大型體育場館市場化運營中獲取大型活動資源策略分析

摘要：采用文獻資料、專家訪談和實地調查等方法就大型體育場館市場化運營中獲取大型活動的策略進行分析。認為國外場館專業運營機構主要通過自身擁有豐富的大型活動資源、重視場館預訂工作、與大型活動組織者密切合作等策略獲得大型活動資源。歸納出國內場館在獲取大型活動資源方面的主要作法是自主策劃組織、依托自身資源優勢與大型活動組織機構合作獲取大型活動資源，以及成立大型活動運作機構，參與大型活動運作等。在分析國內場館存在的對獲取大型活動資源重視不夠、被動獲取、增值服務較為缺乏、自身宣傳不夠、功能過于單一，不適合舉行多種大型活動等問題的基礎上，提出重視大型活動資源獲取，強化場館預訂信息宣傳、場館多功能設計，賽后適當改造、自主策劃組織大型活動、積極與大型活動組織機構合作，建立長期合作關系、參與大型活動運營，為客戶提供增值服務、適時成立專業運營機構，專業從事大型活動運作和成立場館經營聯盟，共享大型活動資源等有助于場館獲取大型活動資源的策略。

關鍵詞： 場館運營；大型體育場館；大型活動資源；市場化運營

中圖分類號： G 818文章編號：1009783X（2013）03019609文獻標志碼： A

大型體育場館（以下簡稱場館）的市場化運營需要有一定的大型活動為基礎和支撐，以充實和豐富場館的運營內容。場館的市場化運營在某種程度上可視為對大型活動的市場化運作，場館只是大型活動運作的物質載體。

從國外場館的運營實踐來看，場館的運營確實主要是大型活動的運營，幾乎所有的經營活動都是圍繞大型活動進行，大型活動是場館經營的核心內容。國際場館管理協會（IAAM）某官員在一次演講中更是提出場館的運營實質就是大型活動的運營，因此，從國外的經驗來看，大型活動資源的獲取成為場館運營的關鍵問題。我國大多數場館經營管理者尚未意識到大型活動在場館運營中的重要性，加之我國大型活動資源較為稀缺，導致國內場館每年舉辦的大型活動次數十分有限。國外場館運營管理機構在大型活動資源的獲取方面積累了較為豐富的經驗，分析、歸納國外和國內部分場館運營機構在大型活動獲取方面的成功做法與經驗，可為國內場館大型活動資源的獲取以及相應獲取策略的制訂提供有價值的經驗借鑒與參考。

1大型活動資源在場館市場化運營中的重要意義

1.1大型活動是國外和國內部分場館經營的核心內容

國外場館的經營開發基本上都是圍繞著大型活動進行的，大型活動是場館經營的核心內容。場館的無形資產開發、票務、特許經營、食品銷售，以及冠名權開發等均圍繞大型活動進行，大型活動是場館運營的基礎，離開了大型活動，場館則變得毫無生機，與一般建筑物毫無區別，人們也不會關注場館，場館將失去其存在的價值。多數運營比較成功的場館每年平均有上百場各種大型活動，大型活動成為場館經營的核心，國外許多場館除了對旅游者開放外，不對個人健身開放。筆者曾考察過美國紐約、新澤西和康州的部分場館，均不對群眾健身開放，在沒有大型活動時幾乎空無一人。紐約麥迪遜花園廣場在2010年2月下半月至4月上半月共59 d進行維修改造，但在花園廣場內舉行的大型活動高達67場，平均一天1場還要多[1]。我國香港體育館作為香港運營最為成功的場館之一，2004—2005年度使用率高達96.7%，入場總人次為162萬3 000，在舉行的187項活動中全部為大型活動，有147項（78.6%）屬娛樂性節目（即流行和演藝節目），至于體育性質的活動則只有5項（2.7%），另有35項（18.7%）屬其他性質的活動（演講和聚會等）[2]。國外和我國香港地區場館的運營都以舉行大型活動為主，美國幾乎所有城市的場館設施除為零散市民和旅游者提供參觀和餐飲類服務之外，一律不對鍛煉和健身者開放。

1.2大型活動收入是場館的主要收入來源

在國外和國內部分地區由于大型活動是場館經營的核心內容，場館所舉辦的活動基本上以大型活動為主；因此，大型活動收入成為場館的主要收入來源，大型活動的直接收入在場館收入中占有較大比例。如Global Spectrum 2009年共舉行各種大型活動8 000多場，各種票房收入高達3 280萬美元，總收入超過5 950萬美元，僅大型活動的門票收入就占其總收入的55.1%[3]。香港紅館2004—2005年度的收入全部來源于或產生于大型活動?？梢哉f，大型活動是國外及我國香港特區場館收入的源泉，離開大型活動，場館的所有收入來源渠道都要受阻。世界排名第一的專業體育場館運營公司SMG更是視大型活動為場館的血液[4]，足以說明大型活動在場館運營中的重要性。目前，由于我國大型活動資源比較稀缺，場館每年舉辦的大型活動數量十分有限，大型活動收入尚未成為場館的主要收入來源；但從每年場館舉辦的大型活動的次數及所獲得的相應收益來看，舉辦一場大型活動，場地僅使用兩三天，卻可收入數十萬元，大型活動產生的投入產出率遠遠高于其他項目的經營活動。這也是國內許多場館比較重視舉辦各種大型活動的主要原因。

1.3大型活動是避免場館資源閑置的重要途徑

大型活動參與人數眾多，部分時候觀眾人數達數萬人，能使場館數量眾多的坐席和各種附屬設施、空間等得到充分利用，避免場館資源的閑置。國內的很多場館多是專門為大型賽事而修建的，由于規模過大，不適合于舉行小型活動和全民健身；因此，對場館進行適當的改造后，使之具備文藝演出、會展等多種功能，通過經常舉辦各種大型活動可以實現場館資源的充分利用，可見舉辦大型活動是避免場館資源閑置的重要途徑。

1.4大型活動是場館價值體現的主要方式

按照國外對場館的定義與理解，場館是人群的集散地，是用于舉行大型活動的場所；因此，只有舉行各種大型活動才能體現場館的價值。大型場館作為大空間建筑，本身是為舉辦各種大型文體活動而修建的，其空間特點也只適合舉辦大型活動，只有經常舉辦大型活動，其空間價值才能體現。同時，場館只有經常舉辦各種大型文體活動等，才能豐富人民群眾的精神文化生活，體現場館的社會效益。場館若不經常舉行大型活動，其與一般建筑物除了造型上的差異外區別不大，作為場館的價值就無法體現或體現得不全面。需要經常性的大型活動來充實場館，以體現其價值和存在的意義。

1.5大型活動是發揮場館對地方經濟推動作用的重要形式

場館對地方經濟的發展具有一定的推動作用，歐洲部分國家在規劃建設場館時，將場館作為城市更新與復興的催化劑和主要工具。場館對地方經濟發展的推動作用并不是通過靜態的場館建設實現的，而是通過場館經常性舉辦各種大型活動吸引觀眾前往場館周邊區域消費，帶動周邊商業的勃興，從而推動地方經濟的發展；因此，大型活動是發揮場館對地方經濟推動作用的重要形式。同時，場館經常性舉辦大型活動也是提升所在城市知名度和城市形象的重要途徑。

2國外場館運營集團獲取大型活動資源的主要策略

目前，國外比較著名的體育場館運營集團主要有美國的SMG、AEG、Global Spectrums和英國的謝菲爾德國際場館管理集團（SIV）等機構。本文就這些著名場館運營集團獲取大型活動資源的主要策略進行梳理與概括。

2.1AEG獲取大型活動資源的主要策略

2.1.1AEG集團基本情況介紹[5]

安舒茨集團作為世界上最大的娛樂集團，其旗下的AEG公司更是全球領先的體育娛樂集成推廣商。AEG擁有和享有經營權的場館超過90家，如史泰博體育中心、活力洛城諾基亞大劇院、紐瓦克的Prudential中心、時代廣場諾基亞劇院、大草原城諾基亞劇院、波特蘭玫瑰花園、明尼阿波利斯的塔吉特中心、北京五棵松籃球館、悉尼宏基體育館、柏林和倫敦O2世界娛樂中心，以及隸屬于美國奧委會的家得寶體育中心等。擁有和負責經營的職業球隊包括洛杉磯國王隊（NHL）、洛杉磯沖浪者隊（MLL）、曼徹斯特君主隊（AHL）、雷丁皇家隊（ECHL）、芝加哥火焰隊、特區聯隊、休斯頓1 836隊、洛杉磯銀河隊和（紐約/新澤西）都會星隊（MLS），2支在歐洲經營的冰球隊，哈馬比球會（瑞典），由菲利普·安舒茨擁有的洛杉磯湖人隊（NBA）和洛杉磯火花隊（WNBA）的參股經營權。在AEG集團下面又有一系列的子公司，各自負責相關業務的推廣工作，共同推進AEG在全球業務的發展。AEG市場營銷公司是負責贊助、銷售、冠名和咨詢業務的子公司，AEG原創公司是提供全套營銷和廣告服務的機構。AEG現場娛樂公司是世界頂級音樂會和巡演推廣商之一，在全球有15個辦事處，經常組織著名藝人在全球范圍內的巡回演出。無論是蜚聲國際的明星環球巡演，還是區域性音樂會和節慶日活動，AEG都能提供全面而個性化的服務，以最大化的票務銷售帶來相應的盈利的機會。

2.1.2AEG獲取大型活動資源的主要做法

AEG旗下的現場娛樂公司是其獲得大型娛樂活動資源的主要機構，AEG現場娛樂公司每年可為AEG運營管理的場館、劇院等提供數千場各種形式的演出等大型活動。如2009年在AEG管理的北京五棵松體育館舉行的碧昂絲演唱會就是由AEG現場娛樂公司組織的碧昂絲世界巡演的其中一場。AEG計劃每年在北京五棵松體育館舉行上百場大型活動，并逐步增加到每年300場，正是依靠其旗下的AEG現場娛樂公司掌握的眾多職業球隊等體育資源，為其提供豐富的大型活動資源。下面就AEG現場娛樂公司及其運作作一詳細介紹。

AEG現場娛樂公司，是由多個公司組成的實體，致力于提供各種形式的當代音樂現場演出的專業機構，在全美和國際市場上從事巡演、藝術節和特別活動的制作、市場運作和服務工作。AEG現場娛樂公司的團隊擁有1 000多名運作經驗豐富的職員，尤其擅長提供全美娛樂活動的商洽與立約、技術設計與制作、主題和舞臺布景的創意開發與制作、完善的活動管理等領域的服務。自從成立以來，AEG現場娛樂公司一直為全美各地的藝術家和娛樂演藝家開辟道路，為其提供可行的演出舞臺。AEG現場娛樂公司憑借其為藝人量身定作的方案、審慎的財務管理和對演出質量的承諾在業內享有盛譽，2003年，價值5億多美元的票房銷售額使AEG成為全球第2大現場娛樂公司。AEG現場娛樂公司不僅組織各種演出和巡演活動，還將自己視為藝人職業團隊的一個延伸部分，包括經理人、代理人和著名品牌公司。他們的目標是加入包括藝人在內的團隊，與其共同開發戰略，實現演藝生涯的提升和穩定，同時又能最大程度地提高票房收入。AEG現場娛樂公司不僅擔當藝人推廣商和銀行的角色，而且希望成為藝人事業上的戰略投資方，為其提供營銷服務，以及在必要時提供制作基礎設施，以提升藝人“現場”演出的價值。

AEG現場娛樂公司舉辦的藝人巡回演唱會包括布蘭妮（Britney Spears）、佛利伍麥克合唱團（Fleetwood Mac）、老鷹樂隊、克里斯蒂娜·阿奎萊拉（Christina Aguilera）和賈斯?。↗ustin Timberlake）、迪克小雞組合（Dixie Chicks）、雅尼（Yanni）、保爾·麥卡特尼（Paul McCartney）、亞瑟小子（Usher）、坎耶·維斯特（Kanye West）、王子、洛得·斯圖爾特（Rod Stewart）、Pop Tarts等美國偶像。

西部音樂會（Concerts West）和墨西拿集團（Messina Group）是AEG現場娛樂公司2個主要合作機構，在遍及全美的市場中，進行國家級巡演、藝術節和特別活動的制作、推廣和服務活動。其中：墨西拿集團 （TMG） 在2001年到2005年的4年經營中已獲得2億多美元的音樂會總收入，舉辦了全美最受歡迎的明星巡回演唱會、各種舞臺演出，如在休斯頓舉行100多場俱樂部演出及一些特別活動。

AEG集團下面還有專門的無線電廣播公司，創立了覆蓋全美的廣播節目，并與各大著名品牌、經理人、廣播電臺和藝人有良好的合作關系，可為他們的客戶提供最完善的全套宣傳方案。他們擁有涵蓋各種廣播形式的廣泛關系，可以為客戶的品牌提供物超所值的專業服務和支持，并能夠幫助客戶優化宣傳方案，降低宣傳成本，使客戶獲得最大的市場回報。

AEG集團下屬的電視公司通過與具有多媒體平臺的音樂活動相結合，可為其旗下的帝王電影院線制作、推廣和輸送節目，通過付費點播、網絡或有線播放進行銷售。AEG電視公司的節目擁有強大的互聯網和廣播宣傳支持，經常為藝人、商業品牌和贊助商提供平均價值數百萬美元的媒體服務。AEG電視公司還為AEG現場娛樂公司的活動項目提供電影付費點播與轉播支持，其中包括科恩（Korn）演唱會、湯姆·佩蒂及傷心人合唱團（Tom Petty the Heartbreakers）演唱會、葛洛麗雅·伊斯特芬（Gloria Estefan）愷撒宮大劇院演唱會和王子演唱會等，極力提升AEG現場娛樂公司組織的各種演出的商業價值。

此外，AEG集團還擁有安舒茨電影集團（AFG）、華登媒體公司（Walden Media）和布里斯托爾灣制片公司（Bristol Bay Productions）等從事影視制作和推廣的子公司，他們掌握著十分豐富的娛樂活動資源。

2.1.3AEG獲取大型活動資源的主要策略

從AEG的基本情況和其獲得大型活動資源的主要做法及其運營機構來看，AEG獲取大型活動資源的策略可以歸納為以下幾個方面。

1）擁有諸多職業球隊的所有權和經營權。

由于AEG在世界范圍內擁有10多家職業球隊的所有權及部分球隊的經營權，因此，AEG可以將其擁有經營權的球隊的所有比賽和各種活動安排在自己管理的球館內舉行，為其管理的場館帶來較為豐富的大型活動資源。同時，AEG還可以憑借其擁有的職業球隊的所有權和經營權組織各種商業賽事等，策劃更多的大型活動，為AEG管理的場館提供更多的大型活動資源。

2）擁有世界最大的專業娛樂演出公司，掌握著豐富的娛樂與演出資源。

AEG旗下的AEG現場娛樂公司作為全球最大的娛樂公司之一，掌握著十分豐富的娛樂和演出資源，匯集了全球眾多知名藝人和各種演出機構。AEG現場娛樂公司每年策劃、組織的數萬場娛樂、演出活動需要眾多的場館，這為AEG管理的場館提供了非常豐富的大型活動資源，確保AEG管理的絕大多數場館每年都有上百場各種娛樂演出活動，從而實現了場館資源的充分利用。AEG集團是全球唯一一家將娛樂演出資源與場館資源實現充分完美結合的機構。同時，AEG也控制著媒體資源，其旗下的AEG TVAEG電視公司是為電視臺、付費點播（PPV）和數字影院制作客戶音樂會和特別活動領域的主要機構。藝人的演出、演唱會等通過媒體進行轉播也需要通過AEG的電視媒體實現，AEG幾乎控制了娛樂演出行業的整個產業鏈。從藝人的培養、推廣、巡演和媒體轉播、演出場館等所有行業，AEG全部涉足，并形成了在娛樂演出業內強大的影響力和控制力，將世界眾多知名藝人和演出機構納入旗下，從而締造了AEG在娛樂演出界的壟斷地位，使其運營管理的場館獲得了充足的大型活動資源。

3）與職業體育組織有著密切的合作關系。

AEG除了在娛樂演出等領域掌控著十分豐富的資源外，還積極與職業體育組織合作，獲得了更多的大型活動資源，尤其是大型體育活動資源。目前，AEG與NBA的合作關系最為密切。AEG是NBA在中國的主要推廣合作機構之一，并與NBA在中國成立合資公司，具體負責NBA在中國的推廣工作，以及符合NBA要求的中國體育場館的建設、運營管理工作，雙方計劃在中國12個城市建設符合NBA標準的體育館，由AEG進行運營管理，舉辦NBA比賽，目前，已有上海、廣州、寧波等地開工建設，部分城市已投入使用。如2008年NBA中國季前賽就在AEG管理的北京五棵松體育館舉行。AEG與職業體育組織的合作有助于其運營管理的場館獲得豐富的大型體育活動資源。

2.2SMG獲取大型活動資源的主要策略

2.2.1SMG基本情況介紹

SMG是世界上最大的專業場館設施運營管理公司，在全球范圍內接受委托管理的設施超過200個，包括75座體育館、9座體育場、67座會議中心、52座表演藝術中心和17座其他休閑設施。在2008年SMG創造了10億美元的收入，舉辦了1萬場各種活動，吸引了超過5 000萬元的資助者[4]。SMG的客戶們都能享受到該公司深厚的資源、無與倫比的專業技能、高超的領導才能和解決問題時的創新方式。SMG在北京奧運會后正式進駐中國市場，與北京北辰集團簽署合作協議，為國家會議中心提供顧問和咨詢服務。

2.2.2SMG獲取大型活動資源的主要做法

為獲得更多的大型活動資源，吸引更多的大型活動在SMG所管理的場館舉辦，SMG集團設立了獨立的運動和娛樂預訂部門，該部門是為SMG管理的場館預訂安排活動而專門設立的。SMG的運動和娛樂部門與娛樂界保持著日常較為密切的接觸，可為SMG帶來許多不可多得的機會。SMG憑借其在業內豐富的資源和與諸多合作伙伴建立的深厚的合作關系，是使他們有能力確保各類新型和有特色的大型活動（經常維持管理著超過170萬的席位）在其管理的休閑設施內舉辦的關鍵因素。他們所管理的場館每年要舉辦1萬多場大型活動，其中1/3是直接靠公司或SMG網絡中的總經理們發揮他們的影響力而促成的。他們在策劃和舉辦高水準活動方面有豐富的經驗。SMG開發了專門的大型活動預訂和安排網絡（smgbooking.com），可為潛在大型活動的主辦者及SMG的客戶提供各種咨詢信息和大型活動預訂信息。SMG是在業內第一個開展創新活動預訂方案的機構，在預訂過程中，SMG所管理的大型場館都能夠比其他非SMG管理的場館提前一步接觸到商業機會，SMG管理或附屬的場館都可以分享他們獨家所有的預訂系統。在大型活動的發展和管理方面，SMG策劃、開發、制作和宣傳一系列娛樂節目和特殊大型活動來填補場館平?；顒影才派系目諜n。SMG與業內的預訂代理人、藝人代理商、主要表演藝術團體、本地、區域、全國的推廣人員，以及國際表演團體和主要表演藝術經紀公司都有著良好的關系，可為SMG帶來豐富的大型活動資源。

SMG經營管理著150萬以上席位的體育館，承辦的各類活動包括職業籃球賽、職業曲棍球賽、青少年運動聯賽、美國大學體育運動聯賽，以及適合家庭欣賞的表演，如冰上迪斯尼和瑞凌兄弟、巴那姆與貝利馬戲團等娛樂活動[6]。

2.2.3SMG獲取大型活動資源的主要策略

根據對SMG基本情況與其獲取大型活動資源主要做法的分析，SMG獲取大型活動資源的主要策略可歸納為以下幾個方面。

1）高度重視大型活動的預訂工作。

從SMG的運作經驗來看，其十分重視大型活動的預訂工作，將大型活動視為場館運營的血液。SMG在其組織架構上，專門成立了獨立的運動與娛樂活動預訂部，專門負責各種體育和娛樂活動的預訂，以為SMG管理的場館提供豐富的大型活動資源。

2）與娛樂產業保持良好的合作關系。

SMG十分重視與娛樂產業保持良好的溝通與合作關系。SMG的運動與娛樂部門經常與娛樂產業內的預訂代理人、藝人代理商、主要表演藝術團體、當地、區域和全國性的娛樂活動推廣人員，以及國際表演團體和主要表演藝術經紀公司進行日常溝通，并保持密切的合作關系，從而為SMG帶來豐富的大型活動資源。

3）先進的大型活動預訂系統。

SMG意識到大型活動預訂工作的重要性，并第一個在全美范圍內對預訂工作進行改革，研發了先進的大型活動預訂系統，實現潛在活動組織者、SMG和場館3方之間信息的交互和共享，保證SMG管理的場館能夠優先獲得相應的大型活動預訂信息。

此外，SMG管理的數量眾多的場館和專業優勢也是其獲得大型活動資源的重要因素。大型活動組織者可以通過與SMG的合作，實現在全美大部分范圍內的巡演，SMG擁有全美及世界范圍內200多個場館的經營管理權。在世界排名前100名的場館中，有19家場館由SMG經營管理[3]。

2.3Global Spectrum獲取大型活動資源的主要策略

2.3.1Global Spectrum的基本情況

Global Spectrum 是美國第2大專業場館設施運營管理公司，在美國北部為60多家公共設施提供管理和活動預訂服務，在2009年Global Spectrum管理的設施共舉行8 834場大型活動，活動觀眾人數超過1 730萬人，各種票房收入高達3 280萬美元，總收入超過5 950萬美元[4]。

2.3.2Global Spectrum獲取大型活動資源的主要做法

Global Spectrum總部和各區域共有約30名專職人員專門負責各種大型活動的預訂與市場銷售。預訂業務主要分為2大部分：體育館、體育場和劇院業務；會議和展覽中心預訂業務。

Global Spectrum授權各個場館的經理有權預訂賽事，并且鼓勵場館經理盡可能預訂多的賽事，而且，場館經理可以獲得公司總部預訂團隊工作人員的支持和幫助。

許多娛樂和演出推廣機構、經紀人等非常愿意與Global Spectrum合作，主要是因為Global Spectrum公司和所在場館的營銷團隊會負責或協助推廣公司進行大型活動或演出所有的廣告、市場營銷與推廣，以及票務工作，而不需要演出或推廣機構操心市場銷售問題，而且Global Spectrum公司會盡最大努力，力求賣出更多的門票。

在Global Spectrum的大型活動預訂網頁上，簡要列舉和介紹了在Global Spectrum運營管理的場館內舉行的演唱會、體育賽事、家庭SHOW、各種表演等，顯示出Global Spectrum在大型活動運作方面豐富的經驗和在業內較高的影響力。

Global Spectrum的母公司是ComcastSpectators 公司，是一家總部設在費城的體育娛樂公司，擁有NHL飛人隊、NBA76人隊等球隊，以及第一聯合球館和第一聯合中心等場館資源，還擁有一家區域性的24小時播放的體育電視頻道（Comcast SportsNet）。ComcastSpectacors 公司還擁有Ovations 食品公司、新時代票務公司和一家內部廣告公司等機構。這些機構可為Global Spectrum管理的場館提供全方位的配套服務和增值服務。

Global Spectrum和ComcastSpectators的幕后股東Comcast公司是全美最大和最先進的有線電視、娛樂和通信產品及服務提供商之一，擁有2 410萬有線電視用戶，1 320萬高速互聯網用戶和460萬語音用戶。Comcast主要從事寬帶有線電視網絡的開發、管理和運營，并提供電視節目內容。母公司和Comcast體育電視頻道等機構可為Global Spectrum管理的場館舉辦的大型活動提供媒體和轉播方面的支持，有助于Global Spectrum獲得相應的大型活動資源[3]。

2.3.3Global Spectrum獲取大型資源的主要策略

從Global Spectrum獲取大型活動資源的主要做法及對其銷售部門負責人的訪談，可以將Global Spectrum獲取大型活動資源的主要策略歸納為以下幾個方面。

1）重視大型活動預訂工作，下放大型活動預訂權利。

Global Spectrum十分重視大型活動資源的預訂工作，成立了專門的全美銷售辦公室負責大型活動的預訂工作，總部和各區域共有30余名全職工作人員負責大型活動的預訂以及市場開發工作。同時，Global Spectrum將場館預訂的權利下放給各場館經理，總部還積極協助各場館進行大型活動預訂工作，充分調動各場館經理和市場營銷團隊在大型活動預訂方面的積極性，努力開拓市場，爭取各種大型活動資源，提高場館預訂率。

2）積極為大型活動組織者提供全方位增值服務。

Global Spectrum為大型活動的組織者不僅提供場館設施服務，還充分利用場館的營銷團隊及其集團母公司下的票務、廣告公司等資源，積極為大型活動的組織者提供市場營銷與推廣、廣告、票務銷售等全方位的增值服務，深受大型活動組織者的歡迎，成為藝人經紀機構和部分中小演出機構的主要合作對象，愿意將娛樂活動、演出等交給Global Spectrum舉辦，為Global Spectrum及其管理的場館提供了豐富的大型活動資源。

3）與各大型活動組織機構保持良好的合作關系。

Global Spectrum在日常的運營管理過程中，由于其運營管理的部分場館是大聯盟、次級聯盟或高校的體育場館，Global Spectrum在運營管理過程中始終為客戶考慮，將客戶的價值和利益放在第一位，深受客戶的歡迎，Global Spectrum也因此與各主要客戶特別是部分大型活動的組織者保持著非常良好的合作關系，如Global Spectrum和各次級聯盟、NCAA，以及部分演出機構等的合作關系持續多年，這為Global Spectrum獲取各種大型活動資源提供了極為有利的條件。

此外，ComcastSpectators控股的體育電視頻道（Comcast SportsNet）對于承辦和獲取大型活動資源也提供了較為有力的媒體支持。

2.4SIV獲取大型活動資源的主要策略

2.4.1SIV的基本情況介紹

SIV是歐洲最大的體育、休閑和娛樂場館管理公司之一。該公司是為管理1991年謝菲爾德世界大學生運動會遺留下來的場館而成立的，隸屬于謝菲爾德城市基金會（Sheffield City Trust），管理著謝菲爾德市14所大型體育、休閑及娛樂設施，資產總額超過2.5億英鎊（約合37.5億元人民幣），擁有超過700名員工。SIV最近幾年以飛快的速度成長，每年承接超過1 500項各種類型的活動，目前已經成為英格蘭北部地區最大的體育、休閑項目管理公司。2005年SIV的綜合測評位列全英第一，被授予2005年度“QUEST獎”，這是全英休閑管理的最高獎項。在一個只有50萬人口的中等歐洲城市，每年接待400萬消費者，年營業額2 000萬英鎊，SIV所取得的成就令人矚目[7]。

2.4.1SIV獲取大型活動資源的主要做法與策略

吸引更多客戶和承辦各種主要的商業活動，包括承辦國際和國內體育、音樂等賽事，以及商業活動和社團活動是SIV的主要目標，并明確提出每年舉辦的活動要達到2 000場以上。目前，SIV該目標已經達到，在2009年，SIV共承擔了2 000多場次不同規模的活動。

SIV可以為客戶提供各種不同形式的活動規劃，在其網站主頁上有專門的會議和活動預訂一欄，并提供在線咨詢服務。同時，在SIV網站上就其能夠承接的活動進行分類介紹，并提供了以前舉行該類活動的介紹與圖片等。在其網站上也提供了任意類型的搜索系統，供有意向的大型活動主辦者進行檢索，包括場館的名稱、活動類型、活動需要的空間類型、活動的規模等多方面的內容，便于活動主辦者進行初步的檢索和了解相關信息。此外，在其網站上還對其管理的各個場館的特色、空間大小及各個空間在舉行不同活動可容納的人數等進行了細致、全面的介紹，以及可承接的各種主要活動和過去的典型案例等，使得大型活動的主辦者一目了然，便于其進行決策。

由于SIV是謝菲爾德市的一家場館管理集團，受該市基金會的委托管理整個城市的場館設施，想要在該市舉辦各種體育賽事、演出、會議等各種活動只能和SIV聯系[8]。雖然SIV壟斷著謝菲爾德市所有的場館設施，但其仍不斷地努力，積極進行市場營銷和推廣，以吸引更多的大型活動在該市舉辦。一方面以提高SIV管理設施的使用率，另一方面充分發揮大型活動對謝菲爾德市城市發展的推動作用，提高城市形象。

3國內部分場館獲取大型活動資源的成功做法

國內部分場館意識到大型活動在場館經營中的重要作用和意義，采取各種措施和途徑，力求獲得更多的大型活動資源，以充實和豐富場館的經營內容。北京工體、上海東亞、江蘇五臺山和武漢體育中心等場館在大型活動資源的獲取方面積極探索，取得了顯著成效，各場館每年舉辦的大型活動次數不斷增加。筆者試就上述場館在大型活動資源獲取方面的主要做法與成功經驗進行分析、梳理，以為國內其他場館提供借鑒。

3.1北京工體獲取大型活動資源的成功做法

北京體育、文化等大型活動資源相對較為豐富，這為工體的運營奠定了有利的先天條件。同時，北京工體也是中超球隊北京國安隊的主場，每年有數十場中超賽事在工體舉行。此外，北京工體在大型活動運作的產業鏈上不斷延伸，通過成立相應的專業從事大型活動的運營機構，涉足大型活動的策劃、組織、經紀與市場推廣等中間環節，以求獲取更多的大型活動資源，獲得更高的附加值。在文藝演出方面，工體憑借其常年舉行各種文藝演出積累的豐富經驗，成立了工體體育文化傳播有限公司，具有文化部頒發的營業性演出許可證，可從事各種商業性演出的策劃與推廣。作為工體的全資子公司，工體文化藝術公司充分享有工體的全部資源，依托北京工人體育場館的場地優勢，依托工體近50年形成的體育文化活動品牌的積淀和大型活動的管理經驗，積極組織和策劃各種大型文藝活動。同時，工體依托還在音響、舞臺設計與安裝等方面資源優勢與經驗，成立了工體舞美音像工程公司，對外承接各種大型活動與演唱會的舞臺設計與燈光制作等，在業內形成了較大的影響。此外，工體還成立了票務中心和展覽展銷公司等經營機構，一方面為工體的經營獲取更多的大型活動資源，另一方面，也對工體各種大型活動的經營起到重要的支持作用。經過多年的不斷努力，工體每年舉行各種大型活動近百場，在文藝演出等方面，工人體育場以能容納6萬人的超大場地成為國內外演藝界明星們舉辦演唱會的首選場地，每年工體承接的大型演唱會、綜藝演出，以及大量新片發布會、新碟上市發布會等約40余場，使工體獲得了較為豐富的大型活動資源，十分有利于工體的運營[9]。

3.2上海東亞體育文化中心獲取大型活動資源的主要做法

上海東亞體育文化中心本身的體育活動資源較為豐富，是中甲足球上海東亞隊的主場和每年國際田徑黃金大獎賽上海站的主場。除此之外，每年還承辦其他各種大型賽事數十場。在體育賽事活動資源的引進方面，東亞體育文化中心成立了上海東亞體育經紀有限公司，該公司成立后依托“一場三館”，即上海體育場、上海體育館、上海游泳館、東亞展覽館及其周邊活動場所開展國際國內重大體育文化活動及各類全民健身、廣場文化活動的承辦業務，經營范圍包括體育經紀、體育賽事組織、體育展覽、相關產業的咨詢服務等，每年為東亞體育文化中心引進和策劃多場大型體育活動。

在文化活動的舉辦與引進方面，東亞體育文化中心根據需要，于1999年對上海體育館進行了改造，新增1 250 m2的雙層舞臺，可承接各類文藝演出、大型體育比賽、集會、大型展覽等活動。改造后的體育館在舉行文藝演出時可容納觀眾8 000～1萬人，體育比賽可容納觀眾1萬2 000人。同時，可舉行5 000～1萬人大型會議，2 000～5 000人的中型會議，也可舉行幾百人的小型會議，是國內首家劇院式多功能大型室內體育館。改造后的體育館使用率很高，多以承接各種文藝演出活動為主，在2008年共舉行各種文藝演出19場。同時，為了引進更多的文化活動，東亞體育文化中心成立了東亞演出公司，該公司為全國A類演出經紀機構，具備承辦國內外各類演出活動及引進國外和派出國內各類演出活動的資質，提供文化藝術咨詢服務、演出舞美設計制作、演出器材銷售和租賃，藝術品展銷等業務。通過東亞演出公司的運作，每年可為東亞體育中心引進數十場高檔次的大型文藝演出活動。此外，為進一步拓寬文藝演出市場，2004年，東亞演出有限公司與北京索有文化傳播有限公司等共同投資成立了上海東亞文化投資有限公司，從事文化演藝事業和各種文化活動的投資與市場推廣活動，進一步增強了東亞體育文化中心在各種大型文化活動資源獲取方面的能力[9]。

此外，東亞體育文化中心還成立了東亞票務公司和運籌國際廣告公司等經營實體，從事各種大型文體活動的推廣、票務與市場開發等業務活動，增強了東亞體育文化中心在大型活動市場特別是文藝演出市場的影響力和控制力。東亞體育文化中心除了文藝演出上游市場尚未涉足外，中游和下游市場全部涉足，并在部分領域處于優勢地位，提高了東亞體育文化中心對大型活動資源的控制能力，為東亞體育文化中心各種大型活動資源的獲取提供了十分有利的條件。

3.3江蘇五臺山體育中心獲取大型活動資源的主要做法

五臺山體育中心隸屬于江蘇省體育局，江蘇省舉辦的各種體育賽事等多選擇放在五臺山體育中心舉行，而且五臺山體育場也是中甲足球南京有有隊的主場，大型體育活動資源相對較為豐富。此外，五臺山體育中心還發揮其體育專業技術人才豐富的優勢，經常自行組織各種中小型體育賽事，豐富體育中心的運營內容。

五臺山體育中心于1993年成立了五環廣告傳播公司，專業從事組織和承辦各類大型演藝活動及企業CI廣告策劃活動，經營范圍涉及演藝演出，大型文化活動、體育文化交流、公關促銷活動等，集明星經紀、策劃創意、制作執行、廣告發布等內容于一體。五環廣告傳播公司在大型演藝活動運作方面具有4大優勢。1）場館優勢。五環廣告傳播公司為五臺山體育中心的直屬企業，擁有五臺山體育館、體育場的場館資源，為組織開展大型的演唱會、體育賽事、文化交流活動等奠定了成功的基礎。2）演藝資源。五環廣告傳播公司同國內及港臺地區知名的文化娛樂公司、演藝經紀公司建立了良好的合作關系，擁有豐富的演藝資源網絡。3）專業團隊。五環廣告傳播公司擁有一支由演藝經紀、策劃高手、市場經營聯合組建的專業團隊。4）豐富經驗。五環廣告傳播公司是江蘇省最早從事演出，承辦大型活動及體育賽事的專業公司，多年以來，積累了豐富的實戰經驗，總結出一套完整的操作體系，是江蘇省最具實力的演藝文化傳播公司之一。自成立以來，先后成功舉辦了近百場專場演唱會與大型的體育賽事、公關文化交流活動。2006年五環廣告傳播公司成功運作了數十場演出活動，占據了南京演出市場60%以上的份額，為五臺山體育中心的運營帶來了較為豐富的大型活動資源，尤其是大型文化活動資源。

此外，五臺山體育中心于1994年在原廣告活動部的基礎上成立了江蘇省體育廣告公司，主要從事策劃組織大型的國內外文體活動和各種集慶、展銷、訂貨、新聞發布等活動，以及各類廣告的創意、設計、制作、發布等。該公司曾成功地承辦“童安格演唱會”“西部歌王王洛濱之夜演唱會”“中國人民解放軍軍樂團演唱會”等一系列文藝演出[10]。

3.4武漢體育中心獲取大型活動資源的主要做法

武漢體育中心由武漢經濟技術開發區授權體育中心發展有限公司經營，非隸屬于體育系統，相應的體育專業技術人員也比較缺乏。體育中心在全國第6屆城市運動會后正式對外開放，在開放初期面臨大型活動嚴重缺乏的困境。體育中心經過2年多的努力和不斷探索，在大型活動資源的獲取方面摸索出了一條相對成功之路，舉辦大型活動的次數也日益增多。其在獲取大型活動資源方面的主要做法可以歸納為以下幾個方面。

1）自主舉辦各種大型活動。

武漢體育中心在運營過程中，由于缺乏相應的職業運動隊落戶，各種大型活動資源十分缺乏，中心一方面加強與外界聯系，爭取引進各種大型活動，另一方面，自力更生，根據開發區企業與市場的需要，積極自主籌劃各種大型活動，先后舉辦了多屆開發區趣味嘉年華運動會 、健康家庭節、開發區新春晚會和部分企業趣味運動會等大型活動，并借助舉辦各種大型體育賽事的機會，自行策劃、組織各種相關活動，如2010年在承辦世界排球賽期間，組織了全國沙排啦啦隊的選拔賽等活動。

2）與各項目中心和協會保持密切聯系，積極爭取各種賽事資源。

武漢體育中心在運營過程中，為爭取各種大型體育賽事資源，積極與各運動項目管理中心和協會保持密切聯系，通過各種渠道獲取國內外體育賽事的舉辦信息，并積極申請。從2009年開始，體育中心先后承接了2009年全國跳水明星賽、亞足聯五人制足球俱樂部錦標賽、2009年全國跳水錦標賽暨全運會預選賽、2009年全國沙灘排球巡回賽、2009年全國女子足球超級聯賽預賽、2009—2010年度中國跳水明星系列賽、全國男子排球聯賽、世界男子排球聯賽、2010全國現代五項冠軍賽等一系列大型賽事，為體育中心的運營與資源的充分利用提供了眾多的大型活動資源。

3）與相關企業建立戰略聯盟，獲取大型文藝活動資源。

武漢體育中心初期在文藝演出等大型文化活動資源的運作上，雖然作為場地出租者與國內部分演出、文化傳播公司有過接觸，但多為一次性接觸。從2009年開始，體育中心的管理層意識到大型文化活動資源在中心運營中的重要作用，嘗試與部分文化傳播機構合作，以獲得更多的大型文化活動資源。武漢體育中心先后與湖北省、市演出中心、楚天演出公司、湖南壹貳叁文化傳播公司及新建文化傳播公司進行深度合作，運作了蔡琴、縱貫線等眾多明星演唱會，并與長沙壹貳叁文化傳播公司等部分企業簽訂戰略合作協議，建立戰略聯盟，武漢體育中心成為上述文化傳播機構在漢舉行文化演出的主要場所，并負責部分市場的開發與推廣工作[11]。

此外，武漢體育中心也意識到自行策劃、組織、推廣各種大型文藝演出活動的重要性，可充分利用自身的場館優勢及長期組織大型文體活動的優勢，涉足大型文化傳播市場，為中心的運營提供豐富的大型活動資源，并可獲得較高的投資回報；因此，體育中心在對外開放初期就成立文化傳播公司，嘗試進行文化演出活動的推廣與運作。此外，中心領導和所有中層領導全部參加文化部門組織的演出經紀業務培訓和考核，并全部獲得演出經紀A類從業資格證書，為未來體育中心大型文化演出活動的運營奠定了基礎。

地處中部的長沙賀龍體育中心在運營初期，為獲取各種大型活動資源，充實場館運營內容，積極調整經營思路，從承接上門業務為主轉向走出去，請進來，加強與外界聯系；從出租場地收取租金為主轉向租場與自己營銷策劃活動并重，不斷拓寬創收渠道，并派人赴北京建立聯系點，爭辦大型體育賽事、會展和演唱會等大型活動。

4國內場館獲取大型活動資源的主要方式與策略

根據對上述部分國內運營比較成功的場館獲取大型活動資源主要策略的分析及對國內部分場館負責人的訪談，國內場館獲取大型活動資源的主要方式和策略可以歸納為以下幾個方面。

4.1自主策劃組織各種大型活動

自主策劃組織各種大型活動是各場館最常用的獲得大型活動資源的主要方式。目前，由于國內大型活動資源比較稀缺，場館在外界獲取大型活動資源比較困難的情況下，充分發揮主觀能動性，根據所在地及有關機構的需要，積極策劃組織地域性的、群眾性的大型活動，如地方性趣味運動會、企業運動會及全民健身展示等活動，通過經常自主策劃組織各種大型活動實現場館資源的充分利用，豐富場館運營的內容。

4.2依托自身資源優勢獲得大型活動資源

許多場館是當地規模較大、檔次較高的場館，在當地影響力較大，是當地舉辦各種體育賽事和大型活動的主要場所，許多客戶需要舉辦演出、展覽或會議等大型活動時會主動找上門承租場館。有職業球隊的地方，一般將球隊的主場設在所在地的場館。加之，多數場館為體育局下屬事業單位，體育局將承接的各種賽事等大型體育活動直接交給場館，各地的大型體育中心或奧體中心等場館每年基本上有10～20場大型體育活動，但國內場館的這種優勢逐步不復存在，隨著各省市場館建設步伐的加快，場館的數量逐步增多，各場館之間的競爭也進一步加劇，場館憑借自身的資源優勢獲取大型活動資源難度將逐步加大。

4.3與大型活動組織機構合作獲取大型活動資源

各運動項目管理中心、協會和文藝演出機構等合作是獲取大型活動資源的主要途徑。因為大型活動的資源也主要集中在這些機構手中，場館與大型活動組織機構的合作可分為2個層次：一般合作和深層次合作。目前，國內場館與大型活動組織機構的合作基本以一般合作為主，場館主要扮演場地出租者的角色，基本上不參與大型活動的運作等。特別是在各種文藝演出中。場館與大型活動組織機構的深層次合作，場館不僅提供場地給大型活動組織機構，而且參與大型活動的具體運營，具體承擔部分運營工作，如廣告、票務及市場推廣工作等，雙方按照簽訂的協議，共擔風險，共享收益。此外，還有部分場館與大型活動組織機構進行更深層次的合作，雙方簽訂戰略聯盟協議，資源共享，共同開發大型活動市場，場館成為大型活動組織機構在該地區開展大型活動的唯一合作機構，借助場館的市場開發與運作團隊，共同開發大型活動市場。此種合作方式在大型文藝演出市場較為常見，如武漢體育中心與長沙壹貳叁演出公司簽訂的戰略合作協議等。

4.4成立大型活動運作機構，參與大型活動運作

體育經紀公司、文化傳播公司等參與大型活動運作是場館獲取大型活動資源的高級形式，也是最有效的方式，改變了場館長期處于產業鏈最低端的局面，使得場館有機會直接參與大型活動的運作。場館長期以來一直在大型活動中扮演場地出租者的角色，服務附加值較低，收益不理想，部分場館看重大型活動運作高收益和高附加值的特點，借助其長期接觸、參與大型活動運作積累的豐富經驗，成立專業從事體育賽事和文藝演出等大型文體活動市場推廣與運作的機構，參與大型活動的運作，涉足大型活動運作的中間產業鏈。如國內的五臺山體育中心、北京工體、上海東亞，以及國家奧體中心等較早成立了文化傳播公司，從事賽事和文藝演出等活動的經紀與市場開發，既取得了較為理想的收益，又為場館帶來了豐富的大型活動資源，特別是文藝演出資源，帶動了場館相關業務的經營，在一定程度上實現了場館資源的充分利用。

5國內場館在獲取大型活動資源中存在的問題

根據目前國內場館經營開發的基本情況和場館獲取大型活動資源的現實狀況，在與國外場館獲取大型活動資源情況進行比較的基礎上，可以看出目前國內在獲取大型活動資源中存在以下幾個方面的問題。

5.1場館對獲取大型活動資源重視不夠

由于我國大型活動資源比較稀缺，而場館又相對較多，造成對大型活動資源的競爭比較激烈，場館獲取大型活動有一定難度，部分場館因此放棄對大型活動的爭取，積極性不是很高，對獲取大型活動未能給予足夠的重視，場館也沒有專門的工作人員負責大型活動的申請與預訂工作，將主要精力投入到各種門面出租和房屋出租等短期經濟效益較為明顯的項目上，導致場館常年很少舉行大型活動，資源常年閑置，其價值難以體現。

5.2大型活動被動獲取，等客上門現象嚴重

由于許多場館對獲取大型活動資源重視不夠，積極主動性不高，很少走出場館對外聯系各種大型活動，多數場館存在較為嚴重的等客上門現象，多由大型活動組織者找上門來承租場地舉辦大型活動。這與國外和國內部分場館積極進行市場推廣與營銷，主動爭取各種大型活動資源形成鮮明對比，而且，多數場館不自行組織和策劃大型活動，完全依賴大型活動組織者上門租賃場館。根據2009年的調查，被調查者中68.3%的場館不經常自己策劃和組織大型活動，僅有26.7%的場館成立了演出經紀、展覽和廣告公司等經營實體，主動獲取大型活動資源。

5.3與大型活動組織機構缺乏日常的溝通與合作

國內多數場館在運營過程中由于對獲取大型活動資源不夠重視，導致場館在實際運營中與運動項目管理中心、協會和演出經紀機構等溝通聯系不多，場館難以及時獲得相應的大型活動舉辦信息，即使場館與部分大型活動組織機構有過合作，也多為一次性合作，之后缺乏進一步合作的意向和溝通。在現實中，多數場館承擔的賽事、展覽、會議等大型活動，有相當一部分是通過行政指令或行政收益的方式安排下去的，并非場館主動申請獲取的，而且，許多場館也形成了依靠政府安排大型活動的不良習慣，導致場館與大型活動組織機構之間缺乏日常的溝通與合作，使得場館難以獲得各種大型活動的舉辦信息，不利于場館獲取大型活動資源。

5.4在大型活動運作中角色過于單一，增值服務較為缺乏

國內多數場館在大型活動運作中角色過于單一，根據調查，83.3%的被調查場館在文藝演出、展覽等大型活動中僅承擔場地出租者的角色，服務附加值較低，收入相對較低。多數場館未能從客戶需求的角度出發考慮問題，未能給客戶提供所需要的各種增值服務和配套服務。多數場館未能參與大型活動的具體運作，亦未能為大型活動組織者提供相應的廣告、票務、無形資產開發等增值服務，無法滿足大型活動組織者及活動參與者在活動舉辦過程中對各種配套服務的需求，各種增值和衍生服務較為缺乏，增加了大型活動組織者的交易成本和活動運作的難度。

5.5場館宣傳不夠，預訂信息難以有效獲取

國內多數場館不注重對自身的宣傳，尚有相當大比例的場館沒有自己的門戶網站，不利于外界了解各個場館和獲取相應的信息。在已開通門戶網站的場館網頁中有關場館的預訂信息及適合舉辦的各種大型活動的信息等難以獲得，不利于大型活動的組織者選擇合適的場館舉辦大型活動，客觀上增加了場館獲取大型活動資源的難度。與之對應的是國外場館的網站十分注重對其預訂信息的宣傳，在國外各場館網站上基本上有專門的關于場館預訂的獨立界面，宣傳場館可以舉辦的各種活動以及曾經舉辦的各種活動的精彩宣傳材料，同時，還有負責預訂工作的聯系人以及聯系方式等，大型活動組織者可以十分容易地獲取場館的預訂信息，提高了場館獲得大型活動資源的概率。

5.6場館功能過于單一，不適合舉行多種大型活動

由于國內多數場館是專門為大型體育賽事修建的，功能過于單一，較少考慮賽后的多功能使用與多元化經營，致使場館可舉行的大型活動種類和范圍受限。部分場館由于在設計建設時，較少考慮到舉行大型文藝演出的需要，致使場館在舉辦文藝演出時需要進行較大范圍的改造，成本較高，難以承辦各種文藝演出活動。在目前文藝演出市場競爭日益激烈的情況下，利潤率較低，大型活動的組織者開始考慮各方面的成本，舞臺搭建的成本也成為組織者考慮的重要內容，許多場館由于舞臺搭建成本過高，且為一次性支出，使得文藝演出的組織者在選擇場館時十分慎重。上海體育館經過改造后，增加了雙層舞臺，利于舉辦各種文藝演出，舞臺效果較好，相應地各種演出舞臺搭建的成本也大幅降低，與其他場館相比具有比較優勢，能夠吸引到更多的文藝演出活動。此外，許多場館的空間靈活性差，難以滿足不同類型大型活動對空間的具體要求，致使場館承接大型活動的范圍嚴重受限。

6提高國內場館獲取大型活動資源的策略分析

根據國內場館在獲取大型活動資源中存在的問題，在借鑒國內外場館獲取大型活動資源的成功經驗與主要做法的基礎上，提出如下提高國內場館獲取大型活動資源的策略。

6.1重視大型活動資源獲取，強化場館預訂信息宣傳

國內場館在市場化運營過程中應充分認識到大型活動資源在場館運營中的重要作用，提高對大型活動資源的重視程度，將大型活動資源的獲取作為場館的主要工作，投入相應的人力、物力，力爭獲得較多的大型活動資源，充實和豐富場館的運營內容。場館在獲取大型活動資源過程中一方面應主動出擊，積極走出去，與外界聯系爭取大型活動資源，另一方面應加強對自身的宣傳，特別是對場館預訂信息和適合舉辦各種活動信息的宣傳，便于大型活動組織者獲取場館的各種信息。在可能的情況下，將場館以往舉辦的各種大型活動的效果和精彩場面等通過圖片、視頻等較為直觀的方式傳遞或展示給大型活動組織者，以強化場館預訂信息宣傳的效果，吸引大型活動組織者預訂場館舉行大型活動，提高場館獲取的大型活動資源的數量。

6.2場館多功能設計，賽后適當改造

場館在設計之初就應考慮到賽后多元化運營的需要，對場館進行多功能、復合化設計，使場館具備多種使用功能，以便于場館在賽后舉行多種大型活動。場館作為大空間建筑，在賽后的多元化運營過程中，不同形式的大型活動對場館的空間需求差異較大；因此，在場館的設計、建設過程中應注意考慮場館的空間需具有一定的靈活性，可以根據舉行大型活動的需要，通過活動看臺、幕布、活動割斷等方法靈活改變場館的空間，以滿足不同類型和不同規模大型活動對場館空間的需求。根據國外和國內場館多以各種文藝演出活動較多的事實，賽后應對場館進行適當改造，在保留大型賽事功能的前提下，可以考慮增設舞臺，以降低各種演出舞臺的搭建成本，減少組織者不必要的支出，吸引更多文藝演出活動在場館內舉行。

6.3自主策劃、組織大型活動

場館在運營過程中面對大型活動資源比較稀缺的現實，應充分發揮主觀能動性，根據市場、客戶的需求及自身的資源優勢等，自主策劃、組織各種大型活動，如各種群眾性的體育賽事、企業趣味運動會、文藝演出、企業年會、新產品發布會等。部分活動經過一兩年的培育甚至可以成為區域性影響力較大的品牌活動，吸引人們的廣泛關注與參與。部分場館還自行與一些歌手的經紀人聯系，組織文藝演出，取得了較為理想的經濟收益。場館在自主策劃、組織大型活動時需要注意部分活動要經過政府有關部門的許可，特別是商業性的文藝演出等必須獲得相應的經營資質和經營許可證；因此，場館在自主策劃、組織大型活動時應注意政府的相關規定與要求，合法、依法策劃、組織大型活動。

6.4積極與大型活動組織機構溝通合作，建立長期合作關系

在我國大型活動資源多掌握在各運動項目管理中心、協會和各演出機構等大型活動組織機構手中，大型活動組織機構舉辦各種大型活動亦需要依托一定的場館，在我國目前情況下，場館較多，而大型活動資源較稀缺；因此，場館為獲取大型活動資源，應積極與大型活動組織機構溝通合作，與大型活動組織機構保持密切的聯系，以便及時獲取各種大型活動的舉辦信息，積極主動申請，以獲得各種大型活動的承辦權。場館與大型活動組織機構的溝通合作過程中，應逐步與大型活動組織機構建立互惠互利的長期合作關系，以降低交易成本和談判成本，借助于大型活動組織機構的大型活動資源優勢，爭取更多的大型活動資源，豐富場館的運營內容，實現場館資源的充分利用。

6.5參與大型活動運營，為客戶提供增值服務

場館在承辦大型活動過程中應逐步轉變其場地出租者的角色定位，站在客戶的角度思考問題，考慮其需要的各種衍生服務。如在舉辦演唱會過程中，協助主辦方進行廣告、市場推廣、票務及無形資產的開發等工作；在舉辦會展過程中，為參展者提供各種展臺的搭建服務、廣告宣傳服務、商品出租服務等。場館參與大型活動的運作及其角色的轉變，以及多種配套服務與增值服務的提供，在一定程度上提升了場館的綜合服務能力，不僅可以滿足大型活動組織者的現實需要，也有利于吸引更多的大型活動組織者與場館合作舉辦大型活動。

6.6適時成立專業運營機構，專業從事大型活動運作

場館在運營過程中可以根據自身的資源優勢，依托自身長期從事大型文體活動運作積累的豐富經驗，適時成立專業運營機構，從事體育賽事、文藝演出、會展等大型活動的經紀、市場推廣與運作。場館專業大型活動運營機構的成立與運作，使其業務范圍涉足到大型活動運營產業鏈的中間環節，有利于場館掌握大型活動運作的控制權和話語權，在一定程度上享有了大型活動運作的主動權，有利于場館獲取各種大型資源。場館專業大型活動運營機構在運作過程中獲得的各種大型活動資源，可優先選擇在自身的場館內舉行，只有在自身場館無法舉行的情況下，才考慮其他場館。從對國內及國外運營比較成功的場館的分析來看，成立專業大型活動運營機構獲取大型活動資源是他們的成功做法；因此，國內場館在運營過程中可以根據自身的實際情況，適時成立專業運營機構，專業從事大型活動的運作，以利于大型活動資源的獲取。

6.7成立場館經營聯盟，共享大型活動資源

目前，國內尚未出現專業的、規?；膱鲳^專業運營機構，各場館在獲取大型活動資源過程中各自為戰，競爭較為激烈，交易成本過高。借鑒國外專業場館運營集團獲取大型活動資源的成功經驗，根據我國的實際情況，可以嘗試由不同地區的競爭關系較弱的場館合作建立場館經營聯盟，由各場館出資成立專業的場館運營公司，專門負責大型活動的運作，聯盟內各場館的日常經營工作仍由各場館負責。場館運營公司與大型活動組織機構簽約后，聯盟內的各場館可以共享大型活動資源，大型活動在聯盟的各場館內輪流舉行。此場館經營聯盟類似于國內部分地方電視臺合作成立的CSPN，共擔成本、共享資源、共享收益。場館經營聯盟的形成，在一定程度上確立了場館的市場優勢地位，提高了場館與大型活動組織者尤其是演出機構談判的砝碼，有利于提高場館的收益。同時，集體談判，也有利于節約交易成本， 實現價值最大化。通過場館運營公司的專業運作，可為聯盟內的場館帶來較為豐富的大型活動資源，實現場館資源的充分利用，而且，場館經營聯盟的集體經營，影響力和關注度等是單個場館難以企及的，也有利于場館其他資源的充分開發。

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