搜狐紀錄片頻道發展模式探析

摘要：網絡紀錄片頻道的出現為紀錄片產業發展帶來了新的契機，以搜狐紀錄片頻道為例，分析了其發展模式。搜狐紀錄片頻道的片源構成以采購專業紀錄片為主、自制精品紀錄片為優勢，瞄準中高端用戶，走多元化的內容發展之路，還與電影、綜藝節目等開展跨媒體合作，形成搜狐特有的矩陣宣傳營銷模式，并且在收費觀看的業務上不斷開展新的嘗試。網絡紀錄片頻道在一定程度上扭轉了原本紀錄片產業的市場困境，但在重視品牌延伸價值、版權保護等方面仍值得展開進一步的思考。

關鍵詞：網站；紀錄片；發展模式

中圖分類號：J952 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8268（2013）04-0099-05

長期以來，我國紀錄片主要通過電視臺播出與DVD發行這兩種途徑傳播，其中以電視臺播出為主。由于傳統媒體平臺在空間與時間上的束縛以及其本身的小眾化高端藝術特點，紀錄片始終處于用戶收視的邊緣地帶。隨著科技的發展，新媒體憑借其海量存儲、個性化選擇、互動性即時交流等特性對紀錄片發展起到了很大的促進作用，尤其是網站紀錄片頻道的出現，不僅極大地拓寬了紀錄片的傳播途徑，而且在某種程度上顛覆了傳統紀錄片的制作方式。目前，紀錄片網絡新媒體傳播處于快速發展階段，各個網站紀錄片頻道紛紛加大了投入力度，與傳統媒體、制作公司開展深度合作。本文以搜狐紀錄片頻道為例，分析當下紀錄片在新媒體平臺上的發展模式，并在此基礎上進行思考，展望其未來的發展前景。一、搜狐紀錄片頻道的發展模式

（一）以采購為主體，自制為優勢

2009年8月，搜狐視頻紀錄片頻道正式上線。作為國內首個高清紀錄片頻道，搜狐在采購版權方面主要通過與國內外權威所有方及獨家版權代理公司的合作，如英國廣播公司（BBC）、英國獨立電視臺（ITV）、央視九套紀錄片頻道、真實傳媒、國家地理頻道等，要求所采購的片源必須正版、精品。《海洋》、《舌尖上的中國》、《植物之歌》、《戰地》、《幼兒園》等熱播紀錄片紛紛在列。

由于市場上的片源有限，各個網站紀錄片頻道間的競爭十分激烈，紀錄片版權價格也一升再升，這給購買正版版權的網站帶來很大壓力。因此，越來越多的網站紀錄片視頻在采購國內外精品紀錄片版權的同時也參與到紀錄片的制作中去，走上自制紀錄片的發展之路。自制紀錄片不僅可以節省網站購片成本，而且能夠避免各個網站內容的同質化，有利于網站在差異化經營中樹立其品牌形象。搜狐視頻的自制紀錄片欄目《搜狐大視野》于2011年上線，這在中國的紀錄片網站中實屬首例，到目前為止，它已經制作并播放了一千余集自制紀錄片。

品質是自制紀錄片的核心競爭力所在。《搜狐大視野》欄目為了保證節目的質量與水準，聘請了中央電視臺、鳳凰衛視內部的專業制作人員以及民間優秀紀錄片制作團隊。節目每期時長24分鐘，形式上頗具網絡特色，在主題的選擇上除了歷史、文化等紀錄片傳統主題之外，還關注各類社會事件，與當下熱點緊密相關，兼具人文關懷。比如《青春爭霸》以玩DOTA的電競少年為主題，《純愛的天空》反映了反串藝人的生活，《網絡紅人》則關注當下網絡紅人的炒作全過程等。

自制紀錄片作為網絡紀錄片頻道的獨家資源，是視頻網站實現差異化競爭、樹立品牌形象、彰顯網站特色的重要手段。以采購精品片源為主，以自制為頻道優勢的片源構成為搜狐紀錄片頻道的發展奠定了堅實的基礎。

（二）中高端的用戶定位，多元化的內容定位

搜狐紀錄片頻道堅持精品化、專業化的發展道路，以熱愛紀錄片的中高端用戶為受眾目標。根據CNNIC發布的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前中國男性網民數量較多，且年齡以中青年為主，學歷結構為高中和大專以上[1]。對比之下可以看出，目前網民的主體構成與紀錄片的受眾定位存在一定程度的重合。因此，面對數量穩步增長的網民，網絡紀錄片頻道有很大的發展前景。

網絡新媒體的出現，為不同類型紀錄片提供了展示平臺。當紀錄片在傳統電視媒體傳播時，由于受到平臺資源、時間等因素的限制，為了滿足大多數的受眾，電視臺只能播出相對較大眾化的紀錄片。而網絡平臺具有海量存儲的特征，不受電視傳統媒體中播出頻道資源或播出時間的限制，觀眾可以隨時隨地自行選擇、反復觀看想看的節目，同時網絡的無限資源容量允許各種小眾產品、不同類型的記錄片同時存在，且紀錄片并沒有時效性，反而越有歷史越有價值，因此網絡平臺可以利用紀錄片產生長尾效應。目前，搜狐紀錄片頻道按素材類型分為人物、歷史、自然、軍事、社會、幕后、財經、劇情、旅游、科技、文化以及搜狐視頻大視野等12個板塊，共有800余部正版紀錄片以及1000余集自制紀錄片，用戶可以根據自身需求選擇觀看。

（三）跨媒體合作，吸引潛在用戶群

目前，我國紀錄片市場吸引對象大多是中年男性，為了拓寬現有用戶群以及潛在用戶群，搜狐紀錄片頻道與電影、綜藝節目等開展跨媒體合作，不僅對電影、綜藝節目等起到了宣傳、補充的作用，更為網絡紀錄片頻道吸引了潛在用戶。

在《致我們終將逝去的青春》這部電影上映前夕，趙薇帶領主創做客搜狐網，搜狐視頻獨家首播了《致我們終將逝去的青春》的電影紀錄片。借助于電影的影響力，該紀錄片獲得了很高的點擊量，同時紀錄片的播出也有利于電影前期的宣傳造勢。除了與電影合作之外，搜狐視頻紀錄片還與許多電視臺的綜藝節目開展合作。2013年，搜狐視頻紀錄片頻道與《中國好聲音》節目共同制作了紀實性紀錄片《突襲最強戰隊》[2]。該紀錄片展現了“好聲音”學員臺前幕后真實發生的故事，節目在搜狐視頻紀錄片頻道首播，僅上線十余日其點擊量就達到了50萬次。借助“中國好聲音”的品牌影響力以及本身的自制實力，搜狐視頻紀錄片頻道成功實現了跨媒體合作，為網絡紀錄片頻道吸引了更廣泛的受眾群。

（四）矩陣宣傳營銷模式

搜狐在把握互聯網用戶的使用與消費習慣的前提下，利用其門戶網站的優勢，針對網絡多媒體傳播提出矩陣營銷理念“M.A.T.R.I.X”。它主要包括矩陣內部整合、矩陣跨媒體整合和跨產業整合三個層面，對紀錄片的宣傳與推廣起到了很大的促進作用。

所謂的矩陣內部整合是指搜狐利用自己門戶網站的優勢，利用Web1.0、Web2.0、Web3.0互聯網、WAP網頁廣告以及視頻廣告等進行宣傳。可以看出，每當推出重點紀錄片，搜狐都會在門戶首頁、網站各重要頻道、搜狐微博、白社會（搜狗旗下社區）、搜狗輸入法彈窗以及多種社交網站等開展宣傳攻勢，極大地實現了營銷信息的推送。

跨媒體整合指的是將搜狐的獨家、優勢內容向其他網絡平臺、甚至傳統媒體擴散[3]。崔永元歷經三年制作的歷史紀錄片《我的抗戰》，以搜狐紀錄片頻道為首播平臺，在社會上產生了強烈的反響，隨后先后被85家電視臺購入。除此之外，《搜狐大視野》也憑借其精良的制作成功反向輸出至地鐵電視、上海電視臺、水立方水滴劇場等多家媒體，實現了網絡自制紀錄片的逆襲。

跨產業整合指不同產業針對其產業間重疊的目標消費者共同實行宣傳、營銷等行為，有利于宣傳效果的擴大。2012年7月9日，5集紀錄片《“姚”望》在《搜狐大視野》欄目上線，紀錄片中姚晨擔任采訪者的角色，將鏡頭對準了記者，對記者職業道德操守與利益底線等話題進行了探討。在不到一周的時間內，播放次數就超過500萬次。引起如此廣泛的關注正是因為搜狐視頻運用了矩陣營銷跨產業進行宣傳、推廣，《搜狐大視野》欄目瞄準了當時陳凱歌正在拍攝的新片《搜索》以及主演姚晨在其中飾演電視臺新聞記者形象，借助電影宣傳以及明星的個人影響力為《“姚”望》起到了很好的宣傳效果，與此同時，紀錄片《“姚“望》也對電影《搜索》起到了一定的宣傳作用。通過瞄準重合目標消費群體，有利于宣傳達到事半功倍的效果。

矩陣宣傳營銷模式有利于搜狐整合宣傳資源，在紀錄片宣傳與推廣營銷中實現最優效果。

（五）嘗試開展收費業務

作為商業網站，盈利是必須的。雖然視頻網站購買紀錄片的正版版權成本很高，但由于一部分網民尚未養成付費收看的習慣，目前廣告仍是網站收益的主要方式。

目前，搜狐視頻已經在付費收看、會員制等收費方式上做出了一定的嘗試。2011年9月，搜狐視頻紀錄片頻道推出需付費觀看的紀錄片《金星小姐》。紀錄片以變性人金星為主人公講述了她的變性手術過程以及手術前后發生的故事，點擊量突破了500萬。除此之外，搜狐視頻的VIP會員制度也是收費制度的一種。成為搜狐會員后，享有免費觀看片庫內容、進行高清下載等內容特權，以及無廣告、高速播放通道、專屬客服等服務特權。

隨著社會對知識產權意識的提升，視頻網站收費是其發展的必然趨勢。視頻網站可以通過為付費用戶提供優質內容、個性化服務等與其他普通用戶有明顯差別的服務項目來吸引用戶付費。

二、對未來網絡紀錄片頻道發展的思考

《2013中國紀錄片發展研究報告》指出，中國紀錄片市場總收入在四年中翻了兩番，中國紀錄片正在走出低端制作與無效傳播惡性循環[4]的怪圈。從紀錄片行業發展的整體來說，網絡平臺的出現以及網絡紀錄片頻道的設立在一定程度上扭轉了紀錄片產業原本的市場困境。在資金投入以及節目制作環節等方面，網絡紀錄片頻道為紀錄片創作提供了一部分的資金支持，同時與傳媒公司、電視臺等合作制作紀錄片，提高了紀錄片產量。在購買環節上，網絡紀錄片頻道這一播放渠道的出現在一定程度上改變了以往國內紀錄片價格與價值的嚴重失衡狀態。在主題內容上，以往電視臺播放的主流意識形態的紀錄片居多，網絡播出平臺為更多的社會性主題的紀錄片提供了傳播渠道。在發行環節，價格相對低廉的網絡宣傳推廣以及網絡傳播的多媒體化與交互性，在一定程度上彌補了國內專業發行公司的缺失。但目前，中國網站紀錄片頻道發展中仍然存在許多不完善的環節，值得進一步的探索與開拓。

（一）加強紀錄片版權保護

在新媒體時代，網絡技術的發達十分不利于著作權人對其作品的控制。盜版對投入高成本采購紀錄片版權的網絡紀錄片頻道來說，會造成很大的損失，尤其是當網絡實行付費收看后，國內用戶會主動趨向于選擇觀看免費的盜版視頻，這不僅會降低采購正版版權網站的收益，更會打擊紀錄片創作人員的積極性。因此，加強紀錄片網絡版權保護是目前國內紀錄片市場的重要任務。

我國的著作權法是在1991年鑒于當時的社會情況制定實行的，隨著網絡新媒體的迅速發展，著作權法已經不能解決當前時代背景下的網絡著作權難題，要及時修訂、完善著作權法，保障網絡紀錄片的版權。

許多國家都與時俱進修訂了版權法，或制定了有關網絡傳播版權保護的法律法規，它們在保護網絡版權方面的實踐經驗值得我國借鑒。以美國為例，自從互聯網普及之后，美國就在積極探索網絡版權的保護問題。1998年《數字千年版權法》的制定不僅保護了網絡作品的版權，而且平衡了各方利益。2011年，美國當局又提交了《禁止網絡盜版法案》和《保護知識產權法案》，因為遭到多方反對而暫時擱淺。可見，美國在保護網絡版權的同時也致力于實現“作者、傳播者和公眾之間的利益平衡”[5]。這些也是我國網絡版權立法中所要注意的問題。

（二）豐富片源種類，為小眾紀錄片提供平臺

目前，網絡紀錄片頻道在采購紀錄片方面，仍以電視紀錄片為主，目標多是國內外如BBC、國家地理頻道等大片制作。實際上，網絡紀錄片頻道容量龐大，受眾需求多元，在采購片源時應樹立起差異化的理念，為小眾紀錄片發展提供新的平臺，使片源種類更為豐富，從而在合作中實現雙贏。

獨立紀錄片在中國紀錄片行業中處于弱勢地位。一方面，由于獨立紀錄片本身追求個性化與獨立性，往往導致受眾面相對狹窄；另一方面獨立紀錄片的外部環境也不容樂觀，資金投入的匱乏以及宣傳推廣平臺的缺失極大地阻礙了獨立紀錄片的發展。近年來，中國紀錄片創作理念不斷改變，獨立紀錄片也受到大環境的影響開始重視故事性與欣賞性，在創作主題上也拓寬選擇，逐漸受到了人們的好評。國外有比較完善的電影網站，為獨立紀錄片提供播放平臺，用戶可付費播放和下載。國內也有一些點播網站為獨立紀錄片創作者提供播放渠道，但獨立紀錄片最終要依靠本身內容來獲取更多觀眾的認可。陳富的獨立紀錄片《邊境少女》講述了緬甸戰火下少女楊梅清的成長故事，本片憑借其故事性的情節以及對戰爭影響下人們生活的真實記錄，在放映后獲得2012年香港華語紀錄片大獎、鳳凰紀錄片大獎等國內外許多獎項。2013年1月載譽歸來的《邊境少女》在優酷網獨家首發，首日點擊量就突破了300萬[6]。這部紀錄片的成功無疑為獨立紀錄片提供了一條可借鑒之路，即內容更為貼近觀眾的欣賞習慣，同時借助網絡媒體的力量實現有效傳播。

優酷、搜狐、愛奇藝等網絡紀錄片頻道不同于以往獨立紀錄片的網絡播出平臺，它們擁有更為廣闊的受眾市場和立體化的宣傳模式，能為獨立紀錄片提供更大的發展平臺和展示空間，而獨立紀錄片也能為頻道提供更多個性化的小眾作品，滿足不同受眾的需求。

（三）充分利用新媒體特性，顛覆紀錄片傳統制作方式

隨著科技的進步，智能手機等移動終端具有了拍攝、剪輯、上傳視頻的功能，它們的普及為普通用戶拍攝視頻提供了最基本的物質基礎，降低了拍攝的門檻與成本，更多普通人也能夠參與到紀錄片的制作過程中來。紀錄片視頻網站在自制紀錄片時，應充分利用新媒體的互動性與即時性，加強與網絡受眾的互動，在制作方式上另辟蹊徑。

美國紀錄片《浮生一日》的創作過程值得國內網站紀錄片頻道學習。導演在YouTube平臺號召世界各地的網友上傳2010年7月24日的記錄影像，通過對來自192個國家和地區的將近4500小時視頻的專業剪輯，《浮生一日》最終出爐[7]。這部由眾多網友合作完成的紀錄片顛覆了傳統紀錄片的制作方式，以一種新穎的方式展現了當代全球各地普通人最真實鮮活的一天。新媒體的普及與發展正在促使紀錄片制作方式不斷改變，而中國國內網站紀錄片頻道也應發揮創意，多與廣大網民互動，充分利用新媒體平臺的特性與資源。

（四）加強網站內容的整合能力

網絡紀錄片頻道可以整合站內同類型或同主題的紀錄片資源，根據當下的社會時事或相關的歷史事件等定期推出專題策劃。紀錄片本身就是通過對真實生活的拍攝來引起大眾思考的作品，紀錄片專題策劃將相關或零碎的信息進行整合，不僅方便用戶觀看，而且恰當時機的推出會給用戶提供新聞事件的補充信息或喚起他們對歷史的回憶，滿足用戶的潛在需求；同時個性化以及精致的專題策劃也彰顯了網絡紀錄片頻道內容的系統性與全面性，有利于提升網站的影響力與知名度，吸引潛在用戶。

目前，搜狐、愛奇藝等網絡紀錄片頻道設置有專題版塊，但總的來說版塊內容相對單一、更新頻率不高，沒有實現頻道資源的最佳利用。

（五）重視品牌的延伸價值

當紀錄片樹立品牌形象后，網絡紀錄片頻道應當充分發揮其延伸價值，利用紀錄片的品牌影響力推出相關系列產品。這樣不僅節省新產品的宣傳推廣費用，而且會對紀錄片的市場與地位起到一定的鞏固作用。

2012年，《舌尖上的中國》這部紀錄片在電視、網絡媒體上創造了極高的收視率，甚至帶動了DVD的熱賣，創造了中國本土紀錄片品牌。借助品牌的影響力，同年六月，央視聯合光明日報出版社和北京鳳凰聯動文化傳媒有限公司推出了《舌尖上的中國》圖書版[8]。書中不僅包括紀錄片中所用食材的相關資料，還有關于美食的隨筆、散文，對以美食為主題的紀錄片起到了很好的補充作用，該紀錄片的大熱也帶動了相關圖書的熱銷。

對于搜狐紀錄片頻道來說，自制欄目《搜狐大視野》在國內目前已經具有一定的品牌效應，如何拓展品牌延伸價值，開發品牌衍生商品并反過來進一步提升該欄目紀錄片的知名度，正是品牌營銷所必須思考的重要問題。

三、總 結

從搜狐紀錄片頻道的現狀可以看出，目前中國網絡紀錄片市場尚處于發展初期，仍然存在許多尚待完善的地方，但總體來說是十分活躍、態勢良好的。國內一些著名的紀錄片視頻網站都在激烈的競爭中形成了自身的獨特優勢，例如：搜狐、網易、酷6等紀錄片頻道背靠其網站門戶，在宣傳與推廣上存在優勢；愛奇藝紀錄片頻道依托于全球最大的中文搜索引擎百度，擁有強大的資金支持及市場平臺；而CNTV、鳳凰紀錄片頻道則可在依靠新媒體傳播優勢的同時依托于各自電視臺的強大背景與紀錄片資源。隨著新媒體迅猛發展背景下紀錄片受眾市場的逐步擴大，相關版權法律法規的逐步完善，可以預見我國網站紀錄片頻道也必將迎來更大的發展機遇。

參考文獻：

[1] 第31次互聯網報告：網民規模與結構特征[EB/OL]. （20130115）[20130609]. http：//tech.163.com/13/0115/14/8L91695S00094ND0.html.

[2] 搜狐視頻獨家上線《突襲最強戰隊》 構好聲音全內容覆蓋體系[EB/OL]. （20130111）[20130615]. http：//news.xinhuanet.com/tech/201301/11/c_124219775.htm.

[3] 如何運用搜狐營銷平臺實現互聯網營銷[EB/OL].[20130620]. http：//ad.sohu.com/matrix/.

[4] 張同道，胡智鋒.2013中國紀錄片發展研究報告[M].北京：科學出版社，2013：3537.

[5] 彭茗慧， 馮曉青.國外網絡版權保護的最新發展及啟示[J].中國審判，2012（7）：9293.

[6] 謝杰.中國獨立紀錄片生存與發展初探[D].長沙：中南大學，2008：3437.

[7] 《邊境少女》網絡熱播 新媒體成獨立紀錄片推手[EB/OL].（20130114）[20130620]. http：//ent.163.com/13/0114/11/8L67D7F500031GVS.html.

[8] 圖書版《舌尖上的中國》持續引爆舌尖文化[EB/OL]. （20120620）[20130620]. http：//book.sina.com.cn/news/b/20120620/1715300062.shtml.