百度電商：流量為王的反思

百度是中文搜索第一品牌，但在這樣的光環之下，旗下百度有啊、樂酷天、耀點100等衍生業務均宣告失敗，其中原因何在？

近日，百度旗下的鞋服類電商“耀點100”傳出破產消息。同時，由日本最大電子商務企業樂天與百度聯合成立的樂酷天也在2012年4月27日宣布正式關閉，聯想到2011年5月百度有啊C2C業務的關閉，至此，百度的電子商務戰略幾乎“全線潰敗”。百度有啊僅維持36個月，樂酷天僅僅維持了18個月，耀點100僅僅堅持了20個月。坐擁中國80%搜索流量資源的百度，卻在電子商務市場中交給我們這樣一份慘淡的答卷。百度“搜索＋購物”模式究竟緣何失?。?/p>

反思流量為王

在中國電子商務的大潮中，坐擁巨大的流量但折戟沉沙的并不只有百度一家，盛大、網易、新浪等網絡巨頭的電子商務戰略也屢屢碰壁。按理說，這些網站不僅有錢，流量更不是問題，做電商本來就是水到渠成的事情，然而事實卻讓我們大跌眼鏡。巨頭們的失敗都有一個共同原因：所掌握的流量并沒有轉換成為其電商平臺的消費者。

長期以來，流量為王的觀點深入人心。許多人認為，流量意味著客戶和現金流，將自身掌握的流量導入其電子商務平臺中就能夠取得成功。而且，百度也確實為有啊、樂酷天、耀點100導入了可觀的流量資源。

但是，“流量就是用戶”的定律有一個前提，那就是一定要有較高的轉化率，只有將網站流量轉化為客戶流量，才會產生價值，否則流量再多也是無意義的。網站流量主要衡量指標有：獨立頁面訪問量（UV），頁面瀏覽量（PV）等，它們僅僅表示網站的受關注程度，并不意味著客戶流，只有發生交易行為的網站流量才是客戶流，百度混淆了“網站流量”與“客戶流量”的關系，導致其電商戰略偏離了正確的運行軌道。

電子商務是由“電子”和“商務”兩部分組成的，電子是手段，商務是核心。流量屬于“電子”范疇，商品、服務、價格、渠道等是“商務”范疇，電子商務的本質是用“電子”手段去實現“商務”目的。也就是說，只有提供具有競爭力的產品和服務，依托完善商務體系，將網站流量轉化為客戶流量，才能實現電子商務的真正價值。一味地追求網站流量而不去考慮客戶流量的轉化是注定要失敗的。

對中國電子商務的啟示

對百度、新浪這樣的互聯網企業來說，其在電商業務上的折戟沉沙給我們哪些啟示呢？

1.營銷推廣是“養料”。如果把電子商務比作一個有機體，那么品牌推廣就是“養料”，離開它，電商平臺就失去了發展的動力。尤其在信息碎片化的時代，消費者的注意力被無限分散。電商要想持續吸引消費者的注意力，推廣是必不可少的手段。

推廣的必要性在于：1.它是打造品牌的重要手段。對于電商平臺來說，如果沒有推廣投入，就無法建立起品牌知名度，即使導入再多流量也無法形成購買。百度電商品牌的弱勢導致了消費者對其十分漠視，失敗也就在所難免了。2.抵御對手競爭。營銷推廣是抵御競爭對手進攻的有效手段。百度電商幾乎沒有投入資源進行推廣，失敗也就無法避免。

自視甚高的百度對旗下的電商平臺采取“不作為”策略，只對其導入流量，忽視營銷推廣方面的投入。耀點100相關人員在成立之初就表示，它不會像其他電商平臺一樣投入大量的廣告來宣傳自己，而是希望用口碑和忠誠客戶來實現低成本的推廣。百度有啊在運營兩年多時間內投入的廣告費用竟然不及淘寶一個季度的廣告投放。百度有啊僅憑借如此的推廣投入要跟淘寶、當當、京東等電商競爭簡直是天方夜譚。誠然，百度為旗下電商導入了可觀的流量，但消費者在進行購物選擇時，往往是通過直接進入電商平臺來進行搜索比價，很少采用百度的搜索引擎。由于百度電商缺乏有效的品牌推廣，知名度較低，通過百度搜索導入的客戶流量往往會轉移到其他知名度較高的網站上，這使得百度導入流量的轉化率較低。與競爭對手相比，百度電商的知名度嚴重不足，甚至有消費者評論說當耀點100關閉時他才知道還有這么一家電商平臺的存在。除百度電商外，盛大品聚網、網易商城在某種程度上也敗于營銷推廣。

2.用戶體驗是“靈魂”。用戶體驗作為電商平臺的“靈魂”，是影響買賣雙方對平臺滿意度的重要因素，它不僅影響消費者的滿意程度，也影響著進駐商家對平臺的認知和偏好。一般來說，用戶體驗主要由兩部分組成：賣家用戶體驗和買家用戶體驗。

賣家的用戶體驗是指進駐商家對所進入平臺的認知狀況，主要包括進入（退出）障礙、后臺系統的操作性、客戶支持系統等內容，它是決定電商平臺產品線豐富程度和服務質量的關鍵。賣家用戶體驗水平低下，意味著該平臺對商家吸引力較弱，產品線就不全面，也就無法增強對消費者的吸引力。不管是有啊、耀點100，還是樂酷天，商家對于百度電商平臺的體驗都詬病不少。比如樂酷天僅面對企業用戶招商，高進入門檻無形中限制了進駐商家的數量。不僅如此，樂酷天的入駐成本（包括保證金、系統使用費和商家承擔的客戶積分等）要遠遠高于同期的淘寶商城。作為新加入的競爭者，價格永遠是吸引商家的第一法寶，而樂酷天卻反其道而行之，使得本來就處于弱勢的樂酷天更雪上加霜。賣家用戶體驗的缺失，使得百度旗下的電商平臺在產品線方面處于全面的劣勢，對于消費者的吸引力也就大打折扣了。

所謂買家用戶體驗，是指消費者在消費過程對電商平臺中的滿意程度，包括UI/UE體系、支付體系、物流體系、售后服務體系、信用體系等一系列環節，它是提高重復購買率和客戶滿意度的重要手段。良好的買家用戶體驗意味著電商平臺可以低成本地吸引消費者進行重復購買，也是促成口碑營銷的傳播手段。在買家用戶體驗方面，百度電商平臺也不盡如人意，比如樂酷天，僅從頁面設計和UI角度而言，與淘寶存在較大差距。要知道，淘寶作為中國電子商務的先驅已經成為行業標準，后來者京東、當當等主流電商平臺也基本遵循淘寶用戶體驗的軌跡，而樂酷天卻獨樹一幟，照搬了日本樂天用戶體驗的模式，給已經習慣淘寶模式的中國消費者造成了不便，最終被消費者所拋棄。

3.差異化是“護身符”。當前，在中國電子商務的大潮中，同質化十分嚴重。由于市場容量有限，每個領域只能容納少數幾家電商平臺的存在，“馬太效應”正在加劇中國電子商務的優勝劣汰。在同質化嚴重的市場中，差異化成為獲得競爭優勢，避開對手鋒芒的必經之路。百度自始至終都沒能實現差異化，面對強敵，深陷紅海。有啊定位于C2C，目標直指淘寶，但是在C2C市場淘寶一家獨大，QQ商城虎視眈眈的情況下，有啊顯得力不從心，最高峰時的市場占有率也不足1%。百度樂酷天也存在同樣的問題，其面臨淘寶商城、當當等綜合性B2C的激烈競爭，失敗也在情理之中。那么，電商如何做好差異化呢？需要從以下幾個方面著手：

消費者差異化。消費者差異化是指通過消費者細分，為某一消費群體提供專業化的產品和服務，集中優勢資源建立優勢地位。如專注于嬰幼兒用品市場的紅孩子商城，專注于女性服裝市場的夢芭莎等，它們都是通過消費者差異化獲得競爭優勢。

產品（服務）差異化。產品或服務差異化是指專門提供某一類的產品或服務，以專業化來實現差異化，規避對手鋒芒，塑造核心競爭力。如化妝品團購網站聚美優品，3C電商京東商城等，都是在各自的產品領域取得了領先地位，從而樹立了鮮明的市場形象。

模式差異化。所謂模式差異化，是指通過模式創新，建立區別于競爭對手的運營模式，以獲取差異化優勢的策略，這種方法風險較小，但難度較大。百度最新成立的生活服務平臺“愛樂活”就集合了“SNS+BBS+B2C”的模式，建立了區別競爭對手的優勢。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com