具有重要的現實意義和應用價值。

一、電子圖書產業發展的困境

電子圖書指以數字編碼方式將圖、文、聲、像等信息存儲在數字化介質上，通過計算機、平板電腦等電子閱讀設備使用，并可復制發行的大眾傳播體。銷售電子圖書的企業，如各大電商網站、通信運營商、IT公司等，在本文中稱之為“內容運營商”；提供電子圖書內容的企業，如各大出版社、出版集團、民營文化公司，在本文中稱之為“內容提供商”。

從電子圖書的定義中可以看出，作為一種虛擬的數字產品，電子圖書仍具有產品的一般特性：分銷渠道越多，產品的銷量就會越大，總體的銷售情況就會越好。產品分銷渠道的增加應是生產廠家喜聞樂見的，但目前電子圖書市場的現狀恰恰不是這樣。

目前的電子圖書銷售網站以內容運營商為主導，業務模式一般為：從出版社獲得授權的圖書電子文檔，然后由其自行對圖書進行格式轉化、加密，并發布到網站進行銷售，此后，按照銷售情況定期同出版社分成。圖書的加工制作、加密處理、銷售統計均由內容運營商獨自掌控，內容提供商的參與度不夠，所以出現了授權亂、定價亂、標準亂、監管亂等種種亂象，最終導致內容提供商不愿輕易將電子圖書授權給內容運營商，致使我國整個數字出版的產業鏈無法形成規模，真正代表數字出版的電子圖書的銷售在數字出版總體產業規模中的比例占得很小。《2011—2012中國數字出版產業年度報告》顯示：2011年，我國的數字出版產業全年收入規模達到1377.88億元，但電子圖書的產值只有16.5億元，所占的比例甚少。

電子圖書的亂象主要表現在以下幾個方面：

授權亂。內容運營商在同出版社簽訂數字出版合作協議時，除信息網絡傳播權外，動輒需要信息網絡傳播權的轉授權、圖書的改編權等，這些操作模式都超出了商品交易的范疇，將數字出版的商品交易性質變成了版權交易。這種方式的結果是，一旦內容運營商獲取了轉授權，便可任意將版權轉授給其他渠道，如甲授給乙、乙授給丙……最終版權流到何處，內容提供商無法知曉，也就更沒法了解該書的真正銷售情況。

定價亂。市場經濟下的商品，沒有任何一種商品的定價權是交給銷售渠道制定的，由于數字出版的整體銷售規模較小，強勢的平臺可以依靠為出版社帶來的較高銷售收入，讓出版社調低價格，這種價格甚至低于電子圖書的實際價值，其中的一部分價值由紙質圖書分擔了。這種局面嚴重違背了正常商品的定價體系，不利于數字出版的發展。

結算缺乏透明。電子圖書是一種虛擬產品，具有可復制性，其銷售情況只有平臺所有者能夠準確掌握。目前的數字產品銷售平臺，大多都對內容提供商提供了銷售統計的查詢功能，但由于這類平臺大多是內容運營商自行開發，相對封閉，加之數字圖書的無形特性，內容提供商無法監控其銷售數據的真實性。

標準亂。我國的電子書標準建設相對落后，電子圖書銷售平臺使用的內容標準各不相同，如pdf、epub、txt、cebx等等。內容標準的不統一，給產業鏈的各方都帶來了不便，造成了大量的重復勞動：同樣一本圖書，出版社需根據各平臺的文檔格式要求加工多次，對圖書編校質量的審查工作量也相對增加了多倍；內容提供商雖可為出版社提供代加工服務，根據出版社提供的原始排版文檔自行轉換，但加工后缺少了出版社的審查，頻繁出現內容缺失、錯字、別字等質量問題，大大提高了電子圖書的差錯率。

內容的監管難。目前，電子圖書銷售平臺數量眾多，出版集團、發行集團、電商網站、通信運營商、技術服務商都建立了具備不同商業模式的電子圖書銷售網站，各家平臺相對封閉，數據無法交換，這種局面也給新聞出版管理部門的宏觀調控及內容監管帶來了不便，新聞出版管理部門無法對電子圖書的內容質量以及發行流向進行必要的監管、審查。此外，由于缺乏對電子圖書閱讀平臺的統一監管，部分閱讀網站充斥了大量庸俗、低俗、媚俗的“三俗”閱讀內容，違背了文化產業的發展導向，也在一定程度上降低了閱讀層次與品位。

二、數字內容投送平臺建設的必要性

隨著數字出版的發展，各出版集團都在依托于自身的內容資源搭建內容投送平臺，寄希望于能夠依賴于內容的獨特性吸引用戶。但事實是，這些數字內容投送平臺多為同質化的平臺，其涉及的關鍵技術對各家出版社、出版集團來說也是共性技術，每家出版集團都建立數字內容投送平臺，勢必造成重復建設、資源浪費等后果，且由于各家平臺存在競爭關系，平臺之間缺乏合作，任何一家都沒法做大規模，也勢必影響整個數字出版產業的發展。[1，2]

在電子圖書的生產銷售環節中，傳統出版機構天生缺乏對渠道的掌控，沒有互聯網渠道、廣電網渠道，也沒有無線網渠道。出版企業在數字出版產業鏈中的優勢是內容資源，因此，各家出版單位應將重點放在內容資源的建設上，同時應聚成合力，改變目前單兵作戰的局面，形成內容資源的壟斷效力。在這種形勢下，各出版社、出版集團如果能夠共同搭建一個數字內容投送平臺，對所有出版社的內容資源進行整合、統一管理，是相當必要的。

該平臺能夠為數字出版產業鏈上的各方提供服務：對內容提供商來說，該平臺提供了一個公共的內容管理與發布平臺，統一了文件的加工制作標準，實現復合出版，同時可統一電子書的定價規則，并有效監控電子書的銷售情況；對內容運營商來說，該平臺能夠幫其整合全國的電子圖書資源，內容銷售商可專注于電子圖書的銷售與推廣，無需投入大量的人力來做內容整合；對新聞出版管理機構來說，該平臺為其提供了一個統一的、可審查的電子書版本庫，有助于實現對數字內容的有效監管。

1. 促使產業鏈上合理分工

傳統出版在圖書生產與圖書銷售環節是有嚴格分工的，出版社負責圖書內容的編輯、審核、出版，而以新華書店為代表的實體銷售渠道及新興的網絡書城，則專注于圖書的銷售業務。在意識到數字出版的重要戰略意義后，各出版社、出版集團、數字出版基地都期望能夠通過數字化轉型打通電子圖書的整個產業鏈，依托自身的內容資源及當地的銷售渠道，建立了一些具有相似功能的數字內容銷售平臺，覆蓋了電子圖書的生產、加工、銷售等環節。另外，以電商企業、通信運營商為代表的內容運營商，在建立銷售網站的同時，還建設了龐大的版權部門與內容加工部門，用來整合各出版社的圖書版權，并加工成電子圖書。

這種情況下，內容提供商與內容運營商缺乏必要的產業分工，造成了大量的重復建設，浪費了人力物力。因此，對內容提供商來說，更應該專注于自身的強項，依賴出版社之間的共同合作，建立一個能夠專注于整合內容資源的投送平臺，通過該平臺形成對海量資源的匯集。本文所提的數字內容投送平臺建設，順應了數字出版產業發展的技術要求，如圖1所示，將內容提供商、內容運營商、內容監管機構這三個產業鏈上的重要環節獨立出來，解決了數字出版產業中的版權、運營和監管這三個核心問題，使出版企業、渠道商、讀者、監管部門等產業鏈上的主要環節間的關系變得更加緊密，為建立良好的商業運營模式打下了可靠的基礎。

2. 深化數字內容聚合與管理

我國電子圖書的行業標準建設相對滯后，各家企業使用的電子圖書文檔標準各不相同，使得內容的共享非常困難，從而形成一個個內容孤島。而統一的數字內容投送平臺則可規范電子圖書的加工、制作、發布等管理標準，能夠聚合目前出版社的數字內容，并采用通用的格式對外發布。出版社通過提交資質證明文件申請平臺使用權限，通過接口向平臺提交電子書的文檔，在線完成加工、校對、審核流程，實現圖書內容的統一規范化管理與轉化。

3. 實現數字內容的分發與透明結算

目前，隨著數字出版的不斷發展，內容運營商的數字內容銷售網站紛紛建立，并都有各自的結算系統。由于電子圖書是可復制的，內容運營商自有的結算系統無法對內容提供商做到真正透明，缺少必要的監督，這種由銷售渠道主導的結算導致產業鏈雙方無法真正信任。

我國的電子圖書產業需有一個規范的產業規則，電子圖書的內容提供商和內容運營商應都能準確及時地獲取電子圖書的真實銷售數據，并依據此數據實現公平結算，只有這樣才能形成電子圖書的良性產業鏈。而統一的數字內容投送平臺為內容提供商和內容運營商提供了一個公平的交易平臺，實現運營自主、結算透明，所有的內容運營商均可通過登記備案制獲取分銷資格，從平臺獲取數字圖書副本，獨立開展電子書銷售業務，按期同平臺結算。

4. 加強數字內容的質量監管

隨著數字出版的不斷發展，新聞出版總署和各地新聞出版局開始加大力度加強互聯網出版內容的監管建設，由于目前互聯網上的內容平臺較多，較為混亂，對這些網站都進行監督管理勢必會帶來大量的重復工作。數字內容投送平臺可以為新聞出版管理部門提供統一的電子圖書內容樣本庫，可通過對接新聞出版管理部門的系統為每本電子書分配電子書號，實現規范化管理。平臺所有圖書對外銷售的出口只有一個版本，出版社對平臺上的數字內容質量負責，以此實現對電子圖書內容的審核與監督。[3]

三、數字內容投送平臺的建設機制

數字內容投送平臺的建設，需各出版社、出版集團、新聞出版管理部門在這一問題上達成共識，建立互惠互利的合作，筆者認為以下的機制有利于該平臺的深入實施。

1. 組建數字出版業的行業協會

目前，電子圖書產業中對標準及定價機制掌控的缺失源于各內容提供商之間缺乏必要的溝通與合作，因此，各出版機構應著手建立電子圖書產業的行業協會，該協會著重在建設數字內容投送平臺的實踐中，統一產業所需的相關標準，如電子圖書文檔格式標準、版權保護標準、內容分發及交易計費標準等，逐步完善電子圖書的定價機制，保護內容提供商的合理利益，建立健康的產業環境，并進一步開拓在B2B等領域的收費結算機制。[4]

2. 獲得新聞出版管理部門的支持

目前，為保護出版機構的合理權益，新聞出版總署已牽頭同國內的三家通信運營商簽署了協議，規定了內容提供商的分成不少于60%，這在一定程度上為處于弱勢的內容提供商獲取了話語權。但由于傳統出版社在數字出版產業鏈中同內容運營商、技術提供商相比處于相對弱勢的地位，總署更應在宏觀層面鼓勵出版社之間建立合作機制，鼓勵建立由內容提供商主導的數字內容投送平臺，并給予政策上的扶持與保護，以此增強內容提供商在數字出版產業鏈中的主導權，推動整個產業的均衡發展。

結 語

數字出版平臺建設問題是近年來產業界的熱點話題，構建一個可以為數字出版產業中各方提供服務的公開、透明的中間性平臺有助于解決目前數字出版產業發展中的諸多問題。本文嘗試闡述數字內容投送平臺的主要功能、關鍵問題及運營機制，相信延續這一路徑，在政府的引導和推動下，各出版社、出版集團達成共識，中國的數字出版業一定能夠走出困境，形成合力，實現突破，為弘揚中華民族優秀文化，為社會主義文化大發展、大繁榮提供重要的支撐。

基金項目：安徽省年度重點科研計劃項目——數字內容跨終端出版平臺關鍵技術研究（11070203002）

參考文獻：

[1] 張博，莊子勻，陳敬良.云出版是解決數字出版面臨問題的根本出路[J].出版發行研究，2012（2）.

[2] 暢榕，陳丹.數字出版公共平臺的建構模式與運營機制初探[J].科技與出版，2012（2）.

[3] 黃先蓉，郝婷.數字出版標準與法規體系建設研究[J].科技與出版，2012（3）.

[4] 楊潮.論數字出版中的兩個技術支點[J].出版發行研究，2011（12）.

（作者單位：安徽教育網絡出版有限公司

中作華文數字傳媒股份有限公司）