淺談數字出版戰略聯盟商業模式的構建

摘要：

在文化體制改革的大背景下，我國數字出版產業正在不斷推進。本文就目前我國數字出版存在的問題和誤區進行了闡述，并在此基礎上，提出構建數字出版戰略聯盟的創新型商業模式，希冀對我國數字出版產業發展有所助益。

關鍵詞：

數字出版 誤區 戰略聯盟

一、我國數字出版發展現狀及問題分析

（一）我國數字出版現狀

1. 閱讀方式改變和數字技術發展決定數字出版成為大勢所趨

隨著數字技術不斷發展，各種終端閱讀器、數字出版不斷推陳出新，逐漸取代傳統的紙質圖書成為人們日常閱讀最為常用的方式。據中國新聞研究院公布的《2010—2011年中國數字出版年度報告》顯示，2011年，我國數字出版產業總體收入達1051億元，是2006年的5倍之多，年均增長率達49.73%。與此同時，盛大文學2012年3月的統計數據顯示，旗下6家原創文學網站累計注冊用戶已達1.23億人，比2011年同期增長21%。數字閱讀已成為越來越多人的閱讀方式，數字出版的持續蓬勃發展已成大勢所趨。

2. 讀者付費養成難度大、利益分配不清致使數字出版產業鏈停滯不前

數字出版的盈利點一直是制約我國數字出版發展的重要因素。2011年公布的《第九次全國國民閱讀調查》顯示，愿意為數字閱讀付費的讀者約為24.3%，而不愿付費的則占34.4%。國內的數字資源版權保護力度不夠，人們習慣于上網下載、瀏覽免費資源，對于需收費的數字內容較為排斥，從而制約整個數字產業的發展。其次，目前我國數字出版運作模式缺乏監督機制，基本取決于誠信和自制。關于利益分配方面的銷售數字不透明，計算方法不清楚，是導致數字出版產業鏈盈利模式不明晰的關鍵因素。

3. 版權制度不完善，缺乏統一標準阻礙數字出版健康持續發展

（1）版權保護機制不健全。版權保護是與數字出版伴生而出的復雜而關鍵的問題。相較于發達國家，我國的數字出版起步較晚，因而版權保護稍顯滯后。目前，我國關于數字出版的版權保護的法律法規主要有《著作權法》《信息網絡傳播權保護條例》等，與發展快速的數字出版產業不相適應，存在盲區，主要表現在超出《著作權法》規定的版權保護期的作品的電子版權歸屬問題、紙質版權與電子版權的分離問題、各類電子閱讀器預裝書目的版權歸屬和付費問題等，這些現實問題在法律條文中都沒有明確的界定與規定，嚴重影響了我國數字出版的有序發展。

《著作權法（修改草案）》出臺，增加了關于網絡版權、數字出版等的相關內容，細化了關于數字出版的相關法律法規，有效保護了數字出版相關人權益，希望能為我國數字出版保駕護航。

（2）產業鏈全線缺乏統一標準。首先，內容定價標準不一。內容定價需考慮的因素包括數字著作權授權費用、制作成本費、銷量多少等，產業鏈的各環節似乎都有定價權。出版社希望越高越好，和紙質書同價最好，而數字平臺商和終端設備提供商則希望低價出售，以獲得更多瀏覽量、銷售更多閱讀器。目前，我國數字出版的價格標準并不明確，只有電子書目前是明碼標價，且多以國外電子書價格為參照。筆者以為，電子內容的價格應盡快明晰，是采取產業鏈多方協商定價，還是分成模式，或是采取國外盛行的電子內容統一定價標準，都應盡快行動，以調動各方的積極性，促使數字出版行業健康發展。其次，數字技術標準不一。2011年，中南傳媒集團與華為公司簽署合作協議，注資3億元構建中南傳媒數字化出版平臺，此次合作被業內認為是數字出版產業鏈合作第一例。同年6月，安徽教育出版集團出資打造全媒體數字出版運營平臺，之后廣東出版集團、安徽出版集團等紛紛試水數字出版。

各出版單位積極踐行數字出版本是好事，但在具體操作過程中推出的自己的數字“標準”，原意是網絡讀者，利益最大，但事實確實阻礙了數字出版產業的發展。要知道，多種標準并存的結果必然是沒有標準。

目前，數字技術標準的不統一是我國數字出版產業發展的一大障礙，沒有標準，數字出版的內容制作水平低、格式不統一、服務能力差、盜版嚴重，尤其是數字出版格式不統一造成的成本增加，阻礙了產業發展。此外，產業標準的缺失加劇了“終端為王”的產業鏈畸形發展，損害了出版單位的利益，影響了數字出版產業的發展。

事實上，業內已認識到這一問題的嚴重性。日前，新聞出版總署科技與數字出版司、出版管理司等相關管理部門聯合中國出版集團、上海世紀出版集團、漢王、盛大等單位正在制定數字出版的標準規范，包括四大部分：體系、術語、分類、標志等基礎性標準，內容的質量要求、版式、通用出版格式等產品類標準，質量檢測、發行統計、編校流程控制等方法類標準，行業的準入、退出等管理類標準。這份標準有望于2012年出臺，產業標準盲區的填補，對我國正在發展的數字出版產業，無疑是一件大好事。[1]

（二）我國數字出版產業鏈的幾個誤區

1. 以國外數字出版發展模式為參考發展我國數字出版產業。目前，國外數字出版商業模式較為成功的企業當屬亞馬遜。旗下終端閱讀器Kindle2007年推出，兩年之后即銷售累計達300萬臺，當仁不讓地成為數字出版市場寡頭。有數據顯示，截至2011年5月，Kindle閱讀器的銷量已超過亞馬遜旗下傳統出版圖書總和。在國外數字出版已漸入佳境的情況下，我國數字出版得以催生，各種電子廠商紛紛斥巨資涉足數字出版產業，如漢王、方正、盛大等，試圖效仿Kindle，搶占國內數字出版市場，殊不知已陷入了商業模式發展誤區。

悉心審視亞馬遜Kindle的成功可以發現，它之所以成功的關鍵在于其數字出版產業鏈的無縫銜接和盈利模式的全線統一。亞馬遜公司成立于1995年，經過17年的發展，已成為集內容、平臺、終端于一身的完整的數字出版產業鏈。

反觀國內數字出版產業，興起不過幾年，無論資金實力還是技術能力，都未達到能夠完全覆蓋整個數字出版產業鏈的階段，更沒有成熟的盈利模式和產業鏈銜接方式，如此境況下盲目效仿亞馬遜的發展模式，只會適得其反，使企業無立足之地?！蹲x者》作為我國首屈一指的文摘類雜志，月發行量逾千萬，[2]于2010年5月推出《讀者》電子閱讀器，售價2000元，旨在獲取并鞏固更多的讀者資源，但事與愿違，電子閱讀器銷售慘敗。事實上，并不僅是《讀者》，據《2010年第四季度中國電子閱讀器市場分析》，我國多家非專業硬件生產商全軍覆沒，無任何斬獲。與此同時，終端設備商也在嘗試開拓內容市場。如此做法，分散了企業資金流向，企業在短時間內也難有斬獲。

綜合國內數字出版市場，亞馬遜模式并不適用，有意涉足數字出版的國內企業需仔細研究國內出版環境，結合自身優勢，尋找符合自身特點的個性化商業發展模式。

2. 終端“一頭獨享”的盈利模式誤區。目前，我國數字出版產業鏈盈利模式大多是終端設備提供商定額買斷內容資源，無限制上傳至自有設備中，或將未授權內容進行小幅刪減、修改、改頭換面后放入終端設備。如此一來，數字出版產業的絕大部分收益將歸于終端設備提供商。

據悉，國外閱讀器在購買之初并無內容資源，讀者需要數字資源則要付費下載，而我國閱讀器往往在購買之前已內置眾多內容資源，讀者無需另外付費，給人的直觀感覺是購買了閱讀器就購買了內容資源。這種方式也是導致我國數字出版盈利模式不夠明晰的重要因素之一。

不可否認，數字出版產業中，數字終端平臺是整個產業鏈中最為重要的一個環節，讀者對于數字出版的直觀感受即是閱讀器，因此，業內一度盛行“渠道為王”的說法。事實上，閱讀器只是承載了內容的容器，閱讀器可以承載眾多內容，并獲得與內容多少成正比的利益，但同樣的內容放在不同的閱讀器里，卻只有一份收益，因為讀者在這個閱讀器獲得了內容便不會再購買其他閱讀器里的同樣內容。因此，內容在數字出版產業鏈中占有主宰地位，應始終堅持內容為王的理念。

目前，擁有內容資源的各大出版單位紛紛創立自己數字產業園區，推出擁有自主產權的閱讀器，如上海世紀出版集團推出的“辭?！毙氯A傳媒的“亦墨”盛大文學的Bambook等。但這種“軍閥混戰，各占山頭”的情況直接造成了數字企業盈利模式單一，消費市場狹窄的局面，更違背了數字出版作為“書”的閱讀目的的初衷，不利于數字出版產業鏈的形成與長久發展。

3. 終端設備既有認知誤區。目前，我國數字出版產業在終端設備既有認知方面存在兩大誤區：技術方向誤區和銷售價格誤區。

數字出版興起以來，人們常常將數字出版與終端設備的特點與優勢混為一談，忽視了數字出版應具有的“圖書”的專業性和文化性。人們對于數字出版的直觀感受局限在便捷、快速、方便瀏覽等方面，殊不知這僅是關于終端設備的認知。事實上，數字出版的根本在于文化性，而其與傳統出版最大的不同在于其交互式的閱讀體驗以及帶給讀者前所未有的信息儲存和檢索等功能。我國目前的數字出版發展過分執著于移動性和便捷性，忽視了核心所在，難免給讀者造成功能單一、屏幕狹小、閱讀體驗欠缺的刻板印象。在這方面，數字出版應向傳統出版多多學習。

在售價認知方面，我國的數字出版終端閱讀器市場普遍存在商品定位不明，價格過高的問題。以漢王為例，所售閱讀器價格介于500元至4000元，且不具有不可替代性，極易受到同質性的同類商品積壓。在蘋果平板電腦iPad在2010年1月底問世之后，我國數字出版終端市場全線潰退，嚴重影響了我國數字出版的有序發展。

綜上所述，我國數字出版雖已收到業內外的高度關注，但在發展過程中仍面臨著各種阻礙和誤區，需及時調整策略、悉心籌謀。

二、構建適合我國國情的新型數字出版戰略聯盟

所謂戰略聯盟，就是兩個或兩個以上的企業或跨國公司為達到共同的戰略目標而采取的相互合作、共擔風險、共享利益的聯合行動。[3]戰略聯盟具有諸如快速性、互補性、低成本、成效大等顯著優勢，在其他行業中已多有使用，如麥當勞與可口可樂公司的戰略聯盟、肯德基與百事可樂的戰略聯盟等。

筆者認為，依照我國數字出版產業目前的狀況，構建以產業鏈為基礎的戰略聯盟是最為適合的商業發展模式。

1. 核心資源的無縫銜接與完整嵌入將使數字出版產業呈幾何速度發展。目前，我國數字出版產業鏈各環節的合作模式大多是淺層次而短期的合作和基于利益的相互捆綁，并沒有實現核心競爭力的相互融合與互為支撐。很多內容提供商，在與數字平臺和終端設備提供商合作的同時，也在研發自主數字技術。而就國內數字出版情況看，短時期內難以有“亞馬遜”類的能成功貫穿整個數字出版產業鏈的企業，縱是有“盛大文學”的數字出版成功盈利，也只是文學出版的數字化，不能代表整個數字出版產業的發展趨勢。

而基于核心資源深層次合作的戰略聯盟，以嵌入式的方式進行資源整合，實現雙方核心競爭力的完美融合，幫助企業實現數字出版的幾何式發展。

2. 構建戰略聯盟實現了數字出版產業的資源優化配置。數字出版產業鏈各方成為戰略聯盟之后，會集中關注自有核心競爭力的發展，避免了各方為獲取更多利益盲目向產業鏈其他環節滲透的情況，消除了因擴張產生的資源分流，大大降低了產業鏈資源“內耗” 的可能。如此一來，內容提供商可致力于內容資源的開發與更新，數字平臺運營商可專注于如果獲得更多的用戶資源和技術支持，終端設備提供商也可專心于技術的研發與創新，從而實現了數字出版各方資源的最優化。

3. 通過戰略聯盟實現傳統出版數字化的“零成本”轉變。對于紙質圖書，考慮到再版成本等問題，并不是所有圖書都會有持續問世的機會和可能，即使有些圖書對于部分讀者仍有吸引力，但如果無法獲取相當利益，傳統出版單位是不會再版的。而對于數字出版來說，成本問題幾乎可以忽略不計。因此，通過與數字平臺提供商和終端技術提供商的合作是彼此的閑置資源得以充分利用，在風險極低，成本微小的情況下實現了傳統出版的數字化運營。

需說明的是，數字出版產業鏈各方進行戰略聯盟時，有幾點需注意：1. 謹慎選擇聯盟對象。在選擇之前要清楚自身的優勢、劣勢，從而明確需聯盟對象的范圍。2. 全面分析合作伙伴。要從實力、（下轉第92頁）（上接第85頁）資歷等各方面權衡，不是能力越強的戰略伙伴越好，要結合自身情況，選擇實力相當者，避免“大魚吃小魚”情況的發生。3. 要建立健全相關制度，從權利、義務到利益分配等，均要詳細、明確地寫入合約中，這是至關重要的。

基金項目：中小企業內源融資和間接融資現狀分析——安徽省高等學校省級優秀青年人才基金項目（2010SQRW168）；以就業為導向促進會計電算化專業教學方法的改革與實踐——安徽省高等學校省級教學研究項目（20101344）

參考文獻：

[1] 曾建輝.我國電子書產業發展的誤區與盲區[J].科技與出版，2012（7）.

[2] 讀者.百度百科[]EB/OL.http：//baike.baidu.com/view/52892.htm#sub5064085.

[3] 戰略聯盟.互動百科[EB/OL].http：//www.hudong.com/wiki.

（作者單位：阜陽職業技術學院）