自主汽車品牌的高端困境

自主品牌們即將發(fā)起對(duì)B級(jí)車市場(chǎng)的第二輪沖擊，此輪戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危P(guān)鍵還是在于經(jīng)營(yíng)者們對(duì)高端市場(chǎng)的理解以及目標(biāo)設(shè)定是否清晰明確。

2011年隨著中國(guó)車市增速的回落，自主品牌，尤其是自主品牌的高端車型紛紛跌至歷史最低水平。不可否認(rèn)，近年自主品牌在A級(jí)以及A級(jí)以下車型市場(chǎng)確實(shí)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但B級(jí)車市場(chǎng)似乎始終是這些國(guó)產(chǎn)車的一道屏障。原本看似接近成功的榮威和奔騰也在今年先后敗下陣來(lái)，問題究竟出在哪里？自主品牌如何突破自己的高端困境？這些問題一直困擾著汽車行業(yè)的從業(yè)者們。

要研究自主品牌的高端陷阱問題，我們不妨從一張“旋渦路徑圖”（見圖1）說起。

如圖所示：一些曾經(jīng)雄心勃勃的自主品牌，如最初的華晨，現(xiàn)在的一汽、上汽，紛紛選擇高端市場(chǎng)（B級(jí)車，甚至B+級(jí)車）作為切入點(diǎn)。他們紛紛為第一款車投入巨大的成本和精力，比如華晨的第一款產(chǎn)品中華，便是使用三菱戈藍(lán)的底盤，喬治亞羅的設(shè)計(jì)；奔騰B70借用的是馬自達(dá)6的底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱；而榮威750更是來(lái)自羅孚75。這些產(chǎn)品作為上述企業(yè)的頭炮車型，可以說是傾注整個(gè)企業(yè)之力打造出來(lái)的，在上市初期自然也就集中了所有能夠利用的資源。

這種策略往往在一段時(shí)期內(nèi)會(huì)形成較大的聲勢(shì)，吸引一部分對(duì)新品牌不算排斥的消費(fèi)者。而借助第一款車所打開的局面，經(jīng)營(yíng)者們往往認(rèn)為自己已經(jīng)形成一定程度的品牌保護(hù)傘。也就是說，高端車型有量，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的檔次感便樹立起來(lái)了。借助這種保護(hù)傘，上述三家自主品牌又紛紛面向低端，但市場(chǎng)容量更大的細(xì)分市場(chǎng)推出了全新車型。比如中華的駿捷，榮威的550和奔騰的B50。由于上述自主品牌技術(shù)資源有限，新推出的低端車型往往很難在底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)或變速箱等關(guān)鍵技術(shù)上與高端車型形成區(qū)隔，比如中華駿馳與駿捷的底盤是一樣的，奔騰B50與B70的底盤也幾乎完全相同。也就是說，低端車型往往繼承了高端車型的很多核心優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格卻至少比高端車型低20%。這樣消費(fèi)者便迅速?gòu)母叨塑囆娃D(zhuǎn)移到了低端車型上。比如B50的上市剛好是B70銷量萎縮的開始，同樣榮威550的下滑也與350的上市密不可分。

事情還沒有結(jié)束，在高端車型銷量下滑之后，由于自主品牌技術(shù)實(shí)力和財(cái)力的制約，他們往往不能及時(shí)為高端車型注入新的賣點(diǎn)，隨著時(shí)間的推移，高端車型老化的現(xiàn)象將逐步顯現(xiàn)，例如奔騰B70如今已經(jīng)上市超過5年，至今仍然沒有見到換代車型發(fā)布。產(chǎn)品的老化將迫使高端車型要么降價(jià)促銷，要么忍受滯銷之苦。如果降價(jià)，勢(shì)必會(huì)沖擊到低端車型的銷售，如果選擇任之滯銷，又會(huì)令該車型被市場(chǎng)淘汰。

這種情況下，高端車型的價(jià)格往往會(huì)出現(xiàn)一定程度的下滑，削弱品牌保護(hù)傘的作用。在缺少高端的品牌保護(hù)之后，自主品牌第二階段推出的車型，比如中華駿捷、榮威550又成為新的保護(hù)傘。他們又面向市場(chǎng)推出更為低端的車型，比如駿捷FRV以及榮威350。同樣道理，一輪新的品牌萎縮又將開始……

如圖1所示，自主品牌原本選擇高端市場(chǎng)作為突破口，但隨著產(chǎn)品梯隊(duì)的逐步完善，其品牌占位卻步步倒退，最終形成一個(gè)負(fù)循環(huán)的旋渦。

分析了自主品牌高端困境的形成過程，走出這個(gè)旋渦之道也就呼之欲出。

首先，自主品牌必須有一個(gè)整體的產(chǎn)品線規(guī)劃，從一開始便想清楚自己未來(lái)五至十年所要推出的全部車型（從一個(gè)產(chǎn)品概念開始，到產(chǎn)品的上市，至少要?dú)v經(jīng)三至四年，而產(chǎn)品生命周期是五年左右，因此十年的規(guī)劃對(duì)汽車企業(yè)而言也僅僅是一個(gè)開發(fā)周期加一個(gè)生命周期）。規(guī)劃車型并非這一步驟的關(guān)鍵，最為困難的是經(jīng)營(yíng)者要想好每個(gè)車型的定位，也就是這些車型大概要打哪個(gè)價(jià)位，哪個(gè)尺寸級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)，使用什么樣的車身形式等問題。在這個(gè)問題上，我們建議自主品牌可以將全部產(chǎn)品分成三個(gè)大類：進(jìn)攻車型，經(jīng)營(yíng)車型和防御車型。

所謂進(jìn)攻車型就是前文提到的品牌保護(hù)傘，他的任務(wù)是向上提升品牌的溢價(jià)能力，為整個(gè)產(chǎn)品線起到保護(hù)傘的作用。因此這個(gè)車型很可能不會(huì)有太好的市場(chǎng)表現(xiàn)，但價(jià)格一定要扛在目標(biāo)位置。而經(jīng)營(yíng)車型則是自主品牌最有能力獲得銷量的位置，在這個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品要有足夠高的性價(jià)比，只有這樣才能獲得溢量。最后是防御車型，這是自主品牌可以退守并給對(duì)手設(shè)置壁壘的區(qū)域，可以擺放一兩個(gè)有足夠性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的小車，但不必急于投入太多精力，只有在經(jīng)營(yíng)車型出現(xiàn)滑坡時(shí)，這個(gè)區(qū)域才會(huì)發(fā)揮補(bǔ)量的作用。

如圖2所示，自主品牌的進(jìn)攻車型通常應(yīng)當(dāng)部署在B級(jí)或B級(jí)以上車型，經(jīng)營(yíng)區(qū)應(yīng)該選擇在銷量最大的A級(jí)車市場(chǎng)，而防御區(qū)可以部署在A0或A00市場(chǎng)。在這種布局下銷量結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的杏仁形的，也就是進(jìn)攻區(qū)有一個(gè)沖得很高的尖頂，經(jīng)營(yíng)區(qū)盡可能做得寬大，防御區(qū)則形成一個(gè)相對(duì)平滑的底部。

其次，自主品牌要針對(duì)不同級(jí)別的市場(chǎng)，設(shè)置差異化的價(jià)值定位。這里大可應(yīng)用類似低端市場(chǎng)賣產(chǎn)品、中端市場(chǎng)賣功能、高端市場(chǎng)賣感覺這種價(jià)值區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)。面向低端市場(chǎng)的小車要靠高性價(jià)比取勝；面向中端市場(chǎng)的A級(jí)車要功能完善，配置豐富；面向高端市場(chǎng)的B級(jí)車或C級(jí)車，則要有型有神而且還要有品牌故事。

再次，自主品牌需要加強(qiáng)高端車型的產(chǎn)品換代速度，必須不斷保持高端車型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這種舉措雖然會(huì)為主機(jī)廠帶來(lái)一定程度的單車虧損，但高端車型穩(wěn)住了，整個(gè)品牌體系的價(jià)格才能穩(wěn)住，而價(jià)格穩(wěn)住了，從品牌溢價(jià)角度帶來(lái)的利潤(rùn)增值是不容忽視的。

在這里我們不妨參考北京現(xiàn)代的案例，他們的索納塔自2004年上市以來(lái)，在不到8年的時(shí)間里已經(jīng)三次換代，生命周期不足3年，而同期銷售的B級(jí)車生命周期普遍在5年左右。也就是說北京現(xiàn)代不斷通過產(chǎn)品革新提升自己在B級(jí)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，終于在2011年第八代索納塔上市后，該車成為了月銷量萬(wàn)臺(tái)左右的主流品牌。

眼下，自主品牌們即將發(fā)起對(duì)B級(jí)車市場(chǎng)的第二輪沖擊，此輪戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾侮P(guān)鍵還是在于經(jīng)營(yíng)者們對(duì)高端市場(chǎng)的理解以及目標(biāo)設(shè)定是否清晰明確。愿北京現(xiàn)代的這個(gè)案例能給自主品牌們更多啟示。

編輯：嘉文bhpluna@sina.com