屈臣氏客戶關系管理系統案例分析

童晰

摘要：隨著大數據時代的來臨，客戶關系管理系統的構建和完善對企業來說越來越重要。屈臣氏在零售業取得的巨大成功，得益于對客戶關系管理系統的正確運用。本文首先從流程管理的角度，將屈臣氏的CPM劃分為客戶定位、客戶價值設計、客戶反饋三個部分。其次，從實施策略的角度深入分析屈臣氏客戶關系管理系統的特點。分析得出，屈臣氏通過CRM的數據準確定位了消費人群，并創造良好的環境，強調個性化的服務，樹立品牌效應，培養了忠實的客戶群。最后本文總結了屈臣氏CRM對國內零售企業的啟示。

關鍵詞：屈臣氏;客戶關系管理;分析

隨著信息技術的發展特別是互聯網技術的進步，客戶關系管理系統的實施得到極大推動，并在近幾年迅速流行。加強客戶關系管理正被越來越多的企業所重視。屈臣氏成為零售業翹楚的重要原因在于對CRM的成功運用。

一、企業基本情況介紹

屈臣氏是目前遍布全球引領健康、時尚和美麗的零售集團，旗下超過10，000家零售商店，無論在歐美市場還是亞洲市場都處于零售行業的領先地位。它集中了全球高品質的保健產品及美容產品，除此之外還創立了自有品牌——屈臣氏，開發了彩妝、護膚品等1000多個單品，屈臣氏能從競爭激烈的零售行業中脫穎而出，必然有它的過人之處。屈臣氏的成功為能為我國的保健美容零售企業提供借鑒和經驗。

二、理論基礎

本文所涉及的理論知識有：現代市場營銷學中的個性化營銷理論，它是企業面向消費者，直接服務于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產品的新型營銷方式。它注重產品設計創新、服務管理，致力于為不同的顧客提供個性化的服務。隨著信息技術的發展，個性化營銷的重要性日益凸顯。還運用了包括產品、價格、渠道、宣傳四個策略的4P營銷理論。

三、屈臣氏客戶關系管理的核心流程

（1）客戶定位

屈臣氏有準確的客戶定位。當其它保健及美容零售商陷入價格戰的陷阱無法自拔時，屈臣氏憑借百年的經驗，根據對全球多個市場的觀察和研究對目標市場進行了重新定義：將目標客戶鎖定在18-35歲的女性。這一客戶群體的特點是：既有追求美麗的愿望，又有經濟上的實力，還具有愿意體驗新鮮事物、追求時尚與品質的動力與精力。但時間緊張不太愛去大超市購物，追求舒適的購物環境。在這樣清晰的定位下，屈臣氏的商品組合呈現出鮮明的瞄準目標客群的特征。

（2）客戶價值設計

為了了解消費者的真實需求，提高消費者的滿意度，為客戶創造價值，屈臣氏從產品、服務、人員、流程等多方面進行了創新或重組。首先，屈臣氏降低了商品貨架的高度，這樣女性顧客可以輕易地看到和拿到位于頂層的貨品。其次，為了減少顧客排隊付款的等待時間，提高消費體驗，只要收銀臺處排隊人數超過4人，馬上會有其他店員來開啟另一臺收款機進行收款。如果所有收款機都已使用，則其他員工會在收銀臺幫忙結賬流程，提高效率。正是這種合理的客戶價值設計，為顧客提供了更好的消費體驗，從而提升了屈臣氏的品牌形象，增加顧客對屈臣氏品牌的忠誠度。

（3）客戶反饋

屈臣氏建立了良好的客戶交流和反饋機制，包括開通會員全國免費撥打熱線、對會員專線接聽員進行管理和培訓。同時，在店鋪定期發放會員反饋表，給填寫會員反饋表的會員一定積分獎勵，了解會員不斷變化需求，提煉改進建議。經過認真研究，屈臣氏形成了自己的一套客戶服務。為了滿足客戶，從顧客進入商店，一個真誠的微笑，始終與客戶溝通，幫助客戶找到自己的產品。與顧客的良好交流使屈臣氏的服務質量、顧客的滿意度都在不斷提高，既有利于保住現有的顧客群體，又能吸引潛在的顧客。

四、客戶關系管理的實施策略

（1）價格策略

對于屈臣氏這樣一家個人護理用品零售商來說，低價格是重要的。屈臣氏經常開展一系列低價活動，比如，滿減活動、贈送小禮品。屈臣氏的另一價格優勢在于其自有品牌，屈臣氏自有品牌產品的開發生產及銷售訂貨都與制造商直接聯系，省去了許多中間環節，占據了成本領先地位，所以屈臣氏自有品牌產品的價格歷來比同類產品在其他超市售價便宜20%～30%，消費者在屈臣氏總能擁有“好用不貴”的體驗。

（2）產品策略

在多年發展過程中，屈臣氏的品牌形象不僅沒有老化，而是隨著市場變化，在原有的品牌形象和積淀基礎上，緊緊圍繞目標客戶群的習慣和期待進行新的品牌培育和形象傳播，不斷為“屈臣氏”品牌賦予新的價值。屈臣氏基本上每三個月都會推出一些由屈臣氏自行開發，并委托化妝品生產廠代工生產的產品。在研發產品之前，屈臣氏首先會進行深入的市場調研，了解顧客需要什么，以確保生產出適銷對路的產品。

（3）營銷策略

個性化服務。在國內，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經營的門店，其個性化服務在零售業獨樹一幟。屈臣氏2009年就引入了個性化服務——會員的會員資格，并且不斷創新形成特色。屈臣氏通過收集每一份網絡中心會員信息，分析客戶需求，同時也為每一位客戶提供個性化服務，從而提高客戶的滿意度。

良好的購物環境。屈臣氏精心營造良好的購物環境，以時尚都市人為目標，店鋪整體色調為明朗活潑以滿足年輕人的心理。主要以綠色為主，兼顧藍色和黃色更能讓顧客進入商店。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。

五、屈臣氏的客戶關系管理對國內零售企業的啟示

（1）采取客戶關系管理系統時，需要在目標消費人群的鎖定上下功夫。

（2）零售業的競爭已不再只是價格競爭，品牌是目標顧客心中的核心價值。

（3）企業要建立客戶服務系統，滿足客戶的而勝化需求。

（4）企業要加強與客戶的交流，保持企業對顧客的吸引力。