明星與位置效應對網頁廣告認知的影響

貝克漢姆代言了耐克的跑鞋，尼可·基德曼代言了香奈兒5號香水，姚明代言了湯臣倍健的保健品……天價的廣告代言費背后令商家慷慨解囊的是明星自身的公眾形象，在商品流通過程中賣家、代言明星、買家三方的博弈如何才能實現共贏，廣告是其中不可或缺的環節。

摘要：研究選取30名視力正常的大學生為被試，通過眼動追蹤技術記錄他們瀏覽不同類型網頁廣告的眼動過程。實驗采用2（代言方式：無明星代言、明星代言）×2（位置：上部、下部）重復測量設計。結果表明：（1）明星代言網頁廣告的注視次數、注視時間及平均注視時間均明顯高于沒有明星代言的廣告；（2）上部位置的網頁廣告的注視次數、注視時間、首次注視位置次數均顯著高于下部位置的網頁廣告。

關鍵詞：網頁廣告；眼動；廣告位置；明星代言

一、引言

網頁廣告是伴隨著互聯網產生的一種新興的廣告形式，商家以Internet為載體進行網頁發布并與網頁訪客進行信息交流的這種營銷活動，已成為商品營銷的重要手段[1]。近二十年來，在傳媒、娛樂、體育等產業的推波助瀾下，“追星”風潮也勢不可擋地蔓延到社會的每個角落。尤其是明星代言廣告的日益盛行，為廣告業和營銷業帶來了革命性的進步。但很多名人廣告并沒有達到預期的效果，幫助企業增加產品的銷量或是傳播品牌，反而炒起了明星的身價，大多數消費者僅僅知道某明星又做了一個產品廣告而已。因此請名人代言廣告是否有助于產品的銷售？明星對于產品的目標消費究竟有多大的影響力？這些均是值得我們思考的問題。

對于名人代言品牌廣告的研究，主要集中于通過問卷調查的方式來探究消費者對名人代言廣告的感受以及評價廣告的有效性。奧海寧（Ohanian）提出了名人可信度模型，并編制名人可信度量表。根據此模型，只要廣告中名人的吸引力、專業性與可靠性達到一定標準，就可以得到較好的廣告效果[2]。而先前對于網頁廣告效果的評估主要側重于對點擊率、網頁的瀏覽時間和購買意愿等傳統指標的分析以及對網頁廣告認知效果的評價等[3]。

雖然這些方法在一定程度上可以考察網頁廣告的效果，但是無法考察人們瀏覽網頁時的認知過程，因此眼動技術逐漸被應用到網頁廣告效果的評估中。首先，第一次看廣告便可以產生一定的熟悉性，在此過程中并不需要太多的注意資源參與，而消費者對網頁的第一眼注視位置往往會影響廣告的效果。其次，如果觀看者在觀看廣告時眼睛對某一部分的注視時間長、注視次數多、瞳孔直徑增加，那么表明他們對廣告的這部分內容感興趣，從而可以判斷廣告制作者的意圖是否可以實現，廣告的預期目標是否可能達到[4]。

近年來，人們用眼動記錄儀對廣告效果的影響因素進行了研究。例如，羅（Lohse）等人采用眼動記錄法研究中國人閱讀廣告的眼動特征，結果發現：除了廣告的尺寸效應和顏色之外，廣告位置對廣告效果也有明顯的影響，具體表現為人們對頁面上方的廣告注意較多，對頁面下方的廣告注意較少；對版面上部及左部的注視次數和注視時間也要多于版面下部及右部的材料[5，6]。程利等人的研究也發現：網頁廣告的不同位置對被試的眼動模式有一定的影響，上部與中部的注視次數增加，注視時間長，而且大學生瀏覽網頁廣告的首次注視點的位置表現出非常顯著的差異，中部與上部顯著高于下部[1]。

關于網頁廣告效果的研究雖然取得了一定的成果，但對網頁廣告的明星效應并沒有完善的實驗研究，通常是網頁廣告中的明星被單獨制成圖片對被試進行實驗[7]，缺乏情境的真實性，不能很好地說明明星效應對網頁廣告的影響。本研究通過眼動記錄技術，結合廣告位置這一特征，考察被試對于網頁不同位置、有無明星代言的網頁廣告的眼動特征，通過注視次數、注視時間、平均注視時間、首次注視位置的分析，為商家投放網頁廣告提供科學的依據。

二、研究方法

1. 被試

從南京三所高校招募大學生30名，男女各15名，年齡在18～23歲之間，且裸眼或矯正視力均在1.0 以上，無色盲和色弱等眼疾患者，均為右利手。

2. 實驗儀器

實驗采用德國SMI公司生產的iView X Hi-Speed眼動儀，采樣頻率為1250Hz，顯示屏大小為19英寸，屏幕分辨率為1024×768像素，儀器自動記錄被試在瀏覽網頁廣告時首次注視點位置、注視時間、注視次數等數據。

3. 實驗設計與實驗材料

實驗采用2（代言方式：無明星代言、明星代言）×2（位置：上部、下部）重復測量實驗設計。

實驗選取10個帶橫幅廣告的網頁為實驗材料，每個網頁包含一幅明星代言與一幅無明星代言廣告，分別出現在網頁的上、下位置（即頂部與底部），中部為一則與廣告內容無關的普通新聞。20幅廣告均來自國內較大門戶網站，大小均為945×65像素，明星代言與非明星代言的廣告在10個網頁上、下位置出現的頻率相等。為減少廣告熟悉性對被試的影響，在正式實驗之前由15名學生對已選材料進行辨認，剔除他們非常熟悉的廣告。此外經過調整，保證每個網頁上的新聞行數相同。

4. 實驗程序

實驗在隔音與正常照明條件下進行，被試來到實驗室戴好頭架后，主試向被試說明實驗要求并對眼動儀進行校準。校準完畢后，向被試說明指導語：“屏幕上將會出現一個網頁，請你按照平時的習慣瀏覽網頁。我說開始時，您要瀏覽的網頁會出現在屏幕上，請您開始瀏覽。謝謝您的合作。”在確保被試正確理解指導語后，開始呈現材料，同時眼動儀開始記錄。30名被試被分為3組，每組瀏覽的網頁順序進行了平衡。

5. 數據處理

實驗所獲得的全部眼動數據采用分析軟件BeGaze進行分析整理。在進行統計分析前，首先確定每個頁面的興趣區（AOI）。AOI是指主試呈現給被試的視覺刺激的某一特定區域，AOI位置和范圍可預先設定。在本實驗中每頁設定了兩個AOI，分別為頁面的上部與下部的廣告部分，所有的眼動數據均來自這兩個AOI。對所有的數據采用SPSS17.0進行統計分析。

三、結果與分析

對被試瀏覽網頁廣告的注視次數、注視時間兩項眼動指標進行描述性統計分析和重復測量方差分析。

注視次數的重復測量方差分析結果顯示，代言方式的主效應顯著，F（1，26） =14.874，p <0.05；表現為明星代言廣告的注視次數（M=8.56，SD=6.99，單位：次，下同）明顯高于無明星代言（M=7.34，SD=6.34）。位置的主效應顯著，F（1，26）= 9.264，p<0.01；表現為上部廣告的注視次數（M=9.09，SD=7.63）明顯高于下部（M=6.81，SD=5.39）。代言方式與位置之間不存在交互作用，F（1，26）=0.249，p>0.05。

注視時間的重復測量方差分析結果顯示，代言方式的主效應顯著，F（1，26） =10.894，p <0.01；表現為明星代言廣告的注視時間（M=1853.26，SD=1733.92，單位：毫秒，下同）明顯高于無明星代言（M=1501.79，SD=1519.42）。位置的主效應顯著，F（1，26）=4.320，p<0.05；表現為上部廣告的注視時間（M=1870.90，SD=1839.12）明顯高于下部（M=1484.14，SD=1385.53）。代言方式與位置之間不存在交互作用，F（1，26）=0.186，p>0.05。

另外，被試瀏覽網頁首次注視的位置有顯著差異，χ2（2）=26.085，p<0.01。大多數人瀏覽網頁時首次注視的位置為網頁的上部（39.62%）或中部（41.92%），只有極少數人首次注視網頁的下部（18.46%）。

四、討論

1. 有無明星代言的眼動模式比較

關于明星效應對廣告的影響一直存在爭論。國外學者構建了不同的模型來解釋各自的觀點。霍夫蘭德（Hovland）等人率先提出信源可信性模型，認為信息源越可信，其說服效果越好[8]。明星代言廣告正是利用了人們對明星的信任，因此明星代言廣告應有利于商品的銷售。然而麥奎爾提出了信源吸引力模型，認為受眾對信息源的熟悉度、喜愛度會影響勸導和說服效果，而明星吸引力的作用也許沒有預料中那么大[9]，有研究者就發現其對于消費者的購買意愿并無顯著影響[10]，從而證明了麥奎爾的這一觀點。

本實驗的結果顯示：明星代言廣告的注視時間、注視次數均顯著高于無明星代言的廣告。這說明明星代言廣告更能吸引人們的注視，并且注視密度較高，接受的信息量更大，因此必然會帶來一定的說服效果。只不過產品熟悉度、喜愛度以及最終購買行為的表現則可能因人而異，例如：對于非常崇拜的明星代言的廣告，年輕女性總是會愿意去嘗試；而對于老年人而言，價廉物美則是選擇的關鍵因素。另外，明星本身的社會形象以及其本人與所代言產品的適合度也會影響廣告的效果。

2. 不同位置的眼動模式比較

刺激物的大小、色彩、空間位置等物理特性對注意影響明顯，這些特性的強烈對比往往能使刺激物從背景中凸顯出來，并以自下而上的方式引導個體的選擇性加工[11]。同理，人們對廣告的認知也會受這些因素的影響。有研究發現，廣告的位置對于人們是否觀察廣告有較大的影響，受眾觀看網頁廣告時首次注視位置偏向于中部或上部[12]。這與人們日常的從上到下，從左到右的閱讀習慣比較符合。而從整個過程而言，頁面上方的廣告受注意較多，頁面底部的廣告則很少被注意[13]。

本實驗的結果也顯示，首先，人們瀏覽網頁時的第一眼的注視位置是主要集中于上部與中部，上部的網頁廣告更容易引起人們的首次注意。但也需考慮到被試在瀏覽網頁中受到前面網頁的影響，首次注視的位置有可能緊接著瀏覽上幅網頁的末位置，這在后續研究中需要改進。其次，在瀏覽網頁時，人們對網頁上部位置的注視次數、注視時間均顯著高于下部位置。一般而言，個體對每個位置的注視時間是不相同的，這與注視位置的密度有關系。當對某個位置注視次數越多，注視時間越長時，獲得的信息量就越大。有研究發現在同一類型的廣告中，消費者最終選擇購買的廣告與沒有購買的廣告的注視時間差異顯著，即注視時間越長，購買的可能性就越大[14]。

綜上所述，明星代言和位置效應的確能夠對廣告效果起到一定的促進作用，合理地使用這兩種因素能夠幫助商家提高產品的知名度，提升產品的銷量。但若使用不合理，產品本身的質量出問題，價格定位錯誤，將可能影響到這種作用。

五、結論

1.有、無明星代言條件下，瀏覽網頁廣告的眼動模式有顯著的差異，有明星代言的廣告的注視次數、注視時間都明顯高于沒有明星代言的廣告。

2.瀏覽不同位置網頁廣告的眼動模式有顯著差異，上部位置的注視次數、注視時間都明顯高于下部位置。

3.大學生瀏覽網頁廣告時首次注視位置有非常顯著的差異，上部與中部顯著高于下部。

注：本研究得到國家自然科學基金青年基金（31200776）的資助。

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