“一個億賭局”引發的猜想

中國網絡零售電子商務10年后到底會變成什么樣子？

2012年已經過去，這一年是淘寶（含天貓，下同）意氣風發的一年，前11個月淘寶銷售額過10000億，雙十一單日銷售額達191億，而馬云與王健林這兩個風云人物“一個億”賭10年后網絡零售能否占零售總額50%的賭局，也將電商與傳統零售業誰將主導未來零售市場的話題再次推向風口浪尖。

這個賭局也許本身沒有多大意義，但確實能引發大家的“猜想”：中國網絡零售電子商務10年后到底會變成什么樣子？線上線下關系和占比僅是一個方面，更全面的“什么樣子”可稱之為“格局”，10年時間太長，本文基于數據、邏輯，再加上一些想象力，試圖向讀者預判一下5年內中國零售電子商務的格局。

如下圖所示，格局實際上主要是各參與方及相互之間的關系，從而，我們進行5個方面的格局預判（5大關系）：

1. 品類格局（關系）

2. 競爭格局（綜合電商與垂直電商之間的關系）

3. 零售格局（線上線下關系）

4. 產業鏈格局（批發與零售之間的關系）

5. 品牌商價值定位/格局（品牌商與零售之間的關系）

以下分別作簡單闡述。

品類格局（關系）：根據易觀國際產業研究數據，到2017年，食品將取代虛擬物品成為網絡零售中的第三大品類（占比10%）。第一、二大品類依然是服飾和3C，占比分別為30%和20%。2012年服飾、3C、食品在網絡零售中的占比估計分別為28%、24%、4%。食品之所以能進入3強，既得益于其規模（食品是整個零售中的第一大品類），也因為食品具有重復購買率高、黏性強等優點。

競爭格局（綜合電商與垂直電商之間的關系）：綜合類電商集中度進一步提高，但若干垂直行業電商依然有發展空間。馬太效應下，預計前二位綜合類電商市場占有率將從現在的80%左右進一步提高到85%，留給其他綜合類電商和垂直類電商的市場空間進一步縮小，但若干垂直類電商還能占據一席之地，比如說家居建材，由于需要較強的線下體驗，所以具備這方面資源、或能較好解決線上下綜合體驗的垂直電商就具有相對優勢。

零售格局（線上線下關系）：到2017年線上零售額占比13%，線上線下融合趨勢將帶動線下零售“商務電子化”。根據易觀國際產業研究預測數據，2017年線上零售規模將達5.6萬億，相應社會消費品零售總額將達42.9萬億，線上零售占比將達到13%。線上零售額盡管只占零售總額的13%，但部分品類的線上零售額與該品類零售總額的比例將遠高于這個比例，比如服飾為44%，3C為29%，所以馬云與王建林的賭局如果是針對服飾品類，10年后馬云贏的可能性就很大。同時有一點是確定，線上線下不是誰取代誰的問題，而是融合的問題，因為在“品質、體驗、精準”三方線上線下各有短板，所以互為補充、融合發展是必然趨勢。

產業鏈格局（批發與零售之間的關系）：網絡分銷/批發B2B將成為重要的新興力量。以淘寶為例，分銷平臺即將升級為供銷平臺，即扮演了“網絡經銷商”服務角色。作為消費者我們可以把淘寶看作一個零售平臺，而作為業內人，淘寶將不再是一個簡單的零售平臺，而是同時扮演供銷平臺的角色。

品牌商價值定位/格局（品牌商與零售之間的關系）：品牌商電子商務價值取向從“單一銷售導向”到“5重價值導向”。把電子商務當作銷售渠道只是一個方面，品牌商也會從品牌推廣、客戶覆蓋、服務提升、產品創新等其他四個方面來考慮和布局電子商務。

那么面向未來的電商格局，各類企業的應對策略是什么的？

作為純電商企業，在多元化擴張獲得規模之后，必將開始考慮競爭力和利潤回報，其對策在于“差異化服務提升競爭”、“精細化運營創造利潤”。

作為線下零售企業，將繼續進行電子商務商業模式探索，而其方向在于以下“四項基本原則”：品類聚焦和管理、服務電子商務延伸、聚焦線下增量、把握聚合力量。

作為品牌商，既要做好電子商務的價值定位戰略，也需要用正確的方法贏得電子商務的勝利，4大關鍵成功因素是：定位、團隊、營銷、資源整合。

中國電子商務的帷幕才剛剛拉開，也許重要的不是去揭曉未來的電子商務格局如何，重要的是我們有幸處于這個電子商務變革下的偉大時代，讓我們拭目以待、努力進取！

編輯：嘉文bhpluna@sina.com

重新定義世界

我很贊同金煥民老師的一個觀點，營銷有兩個層次：一是科特勒層次的營銷，他建立了營銷的戰術框架；二是德魯克層次的營銷，他奠定了戰略層次的營銷。德魯克的營銷之所以更宏大，在于他對20世紀企業生態的基本定義，科特勒的營銷由德魯克而衍生。

在與金煥民老師的對話中，我提出一個觀點：為什么很多傳統的跨國公司并沒有犯明顯的錯誤，卻日漸衰弱？為什么中國企業整體上不受待見，卻異軍突起？為什么蘋果、三星并沒有什么革命性的技術突破，卻領袖世界？

如果只有站在德魯克的層面才能解讀，那么，通常說明營銷已經“換了世界”，我們就應該嘗試重新認識這個世界。重新定義世界——這個題目無疑太大了，一直想換個小點的題目，但還是感覺只有這個題目能夠說明我們想表達的意思。

環境分析是做營銷的前提，營銷分析就是從營銷的角度認識世界、定義世界。科特勒所提供的環境分析的基本框架是技術性的、結構性的，這適合對已經被定義的營銷環境做精致的細化分析。德魯克的環境分析是概念性的，適合于對環境進行重新定義，并便于概念性地把握。如果環境沒有革命性的變化，那么，技術性分析就足夠了；如果環境巨變，那么就需要重新定義環境。

德魯克的偉大之處在于80年前對20世紀的企業進行了完美的定義。在“重新定義世界”系列文章中，我們將嘗試回歸營銷的原點，對營銷環境的變化給予新的判斷。