平面廣告中背景特征對產品注意加工的影響

摘要：本研究采用眼動記錄技術，以42名消費者為被試，考察了平面廣告中不同類型背景圖片對目標產品注意效果的影響。實驗為2（背景類型：實景圖、抽象圖）×2（背景與商品關系：相關、無關）兩因素完全被試內設計。結果發(fā)現(xiàn)：（1）背景類型影響消費者對目標商品的注意加工，實景背景比抽象背景更能干擾消費者對目標商品的加工；（2）背景信息與目標商品存在相關時，背景對目標商品的早期加工影響較大；當背景信息與目標商品無相關時，背景對目標商品的中晚期加工影響較大。

關鍵詞：平面廣告；背景特征；注意；眼動記錄技術

一、問題的提出

平面廣告是商品宣傳的主要途徑之一，其帶來的銷售利潤占總銷售利潤的20%左右。日常生活中，消費者周圍有很多平面廣告，但是能引起消費者注意、能使消費者對其進行進一步加工的廣告則不是很多。根據(jù)AIDMA原則，廣告只有捕獲消費者的注意，才能引起消費者的興趣，觸發(fā)其購買欲望，加深對商品的記憶，最終促成購買行為。在這一過程中，注意是起始環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)[1]。

近年來，越來越多的研究者采用眼動記錄技術來評估廣告的認知效果[2]。由于眼動記錄法具有實時性、實景性和客觀性等其他方法所不具備的特點[3]，因此，通過記錄和分析消費者觀看廣告時的眼動軌跡，可以了解消費者對廣告的認知加工特點，進而可判斷廣告設計是否實現(xiàn)了客戶目標。

一些研究采用眼動記錄技術探討了廣告內容對平面廣告的認知效果的影響。Rayner等人記錄和分析了大學生瀏覽平面廣告時的眼動特征，發(fā)現(xiàn)大學生對文本區(qū)域的注視時間顯著長于圖案區(qū)域，同時還發(fā)現(xiàn)，對廣告瀏覽的指導語影響被試的注視順序和注視時間[4]。Wedel等人研究發(fā)現(xiàn)，平面廣告內容對消費者的注視順序有很大影響，消費者通常先是關注關鍵信息區(qū)域，注視順序是產品圖片、文本，最后是背景[5]。Duchowski采用主觀報告與眼動記錄相結合的方法，發(fā)現(xiàn)消費者對平面廣告中的自認為重要區(qū)域的注視時間顯著長于其他區(qū)域；90﹪的消費者首先瀏覽圖案區(qū)域，其次瀏覽文本區(qū)域[6]。

還有一些研究從排版方式的角度探討了廣告的注意效果。Lohse等人采用眼動記錄技術考察了黃頁廣告的認知效果，研究者操作了黃頁廣告的類型和顏色。結果發(fā)現(xiàn)，幅面大小影響被試的注視順序、注視次數(shù)和注視時間，大幅廣告會被首先注視，并且被注視次數(shù)多，時間也長；廣告圖案影響注視順序，有圖案的廣告先被注視；人們注視彩色廣告的時間比黑白廣告要長，注視次數(shù)要多，但顏色不影響注視順序 [7]。白學軍等人采用眼動記錄法探討了香水廣告的版面設計效果，發(fā)現(xiàn)背景圖案影響消費者對香水的注意加工過程，當以人物為背景圖案時，消費者對位于廣告左下角的香水注意更多，當以廣告詞為背景時，被試對位于廣告左上角的香水注意更多[8]。丁錦紅等人探討了消費者瀏覽平面廣告時的眼動特點，發(fā)現(xiàn)文本位置不影響消費者的注視時間；廣告中適當?shù)奈淖钟兄趶V告內容的記憶[9]。

從上文可以看出，已有研究主要關注廣告內容和廣告排版方式對廣告效果的影響，很少探討廣告中背景圖畫對廣告效果的影響。已有關于場景視覺搜索的研究發(fā)現(xiàn)，復雜背景中目標的注視時間和注視次數(shù)顯著少于簡單背景[11]，表明圖畫背景影響人們對目標的加工。對于平面廣告的構圖而言，都是將目標商品放置于一定的圖畫背景之中。那么需要關注的一個問題是，不同類型的背景對消費者加工目標商品的過程有無影響？

基于此，本研究采用眼動記錄法，探討消費者瀏覽平面廣告時廣告背景圖片對目標商品注意加工的影響。經過對現(xiàn)有平面廣告進行分析，確定了兩個關注因素，一個是背景圖片類型，分為實景圖和抽象圖；二是背景圖片信息與目標商品的關系，分為有關和無關。研究假設，實景圖片比抽象圖片更吸引消費者的注意，背景信息與目標商品相關時比無關時更能促進目標商品的加工。

二、研究方法

1.被試

采用招募的方式隨機選取42名成年消費者為被試，其中男性23人，女性19人，平均年齡26.9±7.3歲，所有被試的裸眼視力或矯正視力均在1.0以上，沒有色盲等眼疾患者。

2.實驗設計

實驗為2（背景類型：實景圖、抽象圖）×2（背景與產品關系：相關、無關）兩因素完全被試內設計。

3.實驗材料

實驗材料的選擇主要經過以下幾個步驟：（1）搜集了多張平面廣告的彩色圖片，組成材料庫；（2）對材料庫中的平面廣告進行分析，結合實驗設計，選取符合實驗要求的圖片32張；（3）根據(jù)實驗要求對圖片進行進一步加工處理，去除了商標和一些可能會干擾被試評價的線索。另外，選取4張圖片作為練習材料。

4.實驗儀器

實驗儀器為SMI RED型非接觸式眼動儀，采樣率為250Hz。實驗材料通過21.5英寸液晶顯示器呈現(xiàn)，顯示器的刷新率為60Hz，分辨率為1920×1080像素。被試眼睛平視正對顯示器中心，距離在65～70厘米之間。材料呈現(xiàn)和數(shù)據(jù)記錄均由眼動儀專用軟件完成。

5.實驗程序

整個實驗在隔音和勻光的實驗室中進行。被試進入實驗室后坐在儀器前，主試首先對眼動儀進行校準。校準結束后，呈現(xiàn)指導語，指導語如下：本實驗的任務是請你認真觀看每一張圖片，看完后立即對圖片進行喜歡程度的評價，請口頭報告你的評價等級，1代表非常不喜歡，2代表比較不喜歡，3代表說不清，4代表比較喜歡，5代表非常喜歡。評定結束后，請按鍵盤上的空格鍵呈現(xiàn)下一張圖片。被試明白實驗流程后，進入練習階段，熟悉實驗流程。練習階段結束后，進入正式實驗，整個實驗大約需要20分鐘。

6.數(shù)據(jù)處理

（1）興趣區(qū)的劃分

興趣區(qū)是指眼動研究中研究者關注的關鍵區(qū)域。本研究的興趣區(qū)根據(jù)平面廣告圖片的成分劃分，具體分為兩個區(qū)域，即商品區(qū)域和背景區(qū)域。

（2）眼動指標的選擇

本研究選用的眼動指標有前5個注視點落在商品區(qū)的次數(shù)、目標商品的注視率。各指標的計算方法和意義如下。

前5個注視點落在目標區(qū)的次數(shù)：在廣告瀏覽中，前5個注視點的位置反映了吸引消費者注意的區(qū)域，前5個注視點落在某個區(qū)域越多，說明這個區(qū)域越能吸引消費者的注意。

目標商品的注視率：指將對目標商品的注視次數(shù)除以整個圖片總注視次數(shù)所得的比率。這個比率的高低反映了被試搜索目標商品信息的效率。

眼動數(shù)據(jù)首先通過眼動記錄與分析軟件BeGaze進行分析，然后導入SPSS for Windows16.0進行統(tǒng)計處理。

三、結果分析

1.前5個注視點落在目標區(qū)的次數(shù)

本研究中，目標區(qū)是指平面廣告中的商品區(qū)域。被試在不同背景條件下前5個注視點落在商品區(qū)域的平均次數(shù)見表1。

表1 前5個注視點中落在商品區(qū)域的次數(shù)

背景與商品相關背景與商品無關

MSDMSD

背景

類型實景3.270.573.300.51

抽象3.590.443.870.49

重復測量方差分析發(fā)現(xiàn)：（1）背景類型的主效應顯著，F(xiàn)（1，41）=34.87，p<0.01，說明不同背景條件下前5個注視點落在目標區(qū)域的次數(shù)存在顯著差異。進一步分析發(fā)現(xiàn)，實景背景條件下前5個注視點落在目標區(qū)域的次數(shù)顯著少于抽象背景。（2）背景與目標商品相關性的主效應顯著，F(xiàn)（1，41）=5.09，p<0.05，說明背景與目標不同相關條件下前5個注視點落在目標區(qū)域的次數(shù)存在顯著差異。進一步分析發(fā)現(xiàn)，背景與商品相關條件下前5個注視點落在目標區(qū)域的次數(shù)顯著少于背景與商品無關條件。（3）背景類型和背景與商品相關性的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，41）=3.07，p>0.05。

2.目標注視率

被試對不同類別廣告圖片中目標的注視率結果見表2。

表2 被試對商品區(qū)域的注視率

背景與商品相關背景與商品無關

MSDMSD

背景

類型實景0.720.180.610.20

抽象0.820.170.710.18

重復測量方差分析發(fā)現(xiàn)：（1）背景類型主效應顯著，F(xiàn)（1，41）=10.30，p<0.01，說明不同背景條件下的目標注視率存在顯著差異。進一步分析發(fā)現(xiàn)，實景背景下對目標商品的注視率顯著低于抽象背景下對目標商品的注視率。（2）背景與目標商品相關性的主效應顯著，F(xiàn)（1，41）=29.93，p<0.01，說明背景與目標不同相關條件下的目標注視率存在顯著差異。進一步分析發(fā)現(xiàn)，背景與商品相關條件下的目標注視率顯著高于背景與商品無關條件。（3）背景類型和背景與商品相關性的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，41）=1.34，p>0.05。

3.喜歡程度評價

被試對不同類型廣告喜歡程度的主觀評定結果見表3。

表3 被試對汽車廣告喜歡程度的主觀評定等級

背景與商品相關背景與商品無關

MSDMSD

背景

類型實景3.410.713.110.65

抽象2.880.773.000.54

本研究中，主觀報告采用5點評定法（1代表非常不喜歡，5代表非常喜歡），對某個廣告的評定分數(shù)越高，表示被試越喜歡這幅廣告。從表4中可以看出，被試對不同背景類型廣告的喜歡程度，評價最高的是實景背景且背景與商品相關的廣告，最低的是抽象背景且背景與商品無關的廣告。重復測量方差分析發(fā)現(xiàn)：（1）背景類型主效應顯著，F(xiàn)（1，41）=6.60，p<0.05，表明被試對不同背景類型廣告的喜歡程度存在顯著差異。進一步分析發(fā)現(xiàn)，被試對實景背景廣告的喜愛程度顯著高于抽象背景廣告。（2）背景與目標商品相關性的主效應不顯著，F(xiàn)（1，41）=1.20，p>0.05。（3）背景類型和背景與商品相關性的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，41）=1.89，p>0.05。

四、討論

1.背景圖案對平面廣告注意效果的影響

本研究采用眼動記錄技術考察了平面廣告背景對商品注意加工的影響。研究操作了背景類型，一種為實景圖片背景，另一種是抽象圖案背景。前5個注視點落在商品區(qū)域的次數(shù)反映了被試瀏覽平面廣告早期階段的注意分配特征。本研究結果表明，實景背景條件下前5個注視點落在目標區(qū)域的次數(shù)顯著少于抽象背景，說明實景背景吸引了較多的注意，從而影響了目標商品的注意捕獲。產生這一現(xiàn)象的原因可能在于，實景圖片中蘊含較為豐富且有意義的信息，消費者的注意就被這些信息所捕獲，從而影響了目標商品的注意捕獲。而在抽象圖片背景條件下，背景圖片中的信息量較少且沒有明確的意義，這種條件下目標商品是有意義的圖形，所以就容易捕獲注意，從而吸引了較多的早期注視。

實驗中，目標注視率的結果表明，實景背景條件下對目標商品區(qū)域的注視率顯著低于抽象背景條件。由此可見，實景背景吸引了被試大量的注視。Rayner等人指出，在圖畫瀏覽中，被試會及時把眼睛移動到凸顯的物體上，對感興趣的物體比對不重要的物體注視的時間要長，注視次數(shù)要多[10]。具體到本研究中，實景背景條件下，目標商品捕獲了消費者的注意，同時背景圖片也捕獲了消費者的注意，說明這種條件下消費者對商品和背景兩者都比較感興趣。在抽象背景條件下，目標商品捕獲了消費者較多的注意，而背景圖片則捕獲了消費者較少的注意，說明這種條件下消費者只對目標商品感興趣。這進一步說明，蘊含豐富信息的實景背景會吸引消費者的注意，從而干擾對目標商品的注意加工；而抽象背景中的信息量較小，對目標商品的干擾也就較小。

對廣告喜好程度的主觀評定結果表明，消費者喜歡實景背景的平面廣告。對于這種現(xiàn)象，可能的原因是，實景背景條件下，背景圖案中信息豐富，使消費者產生了積極的情感，從而喜歡此類廣告。

2.背景與商品相關性對注意加工的影響

已有的關于場景知覺的研究表明，背景信息與目標之間的深層次聯(lián)系（如語義聯(lián)系、情感聯(lián)系）會影響目標的加工[11]。在平面廣告設計中，大多數(shù)廣告的背景與目標商品之間存在一定的聯(lián)系。本研究操作了背景信息與目標商品之間的相關性，目的是探討背景信息是否會影響消費者對目標商品的加工。結果發(fā)現(xiàn)，背景信息與目標商品相關條件下前5個注視點落在目標區(qū)域的次數(shù)顯著少于背景信息與目標商品無關條件。這說明在廣告加工的早期階段，消費者在關注目標商品的同時也比較關注背景圖片中的信息，如果背景圖片的信息與目標商品信息存在一定的相關，那消費者就會對背景圖片也進行一定的加工。

目標注視率反映了消費者對廣告進行深層次加工的程度，即注視率越高，表明消費者對目標的加工程度越深。本研究中，在目標注視率這一指標上，背景信息與目標商品相關條件下的目標注視率顯著高于背景與商品無關條件下的，表明背景信息與目標商品存在聯(lián)系會促進對目標商品的加工。

將兩個眼動指標結合起來就會發(fā)現(xiàn)，當平面廣告的背景信息與目標商品存在聯(lián)系時，在早期加工階段，背景會吸引消費者的部分注意；在中晚期加工階段，背景則很少吸引消費者的注意。而當平面廣告的背景信息與目標商品沒有聯(lián)系時，早期加工階段背景較少地吸引消費者的注意；中晚期加工階段，背景則得到了消費者的較多加工。出現(xiàn)這種情況的原因可能在于：在二者存在聯(lián)系的條件下，消費者在早期階段就獲得了背景中的信息，理解了背景與目標商品之間的關系，在后期的加工階段就不需要再對背景進行太多的加工；而在二者沒有聯(lián)系的情形下，消費者在早期階段就知曉背景信息與目標商品無關，就不對其進行加工，但在隨后對目標商品進行進一步加工時，就需要對背景進行進一步的加工，試圖理解背景與目標之間的關系。

五、結論

本研究發(fā)現(xiàn)：（1）背景類型影響消費者對目標商品的注意加工，實景背景比抽象背景更能干擾消費者對目標商品的加工；（2）背景信息與目標商品存在相關時，背景對目標商品的早期加工影響較大；當背景信息與目標商品無相關時，背景對目標商品的中晚期加工影響較大。

注：本研究得到國家社會科學基金教育學青年項目（CBA090125）的資助。

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