大型體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)營中獲取大型活動(dòng)資源策略分析

摘要：采用文獻(xiàn)資料、專家訪談和實(shí)地調(diào)查等方法就大型體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)營中獲取大型活動(dòng)的策略進(jìn)行分析。認(rèn)為國外場(chǎng)館專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)主要通過自身擁有豐富的大型活動(dòng)資源、重視場(chǎng)館預(yù)訂工作、與大型活動(dòng)組織者密切合作等策略獲得大型活動(dòng)資源。歸納出國內(nèi)場(chǎng)館在獲取大型活動(dòng)資源方面的主要作法是自主策劃組織、依托自身資源優(yōu)勢(shì)與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)合作獲取大型活動(dòng)資源，以及成立大型活動(dòng)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，參與大型活動(dòng)運(yùn)作等。在分析國內(nèi)場(chǎng)館存在的對(duì)獲取大型活動(dòng)資源重視不夠、被動(dòng)獲取、增值服務(wù)較為缺乏、自身宣傳不夠、功能過于單一，不適合舉行多種大型活動(dòng)等問題的基礎(chǔ)上，提出重視大型活動(dòng)資源獲取，強(qiáng)化場(chǎng)館預(yù)訂信息宣傳、場(chǎng)館多功能設(shè)計(jì)，賽后適當(dāng)改造、自主策劃組織大型活動(dòng)、積極與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)合作，建立長期合作關(guān)系、參與大型活動(dòng)運(yùn)營，為客戶提供增值服務(wù)、適時(shí)成立專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事大型活動(dòng)運(yùn)作和成立場(chǎng)館經(jīng)營聯(lián)盟，共享大型活動(dòng)資源等有助于場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源的策略。

關(guān)鍵詞： 場(chǎng)館運(yùn)營；大型體育場(chǎng)館；大型活動(dòng)資源；市場(chǎng)化運(yùn)營

中圖分類號(hào)： G 818文章編號(hào)：1009783X（2013）03019609文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

大型體育場(chǎng)館（以下簡稱場(chǎng)館）的市場(chǎng)化運(yùn)營需要有一定的大型活動(dòng)為基礎(chǔ)和支撐，以充實(shí)和豐富場(chǎng)館的運(yùn)營內(nèi)容。場(chǎng)館的市場(chǎng)化運(yùn)營在某種程度上可視為對(duì)大型活動(dòng)的市場(chǎng)化運(yùn)作，場(chǎng)館只是大型活動(dòng)運(yùn)作的物質(zhì)載體。

從國外場(chǎng)館的運(yùn)營實(shí)踐來看，場(chǎng)館的運(yùn)營確實(shí)主要是大型活動(dòng)的運(yùn)營，幾乎所有的經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞大型活動(dòng)進(jìn)行，大型活動(dòng)是場(chǎng)館經(jīng)營的核心內(nèi)容。國際場(chǎng)館管理協(xié)會(huì)（IAAM）某官員在一次演講中更是提出場(chǎng)館的運(yùn)營實(shí)質(zhì)就是大型活動(dòng)的運(yùn)營，因此，從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，大型活動(dòng)資源的獲取成為場(chǎng)館運(yùn)營的關(guān)鍵問題。我國大多數(shù)場(chǎng)館經(jīng)營管理者尚未意識(shí)到大型活動(dòng)在場(chǎng)館運(yùn)營中的重要性，加之我國大型活動(dòng)資源較為稀缺，導(dǎo)致國內(nèi)場(chǎng)館每年舉辦的大型活動(dòng)次數(shù)十分有限。國外場(chǎng)館運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)在大型活動(dòng)資源的獲取方面積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，分析、歸納國外和國內(nèi)部分場(chǎng)館運(yùn)營機(jī)構(gòu)在大型活動(dòng)獲取方面的成功做法與經(jīng)驗(yàn)，可為國內(nèi)場(chǎng)館大型活動(dòng)資源的獲取以及相應(yīng)獲取策略的制訂提供有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)借鑒與參考。

1大型活動(dòng)資源在場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)營中的重要意義

1.1大型活動(dòng)是國外和國內(nèi)部分場(chǎng)館經(jīng)營的核心內(nèi)容

國外場(chǎng)館的經(jīng)營開發(fā)基本上都是圍繞著大型活動(dòng)進(jìn)行的，大型活動(dòng)是場(chǎng)館經(jīng)營的核心內(nèi)容。場(chǎng)館的無形資產(chǎn)開發(fā)、票務(wù)、特許經(jīng)營、食品銷售，以及冠名權(quán)開發(fā)等均圍繞大型活動(dòng)進(jìn)行，大型活動(dòng)是場(chǎng)館運(yùn)營的基礎(chǔ)，離開了大型活動(dòng)，場(chǎng)館則變得毫無生機(jī)，與一般建筑物毫無區(qū)別，人們也不會(huì)關(guān)注場(chǎng)館，場(chǎng)館將失去其存在的價(jià)值。多數(shù)運(yùn)營比較成功的場(chǎng)館每年平均有上百場(chǎng)各種大型活動(dòng)，大型活動(dòng)成為場(chǎng)館經(jīng)營的核心，國外許多場(chǎng)館除了對(duì)旅游者開放外，不對(duì)個(gè)人健身開放。筆者曾考察過美國紐約、新澤西和康州的部分場(chǎng)館，均不對(duì)群眾健身開放，在沒有大型活動(dòng)時(shí)幾乎空無一人。紐約麥迪遜花園廣場(chǎng)在2010年2月下半月至4月上半月共59 d進(jìn)行維修改造，但在花園廣場(chǎng)內(nèi)舉行的大型活動(dòng)高達(dá)67場(chǎng)，平均一天1場(chǎng)還要多[1]。我國香港體育館作為香港運(yùn)營最為成功的場(chǎng)館之一，2004—2005年度使用率高達(dá)96.7%，入場(chǎng)總?cè)舜螢?62萬3 000，在舉行的187項(xiàng)活動(dòng)中全部為大型活動(dòng)，有147項(xiàng)（78.6%）屬娛樂性節(jié)目（即流行和演藝節(jié)目），至于體育性質(zhì)的活動(dòng)則只有5項(xiàng)（2.7%），另有35項(xiàng)（18.7%）屬其他性質(zhì)的活動(dòng)（演講和聚會(huì)等）[2]。國外和我國香港地區(qū)場(chǎng)館的運(yùn)營都以舉行大型活動(dòng)為主，美國幾乎所有城市的場(chǎng)館設(shè)施除為零散市民和旅游者提供參觀和餐飲類服務(wù)之外，一律不對(duì)鍛煉和健身者開放。

1.2大型活動(dòng)收入是場(chǎng)館的主要收入來源

在國外和國內(nèi)部分地區(qū)由于大型活動(dòng)是場(chǎng)館經(jīng)營的核心內(nèi)容，場(chǎng)館所舉辦的活動(dòng)基本上以大型活動(dòng)為主；因此，大型活動(dòng)收入成為場(chǎng)館的主要收入來源，大型活動(dòng)的直接收入在場(chǎng)館收入中占有較大比例。如Global Spectrum 2009年共舉行各種大型活動(dòng)8 000多場(chǎng)，各種票房收入高達(dá)3 280萬美元，總收入超過5 950萬美元，僅大型活動(dòng)的門票收入就占其總收入的55.1%[3]。香港紅館2004—2005年度的收入全部來源于或產(chǎn)生于大型活動(dòng)。可以說，大型活動(dòng)是國外及我國香港特區(qū)場(chǎng)館收入的源泉，離開大型活動(dòng)，場(chǎng)館的所有收入來源渠道都要受阻。世界排名第一的專業(yè)體育場(chǎng)館運(yùn)營公司SMG更是視大型活動(dòng)為場(chǎng)館的血液[4]，足以說明大型活動(dòng)在場(chǎng)館運(yùn)營中的重要性。目前，由于我國大型活動(dòng)資源比較稀缺，場(chǎng)館每年舉辦的大型活動(dòng)數(shù)量十分有限，大型活動(dòng)收入尚未成為場(chǎng)館的主要收入來源；但從每年場(chǎng)館舉辦的大型活動(dòng)的次數(shù)及所獲得的相應(yīng)收益來看，舉辦一場(chǎng)大型活動(dòng)，場(chǎng)地僅使用兩三天，卻可收入數(shù)十萬元，大型活動(dòng)產(chǎn)生的投入產(chǎn)出率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他項(xiàng)目的經(jīng)營活動(dòng)。這也是國內(nèi)許多場(chǎng)館比較重視舉辦各種大型活動(dòng)的主要原因。

1.3大型活動(dòng)是避免場(chǎng)館資源閑置的重要途徑

大型活動(dòng)參與人數(shù)眾多，部分時(shí)候觀眾人數(shù)達(dá)數(shù)萬人，能使場(chǎng)館數(shù)量眾多的坐席和各種附屬設(shè)施、空間等得到充分利用，避免場(chǎng)館資源的閑置。國內(nèi)的很多場(chǎng)館多是專門為大型賽事而修建的，由于規(guī)模過大，不適合于舉行小型活動(dòng)和全民健身；因此，對(duì)場(chǎng)館進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑旌螅怪邆湮乃囇莩觥?huì)展等多種功能，通過經(jīng)常舉辦各種大型活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館資源的充分利用，可見舉辦大型活動(dòng)是避免場(chǎng)館資源閑置的重要途徑。

1.4大型活動(dòng)是場(chǎng)館價(jià)值體現(xiàn)的主要方式

按照國外對(duì)場(chǎng)館的定義與理解，場(chǎng)館是人群的集散地，是用于舉行大型活動(dòng)的場(chǎng)所；因此，只有舉行各種大型活動(dòng)才能體現(xiàn)場(chǎng)館的價(jià)值。大型場(chǎng)館作為大空間建筑，本身是為舉辦各種大型文體活動(dòng)而修建的，其空間特點(diǎn)也只適合舉辦大型活動(dòng)，只有經(jīng)常舉辦大型活動(dòng)，其空間價(jià)值才能體現(xiàn)。同時(shí)，場(chǎng)館只有經(jīng)常舉辦各種大型文體活動(dòng)等，才能豐富人民群眾的精神文化生活，體現(xiàn)場(chǎng)館的社會(huì)效益。場(chǎng)館若不經(jīng)常舉行大型活動(dòng)，其與一般建筑物除了造型上的差異外區(qū)別不大，作為場(chǎng)館的價(jià)值就無法體現(xiàn)或體現(xiàn)得不全面。需要經(jīng)常性的大型活動(dòng)來充實(shí)場(chǎng)館，以體現(xiàn)其價(jià)值和存在的意義。

1.5大型活動(dòng)是發(fā)揮場(chǎng)館對(duì)地方經(jīng)濟(jì)推動(dòng)作用的重要形式

場(chǎng)館對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有一定的推動(dòng)作用，歐洲部分國家在規(guī)劃建設(shè)場(chǎng)館時(shí)，將場(chǎng)館作為城市更新與復(fù)興的催化劑和主要工具。場(chǎng)館對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用并不是通過靜態(tài)的場(chǎng)館建設(shè)實(shí)現(xiàn)的，而是通過場(chǎng)館經(jīng)常性舉辦各種大型活動(dòng)吸引觀眾前往場(chǎng)館周邊區(qū)域消費(fèi)，帶動(dòng)周邊商業(yè)的勃興，從而推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；因此，大型活動(dòng)是發(fā)揮場(chǎng)館對(duì)地方經(jīng)濟(jì)推動(dòng)作用的重要形式。同時(shí)，場(chǎng)館經(jīng)常性舉辦大型活動(dòng)也是提升所在城市知名度和城市形象的重要途徑。

2國外場(chǎng)館運(yùn)營集團(tuán)獲取大型活動(dòng)資源的主要策略

目前，國外比較著名的體育場(chǎng)館運(yùn)營集團(tuán)主要有美國的SMG、AEG、Global Spectrums和英國的謝菲爾德國際場(chǎng)館管理集團(tuán)（SIV）等機(jī)構(gòu)。本文就這些著名場(chǎng)館運(yùn)營集團(tuán)獲取大型活動(dòng)資源的主要策略進(jìn)行梳理與概括。

2.1AEG獲取大型活動(dòng)資源的主要策略

2.1.1AEG集團(tuán)基本情況介紹[5]

安舒茨集團(tuán)作為世界上最大的娛樂集團(tuán)，其旗下的AEG公司更是全球領(lǐng)先的體育娛樂集成推廣商。AEG擁有和享有經(jīng)營權(quán)的場(chǎng)館超過90家，如史泰博體育中心、活力洛城諾基亞大劇院、紐瓦克的Prudential中心、時(shí)代廣場(chǎng)諾基亞劇院、大草原城諾基亞劇院、波特蘭玫瑰花園、明尼阿波利斯的塔吉特中心、北京五棵松籃球館、悉尼宏基體育館、柏林和倫敦O2世界娛樂中心，以及隸屬于美國奧委會(huì)的家得寶體育中心等。擁有和負(fù)責(zé)經(jīng)營的職業(yè)球隊(duì)包括洛杉磯國王隊(duì)（NHL）、洛杉磯沖浪者隊(duì)（MLL）、曼徹斯特君主隊(duì)（AHL）、雷丁皇家隊(duì)（ECHL）、芝加哥火焰隊(duì)、特區(qū)聯(lián)隊(duì)、休斯頓1 836隊(duì)、洛杉磯銀河隊(duì)和（紐約/新澤西）都會(huì)星隊(duì)（MLS），2支在歐洲經(jīng)營的冰球隊(duì)，哈馬比球會(huì)（瑞典），由菲利普·安舒茨擁有的洛杉磯湖人隊(duì)（NBA）和洛杉磯火花隊(duì)（WNBA）的參股經(jīng)營權(quán)。在AEG集團(tuán)下面又有一系列的子公司，各自負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的推廣工作，共同推進(jìn)AEG在全球業(yè)務(wù)的發(fā)展。AEG市場(chǎng)營銷公司是負(fù)責(zé)贊助、銷售、冠名和咨詢業(yè)務(wù)的子公司，AEG原創(chuàng)公司是提供全套營銷和廣告服務(wù)的機(jī)構(gòu)。AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司是世界頂級(jí)音樂會(huì)和巡演推廣商之一，在全球有15個(gè)辦事處，經(jīng)常組織著名藝人在全球范圍內(nèi)的巡回演出。無論是蜚聲國際的明星環(huán)球巡演，還是區(qū)域性音樂會(huì)和節(jié)慶日活動(dòng)，AEG都能提供全面而個(gè)性化的服務(wù)，以最大化的票務(wù)銷售帶來相應(yīng)的盈利的機(jī)會(huì)。

2.1.2AEG獲取大型活動(dòng)資源的主要做法

AEG旗下的現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司是其獲得大型娛樂活動(dòng)資源的主要機(jī)構(gòu)，AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司每年可為AEG運(yùn)營管理的場(chǎng)館、劇院等提供數(shù)千場(chǎng)各種形式的演出等大型活動(dòng)。如2009年在AEG管理的北京五棵松體育館舉行的碧昂絲演唱會(huì)就是由AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司組織的碧昂絲世界巡演的其中一場(chǎng)。AEG計(jì)劃每年在北京五棵松體育館舉行上百場(chǎng)大型活動(dòng)，并逐步增加到每年300場(chǎng)，正是依靠其旗下的AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司掌握的眾多職業(yè)球隊(duì)等體育資源，為其提供豐富的大型活動(dòng)資源。下面就AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司及其運(yùn)作作一詳細(xì)介紹。

AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司，是由多個(gè)公司組成的實(shí)體，致力于提供各種形式的當(dāng)代音樂現(xiàn)場(chǎng)演出的專業(yè)機(jī)構(gòu)，在全美和國際市場(chǎng)上從事巡演、藝術(shù)節(jié)和特別活動(dòng)的制作、市場(chǎng)運(yùn)作和服務(wù)工作。AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司的團(tuán)隊(duì)擁有1 000多名運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的職員，尤其擅長提供全美娛樂活動(dòng)的商洽與立約、技術(shù)設(shè)計(jì)與制作、主題和舞臺(tái)布景的創(chuàng)意開發(fā)與制作、完善的活動(dòng)管理等領(lǐng)域的服務(wù)。自從成立以來，AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司一直為全美各地的藝術(shù)家和娛樂演藝家開辟道路，為其提供可行的演出舞臺(tái)。AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司憑借其為藝人量身定作的方案、審慎的財(cái)務(wù)管理和對(duì)演出質(zhì)量的承諾在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)，2003年，價(jià)值5億多美元的票房銷售額使AEG成為全球第2大現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司。AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司不僅組織各種演出和巡演活動(dòng)，還將自己視為藝人職業(yè)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)延伸部分，包括經(jīng)理人、代理人和著名品牌公司。他們的目標(biāo)是加入包括藝人在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)，與其共同開發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)演藝生涯的提升和穩(wěn)定，同時(shí)又能最大程度地提高票房收入。AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司不僅擔(dān)當(dāng)藝人推廣商和銀行的角色，而且希望成為藝人事業(yè)上的戰(zhàn)略投資方，為其提供營銷服務(wù)，以及在必要時(shí)提供制作基礎(chǔ)設(shè)施，以提升藝人“現(xiàn)場(chǎng)”演出的價(jià)值。

AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司舉辦的藝人巡回演唱會(huì)包括布蘭妮（Britney Spears）、佛利伍麥克合唱團(tuán)（Fleetwood Mac）、老鷹樂隊(duì)、克里斯蒂娜·阿奎萊拉（Christina Aguilera）和賈斯汀（Justin Timberlake）、迪克小雞組合（Dixie Chicks）、雅尼（Yanni）、保爾·麥卡特尼（Paul McCartney）、亞瑟小子（Usher）、坎耶·維斯特（Kanye West）、王子、洛得·斯圖爾特（Rod Stewart）、Pop Tarts等美國偶像。

西部音樂會(huì)（Concerts West）和墨西拿集團(tuán)（Messina Group）是AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司2個(gè)主要合作機(jī)構(gòu)，在遍及全美的市場(chǎng)中，進(jìn)行國家級(jí)巡演、藝術(shù)節(jié)和特別活動(dòng)的制作、推廣和服務(wù)活動(dòng)。其中：墨西拿集團(tuán) （TMG） 在2001年到2005年的4年經(jīng)營中已獲得2億多美元的音樂會(huì)總收入，舉辦了全美最受歡迎的明星巡回演唱會(huì)、各種舞臺(tái)演出，如在休斯頓舉行100多場(chǎng)俱樂部演出及一些特別活動(dòng)。

AEG集團(tuán)下面還有專門的無線電廣播公司，創(chuàng)立了覆蓋全美的廣播節(jié)目，并與各大著名品牌、經(jīng)理人、廣播電臺(tái)和藝人有良好的合作關(guān)系，可為他們的客戶提供最完善的全套宣傳方案。他們擁有涵蓋各種廣播形式的廣泛關(guān)系，可以為客戶的品牌提供物超所值的專業(yè)服務(wù)和支持，并能夠幫助客戶優(yōu)化宣傳方案，降低宣傳成本，使客戶獲得最大的市場(chǎng)回報(bào)。

AEG集團(tuán)下屬的電視公司通過與具有多媒體平臺(tái)的音樂活動(dòng)相結(jié)合，可為其旗下的帝王電影院線制作、推廣和輸送節(jié)目，通過付費(fèi)點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)或有線播放進(jìn)行銷售。AEG電視公司的節(jié)目擁有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)和廣播宣傳支持，經(jīng)常為藝人、商業(yè)品牌和贊助商提供平均價(jià)值數(shù)百萬美元的媒體服務(wù)。AEG電視公司還為AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司的活動(dòng)項(xiàng)目提供電影付費(fèi)點(diǎn)播與轉(zhuǎn)播支持，其中包括科恩（Korn）演唱會(huì)、湯姆·佩蒂及傷心人合唱團(tuán)（Tom Petty the Heartbreakers）演唱會(huì)、葛洛麗雅·伊斯特芬（Gloria Estefan）愷撒宮大劇院演唱會(huì)和王子演唱會(huì)等，極力提升AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司組織的各種演出的商業(yè)價(jià)值。

此外，AEG集團(tuán)還擁有安舒茨電影集團(tuán)（AFG）、華登媒體公司（Walden Media）和布里斯托爾灣制片公司（Bristol Bay Productions）等從事影視制作和推廣的子公司，他們掌握著十分豐富的娛樂活動(dòng)資源。

2.1.3AEG獲取大型活動(dòng)資源的主要策略

從AEG的基本情況和其獲得大型活動(dòng)資源的主要做法及其運(yùn)營機(jī)構(gòu)來看，AEG獲取大型活動(dòng)資源的策略可以歸納為以下幾個(gè)方面。

1）擁有諸多職業(yè)球隊(duì)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

由于AEG在世界范圍內(nèi)擁有10多家職業(yè)球隊(duì)的所有權(quán)及部分球隊(duì)的經(jīng)營權(quán)，因此，AEG可以將其擁有經(jīng)營權(quán)的球隊(duì)的所有比賽和各種活動(dòng)安排在自己管理的球館內(nèi)舉行，為其管理的場(chǎng)館帶來較為豐富的大型活動(dòng)資源。同時(shí)，AEG還可以憑借其擁有的職業(yè)球隊(duì)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)組織各種商業(yè)賽事等，策劃更多的大型活動(dòng)，為AEG管理的場(chǎng)館提供更多的大型活動(dòng)資源。

2）擁有世界最大的專業(yè)娛樂演出公司，掌握著豐富的娛樂與演出資源。

AEG旗下的AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司作為全球最大的娛樂公司之一，掌握著十分豐富的娛樂和演出資源，匯集了全球眾多知名藝人和各種演出機(jī)構(gòu)。AEG現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司每年策劃、組織的數(shù)萬場(chǎng)娛樂、演出活動(dòng)需要眾多的場(chǎng)館，這為AEG管理的場(chǎng)館提供了非常豐富的大型活動(dòng)資源，確保AEG管理的絕大多數(shù)場(chǎng)館每年都有上百場(chǎng)各種娛樂演出活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)館資源的充分利用。AEG集團(tuán)是全球唯一一家將娛樂演出資源與場(chǎng)館資源實(shí)現(xiàn)充分完美結(jié)合的機(jī)構(gòu)。同時(shí)，AEG也控制著媒體資源，其旗下的AEG TVAEG電視公司是為電視臺(tái)、付費(fèi)點(diǎn)播（PPV）和數(shù)字影院制作客戶音樂會(huì)和特別活動(dòng)領(lǐng)域的主要機(jī)構(gòu)。藝人的演出、演唱會(huì)等通過媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)播也需要通過AEG的電視媒體實(shí)現(xiàn)，AEG幾乎控制了娛樂演出行業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。從藝人的培養(yǎng)、推廣、巡演和媒體轉(zhuǎn)播、演出場(chǎng)館等所有行業(yè)，AEG全部涉足，并形成了在娛樂演出業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的影響力和控制力，將世界眾多知名藝人和演出機(jī)構(gòu)納入旗下，從而締造了AEG在娛樂演出界的壟斷地位，使其運(yùn)營管理的場(chǎng)館獲得了充足的大型活動(dòng)資源。

3）與職業(yè)體育組織有著密切的合作關(guān)系。

AEG除了在娛樂演出等領(lǐng)域掌控著十分豐富的資源外，還積極與職業(yè)體育組織合作，獲得了更多的大型活動(dòng)資源，尤其是大型體育活動(dòng)資源。目前，AEG與NBA的合作關(guān)系最為密切。AEG是NBA在中國的主要推廣合作機(jī)構(gòu)之一，并與NBA在中國成立合資公司，具體負(fù)責(zé)NBA在中國的推廣工作，以及符合NBA要求的中國體育場(chǎng)館的建設(shè)、運(yùn)營管理工作，雙方計(jì)劃在中國12個(gè)城市建設(shè)符合NBA標(biāo)準(zhǔn)的體育館，由AEG進(jìn)行運(yùn)營管理，舉辦NBA比賽，目前，已有上海、廣州、寧波等地開工建設(shè)，部分城市已投入使用。如2008年NBA中國季前賽就在AEG管理的北京五棵松體育館舉行。AEG與職業(yè)體育組織的合作有助于其運(yùn)營管理的場(chǎng)館獲得豐富的大型體育活動(dòng)資源。

2.2SMG獲取大型活動(dòng)資源的主要策略

2.2.1SMG基本情況介紹

SMG是世界上最大的專業(yè)場(chǎng)館設(shè)施運(yùn)營管理公司，在全球范圍內(nèi)接受委托管理的設(shè)施超過200個(gè)，包括75座體育館、9座體育場(chǎng)、67座會(huì)議中心、52座表演藝術(shù)中心和17座其他休閑設(shè)施。在2008年SMG創(chuàng)造了10億美元的收入，舉辦了1萬場(chǎng)各種活動(dòng)，吸引了超過5 000萬元的資助者[4]。SMG的客戶們都能享受到該公司深厚的資源、無與倫比的專業(yè)技能、高超的領(lǐng)導(dǎo)才能和解決問題時(shí)的創(chuàng)新方式。SMG在北京奧運(yùn)會(huì)后正式進(jìn)駐中國市場(chǎng)，與北京北辰集團(tuán)簽署合作協(xié)議，為國家會(huì)議中心提供顧問和咨詢服務(wù)。

2.2.2SMG獲取大型活動(dòng)資源的主要做法

為獲得更多的大型活動(dòng)資源，吸引更多的大型活動(dòng)在SMG所管理的場(chǎng)館舉辦，SMG集團(tuán)設(shè)立了獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)和娛樂預(yù)訂部門，該部門是為SMG管理的場(chǎng)館預(yù)訂安排活動(dòng)而專門設(shè)立的。SMG的運(yùn)動(dòng)和娛樂部門與娛樂界保持著日常較為密切的接觸，可為SMG帶來許多不可多得的機(jī)會(huì)。SMG憑借其在業(yè)內(nèi)豐富的資源和與諸多合作伙伴建立的深厚的合作關(guān)系，是使他們有能力確保各類新型和有特色的大型活動(dòng)（經(jīng)常維持管理著超過170萬的席位）在其管理的休閑設(shè)施內(nèi)舉辦的關(guān)鍵因素。他們所管理的場(chǎng)館每年要舉辦1萬多場(chǎng)大型活動(dòng)，其中1/3是直接靠公司或SMG網(wǎng)絡(luò)中的總經(jīng)理們發(fā)揮他們的影響力而促成的。他們?cè)诓邉澓团e辦高水準(zhǔn)活動(dòng)方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。SMG開發(fā)了專門的大型活動(dòng)預(yù)訂和安排網(wǎng)絡(luò)（smgbooking.com），可為潛在大型活動(dòng)的主辦者及SMG的客戶提供各種咨詢信息和大型活動(dòng)預(yù)訂信息。SMG是在業(yè)內(nèi)第一個(gè)開展創(chuàng)新活動(dòng)預(yù)訂方案的機(jī)構(gòu)，在預(yù)訂過程中，SMG所管理的大型場(chǎng)館都能夠比其他非SMG管理的場(chǎng)館提前一步接觸到商業(yè)機(jī)會(huì)，SMG管理或附屬的場(chǎng)館都可以分享他們獨(dú)家所有的預(yù)訂系統(tǒng)。在大型活動(dòng)的發(fā)展和管理方面，SMG策劃、開發(fā)、制作和宣傳一系列娛樂節(jié)目和特殊大型活動(dòng)來填補(bǔ)場(chǎng)館平常活動(dòng)安排上的空檔。SMG與業(yè)內(nèi)的預(yù)訂代理人、藝人代理商、主要表演藝術(shù)團(tuán)體、本地、區(qū)域、全國的推廣人員，以及國際表演團(tuán)體和主要表演藝術(shù)經(jīng)紀(jì)公司都有著良好的關(guān)系，可為SMG帶來豐富的大型活動(dòng)資源。

SMG經(jīng)營管理著150萬以上席位的體育館，承辦的各類活動(dòng)包括職業(yè)籃球賽、職業(yè)曲棍球賽、青少年運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽、美國大學(xué)體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽，以及適合家庭欣賞的表演，如冰上迪斯尼和瑞凌兄弟、巴那姆與貝利馬戲團(tuán)等娛樂活動(dòng)[6]。

2.2.3SMG獲取大型活動(dòng)資源的主要策略

根據(jù)對(duì)SMG基本情況與其獲取大型活動(dòng)資源主要做法的分析，SMG獲取大型活動(dòng)資源的主要策略可歸納為以下幾個(gè)方面。

1）高度重視大型活動(dòng)的預(yù)訂工作。

從SMG的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來看，其十分重視大型活動(dòng)的預(yù)訂工作，將大型活動(dòng)視為場(chǎng)館運(yùn)營的血液。SMG在其組織架構(gòu)上，專門成立了獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)與娛樂活動(dòng)預(yù)訂部，專門負(fù)責(zé)各種體育和娛樂活動(dòng)的預(yù)訂，以為SMG管理的場(chǎng)館提供豐富的大型活動(dòng)資源。

2）與娛樂產(chǎn)業(yè)保持良好的合作關(guān)系。

SMG十分重視與娛樂產(chǎn)業(yè)保持良好的溝通與合作關(guān)系。SMG的運(yùn)動(dòng)與娛樂部門經(jīng)常與娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的預(yù)訂代理人、藝人代理商、主要表演藝術(shù)團(tuán)體、當(dāng)?shù)亍^(qū)域和全國性的娛樂活動(dòng)推廣人員，以及國際表演團(tuán)體和主要表演藝術(shù)經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行日常溝通，并保持密切的合作關(guān)系，從而為SMG帶來豐富的大型活動(dòng)資源。

3）先進(jìn)的大型活動(dòng)預(yù)訂系統(tǒng)。

SMG意識(shí)到大型活動(dòng)預(yù)訂工作的重要性，并第一個(gè)在全美范圍內(nèi)對(duì)預(yù)訂工作進(jìn)行改革，研發(fā)了先進(jìn)的大型活動(dòng)預(yù)訂系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)潛在活動(dòng)組織者、SMG和場(chǎng)館3方之間信息的交互和共享，保證SMG管理的場(chǎng)館能夠優(yōu)先獲得相應(yīng)的大型活動(dòng)預(yù)訂信息。

此外，SMG管理的數(shù)量眾多的場(chǎng)館和專業(yè)優(yōu)勢(shì)也是其獲得大型活動(dòng)資源的重要因素。大型活動(dòng)組織者可以通過與SMG的合作，實(shí)現(xiàn)在全美大部分范圍內(nèi)的巡演，SMG擁有全美及世界范圍內(nèi)200多個(gè)場(chǎng)館的經(jīng)營管理權(quán)。在世界排名前100名的場(chǎng)館中，有19家場(chǎng)館由SMG經(jīng)營管理[3]。

2.3Global Spectrum獲取大型活動(dòng)資源的主要策略

2.3.1Global Spectrum的基本情況

Global Spectrum 是美國第2大專業(yè)場(chǎng)館設(shè)施運(yùn)營管理公司，在美國北部為60多家公共設(shè)施提供管理和活動(dòng)預(yù)訂服務(wù)，在2009年Global Spectrum管理的設(shè)施共舉行8 834場(chǎng)大型活動(dòng)，活動(dòng)觀眾人數(shù)超過1 730萬人，各種票房收入高達(dá)3 280萬美元，總收入超過5 950萬美元[4]。

2.3.2Global Spectrum獲取大型活動(dòng)資源的主要做法

Global Spectrum總部和各區(qū)域共有約30名專職人員專門負(fù)責(zé)各種大型活動(dòng)的預(yù)訂與市場(chǎng)銷售。預(yù)訂業(yè)務(wù)主要分為2大部分：體育館、體育場(chǎng)和劇院業(yè)務(wù)；會(huì)議和展覽中心預(yù)訂業(yè)務(wù)。

Global Spectrum授權(quán)各個(gè)場(chǎng)館的經(jīng)理有權(quán)預(yù)訂賽事，并且鼓勵(lì)場(chǎng)館經(jīng)理盡可能預(yù)訂多的賽事，而且，場(chǎng)館經(jīng)理可以獲得公司總部預(yù)訂團(tuán)隊(duì)工作人員的支持和幫助。

許多娛樂和演出推廣機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人等非常愿意與Global Spectrum合作，主要是因?yàn)镚lobal Spectrum公司和所在場(chǎng)館的營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)負(fù)責(zé)或協(xié)助推廣公司進(jìn)行大型活動(dòng)或演出所有的廣告、市場(chǎng)營銷與推廣，以及票務(wù)工作，而不需要演出或推廣機(jī)構(gòu)操心市場(chǎng)銷售問題，而且Global Spectrum公司會(huì)盡最大努力，力求賣出更多的門票。

在Global Spectrum的大型活動(dòng)預(yù)訂網(wǎng)頁上，簡要列舉和介紹了在Global Spectrum運(yùn)營管理的場(chǎng)館內(nèi)舉行的演唱會(huì)、體育賽事、家庭SHOW、各種表演等，顯示出Global Spectrum在大型活動(dòng)運(yùn)作方面豐富的經(jīng)驗(yàn)和在業(yè)內(nèi)較高的影響力。

Global Spectrum的母公司是ComcastSpectators 公司，是一家總部設(shè)在費(fèi)城的體育娛樂公司，擁有NHL飛人隊(duì)、NBA76人隊(duì)等球隊(duì)，以及第一聯(lián)合球館和第一聯(lián)合中心等場(chǎng)館資源，還擁有一家區(qū)域性的24小時(shí)播放的體育電視頻道（Comcast SportsNet）。ComcastSpectacors 公司還擁有Ovations 食品公司、新時(shí)代票務(wù)公司和一家內(nèi)部廣告公司等機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)可為Global Spectrum管理的場(chǎng)館提供全方位的配套服務(wù)和增值服務(wù)。

Global Spectrum和ComcastSpectators的幕后股東Comcast公司是全美最大和最先進(jìn)的有線電視、娛樂和通信產(chǎn)品及服務(wù)提供商之一，擁有2 410萬有線電視用戶，1 320萬高速互聯(lián)網(wǎng)用戶和460萬語音用戶。Comcast主要從事寬帶有線電視網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理和運(yùn)營，并提供電視節(jié)目內(nèi)容。母公司和Comcast體育電視頻道等機(jī)構(gòu)可為Global Spectrum管理的場(chǎng)館舉辦的大型活動(dòng)提供媒體和轉(zhuǎn)播方面的支持，有助于Global Spectrum獲得相應(yīng)的大型活動(dòng)資源[3]。

2.3.3Global Spectrum獲取大型資源的主要策略

從Global Spectrum獲取大型活動(dòng)資源的主要做法及對(duì)其銷售部門負(fù)責(zé)人的訪談，可以將Global Spectrum獲取大型活動(dòng)資源的主要策略歸納為以下幾個(gè)方面。

1）重視大型活動(dòng)預(yù)訂工作，下放大型活動(dòng)預(yù)訂權(quán)利。

Global Spectrum十分重視大型活動(dòng)資源的預(yù)訂工作，成立了專門的全美銷售辦公室負(fù)責(zé)大型活動(dòng)的預(yù)訂工作，總部和各區(qū)域共有30余名全職工作人員負(fù)責(zé)大型活動(dòng)的預(yù)訂以及市場(chǎng)開發(fā)工作。同時(shí)，Global Spectrum將場(chǎng)館預(yù)訂的權(quán)利下放給各場(chǎng)館經(jīng)理，總部還積極協(xié)助各場(chǎng)館進(jìn)行大型活動(dòng)預(yù)訂工作，充分調(diào)動(dòng)各場(chǎng)館經(jīng)理和市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)在大型活動(dòng)預(yù)訂方面的積極性，努力開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取各種大型活動(dòng)資源，提高場(chǎng)館預(yù)訂率。

2）積極為大型活動(dòng)組織者提供全方位增值服務(wù)。

Global Spectrum為大型活動(dòng)的組織者不僅提供場(chǎng)館設(shè)施服務(wù)，還充分利用場(chǎng)館的營銷團(tuán)隊(duì)及其集團(tuán)母公司下的票務(wù)、廣告公司等資源，積極為大型活動(dòng)的組織者提供市場(chǎng)營銷與推廣、廣告、票務(wù)銷售等全方位的增值服務(wù)，深受大型活動(dòng)組織者的歡迎，成為藝人經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和部分中小演出機(jī)構(gòu)的主要合作對(duì)象，愿意將娛樂活動(dòng)、演出等交給Global Spectrum舉辦，為Global Spectrum及其管理的場(chǎng)館提供了豐富的大型活動(dòng)資源。

3）與各大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)保持良好的合作關(guān)系。

Global Spectrum在日常的運(yùn)營管理過程中，由于其運(yùn)營管理的部分場(chǎng)館是大聯(lián)盟、次級(jí)聯(lián)盟或高校的體育場(chǎng)館，Global Spectrum在運(yùn)營管理過程中始終為客戶考慮，將客戶的價(jià)值和利益放在第一位，深受客戶的歡迎，Global Spectrum也因此與各主要客戶特別是部分大型活動(dòng)的組織者保持著非常良好的合作關(guān)系，如Global Spectrum和各次級(jí)聯(lián)盟、NCAA，以及部分演出機(jī)構(gòu)等的合作關(guān)系持續(xù)多年，這為Global Spectrum獲取各種大型活動(dòng)資源提供了極為有利的條件。

此外，ComcastSpectators控股的體育電視頻道（Comcast SportsNet）對(duì)于承辦和獲取大型活動(dòng)資源也提供了較為有力的媒體支持。

2.4SIV獲取大型活動(dòng)資源的主要策略

2.4.1SIV的基本情況介紹

SIV是歐洲最大的體育、休閑和娛樂場(chǎng)館管理公司之一。該公司是為管理1991年謝菲爾德世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)遺留下來的場(chǎng)館而成立的，隸屬于謝菲爾德城市基金會(huì)（Sheffield City Trust），管理著謝菲爾德市14所大型體育、休閑及娛樂設(shè)施，資產(chǎn)總額超過2.5億英鎊（約合37.5億元人民幣），擁有超過700名員工。SIV最近幾年以飛快的速度成長，每年承接超過1 500項(xiàng)各種類型的活動(dòng)，目前已經(jīng)成為英格蘭北部地區(qū)最大的體育、休閑項(xiàng)目管理公司。2005年SIV的綜合測(cè)評(píng)位列全英第一，被授予2005年度“QUEST獎(jiǎng)”，這是全英休閑管理的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。在一個(gè)只有50萬人口的中等歐洲城市，每年接待400萬消費(fèi)者，年?duì)I業(yè)額2 000萬英鎊，SIV所取得的成就令人矚目[7]。

2.4.1SIV獲取大型活動(dòng)資源的主要做法與策略

吸引更多客戶和承辦各種主要的商業(yè)活動(dòng)，包括承辦國際和國內(nèi)體育、音樂等賽事，以及商業(yè)活動(dòng)和社團(tuán)活動(dòng)是SIV的主要目標(biāo)，并明確提出每年舉辦的活動(dòng)要達(dá)到2 000場(chǎng)以上。目前，SIV該目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到，在2009年，SIV共承擔(dān)了2 000多場(chǎng)次不同規(guī)模的活動(dòng)。

SIV可以為客戶提供各種不同形式的活動(dòng)規(guī)劃，在其網(wǎng)站主頁上有專門的會(huì)議和活動(dòng)預(yù)訂一欄，并提供在線咨詢服務(wù)。同時(shí)，在SIV網(wǎng)站上就其能夠承接的活動(dòng)進(jìn)行分類介紹，并提供了以前舉行該類活動(dòng)的介紹與圖片等。在其網(wǎng)站上也提供了任意類型的搜索系統(tǒng)，供有意向的大型活動(dòng)主辦者進(jìn)行檢索，包括場(chǎng)館的名稱、活動(dòng)類型、活動(dòng)需要的空間類型、活動(dòng)的規(guī)模等多方面的內(nèi)容，便于活動(dòng)主辦者進(jìn)行初步的檢索和了解相關(guān)信息。此外，在其網(wǎng)站上還對(duì)其管理的各個(gè)場(chǎng)館的特色、空間大小及各個(gè)空間在舉行不同活動(dòng)可容納的人數(shù)等進(jìn)行了細(xì)致、全面的介紹，以及可承接的各種主要活動(dòng)和過去的典型案例等，使得大型活動(dòng)的主辦者一目了然，便于其進(jìn)行決策。

由于SIV是謝菲爾德市的一家場(chǎng)館管理集團(tuán)，受該市基金會(huì)的委托管理整個(gè)城市的場(chǎng)館設(shè)施，想要在該市舉辦各種體育賽事、演出、會(huì)議等各種活動(dòng)只能和SIV聯(lián)系[8]。雖然SIV壟斷著謝菲爾德市所有的場(chǎng)館設(shè)施，但其仍不斷地努力，積極進(jìn)行市場(chǎng)營銷和推廣，以吸引更多的大型活動(dòng)在該市舉辦。一方面以提高SIV管理設(shè)施的使用率，另一方面充分發(fā)揮大型活動(dòng)對(duì)謝菲爾德市城市發(fā)展的推動(dòng)作用，提高城市形象。

3國內(nèi)部分場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源的成功做法

國內(nèi)部分場(chǎng)館意識(shí)到大型活動(dòng)在場(chǎng)館經(jīng)營中的重要作用和意義，采取各種措施和途徑，力求獲得更多的大型活動(dòng)資源，以充實(shí)和豐富場(chǎng)館的經(jīng)營內(nèi)容。北京工體、上海東亞、江蘇五臺(tái)山和武漢體育中心等場(chǎng)館在大型活動(dòng)資源的獲取方面積極探索，取得了顯著成效，各場(chǎng)館每年舉辦的大型活動(dòng)次數(shù)不斷增加。筆者試就上述場(chǎng)館在大型活動(dòng)資源獲取方面的主要做法與成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析、梳理，以為國內(nèi)其他場(chǎng)館提供借鑒。

3.1北京工體獲取大型活動(dòng)資源的成功做法

北京體育、文化等大型活動(dòng)資源相對(duì)較為豐富，這為工體的運(yùn)營奠定了有利的先天條件。同時(shí)，北京工體也是中超球隊(duì)北京國安隊(duì)的主場(chǎng)，每年有數(shù)十場(chǎng)中超賽事在工體舉行。此外，北京工體在大型活動(dòng)運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈上不斷延伸，通過成立相應(yīng)的專業(yè)從事大型活動(dòng)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，涉足大型活動(dòng)的策劃、組織、經(jīng)紀(jì)與市場(chǎng)推廣等中間環(huán)節(jié)，以求獲取更多的大型活動(dòng)資源，獲得更高的附加值。在文藝演出方面，工體憑借其常年舉行各種文藝演出積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，成立了工體體育文化傳播有限公司，具有文化部頒發(fā)的營業(yè)性演出許可證，可從事各種商業(yè)性演出的策劃與推廣。作為工體的全資子公司，工體文化藝術(shù)公司充分享有工體的全部資源，依托北京工人體育場(chǎng)館的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，依托工體近50年形成的體育文化活動(dòng)品牌的積淀和大型活動(dòng)的管理經(jīng)驗(yàn)，積極組織和策劃各種大型文藝活動(dòng)。同時(shí)，工體依托還在音響、舞臺(tái)設(shè)計(jì)與安裝等方面資源優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)，成立了工體舞美音像工程公司，對(duì)外承接各種大型活動(dòng)與演唱會(huì)的舞臺(tái)設(shè)計(jì)與燈光制作等，在業(yè)內(nèi)形成了較大的影響。此外，工體還成立了票務(wù)中心和展覽展銷公司等經(jīng)營機(jī)構(gòu)，一方面為工體的經(jīng)營獲取更多的大型活動(dòng)資源，另一方面，也對(duì)工體各種大型活動(dòng)的經(jīng)營起到重要的支持作用。經(jīng)過多年的不斷努力，工體每年舉行各種大型活動(dòng)近百場(chǎng)，在文藝演出等方面，工人體育場(chǎng)以能容納6萬人的超大場(chǎng)地成為國內(nèi)外演藝界明星們舉辦演唱會(huì)的首選場(chǎng)地，每年工體承接的大型演唱會(huì)、綜藝演出，以及大量新片發(fā)布會(huì)、新碟上市發(fā)布會(huì)等約40余場(chǎng)，使工體獲得了較為豐富的大型活動(dòng)資源，十分有利于工體的運(yùn)營[9]。

3.2上海東亞體育文化中心獲取大型活動(dòng)資源的主要做法

上海東亞體育文化中心本身的體育活動(dòng)資源較為豐富，是中甲足球上海東亞隊(duì)的主場(chǎng)和每年國際田徑黃金大獎(jiǎng)賽上海站的主場(chǎng)。除此之外，每年還承辦其他各種大型賽事數(shù)十場(chǎng)。在體育賽事活動(dòng)資源的引進(jìn)方面，東亞體育文化中心成立了上海東亞體育經(jīng)紀(jì)有限公司，該公司成立后依托“一場(chǎng)三館”，即上海體育場(chǎng)、上海體育館、上海游泳館、東亞展覽館及其周邊活動(dòng)場(chǎng)所開展國際國內(nèi)重大體育文化活動(dòng)及各類全民健身、廣場(chǎng)文化活動(dòng)的承辦業(yè)務(wù)，經(jīng)營范圍包括體育經(jīng)紀(jì)、體育賽事組織、體育展覽、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的咨詢服務(wù)等，每年為東亞體育文化中心引進(jìn)和策劃多場(chǎng)大型體育活動(dòng)。

在文化活動(dòng)的舉辦與引進(jìn)方面，東亞體育文化中心根據(jù)需要，于1999年對(duì)上海體育館進(jìn)行了改造，新增1 250 m2的雙層舞臺(tái)，可承接各類文藝演出、大型體育比賽、集會(huì)、大型展覽等活動(dòng)。改造后的體育館在舉行文藝演出時(shí)可容納觀眾8 000～1萬人，體育比賽可容納觀眾1萬2 000人。同時(shí)，可舉行5 000～1萬人大型會(huì)議，2 000～5 000人的中型會(huì)議，也可舉行幾百人的小型會(huì)議，是國內(nèi)首家劇院式多功能大型室內(nèi)體育館。改造后的體育館使用率很高，多以承接各種文藝演出活動(dòng)為主，在2008年共舉行各種文藝演出19場(chǎng)。同時(shí)，為了引進(jìn)更多的文化活動(dòng)，東亞體育文化中心成立了東亞演出公司，該公司為全國A類演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，具備承辦國內(nèi)外各類演出活動(dòng)及引進(jìn)國外和派出國內(nèi)各類演出活動(dòng)的資質(zhì)，提供文化藝術(shù)咨詢服務(wù)、演出舞美設(shè)計(jì)制作、演出器材銷售和租賃，藝術(shù)品展銷等業(yè)務(wù)。通過東亞演出公司的運(yùn)作，每年可為東亞體育中心引進(jìn)數(shù)十場(chǎng)高檔次的大型文藝演出活動(dòng)。此外，為進(jìn)一步拓寬文藝演出市場(chǎng)，2004年，東亞演出有限公司與北京索有文化傳播有限公司等共同投資成立了上海東亞文化投資有限公司，從事文化演藝事業(yè)和各種文化活動(dòng)的投資與市場(chǎng)推廣活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了東亞體育文化中心在各種大型文化活動(dòng)資源獲取方面的能力[9]。

此外，東亞體育文化中心還成立了東亞票務(wù)公司和運(yùn)籌國際廣告公司等經(jīng)營實(shí)體，從事各種大型文體活動(dòng)的推廣、票務(wù)與市場(chǎng)開發(fā)等業(yè)務(wù)活動(dòng)，增強(qiáng)了東亞體育文化中心在大型活動(dòng)市場(chǎng)特別是文藝演出市場(chǎng)的影響力和控制力。東亞體育文化中心除了文藝演出上游市場(chǎng)尚未涉足外，中游和下游市場(chǎng)全部涉足，并在部分領(lǐng)域處于優(yōu)勢(shì)地位，提高了東亞體育文化中心對(duì)大型活動(dòng)資源的控制能力，為東亞體育文化中心各種大型活動(dòng)資源的獲取提供了十分有利的條件。

3.3江蘇五臺(tái)山體育中心獲取大型活動(dòng)資源的主要做法

五臺(tái)山體育中心隸屬于江蘇省體育局，江蘇省舉辦的各種體育賽事等多選擇放在五臺(tái)山體育中心舉行，而且五臺(tái)山體育場(chǎng)也是中甲足球南京有有隊(duì)的主場(chǎng)，大型體育活動(dòng)資源相對(duì)較為豐富。此外，五臺(tái)山體育中心還發(fā)揮其體育專業(yè)技術(shù)人才豐富的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常自行組織各種中小型體育賽事，豐富體育中心的運(yùn)營內(nèi)容。

五臺(tái)山體育中心于1993年成立了五環(huán)廣告?zhèn)鞑ス荆瑢I(yè)從事組織和承辦各類大型演藝活動(dòng)及企業(yè)CI廣告策劃活動(dòng)，經(jīng)營范圍涉及演藝演出，大型文化活動(dòng)、體育文化交流、公關(guān)促銷活動(dòng)等，集明星經(jīng)紀(jì)、策劃創(chuàng)意、制作執(zhí)行、廣告發(fā)布等內(nèi)容于一體。五環(huán)廣告?zhèn)鞑ス驹诖笮脱菟嚮顒?dòng)運(yùn)作方面具有4大優(yōu)勢(shì)。1）場(chǎng)館優(yōu)勢(shì)。五環(huán)廣告?zhèn)鞑ス緸槲迮_(tái)山體育中心的直屬企業(yè)，擁有五臺(tái)山體育館、體育場(chǎng)的場(chǎng)館資源，為組織開展大型的演唱會(huì)、體育賽事、文化交流活動(dòng)等奠定了成功的基礎(chǔ)。2）演藝資源。五環(huán)廣告?zhèn)鞑ス就瑖鴥?nèi)及港臺(tái)地區(qū)知名的文化娛樂公司、演藝經(jīng)紀(jì)公司建立了良好的合作關(guān)系，擁有豐富的演藝資源網(wǎng)絡(luò)。3）專業(yè)團(tuán)隊(duì)。五環(huán)廣告?zhèn)鞑ス緭碛幸恢в裳菟嚱?jīng)紀(jì)、策劃高手、市場(chǎng)經(jīng)營聯(lián)合組建的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。4）豐富經(jīng)驗(yàn)。五環(huán)廣告?zhèn)鞑ス臼墙K省最早從事演出，承辦大型活動(dòng)及體育賽事的專業(yè)公司，多年以來，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套完整的操作體系，是江蘇省最具實(shí)力的演藝文化傳播公司之一。自成立以來，先后成功舉辦了近百場(chǎng)專場(chǎng)演唱會(huì)與大型的體育賽事、公關(guān)文化交流活動(dòng)。2006年五環(huán)廣告?zhèn)鞑ス境晒\(yùn)作了數(shù)十場(chǎng)演出活動(dòng)，占據(jù)了南京演出市場(chǎng)60%以上的份額，為五臺(tái)山體育中心的運(yùn)營帶來了較為豐富的大型活動(dòng)資源，尤其是大型文化活動(dòng)資源。

此外，五臺(tái)山體育中心于1994年在原廣告活動(dòng)部的基礎(chǔ)上成立了江蘇省體育廣告公司，主要從事策劃組織大型的國內(nèi)外文體活動(dòng)和各種集慶、展銷、訂貨、新聞發(fā)布等活動(dòng)，以及各類廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等。該公司曾成功地承辦“童安格演唱會(huì)”“西部歌王王洛濱之夜演唱會(huì)”“中國人民解放軍軍樂團(tuán)演唱會(huì)”等一系列文藝演出[10]。

3.4武漢體育中心獲取大型活動(dòng)資源的主要做法

武漢體育中心由武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)授權(quán)體育中心發(fā)展有限公司經(jīng)營，非隸屬于體育系統(tǒng)，相應(yīng)的體育專業(yè)技術(shù)人員也比較缺乏。體育中心在全國第6屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)后正式對(duì)外開放，在開放初期面臨大型活動(dòng)嚴(yán)重缺乏的困境。體育中心經(jīng)過2年多的努力和不斷探索，在大型活動(dòng)資源的獲取方面摸索出了一條相對(duì)成功之路，舉辦大型活動(dòng)的次數(shù)也日益增多。其在獲取大型活動(dòng)資源方面的主要做法可以歸納為以下幾個(gè)方面。

1）自主舉辦各種大型活動(dòng)。

武漢體育中心在運(yùn)營過程中，由于缺乏相應(yīng)的職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)落戶，各種大型活動(dòng)資源十分缺乏，中心一方面加強(qiáng)與外界聯(lián)系，爭(zhēng)取引進(jìn)各種大型活動(dòng)，另一方面，自力更生，根據(jù)開發(fā)區(qū)企業(yè)與市場(chǎng)的需要，積極自主籌劃各種大型活動(dòng)，先后舉辦了多屆開發(fā)區(qū)趣味嘉年華運(yùn)動(dòng)會(huì) 、健康家庭節(jié)、開發(fā)區(qū)新春晚會(huì)和部分企業(yè)趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型活動(dòng)，并借助舉辦各種大型體育賽事的機(jī)會(huì)，自行策劃、組織各種相關(guān)活動(dòng)，如2010年在承辦世界排球賽期間，組織了全國沙排啦啦隊(duì)的選拔賽等活動(dòng)。

2）與各項(xiàng)目中心和協(xié)會(huì)保持密切聯(lián)系，積極爭(zhēng)取各種賽事資源。

武漢體育中心在運(yùn)營過程中，為爭(zhēng)取各種大型體育賽事資源，積極與各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心和協(xié)會(huì)保持密切聯(lián)系，通過各種渠道獲取國內(nèi)外體育賽事的舉辦信息，并積極申請(qǐng)。從2009年開始，體育中心先后承接了2009年全國跳水明星賽、亞足聯(lián)五人制足球俱樂部錦標(biāo)賽、2009年全國跳水錦標(biāo)賽暨全運(yùn)會(huì)預(yù)選賽、2009年全國沙灘排球巡回賽、2009年全國女子足球超級(jí)聯(lián)賽預(yù)賽、2009—2010年度中國跳水明星系列賽、全國男子排球聯(lián)賽、世界男子排球聯(lián)賽、2010全國現(xiàn)代五項(xiàng)冠軍賽等一系列大型賽事，為體育中心的運(yùn)營與資源的充分利用提供了眾多的大型活動(dòng)資源。

3）與相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲取大型文藝活動(dòng)資源。

武漢體育中心初期在文藝演出等大型文化活動(dòng)資源的運(yùn)作上，雖然作為場(chǎng)地出租者與國內(nèi)部分演出、文化傳播公司有過接觸，但多為一次性接觸。從2009年開始，體育中心的管理層意識(shí)到大型文化活動(dòng)資源在中心運(yùn)營中的重要作用，嘗試與部分文化傳播機(jī)構(gòu)合作，以獲得更多的大型文化活動(dòng)資源。武漢體育中心先后與湖北省、市演出中心、楚天演出公司、湖南壹貳叁文化傳播公司及新建文化傳播公司進(jìn)行深度合作，運(yùn)作了蔡琴、縱貫線等眾多明星演唱會(huì)，并與長沙壹貳叁文化傳播公司等部分企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，武漢體育中心成為上述文化傳播機(jī)構(gòu)在漢舉行文化演出的主要場(chǎng)所，并負(fù)責(zé)部分市場(chǎng)的開發(fā)與推廣工作[11]。

此外，武漢體育中心也意識(shí)到自行策劃、組織、推廣各種大型文藝演出活動(dòng)的重要性，可充分利用自身的場(chǎng)館優(yōu)勢(shì)及長期組織大型文體活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，涉足大型文化傳播市場(chǎng)，為中心的運(yùn)營提供豐富的大型活動(dòng)資源，并可獲得較高的投資回報(bào)；因此，體育中心在對(duì)外開放初期就成立文化傳播公司，嘗試進(jìn)行文化演出活動(dòng)的推廣與運(yùn)作。此外，中心領(lǐng)導(dǎo)和所有中層領(lǐng)導(dǎo)全部參加文化部門組織的演出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考核，并全部獲得演出經(jīng)紀(jì)A類從業(yè)資格證書，為未來體育中心大型文化演出活動(dòng)的運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。

地處中部的長沙賀龍?bào)w育中心在運(yùn)營初期，為獲取各種大型活動(dòng)資源，充實(shí)場(chǎng)館運(yùn)營內(nèi)容，積極調(diào)整經(jīng)營思路，從承接上門業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)向走出去，請(qǐng)進(jìn)來，加強(qiáng)與外界聯(lián)系；從出租場(chǎng)地收取租金為主轉(zhuǎn)向租場(chǎng)與自己營銷策劃活動(dòng)并重，不斷拓寬創(chuàng)收渠道，并派人赴北京建立聯(lián)系點(diǎn)，爭(zhēng)辦大型體育賽事、會(huì)展和演唱會(huì)等大型活動(dòng)。

4國內(nèi)場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源的主要方式與策略

根據(jù)對(duì)上述部分國內(nèi)運(yùn)營比較成功的場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源主要策略的分析及對(duì)國內(nèi)部分場(chǎng)館負(fù)責(zé)人的訪談，國內(nèi)場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源的主要方式和策略可以歸納為以下幾個(gè)方面。

4.1自主策劃組織各種大型活動(dòng)

自主策劃組織各種大型活動(dòng)是各場(chǎng)館最常用的獲得大型活動(dòng)資源的主要方式。目前，由于國內(nèi)大型活動(dòng)資源比較稀缺，場(chǎng)館在外界獲取大型活動(dòng)資源比較困難的情況下，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，根據(jù)所在地及有關(guān)機(jī)構(gòu)的需要，積極策劃組織地域性的、群眾性的大型活動(dòng)，如地方性趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)、企業(yè)運(yùn)動(dòng)會(huì)及全民健身展示等活動(dòng)，通過經(jīng)常自主策劃組織各種大型活動(dòng)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館資源的充分利用，豐富場(chǎng)館運(yùn)營的內(nèi)容。

4.2依托自身資源優(yōu)勢(shì)獲得大型活動(dòng)資源

許多場(chǎng)館是當(dāng)?shù)匾?guī)模較大、檔次較高的場(chǎng)館，在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，是當(dāng)?shù)嘏e辦各種體育賽事和大型活動(dòng)的主要場(chǎng)所，許多客戶需要舉辦演出、展覽或會(huì)議等大型活動(dòng)時(shí)會(huì)主動(dòng)找上門承租場(chǎng)館。有職業(yè)球隊(duì)的地方，一般將球隊(duì)的主場(chǎng)設(shè)在所在地的場(chǎng)館。加之，多數(shù)場(chǎng)館為體育局下屬事業(yè)單位，體育局將承接的各種賽事等大型體育活動(dòng)直接交給場(chǎng)館，各地的大型體育中心或奧體中心等場(chǎng)館每年基本上有10～20場(chǎng)大型體育活動(dòng)，但國內(nèi)場(chǎng)館的這種優(yōu)勢(shì)逐步不復(fù)存在，隨著各省市場(chǎng)館建設(shè)步伐的加快，場(chǎng)館的數(shù)量逐步增多，各場(chǎng)館之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇，場(chǎng)館憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)獲取大型活動(dòng)資源難度將逐步加大。

4.3與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)合作獲取大型活動(dòng)資源

各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心、協(xié)會(huì)和文藝演出機(jī)構(gòu)等合作是獲取大型活動(dòng)資源的主要途徑。因?yàn)榇笮突顒?dòng)的資源也主要集中在這些機(jī)構(gòu)手中，場(chǎng)館與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)的合作可分為2個(gè)層次：一般合作和深層次合作。目前，國內(nèi)場(chǎng)館與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)的合作基本以一般合作為主，場(chǎng)館主要扮演場(chǎng)地出租者的角色，基本上不參與大型活動(dòng)的運(yùn)作等。特別是在各種文藝演出中。場(chǎng)館與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)的深層次合作，場(chǎng)館不僅提供場(chǎng)地給大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)，而且參與大型活動(dòng)的具體運(yùn)營，具體承擔(dān)部分運(yùn)營工作，如廣告、票務(wù)及市場(chǎng)推廣工作等，雙方按照簽訂的協(xié)議，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享收益。此外，還有部分場(chǎng)館與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行更深層次的合作，雙方簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，資源共享，共同開發(fā)大型活動(dòng)市場(chǎng)，場(chǎng)館成為大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)在該地區(qū)開展大型活動(dòng)的唯一合作機(jī)構(gòu)，借助場(chǎng)館的市場(chǎng)開發(fā)與運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，共同開發(fā)大型活動(dòng)市場(chǎng)。此種合作方式在大型文藝演出市場(chǎng)較為常見，如武漢體育中心與長沙壹貳叁演出公司簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議等。

4.4成立大型活動(dòng)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，參與大型活動(dòng)運(yùn)作

體育經(jīng)紀(jì)公司、文化傳播公司等參與大型活動(dòng)運(yùn)作是場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源的高級(jí)形式，也是最有效的方式，改變了場(chǎng)館長期處于產(chǎn)業(yè)鏈最低端的局面，使得場(chǎng)館有機(jī)會(huì)直接參與大型活動(dòng)的運(yùn)作。場(chǎng)館長期以來一直在大型活動(dòng)中扮演場(chǎng)地出租者的角色，服務(wù)附加值較低，收益不理想，部分場(chǎng)館看重大型活動(dòng)運(yùn)作高收益和高附加值的特點(diǎn)，借助其長期接觸、參與大型活動(dòng)運(yùn)作積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，成立專業(yè)從事體育賽事和文藝演出等大型文體活動(dòng)市場(chǎng)推廣與運(yùn)作的機(jī)構(gòu)，參與大型活動(dòng)的運(yùn)作，涉足大型活動(dòng)運(yùn)作的中間產(chǎn)業(yè)鏈。如國內(nèi)的五臺(tái)山體育中心、北京工體、上海東亞，以及國家奧體中心等較早成立了文化傳播公司，從事賽事和文藝演出等活動(dòng)的經(jīng)紀(jì)與市場(chǎng)開發(fā)，既取得了較為理想的收益，又為場(chǎng)館帶來了豐富的大型活動(dòng)資源，特別是文藝演出資源，帶動(dòng)了場(chǎng)館相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)館資源的充分利用。

5國內(nèi)場(chǎng)館在獲取大型活動(dòng)資源中存在的問題

根據(jù)目前國內(nèi)場(chǎng)館經(jīng)營開發(fā)的基本情況和場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源的現(xiàn)實(shí)狀況，在與國外場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源情況進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，可以看出目前國內(nèi)在獲取大型活動(dòng)資源中存在以下幾個(gè)方面的問題。

5.1場(chǎng)館對(duì)獲取大型活動(dòng)資源重視不夠

由于我國大型活動(dòng)資源比較稀缺，而場(chǎng)館又相對(duì)較多，造成對(duì)大型活動(dòng)資源的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)有一定難度，部分場(chǎng)館因此放棄對(duì)大型活動(dòng)的爭(zhēng)取，積極性不是很高，對(duì)獲取大型活動(dòng)未能給予足夠的重視，場(chǎng)館也沒有專門的工作人員負(fù)責(zé)大型活動(dòng)的申請(qǐng)與預(yù)訂工作，將主要精力投入到各種門面出租和房屋出租等短期經(jīng)濟(jì)效益較為明顯的項(xiàng)目上，導(dǎo)致場(chǎng)館常年很少舉行大型活動(dòng)，資源常年閑置，其價(jià)值難以體現(xiàn)。

5.2大型活動(dòng)被動(dòng)獲取，等客上門現(xiàn)象嚴(yán)重

由于許多場(chǎng)館對(duì)獲取大型活動(dòng)資源重視不夠，積極主動(dòng)性不高，很少走出場(chǎng)館對(duì)外聯(lián)系各種大型活動(dòng)，多數(shù)場(chǎng)館存在較為嚴(yán)重的等客上門現(xiàn)象，多由大型活動(dòng)組織者找上門來承租場(chǎng)地舉辦大型活動(dòng)。這與國外和國內(nèi)部分場(chǎng)館積極進(jìn)行市場(chǎng)推廣與營銷，主動(dòng)爭(zhēng)取各種大型活動(dòng)資源形成鮮明對(duì)比，而且，多數(shù)場(chǎng)館不自行組織和策劃大型活動(dòng)，完全依賴大型活動(dòng)組織者上門租賃場(chǎng)館。根據(jù)2009年的調(diào)查，被調(diào)查者中68.3%的場(chǎng)館不經(jīng)常自己策劃和組織大型活動(dòng)，僅有26.7%的場(chǎng)館成立了演出經(jīng)紀(jì)、展覽和廣告公司等經(jīng)營實(shí)體，主動(dòng)獲取大型活動(dòng)資源。

5.3與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)缺乏日常的溝通與合作

國內(nèi)多數(shù)場(chǎng)館在運(yùn)營過程中由于對(duì)獲取大型活動(dòng)資源不夠重視，導(dǎo)致場(chǎng)館在實(shí)際運(yùn)營中與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心、協(xié)會(huì)和演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)等溝通聯(lián)系不多，場(chǎng)館難以及時(shí)獲得相應(yīng)的大型活動(dòng)舉辦信息，即使場(chǎng)館與部分大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)有過合作，也多為一次性合作，之后缺乏進(jìn)一步合作的意向和溝通。在現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)場(chǎng)館承擔(dān)的賽事、展覽、會(huì)議等大型活動(dòng)，有相當(dāng)一部分是通過行政指令或行政收益的方式安排下去的，并非場(chǎng)館主動(dòng)申請(qǐng)獲取的，而且，許多場(chǎng)館也形成了依靠政府安排大型活動(dòng)的不良習(xí)慣，導(dǎo)致場(chǎng)館與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)之間缺乏日常的溝通與合作，使得場(chǎng)館難以獲得各種大型活動(dòng)的舉辦信息，不利于場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源。

5.4在大型活動(dòng)運(yùn)作中角色過于單一，增值服務(wù)較為缺乏

國內(nèi)多數(shù)場(chǎng)館在大型活動(dòng)運(yùn)作中角色過于單一，根據(jù)調(diào)查，83.3%的被調(diào)查場(chǎng)館在文藝演出、展覽等大型活動(dòng)中僅承擔(dān)場(chǎng)地出租者的角色，服務(wù)附加值較低，收入相對(duì)較低。多數(shù)場(chǎng)館未能從客戶需求的角度出發(fā)考慮問題，未能給客戶提供所需要的各種增值服務(wù)和配套服務(wù)。多數(shù)場(chǎng)館未能參與大型活動(dòng)的具體運(yùn)作，亦未能為大型活動(dòng)組織者提供相應(yīng)的廣告、票務(wù)、無形資產(chǎn)開發(fā)等增值服務(wù)，無法滿足大型活動(dòng)組織者及活動(dòng)參與者在活動(dòng)舉辦過程中對(duì)各種配套服務(wù)的需求，各種增值和衍生服務(wù)較為缺乏，增加了大型活動(dòng)組織者的交易成本和活動(dòng)運(yùn)作的難度。

5.5場(chǎng)館宣傳不夠，預(yù)訂信息難以有效獲取

國內(nèi)多數(shù)場(chǎng)館不注重對(duì)自身的宣傳，尚有相當(dāng)大比例的場(chǎng)館沒有自己的門戶網(wǎng)站，不利于外界了解各個(gè)場(chǎng)館和獲取相應(yīng)的信息。在已開通門戶網(wǎng)站的場(chǎng)館網(wǎng)頁中有關(guān)場(chǎng)館的預(yù)訂信息及適合舉辦的各種大型活動(dòng)的信息等難以獲得，不利于大型活動(dòng)的組織者選擇合適的場(chǎng)館舉辦大型活動(dòng)，客觀上增加了場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源的難度。與之對(duì)應(yīng)的是國外場(chǎng)館的網(wǎng)站十分注重對(duì)其預(yù)訂信息的宣傳，在國外各場(chǎng)館網(wǎng)站上基本上有專門的關(guān)于場(chǎng)館預(yù)訂的獨(dú)立界面，宣傳場(chǎng)館可以舉辦的各種活動(dòng)以及曾經(jīng)舉辦的各種活動(dòng)的精彩宣傳材料，同時(shí)，還有負(fù)責(zé)預(yù)訂工作的聯(lián)系人以及聯(lián)系方式等，大型活動(dòng)組織者可以十分容易地獲取場(chǎng)館的預(yù)訂信息，提高了場(chǎng)館獲得大型活動(dòng)資源的概率。

5.6場(chǎng)館功能過于單一，不適合舉行多種大型活動(dòng)

由于國內(nèi)多數(shù)場(chǎng)館是專門為大型體育賽事修建的，功能過于單一，較少考慮賽后的多功能使用與多元化經(jīng)營，致使場(chǎng)館可舉行的大型活動(dòng)種類和范圍受限。部分場(chǎng)館由于在設(shè)計(jì)建設(shè)時(shí)，較少考慮到舉行大型文藝演出的需要，致使場(chǎng)館在舉辦文藝演出時(shí)需要進(jìn)行較大范圍的改造，成本較高，難以承辦各種文藝演出活動(dòng)。在目前文藝演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，利潤率較低，大型活動(dòng)的組織者開始考慮各方面的成本，舞臺(tái)搭建的成本也成為組織者考慮的重要內(nèi)容，許多場(chǎng)館由于舞臺(tái)搭建成本過高，且為一次性支出，使得文藝演出的組織者在選擇場(chǎng)館時(shí)十分慎重。上海體育館經(jīng)過改造后，增加了雙層舞臺(tái)，利于舉辦各種文藝演出，舞臺(tái)效果較好，相應(yīng)地各種演出舞臺(tái)搭建的成本也大幅降低，與其他場(chǎng)館相比具有比較優(yōu)勢(shì)，能夠吸引到更多的文藝演出活動(dòng)。此外，許多場(chǎng)館的空間靈活性差，難以滿足不同類型大型活動(dòng)對(duì)空間的具體要求，致使場(chǎng)館承接大型活動(dòng)的范圍嚴(yán)重受限。

6提高國內(nèi)場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源的策略分析

根據(jù)國內(nèi)場(chǎng)館在獲取大型活動(dòng)資源中存在的問題，在借鑒國內(nèi)外場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源的成功經(jīng)驗(yàn)與主要做法的基礎(chǔ)上，提出如下提高國內(nèi)場(chǎng)館獲取大型活動(dòng)資源的策略。

6.1重視大型活動(dòng)資源獲取，強(qiáng)化場(chǎng)館預(yù)訂信息宣傳

國內(nèi)場(chǎng)館在市場(chǎng)化運(yùn)營過程中應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到大型活動(dòng)資源在場(chǎng)館運(yùn)營中的重要作用，提高對(duì)大型活動(dòng)資源的重視程度，將大型活動(dòng)資源的獲取作為場(chǎng)館的主要工作，投入相應(yīng)的人力、物力，力爭(zhēng)獲得較多的大型活動(dòng)資源，充實(shí)和豐富場(chǎng)館的運(yùn)營內(nèi)容。場(chǎng)館在獲取大型活動(dòng)資源過程中一方面應(yīng)主動(dòng)出擊，積極走出去，與外界聯(lián)系爭(zhēng)取大型活動(dòng)資源，另一方面應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身的宣傳，特別是對(duì)場(chǎng)館預(yù)訂信息和適合舉辦各種活動(dòng)信息的宣傳，便于大型活動(dòng)組織者獲取場(chǎng)館的各種信息。在可能的情況下，將場(chǎng)館以往舉辦的各種大型活動(dòng)的效果和精彩場(chǎng)面等通過圖片、視頻等較為直觀的方式傳遞或展示給大型活動(dòng)組織者，以強(qiáng)化場(chǎng)館預(yù)訂信息宣傳的效果，吸引大型活動(dòng)組織者預(yù)訂場(chǎng)館舉行大型活動(dòng)，提高場(chǎng)館獲取的大型活動(dòng)資源的數(shù)量。

6.2場(chǎng)館多功能設(shè)計(jì)，賽后適當(dāng)改造

場(chǎng)館在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)考慮到賽后多元化運(yùn)營的需要，對(duì)場(chǎng)館進(jìn)行多功能、復(fù)合化設(shè)計(jì)，使場(chǎng)館具備多種使用功能，以便于場(chǎng)館在賽后舉行多種大型活動(dòng)。場(chǎng)館作為大空間建筑，在賽后的多元化運(yùn)營過程中，不同形式的大型活動(dòng)對(duì)場(chǎng)館的空間需求差異較大；因此，在場(chǎng)館的設(shè)計(jì)、建設(shè)過程中應(yīng)注意考慮場(chǎng)館的空間需具有一定的靈活性，可以根據(jù)舉行大型活動(dòng)的需要，通過活動(dòng)看臺(tái)、幕布、活動(dòng)割斷等方法靈活改變場(chǎng)館的空間，以滿足不同類型和不同規(guī)模大型活動(dòng)對(duì)場(chǎng)館空間的需求。根據(jù)國外和國內(nèi)場(chǎng)館多以各種文藝演出活動(dòng)較多的事實(shí)，賽后應(yīng)對(duì)場(chǎng)館進(jìn)行適當(dāng)改造，在保留大型賽事功能的前提下，可以考慮增設(shè)舞臺(tái)，以降低各種演出舞臺(tái)的搭建成本，減少組織者不必要的支出，吸引更多文藝演出活動(dòng)在場(chǎng)館內(nèi)舉行。

6.3自主策劃、組織大型活動(dòng)

場(chǎng)館在運(yùn)營過程中面對(duì)大型活動(dòng)資源比較稀缺的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，根據(jù)市場(chǎng)、客戶的需求及自身的資源優(yōu)勢(shì)等，自主策劃、組織各種大型活動(dòng)，如各種群眾性的體育賽事、企業(yè)趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)、文藝演出、企業(yè)年會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等。部分活動(dòng)經(jīng)過一兩年的培育甚至可以成為區(qū)域性影響力較大的品牌活動(dòng)，吸引人們的廣泛關(guān)注與參與。部分場(chǎng)館還自行與一些歌手的經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，組織文藝演出，取得了較為理想的經(jīng)濟(jì)收益。場(chǎng)館在自主策劃、組織大型活動(dòng)時(shí)需要注意部分活動(dòng)要經(jīng)過政府有關(guān)部門的許可，特別是商業(yè)性的文藝演出等必須獲得相應(yīng)的經(jīng)營資質(zhì)和經(jīng)營許可證；因此，場(chǎng)館在自主策劃、組織大型活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意政府的相關(guān)規(guī)定與要求，合法、依法策劃、組織大型活動(dòng)。

6.4積極與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)溝通合作，建立長期合作關(guān)系

在我國大型活動(dòng)資源多掌握在各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心、協(xié)會(huì)和各演出機(jī)構(gòu)等大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)手中，大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)舉辦各種大型活動(dòng)亦需要依托一定的場(chǎng)館，在我國目前情況下，場(chǎng)館較多，而大型活動(dòng)資源較稀缺；因此，場(chǎng)館為獲取大型活動(dòng)資源，應(yīng)積極與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)溝通合作，與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)保持密切的聯(lián)系，以便及時(shí)獲取各種大型活動(dòng)的舉辦信息，積極主動(dòng)申請(qǐng)，以獲得各種大型活動(dòng)的承辦權(quán)。場(chǎng)館與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)的溝通合作過程中，應(yīng)逐步與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)建立互惠互利的長期合作關(guān)系，以降低交易成本和談判成本，借助于大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)的大型活動(dòng)資源優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更多的大型活動(dòng)資源，豐富場(chǎng)館的運(yùn)營內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館資源的充分利用。

6.5參與大型活動(dòng)運(yùn)營，為客戶提供增值服務(wù)

場(chǎng)館在承辦大型活動(dòng)過程中應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變其場(chǎng)地出租者的角色定位，站在客戶的角度思考問題，考慮其需要的各種衍生服務(wù)。如在舉辦演唱會(huì)過程中，協(xié)助主辦方進(jìn)行廣告、市場(chǎng)推廣、票務(wù)及無形資產(chǎn)的開發(fā)等工作；在舉辦會(huì)展過程中，為參展者提供各種展臺(tái)的搭建服務(wù)、廣告宣傳服務(wù)、商品出租服務(wù)等。場(chǎng)館參與大型活動(dòng)的運(yùn)作及其角色的轉(zhuǎn)變，以及多種配套服務(wù)與增值服務(wù)的提供，在一定程度上提升了場(chǎng)館的綜合服務(wù)能力，不僅可以滿足大型活動(dòng)組織者的現(xiàn)實(shí)需要，也有利于吸引更多的大型活動(dòng)組織者與場(chǎng)館合作舉辦大型活動(dòng)。

6.6適時(shí)成立專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事大型活動(dòng)運(yùn)作

場(chǎng)館在運(yùn)營過程中可以根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)，依托自身長期從事大型文體活動(dòng)運(yùn)作積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)成立專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，從事體育賽事、文藝演出、會(huì)展等大型活動(dòng)的經(jīng)紀(jì)、市場(chǎng)推廣與運(yùn)作。場(chǎng)館專業(yè)大型活動(dòng)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的成立與運(yùn)作，使其業(yè)務(wù)范圍涉足到大型活動(dòng)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，有利于場(chǎng)館掌握大型活動(dòng)運(yùn)作的控制權(quán)和話語權(quán)，在一定程度上享有了大型活動(dòng)運(yùn)作的主動(dòng)權(quán)，有利于場(chǎng)館獲取各種大型資源。場(chǎng)館專業(yè)大型活動(dòng)運(yùn)營機(jī)構(gòu)在運(yùn)作過程中獲得的各種大型活動(dòng)資源，可優(yōu)先選擇在自身的場(chǎng)館內(nèi)舉行，只有在自身場(chǎng)館無法舉行的情況下，才考慮其他場(chǎng)館。從對(duì)國內(nèi)及國外運(yùn)營比較成功的場(chǎng)館的分析來看，成立專業(yè)大型活動(dòng)運(yùn)營機(jī)構(gòu)獲取大型活動(dòng)資源是他們的成功做法；因此，國內(nèi)場(chǎng)館在運(yùn)營過程中可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，適時(shí)成立專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事大型活動(dòng)的運(yùn)作，以利于大型活動(dòng)資源的獲取。

6.7成立場(chǎng)館經(jīng)營聯(lián)盟，共享大型活動(dòng)資源

目前，國內(nèi)尚未出現(xiàn)專業(yè)的、規(guī)模化的場(chǎng)館專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，各場(chǎng)館在獲取大型活動(dòng)資源過程中各自為戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，交易成本過高。借鑒國外專業(yè)場(chǎng)館運(yùn)營集團(tuán)獲取大型活動(dòng)資源的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)我國的實(shí)際情況，可以嘗試由不同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱的場(chǎng)館合作建立場(chǎng)館經(jīng)營聯(lián)盟，由各場(chǎng)館出資成立專業(yè)的場(chǎng)館運(yùn)營公司，專門負(fù)責(zé)大型活動(dòng)的運(yùn)作，聯(lián)盟內(nèi)各場(chǎng)館的日常經(jīng)營工作仍由各場(chǎng)館負(fù)責(zé)。場(chǎng)館運(yùn)營公司與大型活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)簽約后，聯(lián)盟內(nèi)的各場(chǎng)館可以共享大型活動(dòng)資源，大型活動(dòng)在聯(lián)盟的各場(chǎng)館內(nèi)輪流舉行。此場(chǎng)館經(jīng)營聯(lián)盟類似于國內(nèi)部分地方電視臺(tái)合作成立的CSPN，共擔(dān)成本、共享資源、共享收益。場(chǎng)館經(jīng)營聯(lián)盟的形成，在一定程度上確立了場(chǎng)館的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，提高了場(chǎng)館與大型活動(dòng)組織者尤其是演出機(jī)構(gòu)談判的砝碼，有利于提高場(chǎng)館的收益。同時(shí)，集體談判，也有利于節(jié)約交易成本， 實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。通過場(chǎng)館運(yùn)營公司的專業(yè)運(yùn)作，可為聯(lián)盟內(nèi)的場(chǎng)館帶來較為豐富的大型活動(dòng)資源，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館資源的充分利用，而且，場(chǎng)館經(jīng)營聯(lián)盟的集體經(jīng)營，影響力和關(guān)注度等是單個(gè)場(chǎng)館難以企及的，也有利于場(chǎng)館其他資源的充分開發(fā)。

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