試析新媒體背景下紀錄片的傳播特性

摘要：在新媒體語境下分析紀錄片的傳播特性，對于研究紀錄片在新時期的轉型與發展有著重要意義。新媒體能夠幫助紀錄片更好地開拓市場，前提是紀錄片必須更好地與新媒體相融合。鑒于此，主要從傳播主體和傳播對象兩個方面來討論紀錄片在新媒體背景下的傳播特性，帶著紀錄片在新媒體傳播中有何變化及紀錄片在新媒體中如何拓展市場兩個問題進行相關研究。

關鍵詞：紀錄片；新媒體；傳播特性

中圖分類號：J952 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8268（2013）04-0104-04

美國《連線》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播。”網絡、手機等新媒體的興起與普及，深刻地影響到了電影、紀錄片等各種藝術形式的制作和傳播。新媒體改變了舊媒體的單調性與單向性，增強了豐富性和互動性。就紀錄片而言，在新媒體時代，紀錄片獲得了超過以往任何時代的飛躍式的發展。新媒體語境下的紀錄片包括兩類：一類是按照傳統方式制作的紀錄片在新媒體平臺的再傳播，歸屬于網絡電視臺的紀錄片欄目，保留了紀錄片的原特征；另一類是新媒體平臺催生的由“拍客”拍攝制作的網絡紀實性視頻。敘事節奏加快[1]，具有網絡視頻的碎片化傳播特點。探討這兩類紀錄片的傳播特性是本文的主要目的。 一、傳播主體的轉變：新媒體背景下紀錄片的本體特征

（一）創作者：從“官方記錄”到“全民記錄”

Web2.0①讓每一個人都成為社會的觀察家和信息的發布者。新技術使得視頻拍攝和制作成本下降，“草根”拍攝紀錄片成為可能，打破了之前官方的“壟斷”；同時，紀錄片在新媒體平臺的傳播引發了社會熱點的討論，具有了類似新聞片“議程設置”的功能。譬如“西單女孩”，視頻時間不長，只有一首歌的時間，“拍客”用手持DV拍攝，畫面里的女孩在西單地下通道內安靜地彈著吉他賣唱。該視頻在網上發布后，點擊量迅速攀升，各大媒體紛紛跟進，采訪報道“西單女孩”任月麗的身世和遭遇。“西單女孩”作為“北漂人群”的一個縮影所引發的關注和討論，超越了一個簡簡單單的視頻所承載的信息。這也正是紀實性視頻與新媒體互相結合之后產生出的強大生命力。紀錄片從“官方記錄”向“全民記錄”的轉變，意味著紀錄片的題材將更加多元化，紀錄片的數量將不斷增加，官方色彩淡化，受眾關注人數增多。國內一些獨立制作的紀錄片在國際上獲得大獎，一定程度上反映出紀錄片的可喜發展如王兵的《鐵西區》，黃文海的《喧嘩的塵土》和《夢游》，周浩的《高三》，趙亮的《罪與罰》，馮艷的《秉愛》等。。

（二）敘事手段的變化：快節奏和集中敘事

新媒體的一大趨勢是接收終端的移動化，即從PC互連到移動互聯的轉型。移動終端的微屏內在地要求新媒體中視頻的畫面語言做出轉變。“那么在這種情況下，紀錄片創作者要拍攝在手機這種新媒體中播放的紀錄片，主體人物的畫面都應該以特寫鏡頭為主，否則就會讓觀眾無法感覺紀錄片中主人公的情感表現與流露。也無法讓觀眾感覺到紀錄片創作所拍攝的物體的質感。”[2]受眾對微屏很難保持長時間注意力的集中，長鏡頭這一紀錄片較長使用的語言就必須做出妥協，并盡可能多地不去使用。畫面的色彩方面，視網膜屏視網膜（Retina）屏幕是蘋果公司在部分移動產品中使用的一種顯示技術。和4K技術4K，是新一代好萊塢大片的分辨率標準。它不同于我們在家里看的所謂高清電視（1080P，1920×1080分辨率），也不同于傳統數字影院的2K分辨率的大屏幕（2048×1080分辨率），而是具有4096×2160分辨率的超精細畫面。的出現，使得人們更希望在高清屏幕上看到畫面色彩飽滿且鮮亮，而非一些紀錄片所展現的壓抑灰暗的色調。移動微屏上，人們傾向于觀看動態場景而非靜態場景，這就為紀錄片在新媒體中的傳播提出了“快節奏和集中敘事”的要求，畫面舍靜取動。

在當下熱播的紀錄片《京劇》中，為了更好地讓年輕人接受，新媒體技術被大量地運用到該片中。它以4K標準拍攝，畫面表現出了細致和豐富的色彩層次，京劇的服裝和臉譜的色彩，在片中極具視覺沖擊力。值得一提的是，為了讓受眾更好地了解京劇的發展歷史，《京劇》中加入了三維動畫的技術，再現了一些早已不復存在的與京劇有關的知名建筑，讓受眾可以身臨其境地體會當時的人和事。高速攝像機的使用，在慢鏡頭下，唯美的抖舞水袖被表現得淋漓盡致。這種慢鏡頭的特寫效果，正適合表現京劇的程式化動作，將舉手投足間的神韻細致地表達出來。京劇二百多年的歷史被濃縮在8集共400分鐘的片長內。在中國網絡電視臺紀實臺的欄目安排中每一集又被分割成了若干部分，并冠以小標題。這樣一來，極大地方便了使用移動終端的受眾有選擇地觀看該片。

（三）敘事內容：從宏大敘事到微觀敘事

在網絡、手機等新媒體發揮著重要作用的今天，每個人都可以成為紀錄片的創作者，紀錄片的敘事內容也相應地發生了潛在變化，從宏大敘事轉向微觀敘事，個體的生存境遇和情感體驗得到了前所未有的關注。在新媒體語境下，微觀敘事意味著創作者與受眾之間的距離被拉近，更容易產生共鳴和交互。

在《東方時空·生活空間》一期名為《廠長 家長》的節目里，講述了一個殘疾人企業廠長的好人好事。故事由一個身患強直性脊柱炎的中年人張寧說起，他行走困難，無錢治療。鏡頭里有他老邁的雙親，一貧如洗的家庭。在他進入到郭廠長開辦的電子制造企業后，得到了郭廠長的關照，被安排了一個較為輕松的工作。鏡頭里，郭廠長與殘疾人職工像家人一樣親近，聾啞職工一邊打著手語，一邊沖著鏡頭微笑。故事到此并沒有結束，最后老郭不遠萬里帶著張寧從西安到北京治病，經過多次治療后，張寧病情明顯得到改善。

微觀敘事也可以反映深刻的主題。《廠長 家長》這期節目，在稱揚了郭廠長的善舉的同時，可以喚醒社會對殘疾人的生存和就業的關注。通過微觀敘事，可以發掘在我們身邊被忽略的人和事，以小見大。與宏觀敘事相比，它多了幾分人情味和“煙火氣”，更易于被受眾接受和引發廣泛的社會效應。

二、傳播對象的拓展：新媒體背景下紀錄片的市場與營銷

紀錄片與新媒體結合的一大優勢就是市場的拓展。保守估計，中國2012 年用于紀錄片生產的投資規模超過13 億[3]。紀錄片投資方的盈利模式還是依靠版權銷售，包括國內版權和海外版權。投資人仍有資金回籠困難的風險。如果加入網絡版權的出售，利用好新媒體渠道，無疑會提高投資人的積極性，更有助于紀錄片市場的發展。

紀錄片在新媒體平臺的盈利模式主要是版權銷售和點播銷售相結合。這一方式改變了紀錄片既有的“叫好不叫座”的尷尬境遇，達到了成本和收益的平衡。網絡平臺成為了一個很好的市場導向，為記錄片的推廣和發行指明方向。

紀錄片在網絡中傳播，具備了點播的特性之后，就打破了傳統媒體的收視局限。網絡營銷的時效性和低成本為紀錄片營造了良好的口碑，更進一步增加了受眾。“2011年互聯網視頻市場競爭達到白熱化階段，更多的視頻網站將目光投向紀錄片。而紀錄片作為高端藝術，對于網站品質提升和品牌建設日益凸顯出獨特的價值。”[4]紀錄片播放成為了網站追求視頻點擊率的新方式。紀錄片因其受眾的高學歷與高收入，也深受廣告商的青睞。而網絡的及時反饋與互動，更有利于紀錄片的制作和發展。

三、傳播渠道的變化：從傳統媒體到全媒體的飛躍

以前的紀錄片主要通過傳統平面媒體及電子媒體進行傳播，在新媒體興起之后，紀錄片的傳播渠道也發生了根本性的變革，平面媒體、電子媒體以及網絡、手機等新媒體成為紀錄片傳播的平臺。其中，尤以網絡的傳播能力最為壯觀。2012年大熱的紀錄片《舌尖上的中國》在很大程度上就是依賴于網絡的評論及口碑而風行全國。同時，網絡紀錄片頻道也是區別于傳統紀錄片傳播渠道的重要途徑，它以門戶網站或是視頻網站的資源為依托，在整合已有視頻資源基礎上，購買或自制紀錄片，組建紀錄片頻道。

（一）搜狐紀錄片頻道

搜狐紀錄片頻道屬于搜狐視頻的一個子頻道。它分為搜狐視頻大視野、歷史、軍事、自然、社會、旅游、財經、科技、文化、人物等十個欄目。

其中搜狐視頻大視野是搜狐自制紀錄片欄目。它的欄目定位詞這樣寫道：“搜狐視頻《大視野》是中國在線視頻網站首檔高端自制紀錄片欄目，每周周一到周五，每天播出一期，每期24分鐘。作為搜狐視頻紀錄片頻道的核心優勢內容。”僅《搜狐大視野》這一個欄目，從2011年開播以來，播出了252集，播放數達7億多次。這說明了紀錄片在網絡中有著龐大的受眾群。

搜狐視頻指數中心更是為市場反饋量身定做。通過它，我們可以清楚地看到各視頻欄目的收視率和收視特點。以《搜狐大視野》為例網址：http：//index.tv.sohu.com/index/switch-aid/1006862.html，我們可以知道它的用戶觀看24小時分布，以及人群分布和地區分布狀況。這些清晰的數據不僅為欄目的定位和發展以及內容制作提供重要參考依據，而且對廣告商而言，可以有針對性地投放廣告。《搜狐大視野》的男性受眾為絕大多數，占到了84.43%。其受眾的受教育程度相對于電視劇視頻的受眾也較高。你可以看到在《大視野》欄目首頁投放著一汽大眾的汽車廣告，就是把高學歷男性受眾作為它的主要潛在客戶群。

《搜狐大視野》的原創紀錄片2011年在中國（ 廣州） 國際紀錄片大會上亮相。它打破了以往只有制作機構、電視臺參與的舊有模式，這次紀錄片節也被行業譽為“網絡新媒體首次登上國際紀錄片節”。

（二）愛奇藝紀錄片頻道

愛奇藝視頻門戶網站由百度公司創立。該紀錄片頻道采用會員收費模式，將紀錄片部分精華內容限定為會員付費觀看模式。付費點映如今已成為大多數視頻網站的盈利模式之一，愛奇藝則嘗試將紀錄片播放與付費點播二者結合起來。因為紀錄片受眾群體的高學歷與高收入特征，使得用戶買單而非廣告商買單成為可能。

與搜狐紀錄片頻道相比，愛奇藝紀錄片頻道更關注社會熱點問題。在頻道首頁上，設置了地震、災難、釣魚島和中國航母四個專題鏈接。這也是充分考慮到男性受眾對時事的高關注度而做出的選擇。

愛奇藝紀錄片頻道購買了BBC、CNEX、美國歷史頻道、Discovery等多家優秀紀錄片的版權。國外紀錄片的正版引進，既是對紀錄片市場的尊重，也是向海外紀錄片市場化運營的學習。海外紀錄片市場已具有完整的產業鏈和運作模式，它們的先進理念能更好地幫助我們生產和營銷自己的紀錄片。

（三）優酷的紀錄片頻道

優酷作為中國第一視頻網站，它的產品理念是“快者為王”。

“快”字應該包含了多重意思，“播放快”、“上傳快”、“記錄快”等。優酷的“快”字，號召全民都參與視頻記錄。它的紀錄片頻道也體現了它全民參與的草根性。除了購買BBC、美國歷史頻道、美國國家地理的紀錄片版權外，它的“全民參與”和“高校作品”兩個欄目的創辦，也凸顯了自身特色。來自民間和高校的紀錄片作品的水平雖然無法與專業紀錄片團隊的作品相媲美，但它有自身獨特的觀察社會的視角和記錄方式，講述的都是老百姓身邊的故事，受眾在觀看時反而會帶著新鮮感點進去，帶著共鳴離開。

優酷紀錄片頻道的盈利模式就是貼片廣告，并沒有針對紀錄片的受眾來進行市場細分。它把紀錄片與網站其他視頻等同看待，要的只是點擊率，并沒有發揮出紀錄片市場的潛能。

（四）中國網絡電視臺紀實臺

中國網絡電視臺依托央視強大的媒體資源，有著其他新媒體不具備的優勢。中國網絡電視臺紀實臺與CCTV9紀錄頻道深度合作，其紀錄片片庫為各媒體之最。因此，高清紀錄片檢索服務，成為中國網絡電視臺紀實臺的一大特點。

紀實臺的另一特色是它的紀錄片名人工作坊欄目。這個欄目可以看作是有關紀錄片制作人的“名人堂”。目前已記錄了24位優秀紀錄片制作人的創作年表、作品、創作手記及媒體訪談。該欄目為受眾了解紀錄片制作人和他們的作品打開了一扇窗口。

紀實臺在其首頁上設有紀錄片行業資訊欄目，涵蓋了業內新聞和動向，豐富了網站內容。不難看出，紀實臺“紀錄片展映，紀錄片資訊，紀錄片搜索”三位一體的發展戰略，很好地打造出屬于自己的品牌。

紀實臺的盈利模式沒有反映在廣告投放上，作為國家媒體，更看重的是社會效益。紀實臺的成立，也是為了繁榮紀錄片市場。在這點上，與前三家媒體有著本質的不同（這里就不討論目的和手段之差異了）。

從搜狐紀錄片頻道、愛奇藝紀錄片頻道和中國網絡電視臺紀實臺三家媒體當前的內容考量中，可以總結出紀錄片和新媒體相結合的一些大的趨勢。為了符合網絡視頻傳播的碎片化特征，紀錄片片長得到了合理控制。大型紀錄片以系列單元的樣式進行呈現，每個單元的時長也基本控制在一小時內，以半小時左右居多；紀錄片在網絡傳播中，主體受眾為男性，有著明確的市場定位。比如是否將歷史、軍事、社會熱點等紀錄片作為主打，付費點播和廣告投放是否作為主要的盈利模式等，這些都還需進一步地探索和完善。

四、結 語

紀錄片與新媒體研究的一個向度，在于考量二者如何有機地結合起來，是一個“新瓶裝陳釀”的問題。紀錄片在新媒體中的傳播，不是一個孤立的信息在渠道中傳播的過程，而要考慮到紀錄片如何做出一些改變，以更加適應、更加符合新媒體傳播的一些特征。新媒體帶給紀錄片的是準確的市場反饋和數據支撐的明晰定位。找準受眾群，利用新媒體的互動性，制作更好的、受眾更愿意看的紀錄片。本文沒有論及紀錄片的社會效益，我們相信通過新媒體的運作，會使得紀錄片的社會效益和經濟效益最大化，這是紀錄片市場化的終極目標。之所以在文中論及了紀實性視頻，是因為發現了它與紀錄片在新媒體傳播中存在的一些共性。并以紀實性視頻為參照，希望能為紀錄片在新媒體中的傳播找到一個生存樣本。

參考文獻：

[1] 孫婧.論網絡視頻對中國紀錄片發展的影響[D].沈陽：遼寧大學，2012：27.

[2] 費鵬程，曹娟.新媒體環境下的紀錄片創作[J].科技傳播， 2012（2下）：7.

[3] 張同道，胡智鋒.2012 年中國紀錄片發展研究報告[J].現代傳播，2013（4）：88.

[4] 張同道，許喬，李敏.2011年紀錄片網絡新媒體傳播研究報告[J].南方電視學刊，2012（2）：69.

（編輯：李春英）