七成歐洲消費者對中國家電認知源于海爾

歐洲經濟能見底回升嗎？

盡管和預期的經濟轉暖或許存在距離，但至少歐洲各國領導人都表現出了積極樂觀的情緒：在年初達沃斯論壇期間，意大利總理蒙蒂說，意大利經濟開始恢復了，投資開始增加了，意大利必須趕上來。

1月25日，歐洲央行行長馬里奧·德拉吉說，目前歐洲經濟正在穩定下來，預計今年下半年會復蘇。

稍早些時候，2012年11月7日，歐盟委員會發布秋季經濟預測報告稱，從短期來看，歐盟經濟的前景依然脆弱，但是歐洲經濟將于2013年開始逐步重回增長，2014年的復蘇態勢將更加穩固。2013年，歐盟和歐元區的GDP預計將分別增長0.4%和0.1%。

這讓市場對歐洲看到了曙光。雖然歐洲經濟在過去的2012年并不如盡人意，但電子商務市場卻發展迅速，是為數不多的連續保持快速增長的行業。根據Ecommerce Europe分析，2012年歐洲網上零售交易額超過3050億歐元（3965億美元），相比2011年2540億歐元（3302億美元）的零售額，增長了20%。

同期，英國、德國和法國仍然是構成歐洲網上零售份額最大的國家，占據70%，達到2135億歐元（2775億美元）。其中，德國網上零售交易額同比增長25%，法國同比增長20%，漲勢強勁，而英國則保持10%～15%的速度遞增。

2月6日，市場研究公司eMarketer發布數據顯示，2012年全球電子商務銷售額同比增長21.1%，將首次突破1萬億美元大關。站在全球電子商務快速發展的背景下看歐洲市場，就會發現一個全球共性的問題：即使整體經濟處于下降期，但電子商務始終保持快速增長。

歐洲也不例外。eMarketer的數據顯示，英國的B2C電子商務銷售總額在2012年達到773.5億英鎊（約合1247.6億美元），較2011年增長了14.4%（2011年為676億英鎊，約合1090.3億美元）。憑借此項數據，英國成為全球最大的電子商務市場之一。2012年英國消費者人均消費3585美元，2011年是3304美元。

2012年西歐國家人均電子商務消費額度要低得多，約為1738美元，2011年為1597美元。盡管該地區經濟狀況很糟糕，但是對電子商務卻有促進作用，因為更多的消費者開始上網購物以節約開支。

以經濟狀況很糟的意大利和西班牙為例，電子商務的銷售額增量在所有西歐國家中位列前茅。在2012年，這兩個國家上網購物的消費者人數分別達到了1170萬和1450萬。

歐洲消費者對網購的依賴正在增強。研究報告顯示，即使在那些電子商務還不成熟的東歐和南歐國家里，網上購物人群比例同樣大幅地增加。Ecommerce Europe表明，波蘭和捷克的網上零售額增長率在25%～30%。報告顯示，在南歐國家中，2012年意大利的網上銷售額增長19%。

形成對比的是，歐洲網購零售雙位數增長的同時，中國產品尤其是中國家電對歐洲的出口不升反降。數據顯示，2012年1～10月，中國家電對西班牙、荷蘭、意大利的出口量同比降幅分別達到26%、21%、17%，對歐盟核心成員國（德、英、法、意、西、荷）出口量同比下降5.5%。對歐洲市場整體出口量同比下降2.6%。

引人關注的亮點是來自中國的海爾。在歐洲，海爾發起的與網民互動游戲，得到了追捧。

海爾德國Fackbook的一項互動活動顯示，在短短一周時間內，共有40558位粉絲參與海爾的互動游戲，多位網友通過參加使用海爾洗衣機活動，對使用體驗做出了較高評價；海爾法國Fackbook的互動活動共吸引71532名粉絲參與；西班牙Fackbook互動活動吸引了84664名粉絲；意大利Fackbook互動活動吸引了94851名粉絲；英國Fackbook互動活動吸引了43827名粉絲參與。

這充分表明，海爾正在通過互聯網與當地公眾進行接觸。在電子產品高度發達的歐洲，海爾到底有怎樣的市場？消費者對海爾有怎樣的評價和期待？ 2013年1月開始的為期1個月的網絡問卷調查給出了一個非常中肯的評價。

參與調查的受訪者遍布歐洲14個國家，分別是：波蘭、丹麥、德國、法國、芬蘭、捷克、挪威、瑞士、烏克蘭、西班牙、希臘、意大利、英國、羅馬尼亞。受訪人群年齡從19～61歲，在一個月時間內，共收回問卷1272份。其中，女性受訪者為569名（45%），男性受訪者為703名（55%）。

在本次調查中，68%的受訪者表示，未來3年有意愿選擇海爾產品，他們希望通過對海爾產品的體驗和使用，進一步了解海爾是否真的如他們期待的那樣。

73%的歐洲受訪者認為，對中國家電業的認知源于海爾。這是為數不多的中國家電業，在歐洲引起關注的樣本企業。

隨著日本家電產業近兩年的連續虧損，日本家電企業衰落之聲不絕于耳，甚至有聲音表示，中國家電業將會取代日本，但41%的受訪者認為，中國家電業不能取代日本而成為亞洲乃至全球的家電霸主。59%的受訪者持樂觀態度，他們認為未來中國家電業將會成為亞洲及全球的家電龍頭企業。

其中，82%的受訪者認為，未來中國家電業將會在全球確立舉足輕重的地位。78%的受訪者認為海爾在創新方面令人滿意。

談到創新，34%的受訪者認為海爾的技術創新吸引了他們；11%的受訪者關注海爾的環保節能；17%的受訪者最關注海爾售后服務是否令人滿意；38%的受訪者更關注海爾的外觀設計。

64%的受訪者認為，海爾的設計完全可以和國際品牌相媲美，尤其是海爾知名的卡薩帝冰箱，在歐洲市場頗受青睞。

挑剔的歐洲消費者認為，海爾在歐洲市場有很多需要改變。22%的受訪者希望海爾在環保節能技術上更要有創新；16%的受訪者希望海爾用過硬的技術打消疑慮；18%的消費者希望海爾售后服務更本土化；15%的受訪者認為海爾在銷售渠道上應該多樣化，以滿足更多不同人群的需求；29%的受訪者認為海爾在營銷方式上應該與當地的消費文化契和。

隨著互聯網和移動閱讀的興起，更多消費者通過這兩種渠道對海爾有了認識。68%的受訪者表示，對海爾的了解源于互聯網及移動閱讀等；5%的受訪者基于戶外廣告；6%的消費者基于口碑傳播；8%的受訪者是基于傳統媒體；8.3%的受訪者基于商場超市對海爾有了進一步了解；4.7%的受訪者是基于其他方式才對海爾有所了解。

顯然，互聯網和移動閱讀（其中包括微博、微信、微電影、QQ等傳播方式）對受訪者的影響最大。由于互聯網和移動閱讀可攜帶、非常便捷，能夠短時間獲取海量信息，因此受到越來越多年輕人的喜愛，而這也正是他們獲悉信息的重要渠道。

75%的受訪者認為，海爾是最具國際化的中國家電企業。需要說明的是，盡管63%的受訪者未來3年有選擇海爾的意愿，但由于年齡跨度比較大，通過互聯網和移動閱讀了解海爾的年輕受訪者目前未必是海爾的用戶。68%的受訪者表示，雖然他們知道中國的海爾，但他們身邊的人暫時無人使用海爾；9%的受訪者表示身邊的人使用海爾的產品一年以上；11%的受訪者表示身邊的人使用海爾的產品兩年以上；7%的受訪者表示身邊的人使用海爾的產品三年以上；5%的受訪者表示身邊的人使用海爾的產品四年及四年以上。

風水輪流轉。歐洲，曾經是日本家電業的主場之一。如今，隨著日本家電業的起伏跌宕，中國家電業正在向歐洲市場迅速挺進。無論從技術、設計、售后服務還是營銷方式上，海爾正在以超常速度發展，似乎比中國同行業快了一步。需要對海爾的忠告是，日本家電未必從此進入下坡路，仍然值得警惕。日本家電由盛轉衰是一個很好的借鑒范本，海爾除了學會掌控市場，更要學會掌舵自己的方向。不要過分追求規模和利益，海爾需要的，應該是一條可持續的國際化發展路徑。歐洲網購市場正在進一步加快進程，在歐洲，海爾除了傳統賣場以外，電子商務是一個非常必要的銷售渠道之一。

在歐洲大本營，海爾“逆勢”增長甚至對本土品牌構成了威脅。據法國《回聲報》2月27日報道，法國SEB家電集團2012年在歐洲市場的銷售出現下滑，此外在新興國家市場銷售增幅僅有1%，遠低于2011年的14%。

SEB業績下滑和海爾在歐洲的高歌猛進或許沒有直接關系，但無法否認的是，海爾在歐洲的滲透率正在加強。

現實是，歐洲網購市場開始發力。隨著市場對歐洲下半年經濟轉暖的預期不斷加強，中國家電業或許能迎來好的機會。越來越多的歐洲消費者接受并逐漸成為中國家電的忠實用戶，這對于滿懷信心走向國際的中國家電業是一個好消息。

不過，中國家電業的整體實力仍有欠缺。在過去的一年，盡管日本家電業仍處于虧損，但在核心技術、行業整體優勢上，曾經的松下、索尼、夏普、日立、東芝等日本品牌，都給歐洲消費者留下了深刻的印象。而中國，要形成整體優勢出口歐洲，甚至在全球占有明顯優勢的集團軍規模，還需要一段距離。