跟著偏好走

一方面是依然旺盛的消費需求，另一方面是日趨嚴峻的消費者信任危機。矛盾的原因何在？又該如何解決這對矛盾？

所謂“消費需求”和“顧客價值”，通俗點講，就是消費者的購買意愿和消費者的選擇偏好。在某種程度上，消費者的購買意愿是相對客觀的購買能力，而消費者的選擇偏好是相對主觀的價值傾向。

中國自古有云“民以食為天”，因此，中國食品行業的消費需求毫無疑問具有比其他行業更強的“剛性”增長特征：統計資料顯示近10年食品領域的各個細分品類年平均行業規模增速都在15%以上。但是，具體到某一細分品類或者某一品牌產品而言，其帶給消費者的價值感和滿意度，即所謂的“顧客價值”卻具有極明顯的動態特征。

首先，消費者對某一產品的認知和偏好會隨著時間和企業營銷行為的變化而產生變化。例如從嶺南一帶的中藥湯劑走向全國的涼茶產品，其略帶苦澀的中藥味本是北方消費者的接受障礙和推廣難點，但隨著加多寶公司在火鍋店的宣傳教育和消費者對“預防上火飲料”的認知加深，淡淡的藥香味逐步演變成涼茶產品的標志和特色之一。其次，消費者的價值取向和消費偏好也會隨著時間變化而變化，消費者總會不斷追尋更健康、更新穎、更個性化的產品。

正是因為食品領域這種顧客價值動態性突出的特點，決定了優秀食品企業對于消費者認知和價值偏好——即顧客價值的關注度要遠高于其他行業。像可口可樂、百事可樂這樣的“洋飲料”能夠在中國落地生根，就得益于這些公司每年都會通過大量的公關活動、形象代言和品牌宣傳影響消費者對其產品的價值偏好；而卡夫、達能、雀巢、樂天、紐崔萊等外資品牌，無一不是通過產品更新和廣告訴求影響顧客價值認知的高手。

盲目“性價比”

相對于外資品牌更看重“顧客價值”而言，本土食品企業更多強調利用產品的“性價比”優勢通過區域市場精耕細作獲得規模增長和競爭優勢。客觀來講，中國幾乎十倍于美國的零售終端數量和傳統渠道占比超過95%的事實，也確實使本土企業具有通過深度分銷深耕三四級市場獲得規模增長的有利條件。

需要指出，這種“性價比”優勢往往是消費者想買但暫時買不到或買不起的產品所引發的消費需求。隨著優勢品牌的渠道建設和區域布局逐步完善，這種“性價比”優勢就會慢慢喪失。娃哈哈的非常可樂從一開始的快速增長到后期逐年衰退就是一個典型的例子。某知名企業家的名言一語中的：沒有所謂專門供農村人消費的產品，農村人想消費的就是城里人的產品。

更重要的是“性價比”優勢必須有個前提：消費者具有對同類型產品的更高顧客價值認知，如果缺乏一個消費者認可的領導產品，“性價比”優勢也就無從談起。中國是傳統美食大國，各地均不乏質優價廉的美味傳統食品，它們卻難以走向全國市場，反而是蛋撻、巧克力派等舶來品成為包裝食品企業追捧的熱點，其根本原因就在于此。

劣品驅逐良品

毫無疑問，伴隨著中國經濟發展和收入水平的提高，消費者希望買到更健康、更營養、更有品位產品的消費需求是清晰和持續的，但如何能真正使企業產品更具“顧客價值”卻是擺在眾多企業面前的核心問題。

近期在對加工罐頭食品和速凍有機蔬菜的若干企業調研咨詢中，幾位企業家不約而同地提到一個問題，其出口國外的產品在種植、加工、微生物處理和食品添加等環節均具有極嚴格的質量控制標準并廣受海外公司的歡迎，可就是無法在國內市場的競爭中脫穎而出。在感慨消費不理性、監管不得力的同時，真正值得中國企業反思的是，為什么不能使好的產品真正具有顧客價值從而擺脫惡性價格競爭的局面呢？

歸根結底，多數企業的錯誤在于將營銷簡單理解為銷售的策略或招數，表面上花樣繁多實質上缺乏持續成長的市場空間和顧客價值基礎。中國企業必須樹立發現、創造和實現顧客價值的正確營銷觀念，真正把顧客價值作為一種決定性的市場力量，通過營銷方式持續不斷地向消費者傳遞價值，持續幫助或支持消費者改善生活理念、生活品質和生活方式，從而在顧客價值的動態遷移中占據有利地位實現競爭優勢。（觀點探討請聯系作者：lizh@hengcapital.com）

編輯：王玉spellingqiu@163.com