靠APP引爆O2O

沃爾瑪2013年的第一項收購，既不是門店，也不是電商，而是Facebook上的一個生日與節(jié)日提醒應(yīng)用Social Calendar。這項應(yīng)用原本只是讓用戶通過電子郵件和短信服務(wù)得到生日和節(jié)日提醒，或者朋友生日當(dāng)天在他們的Facebook Walls上發(fā)布個性化的照片卡和虛擬禮品?？梢韵胂?，改姓沃爾瑪之后，Social Calendar的用戶一定會在收到提醒之后進入沃爾瑪商城選禮物。

這個只有1500萬用戶、功能相對單一的應(yīng)用，似乎與全球第一大零售巨頭的行業(yè)地位并不匹配，但類似的收購卻成為沃爾瑪近幾年的熱點。

亞馬遜、eBay對消費業(yè)態(tài)的改變，讓沃爾瑪感受到自己在電商領(lǐng)域的弱勢。2012年，沃爾瑪在美國市場的銷售額占據(jù)了整個零售業(yè)市場份額的一半，但其在線業(yè)務(wù)的收入，只有Amazon的五分之一。沃爾瑪急切地希望通過收購相關(guān)技術(shù)來建立一個個性化、移動化、社會化以及具有其他功能的完整電子商務(wù)平臺。

和沃爾瑪一樣受到?jīng)_擊的全球第二大零售商家樂福卻并不著急，電商項目夭折后，沒有電商平臺、沒有移動應(yīng)用，數(shù)字化好像就與家樂福無關(guān)了。這也讓一直貼身肉搏的沃爾瑪與家樂福，終于走向了數(shù)字化與固守賣場這兩條截然不同的道路。

但家樂福只是沃爾瑪昨天的對手，未來與它抗衡的是亞馬遜。亞馬遜不僅更懂應(yīng)用開發(fā)，還有自己的終端Kindle，為了給Kindle的未來鋪路，還發(fā)布了安卓平臺上名叫“AppStore應(yīng)用程序商店”的APP，沒錯，就是這個名字，它像“APP100”、“限時特免”一樣，是一個第三方應(yīng)用商店。

沃爾瑪對移動應(yīng)用表現(xiàn)出的熱情，除了被亞馬遜等電商平臺的數(shù)字化優(yōu)勢所迫，更是看到APP為零售帶來的想象空間。它的功能不僅僅在于可以展示店內(nèi)的商品，還可以通過一系列的特色功能強化店內(nèi)體驗、簡化購買流程以及與消費者進行創(chuàng)意生動的溝通，并最終實現(xiàn)移動終端與實體店面的結(jié)合，加速完成O2O產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，完善多渠道終端的建設(shè)以提供極致的用戶體驗。

掃描，取貨，走人被移動應(yīng)用改寫的購物流程

早在2011年10月，沃爾瑪推出首款iPad應(yīng)用之后，便開始了對各種類型應(yīng)用的瘋狂投資，并將所有移動產(chǎn)品整合到新的部門@Walmart Labs。@Walmart Labs的職能是開發(fā)不同的解決方案，來適應(yīng)不同的用戶使用場景。2011年沃爾瑪移動應(yīng)用的使用量只占全部移動訪問量的5%，這個數(shù)字在2012年已經(jīng)達(dá)到了30%。

阻礙購物者走進超級市場的一大因素是收銀臺前長長的等候隊伍，2012年，沃爾瑪在總部附近的店面開始了自助付款臺的試點，與之相配合的是ScanGo APP。

ScanGo APP是一個移動結(jié)賬系統(tǒng)的解決方案，消費者在沃爾瑪內(nèi)消費時，只需要用ScanGo軟件掃描物品條形碼，然后直接去自助付款臺結(jié)賬，即可完成整個購買過程。如此，可以省去排隊結(jié)賬的大量時間，加速結(jié)賬流程，也節(jié)省了運營成本。

雖然可以用軟件直接掃描，不過消費者還是要去特定的自助結(jié)賬柜臺。現(xiàn)在，沃爾瑪計劃提供移動支付，支持軟件內(nèi)支付，購物者用手機掃描商品，甚至不需要用APP支付，走出商店的時候，交易會自動完成。

沃爾瑪負(fù)責(zé)移動和電子事物的高級副總裁Gibu Thomas估計，50%的沃爾瑪用戶使用的是智能手機，智能手機支付的應(yīng)用軟件會為他們創(chuàng)造便利快捷的支付體驗。用戶對這一試點的反饋也非常積極，參與試用的消費者有半數(shù)以上不止一次使用過這項技術(shù)，沃爾瑪也因此決定將這個項目的規(guī)模從現(xiàn)在的200家店面拓展至三倍。

相對而言，老對手家樂福在手機上的嘗試還停留在初級的會員輔助工具階段，這與它對電商業(yè)務(wù)的忽視一脈相承。在沃爾瑪以收購1號店的方式開始電商之路、麥德龍也開通了網(wǎng)上商城之后，家樂福始終按兵不動。家樂福上海區(qū)總經(jīng)理施德明介紹，在可預(yù)見的時間范圍內(nèi)，家樂福都不會將重心轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，傳統(tǒng)的賣場模式還將是未來發(fā)展的主導(dǎo)。而沃爾瑪?shù)睦砟顒t是，“如果我們在互聯(lián)網(wǎng)和移動領(lǐng)域沒有做對，那么整個公司也將迷失” 。

為了籠絡(luò)購物者，沃爾瑪除了在購物流程上發(fā)揮手機的力量之外，也試圖將用戶的社交信息轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱挠唵?。早?011年，沃爾瑪就在Facebook 建立了自己的社會化應(yīng)用 Shopycat，它可以為訪問沃爾瑪Facebook網(wǎng)頁的用戶選購禮物。其中用戶在Facebook上的興趣愛好會被引用到Shopycat應(yīng)用中，沃爾瑪就此推測出用戶喜歡什么，繼而推薦合適的禮物。完成Social Calenda的收購后，Social Calenda和Shopycat會進行整合，打造一個集社會化服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)購物于一體的電子商務(wù)平臺。

不懼比價讓手機成為購物“副手”

比價應(yīng)用對實體店來說是個噩夢，購物者拿起產(chǎn)品，對著手機一看，這件物品在周邊各個市場以及網(wǎng)上超市的價格一目了然，然后放下產(chǎn)品，直接進入網(wǎng)上超市下單，而實體店就淪為體驗店。為了遏制這種行為，很多零售商選擇用特制代碼取代傳統(tǒng)條形碼。亞馬遜在推出的Price Check比價程序時，就遭到了美國零售業(yè)協(xié)會的控訴。

沃爾瑪與這些傳統(tǒng)企業(yè)不同，它選擇鼓勵顧客比價，按照沃爾瑪總裁兼CEO Joel Anderso的說法：“線下體驗線上買是大趨勢，打不過就用App迎合它?！?/p>

每一個店面都有一個特定的領(lǐng)域范圍，用戶進入這個領(lǐng)域，沃爾瑪?shù)膽?yīng)用程序就會自動偵測地點，切換成“店內(nèi)模式”。模式啟動后，顧客可以看到優(yōu)惠商品手冊，也可以用這個程序掃描條形碼進行比價。通過手機讓用戶在實體店和網(wǎng)上商店之間進行選擇，創(chuàng)造一種“混合渠道”的體驗。

據(jù)沃爾瑪官方統(tǒng)計，超過12%的網(wǎng)上銷售額是顧客在商店內(nèi)或至少是智能手機處于商店內(nèi)模式時，通過沃爾瑪?shù)膽?yīng)用完成的。

Joel Anderso稱，移動端正成為沃爾瑪與顧客互動的核心組成部分，這樣的創(chuàng)意不是為了讓實體店直接與網(wǎng)店相互競爭，而是迎合消費行為的改變，引導(dǎo)顧客同時訪問兩家商店。“消費者會越來越習(xí)慣用智能手機購物，如果你不提供智能手機應(yīng)用，那么就賺不到他們的錢，畢竟現(xiàn)在的購物渠道太多了?！?/p>

在沃爾瑪?shù)囊苿赢a(chǎn)品規(guī)劃中，還有一個備受關(guān)注的愿景正在實現(xiàn)中，這就是讓APP成為購物中的“副手”。你把你需要的東西——牛奶、面包、新乒乓球拍、玩具卡車等告訴能夠聲音識別的沃爾瑪APP，這個APP會列出你想要買的東西的位置、信息。最后，它將知曉你的偏好并提供建議。走進沃爾瑪?shù)臅r候，你就會召喚這個“副手”來幫忙。