美國消費行為的中國影響

隨著美國金融風暴的沖擊、歐債危機和新興經濟體崛起，不得不承認，世界各國消費者的心理與行為正在變得越來越讓傳統商家難以認識。經營者獲得有關消費者的信息渠道也正在變得越來越匪夷所思，特別是互聯網的普及與電子商務的深入人心，消費者特點變化更加多樣化。

美國消費行為的變遷

盡管消費者的口味越發眾口難調，但對于他們的消費行為以及習慣的挖掘并非無跡可尋，特別是從美國消費者行為變化不難看出我國營銷正面臨的問題以及應如何應變。

1.消費習慣和行為的變化。受經濟形勢的影響，美國人消費習慣和行為的改變主要表現在三個方面：一是減少消費。非買不可的才買，如食物、汽油等生活必需品；能少買的就不多買，只買近期夠用的；物品使用和保存的時間明顯延長；減少了奢侈品消費。二是揀便宜。一向被商家寵壞的美國消費者，本來有不打折就不輕易掏腰包的習慣，金融危機后，他們更關注降價和甩賣活動，普及的手機廣告更方便他們貨比三家，商家發出的打折券和優惠券的使用率明顯增高；大包裝俱樂部會員采購更受青睞；遇到基本生活用品有優惠價，開始出現囤積現象。三是降低檔次。消費者普遍自動到低一檔次的商店購物；放棄原來對品牌的喜愛，改用較低檔次的品牌或購買更多的商店自有品牌。

2.主流消費者構成與消費行為變化。“嬰兒潮”一代原來是美國消費市場的主力軍，在美國，這一群體通常出生于1945～1964年，有7600萬左右。如今這一群體中有人已經退休、有人將要退休，由于年齡關系，他們的消費明顯從服裝、手表、電視、家具等商品轉向保健、旅游、娛樂等服務，這些變化已經引起商界的密切關注。而“X世代”（generation X，簡稱Gen X）指1965～1982年間出生的人，這個概念和國內用簡單的“80后”、“90后”來劃分人群不一樣，它強調的是這一代人因受生長環境影響而有的共性，因而備受商家重視。他們是與電腦和網絡這兩個人類最偉大的發明一起成長的一代，電腦是他們生活中不可分離的部分；他們是具有最高教育水平的一代人，對父母離異司空見慣，對同性戀從同情到接受。與“嬰兒潮”一代相比，他們的最大特點就是多元。 “Y世代”（generation Y，簡稱為Gen Y）則在“X世代”之后，比較認同的界定是出生于1982～2000年的人。這代人因為1982～1995年出現的生育高峰而得綽號“重復嬰兒潮”（Echo Boomers），他們正是“嬰兒潮”那代人的子女。“Y世代”從牙牙學語時就在網上天馬行空，因此，他們能更熟練地駕馭網絡；更加崇尚自我，推崇新自由主義，尊重同性的合法婚姻；他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個環節。“Y世代”較之他們的父母簡直就是外星人，他們喜愛的東西和購物的方式都發生了本質的變化，而這一切都是因為網絡、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網站。這一群體的相互影響也大大超過了“嬰兒潮”和“X世代”，他們可以用一封郵件影響成千上萬的人。

美國營銷策略之隨遷

針對消費者構成與行為變化，美國在營銷策略上也出現了一些新的趨向：

1.網絡渠道正在成為新一代消費者的首選。近年來網絡銷售在美國的增長速度大大超過了零售業作為一個行業的平均增速。以2010年11月這個重要的零售月份為例，全美網絡銷售額為168億美元，同比增長12%；而零售業全行業只不過有3%～4%的增長。

在相當長的時間里，傳統的連鎖店零售商對網絡銷售抱以譏諷的態度，經過懷疑、模仿和痛定思痛的過程，傳統零售商現在開始成為網絡銷售的主力軍。上網瀏覽一下，沃爾瑪、塔吉特（Target）、百思買（Best Buy）等各類商店無不在網站上廝殺競爭。原因很簡單，消費者變了，因循守舊只能坐以待斃。

市場情況很有意思，有關調查表明，電子商務的興起絲毫不意味著傳統商店的消亡，傳統與網絡的銷售渠道逐漸合為一體，形成多渠道銷售（multi-channel）的新零售業模式，即線上與線下一體的O2O模式。

2.智能手機被廣泛應用于營銷中。如今移動互聯網使智能手機（Smartphone）擁有者比例明顯上升，而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂意用手機發短信、管理銀行賬戶、逛網店貨比三家、在網上購物并與朋友分享購物的失望和喜悅。美國商界有句老話：“一個滿意的顧客告訴一個朋友，一個不滿意的顧客告訴每一個人。”這一個原則也許沒變，但是，今天的消費者影響力之大與過去不可同日而語。商家的應對之策就是投其所好，以個性化的高科技手段來服務消費者，手機廣告、電子郵件廣告和量體裁衣的個性廣告應運而生。

3.個性化服務與營銷受到歡迎。針對消費者變化，越來越多商店開始提供個性化的定制服務（DIY）。如運動衣零售商Finish Line則與耐克合作提供個性化服務：顧客挑選喜愛的耐克T恤衫，Finish Line則為他們印上喜歡的字樣——自己的名字、某句名言或是某個號碼。這樣的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍。邁克爾斯公司提供的是定制相框的服務，顧客可以拿來任何希望保存的東西，比如母親的結婚禮服、自己的出生照片、父親當年的勛章或是有意義的家書，我們的商店會為他精心設計一個相稱的相框，這當然比購買現成的相框貴得多，但它滿足了消費者的特殊需要，仍然供不應求。

“速活生活+快捷消費”下的中國方向

根據美國消費者行為變化，結合中國實際，我們該如何思考？

最近的調查表明（2011），年輕一代（“80后”、“90后”）的消費者逐步呈現的將是一種“速活生活+快捷消費”的模式。一方面越來越多的人長時間使用電腦，在網絡上的停留時間增長。另一方面，很少人有時間像從前那樣花費很長的時間逛商場。時間成本讓越來越多的消費者選擇快餐消費。也就是說消費者在進行購買之前，去商場或者在網上購物之前，已經通過網絡、朋友推薦等渠道形成決策，清楚自己想要什么。

面對新一代，相應的市場營銷策略應該為他們提供寬松、舒適的購物環境，因為時間的缺乏會使消費者在擁擠的購物環境中產生壓力和緊張感，他們寧愿放棄購買，揚長而去。營銷實踐表明，今天的消費者比起以往消費者對購物要求更加便捷。因此加速發展電子商務，增加營業時間，使消費者能夠在任何地點、任何時間購買到自己想要的東西，是贏得消費者青睞的重要一點。

另外，未來消費者DIY產品的趨勢也值得經營者注意，消費者會更強調獨一無二的感覺，無論是在線上或者線下購買，他們會期望產品中有自己創作的成分，或者打上自己的烙印。因此，深入研究消費者心理對掌握未來營銷發展趨勢也至關重要。

因此，經營者要學會與消費者真誠地對話和溝通。要認識今天的消費者，一個重要手段就是要學會與他們溝通。從單向思維（我要的消費者）向雙向思維（我認識的消費者）發展。如何與消費者進行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。因為消費者已經不再是被動接受信息，而是體現為主動地選擇與加工信息。這方面，互聯網無疑扮演了更為重要的角色。

有關調查分析表明，隨著網民花在開心網和人人網等社交網站上的時間繼續增加，品牌戰略必須有“社交溝通戰略”，從而創造并實現與消費者對話。對于今天的消費者來說視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，因此，針對這些領域的品牌營銷尤其重要。消費者并不在各個網站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲，對于這些，經營者又了解多少？

通過對消費者行為變化的研究發現，消費者的行為將越來越受到社群如網友、“驢友”等影響，而不再是廣告。傳統媒體是單向的傳播，受眾處于被動狀態，而如今受眾和媒體的關系已漸漸從被動的接受，發展為主動的卷入。

互聯網廣告發展到今天，已然是信息爆炸的現狀。那么多或硬或軟的廣告投放，想要得到消費者的注意力實在很難。在消費者行為分析中可以看到，互聯網用戶每天接觸各種各樣的信息，但每天登錄的主要卻是網絡游戲、即時聊天工具以及SNS類型的網絡社區。

面對細分化程度越來越高、以至“碎片化”的消費者，過去品牌近于“神化”的作用正逐漸減弱。在這樣的情況下，消費者對產品和服務有更高的需求，當產品和服務不能滿足他們需求的時候，他們會產生更頻繁的抱怨，生產商應該引起消費者的興趣，將消費者參與變成營銷體驗的一部分，使消費者參與到產品開發的過程中，并且從試圖為產品尋找客戶的營銷方式轉變為為客戶尋找產品，因為媒體信息的相關性、可控性、即時性和簡單性是用戶接受媒體信息的基本要求，對此，經營者又知道多少？

不管何時，企業都不能忘記自己的主流消費群是什么人，他們有什么特征，因為是他們決定著企業的發展。“80后”、“90后”是中國真正開始擁有獨特思考方式和個性化的價值觀念的一代，他們崇尚個性彰顯，特別是敢于標榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這些是“70后”們不敢想象的。從營銷角度講，在共創價值的過程中，消費者之間的互動以及消費者群體與企業之間的互動都有著舉足輕重的作用。在消費者至上的時代，大家可以看到，優秀的企業依賴巨大的客戶數量而生存，并具有競爭力。消費者數量以及與消費者關系的黏度才能讓企業變得更優秀。記住：消費者和企業共同創造價值的模式超越了過去企業單一創造價值的時代，也超越了單一考慮消費者價值的時代。相關品牌建設必須圍繞這些行為與消費者互動，而不是僅僅在他們面前展示產品廣告。

美國消費市場正在經歷一場適者生存的巨變，其跨度之長、影響之深遠、速度之迅捷均前所未有。在這場變局中，有贏家，也有輸家，不該有的是失敗后再尋找種種借口。此文希望喚起那些與美國消費市場唇齒相依的中國出口企業認真思考，把握變化，并做好充分的準備。（作者為中國市場學會品牌管理專業委員會理事）

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