鮮活的營銷最贏人

做營銷沒有什么絕招妙計，兩個字——

“鮮活”要到位。

前幾天，銷售公司管理團隊和各運營中心的總監一同走訪合肥市場，參觀年份原漿的市場終端建設。參觀后，大家都覺得很震撼，很受啟發。酒店、商超和名煙名酒店都做得很好，大到店招、墻貼、柜楣，小到價簽、臺卡、POP，不僅位置好，突出醒目，而且竭盡所能的最大化，氣勢奪人，還處處有創新。可以說，氣場好、勢能旺，生動鮮活。

古井貢酒年份原漿在合肥這個徽酒混戰的大本營市場，異軍突起，迅速熱銷，僅用3年的時間就拔得頭籌，很多人猜想合肥的銷售團隊一定有絕招妙計。通過參觀座談，我覺得合肥并沒有什么絕招，除了有一支優秀團隊能打硬仗外，更重要的還是他們在認真執行“三通工程”時，創造性、創新性做得更到位，讓產品鮮活起來。

在研討新品的市場定位與包裝設計時，激烈討論中，我忽然又想起“鮮活”。做營銷，產品本身一定要贏人，企業如何做到這一點？

首先，產品的品質要過硬。品質是產品的生命，是支撐。沒有品質支撐的概念和形象，無論多么美麗，都是“畫皮”一張。

其次，產品既要定位清晰，更要概念鮮活。明確具體目標消費者，清晰準確地定位后，要重點打造好核心概念。成功的營銷不但賣產品功能，更是賣個性、差異化。有新意的差異化，搶占消費者的心智，在人們腦海中占據一席要地。也就是人們常說的“營銷就是賣不同”。妙士一品乳，賣的不是酸奶，是“初戀般的感覺”；90年代的娃哈哈，賣的不是兒童營養液，而是“吃飯就是香”。

再次，產品形象要鮮活。也就是要有“精、氣、神”——精神、氣質、神韻！生動鮮活，聯想美好，觸目難忘。形象鮮活就是要有亮點，至少在內外包裝、風格造型、色彩搭配、圖案設計、文字標志、材料、工藝等項目中有兩個以上的亮點，激人興奮，讓人產生美好聯想。

為什么市場上那么多好產品沒有賣火呢？

有了鮮活的產品，才走出贏人的第一步。要在競爭中勝出，還要在終端店這個關鍵環節勝出。終端店是產品同消費者面對面溝通、達成銷售的最后一公里。自從告別短缺經濟，進入買方市場，我們做消費品的就被逼著走進終端，了解終端，挖掘終端產出和效能，直到服務終端，甚至被終端綁架，被終端壓榨。

鮮活的產品需要營造鮮活的終端展示，同消費者進行良好的溝通。營造鮮活的終端，就要在目標店特別是核心店，占領好位置，生動形象、最大化地做好產品陳列。

做好陳列的同時，要做好終端的店內外形象包裝。店外，從店招、櫥窗、墻體、電子屏、卷簾、燈箱、燈籠、海報等，到推拉門貼、店外堆箱，一切可以包裝宣傳的都要爭取利用。店內，貨架、堆頭、柜楣、展架、墻面、書架報、掛歷、海報、宣傳頁、價簽、煙缸等，一切可以包裝、可以使用展示物料、可以陳列展示產品的地方，都要占領。鮮活、醒目、突出，最大化地展現產品和品牌的優勢和亮點，展示吸引力，同消費者溝通，并自我推薦。同時，要配合優秀的導購人員，宣傳品牌和產品，展示和推薦產品。

搶占位置、空間和數量最大化的陳列固然重要，陳列展示形式和質量也非常關鍵。要圍繞品牌和產品概念、賣點，大膽創新，創意好的主題，設計出新穎別致的圖案、造型，讓陳列形象生動，吸引顧客。如德芙巧克力的商超造型，年年節節都不同，新穎別致；還有蒙牛、伊利牛奶的終端展示等。再者，要選配和培訓好駐店導購，并幫助導購發動、培訓好店內的相關人員，讓他們成為產品的第一推薦人。

營銷要鮮活，創新要不斷。通過拼產品力、拼執行力、拼終端爭奪、氛圍營造，爭奪更多的顧客和份額。鮮活的產品，鮮活的終端，鮮活的好口碑，能打造出有賣點、亮點、興奮點、記憶點、傳播點的鮮活品牌，但是鮮活會過期失效，要想長期鮮活，就必須不斷創新，才能保持活躍度和新鮮度。

營銷要鮮活，鮮活最贏人。

編輯：王玉spellingqiu@163.com