七問文化創意產業

文化創意產業的產業融合特性，

決定了它是一種不尋常的產業。

究竟該采取何種發展途徑，

一直是本刊深思的問題

受制于當前經濟結構轉型的壓力，許多地區紛紛把文化創意產業作為城市的先導性、戰略性、支柱性產業，并拿出實際措施來支持文化創意產業的發展，以期通過文化創意產業的發展來帶動本地區的經濟發展。

然而，文化創意產業的產業融合特性，決定了它絕對不是一種技術性產業，也不是勞動力密集型產業，更不是資本密集型產業。文化創意產業究竟該采取何種發展途徑，一直是本刊深思的問題。

面對這些問題，眾多專家和業內人士都給出了自己的觀點。

一問：

文化創意產業怎么規劃？

在面對文化創意產業的宏觀規劃方面，國務院發展研究中心東方文化與城市發展研究所撰文指出，未來文化創意產業要和金融產業一樣，要向城市功能拓 展區集聚。以北京為例，文化創意產業主要向屬于城市功能拓展區的朝陽、海淀、豐臺三個區聚集。這樣做的目的性清晰，就是要引導城市的周邊區域成為實現和拓展首都城市性質功能的重要區域，特別是發展面向全國和世界的外向型經濟的區域。

這樣的規劃對于全國都有一定的示范意義。

從目前眾多城市文化創意產業的規劃選址來看，也基本分布在城市的擴展區或者新建的開發區中。選擇這些地區主要是很多城市原有的中心區勞動力成本、土地成本上升，生態環境的壓力加大，交通問題日益突出。在城市功能拓展區發展文化創意產業也可以解決好城市內外發展平衡的問題，并為城市核心區外的周邊地區注入新的功能活力，推動區域經濟的發展。特別是由于文化創意產業可帶動區域內總部經濟、現代服務業、高新技術產業、科教文化產業等的發展，因此已經成為眾多地區在調整產業結構中首選的項目。

此外，文化創意產業的產業規劃也是需要根據各個地區的經濟發展水平、文化消費需求和文化資源要素稟賦的差異進行合理選擇。一些地區如果能選擇符合本地實際和能夠充分發揮本地區文化資源的產業，則是最好的選擇。

以上海為例，在“后世博”時期，上海擬將原有的世博園區打造成文化創意產業的聚集區，就是借助了世博園原有的品牌和周圍重點的文化資源。其中世博中國館改建而成中華藝術宮，將展示和交流近現代文化藝術成果；世博通用汽車館改建為上海兒童藝術劇場；在世博園區原址還將建設上海世博會博物館和虹橋國際舞蹈中心等，這些都是將發展文化創意產業與本地區產業結構優化升級結合的典型案例。

二問：

文化創意產業與傳統產業怎么對接？

文化創意產業包含的門類很多，一些地方在面對產業發展規劃時經常感到無從下手，感覺“文化創意產業”比較空。實際上，文化創意產業是與傳統產業和制造業等密切相關的產業。國家發改委文化產業研究中心主任齊勇峰指出，文化產業是第三產業，是服務業，是消費類產業。文化創意產業可以變成生產型服務業，比如工藝設計、建筑設計，品牌設計等。發展文化創意產業能夠極大地提升我們制造業水平，“我們不能就文化談文化，必須對整個經濟結構轉型、發展聯系起來”。

記者在走訪中發現，目前工業設計所體現的產品的外觀設計、藝術含量已經成為現代工業文明的靈魂。它所展現的是現代科技與藝術的統一，以及科技與經濟、文化的統一。

哈佛大學教授海斯曾在上世紀80年代這樣預言：“現在企業靠價格競爭，明天將靠質量競爭，未來靠設計競爭。”北京國際科技服務中心的一份名為《工業設計在中國企業的應用研究》的專題報告指出：“當前中國企業普遍存在產品難于適應市場，引進技術難于消化，自主開發缺少系統性，科技成果商品化不得要領。這些情形正表明影響中國企業振興的薄弱環節始于共性基礎設計技術——工業設計的遲滯?！?/p>

清華大學美術學院石振宇副教授認為，工業設計在企業轉型活動中起著至關重要的作用。工業設計不僅體現在創意方面，更是對很多技術和能力的總結。比如它可以在對某項產品工作原理的結構方式及材料應用的評價的基礎上，完成產品功能的工作原理修正，并推出新的工作原理完成新的功能。

從石振宇的觀點來看，文化創意產業是真正走在時代前沿的行業，是科學技術、創意理念與產業的真正融合。 “宏觀上，廣泛收集該類產品的資料……研究它的產品發展過程、功能、形態的變化、產品所處的時代背景，科技條件，技術特點和所針對的相應的社會人群等，進行研究分析以建立宏觀上對該類產品的評價標準；微觀上，對典型產品、典型設計進行工作原理分析，經分析將工作原理分類總結，并評估它們在完成工作原理的結構方式，材料應用及功能的合理配置，也作出相應的評估?！?/p>

文化創意產業與傳統產業對接，最快的應用是在中國的工業品加工制造行業中；其次，會逐漸在建筑裝飾、文化教育中體現。

因此，政府應該看到，文化創意產業不是僅僅停留在傳統的藝術表現和傳媒等層面。政府應該給與制造業更多的創新空間和創新機會，讓企業了解到包括設計在內的文化創意不僅僅是企業的一種營銷策略，更是一種文化，是企業發展生命力之所在。中央電視臺經濟點評專家沈青也特別指出：“文化創意產業不能籠統化，要有核心有目標有重點地進行引導，同時也要將創意與產業緊密結合?！?/p>

三問：創意人才怎么培養？

創意來自于人腦，更來自于有活力、有理想和有價值感、有歸屬感的人。人需要教育才能將更多的智慧從想象中釋放出來。北京影視藝術家協會秘書長張連生說：“文化創意產業是頭腦風暴、智慧產業。文化創意產業沒有創意人才將是不可想象的。”

我們也看到，發達國家在發展文化創意產業之初，就將人才培養計劃提到了最前面。比如美國迪斯尼樂園就將國家資助基金的25%用于人才培訓，對于每個生產環節的人都進行非常專業和完善的培訓。2012年10月，國際著名創意產業專家、世界創意產業之父、英國經濟學家約翰？霍金斯到天津進行訪問時就說，“在創意經濟的發展中，人才集聚是非常重要的?！碑斔私獾教旖騽撘猱a業園區完善的硬件設施后，接下來就提出應著重進行創意人才的培養，才能更好地推動天津創意經濟的發展。

但中國的現狀是，各地區創意人才儲備差異極大。中國眾多大專院校都設有廣告、設計、傳播等專業，每年向社會輸送大量的畢業生，但這些畢業生在體制的壓力下一方面流向需要他們的崗位，但也有相當一部分未在行業中就業。主要原因是高端人才特別缺乏，但低端人才又得不到企業的重視。

“文化產業創意人才在總量和結構上都不能滿足產業發展的需求，這在較大程度上制約和影響了北京的文化創意產業?！眹椅幕a業研究中心主任薛永武說。

以設計行業為例，在各個行業中，具有影響的設計師都很缺乏。據報道，寧波僅僅服裝設計師就至少還需5000人。此外在一些細分行業，如家具、玩具、字體、計算機IC及硬件、植物園林設計等行業都凸顯出設計人才的不足，新鮮血液的補給明顯不能趕上產業的發展。

而由于設計人才要具備跨行業、跨地區、專業化、國際化等復合背景，傳統的大學本科教育難以具備這樣的培養條件。此外，設計人才的培養由于具有理性和感性融合的特征，因此教育中均衡的培養也特別重要。清華大學美術學院工業設計系主任蔡軍教授認為，“一個設計師，一個很重要的、很深層的方面就是愛心，或者是替別人著想。綜合的設計師是一個比較平衡的人物。他的平衡是理性的、分析性的、思考性的，但是又和感性結合的，是表達性的、想象的。最好的設計師是綜合性人才，他能夠把這兩方面能夠結合得很好，把自我和客觀的東西結合得很好，所以這是很重要的?！?/p>

因此，一些可能誕生設計人才的產業聚集區，政府要特別重視和保護，比如包含眾多藝術、設計、廣告、公關等以創意為主的個人工作室或服務性公司的文化藝術園區。政府不僅要對其提供一定的優惠政策，也要對知識產權加以保護，這樣才能調動設計師的積極性。

而在一些科教優勢明顯的高校聚集區，相關部門則要重點扶持。這方面武漢洪山創意產業園區的經驗很值得借鑒。洪山創意產業園區內有38所高校、40多家科研院所，以及長江出版集團、眾多高校出版社等，武漢政府在貸款、稅收、用地等政策上都進行了扶持。目前這里的文化創意產業企業已聚集了近萬家，數量在全國同類城市中居第八位，文化創意產業收入達3000億元。

四問：文化創意產業怎么融資？

金融則是產業的血液。一直以來，文化創意產業的發展都因融資不足而步履維艱。當年由鄭曉龍、馮小剛執導，姜文和王姬主演的《北京人在紐約》用的是北京電視藝術中心的資產做抵押向銀行貸款，但是之后多年中國電視劇再也沒出現過銀行貸款成功案例。由于文化創意產業很多核心資產都在知識產權，因此無形資產評估難、銀行創新產品不足、金融配套服務體系缺失帶來的“融資難”問題一直沒有得到解決。

2010年4月，中宣部、中國人民銀行、財政部、文化部等九部委發布了《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》。這是新中國成立以來國家層面頒布的第一個金融文化產業指導性文件。雖然這個意見在政策層面上表示出文化產業融資會放開，但由于當時條件不成熟，一些細則沒有出臺，民間融資和股市融資都有一定的障礙。

這種狀況在2012年有了重要的變化。

2012年年初，文化部發布《“十二五”時期文化產業倍增計劃》，提出“十二五”期間文化產業增加值年平均現價增長速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番。黨的十八大報告也強調要將文化產業發展成為國民經濟支柱性產業。隨后，國家新聞出版總署出臺《關于支持民間資本參與出版經營活動的實施細則》后，文化部也發布了《關于鼓勵和引導民間資本進入文化領域的實施意見》，民間資本進入文化創意產業得到政策保障。

2012年 4月27日，人民網在上海證券交易所上市后，新華網、華聲在線、央視網等50家中央、地方新聞網站也加入了改制上市的大潮。同時，2012年下半年以來，文化產業基金再度大規模集中設立。整個2012年，金融資本和文化創意產業的對接進展迅速。

國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松表示，雖然能夠直接上市的文化創意企業只占少數，但創業板正對文化創意等相關產業的融資發揮積極的導向作用?！俺藙撛靸|萬富翁之外，更重要的是這個導向作用會吸引大量社會資金去尋找將來有可能上市的文化創意企業，這一作用不容忽視?！钡褪锼梢蔡寡?，從金融角度來看文化創意產業仍面臨一些難題，例如電影行業增長空間的計算方法并無定式，票房業績缺乏預測性，導演不同的風格套路又會帶來諸多變數。

相比專家的觀點，一些業內人士則給出了自己的觀點。北京專業畫廊頤和悅館經理張根俊從事了多年的藝術品投資，他很擔心目前的藝術品投資的火熱狀態會影響這個行業的良性發展。 “如果大量的資金進入，短時間還可能誤導這個市場，長久下去泡沫終究還是要破裂的”。最好的投資方式是“通過展覽，藏家按照藝術家所出的合理價格購買作品，這是最好的，也是良性的融資方式。有些基金人為地拿著錢來操控市場，這更是不可取的。藝術品市場應該是比較理性的，即需要好的藝術家，也需要理性的投資方或者藏家的共同執著的信仰來推動?！?/p>

北京大學金融與產業發展研究中心主任何小鋒教授也認為，目前文化創意市場還是充滿了投機風氣，“投機風氣的盛行對我們并不是好事?！彼愿嗟娜谫Y形式需要進入到文化創意產業市場中。巴曙松認為，除了上市融資或是尋求信貸之外，激活文化創意產業的增長極還需要更多創新的形式，“文化創意產業基金，或者是多種金融形式的金融工具、金融機構的合作就顯得很重要，這樣才能讓充足的流動性進入實體經濟。”

但目前，文化創意產業的融資趨勢一直看漲。新元文智集團2012年末發布的《文化產業與資本監測報告》顯示，2012年1～11月，中國各地共設立了33只文化產業類基金，涵蓋媒體、互聯網、電影等各個領域。其中公布了基金募資規模的30只基金共募集資金約726.52億元，文化產業基金單只平均募資24.22億元。2013年3月中旬，清科研究中心發布研究報告顯示，產業基金成為PE/VC機構的新寵，吸金近3000億元，這其中，以文化產業最受追捧。

所以，文化創意產業融資市場雖然放開，但進一步協調金融監管機構，相關的金融扶持文化產業發展的政策和辦法必須緊跟實施。目前中國也在進行針對文化創意產業的立法工作，對文化創意產業的信貸擔保、企業貸款貼息機制、風險投資基金、無形資產評估和抵押、文化企業授信、文化企業上市融資和發行企業債券、融資票據等問題都會加強監管。

五問：外部條件如何培育？

一個產業要獲得發展，僅僅具有獨創性的思想是不夠的。除了融資條件外，產業的外部條件包括政策與法律制度條件、產業集群環境條件、社會中介服務條件、社會創新文化氛圍條件等。在這里很多人在問，目前中國文化創意產業的外部條件如何？夠健康嗎？

首先看文化創意產業的消費群體，這個消費群體包括現在的中產階級以及青年人，他們大多受過良好的教育，他們對新事物的接受能力強，富于個性與創造力，享受著文化創意產業的同時，也開始成為此產業的創造者。另外，目前網絡已經極大地介入到人與人之 間的交流互動中，促進了文化的進步和傳播。文化和互聯網技術在成為文化創意產業的驅動力的同時，我們也可看到這種交流在深刻地影響著大眾的價值取向和思維模式，同時這也代表著文化創意產業發展的趨勢。

目前，人們對新聞、電影、圖書、圖片的獲取途徑已經細化了文化創意產業的分類，也擴大了這個產業受眾的范圍。目前文化創意產業的消費群體正在迅速擴大。以獲取網絡信息為例，2013年1月，中國互聯網絡信息中心發布第31次互聯網調查報告，截至2012年12月底，中國網民規模達5.64億，全年共計新增網民5090萬人。其中，手機網民規模為4.2億。截至2012年12月，中國網絡購物用戶規模達到2.42億人，中國手機游戲用戶累計規模達2.8億人。

但是受眾人數規模的龐大也許只是中國“人口紅利”的一種表現，并不代表文化創意產業的整體外部條件已經完善。以產業集群環境條件來說，產業園作為重要的產業集群載體，但它們的規劃卻趨于相同，鮮見具備一定競爭能力的文化創意產業園區的身影。以動漫產業園來說，北京、上海、杭州、大連、深圳、廣州、重慶都在建設，目前已經建設了30多個動漫產業園區，但多數卻沒有盈利的跡象。有的動漫基地成了變相的房地產開發項目，更多的企業因為侵權和盜版行為而苦惱不已。

而從產業鏈的布局來看，產業鏈上下游企業需要聯合推動，這樣才能推動主要的利潤在“微笑曲線”的末端顯現。僅以動漫企業為例，其產業鏈包括動漫創意、制作、營銷，后期的衍生品設計開發，衍生品生產，衍生品鋪貨銷售等。雖然融資問題能讓一些企業在后期的產業教育、新媒體、服裝、玩具、影視劇等業務上展開，但是這條產業鏈僅僅靠幾家企業幾乎不可能推動。由于投入的成本巨大，稍不小心就有資金鏈斷掉的危險。這也是我們在外部條件培育過程中需要重點考慮的問題。

文化創意產業的發展還需要社會的創新文化氛圍，也就是群眾渴望創意的智慧，尊重創意人才。而營造創新文化氛圍最好的辦法之一就是對知識產權的保護。美國的《版權法》等一系列法規，形成了全球保護范圍最廣、規定最為詳盡的法律系統。中國也需針對文化創意產業發展的新形勢，修改法規或制定新的法規。

總之，高水平的技術研發設施、相關的知識產權保護及轉讓機制，吸引創意人才的社會環境和生活環境、專業化的培訓教育和靈活的人才市場、多樣化的市場需求和相關產業支撐以及國際化的信息流和人才流等都是文化創意產業發展的外部條件。

六問：外部營銷如何強化？

文化創意產業是在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業。雖然它在創立初期強調的是個體或者地區的文化特色為支撐，然而，既然它被打上了文化的標簽，目的就是為了向外傳播。

中國的文化創意產業正處于重要的歷史發展時期，雖然它現在還被稱為“改造傳統產業、促進發展轉型升級的重要途徑”，但是未來，如果沒有外部營銷，這個產業也會照樣面臨困境。正因為如此，國務院發展研究中心對外經濟研究部部長隆國強強調文化創意產業的出口需要大力發展，文化創意產業的出口也是中國服務業發展的重點之一。

以中國的電影產業為例，這是中國文化創意產業中對外出口做得比較早的產業。2013年，《一九四二》的加法營銷與《西游？降魔篇》采取的減法營銷都獲得了成功，票倉顯示出了華麗的數據。但同時，中國的電影在國外的表現卻乏善可陳。2012年3月，中國電影國際影響力調研報告在北京發布，數據顯示，2012年只有15%的受訪者認為中國電影的影響力很大。高達51%的外國觀眾認為中國電影需要改進電影故事的表達，其中編劇依然是中國電影國際化的軟肋，有接近50%的外國觀眾認為中國電影故事邏輯混亂，難以理解。

實際上中國的影視、廣播、出版、軟件、網絡等產業中都不乏好的作品，一些制作精良的節目在外也受到熱烈的歡迎。中國廣播電影電視節目交易中心總裁馬潤生介紹說，央視的《舌尖上的中國》已經被翻譯成6種語言文字，銷售到75個國家和地區，其中包括美國和歐洲一些主要國家，海外銷售額達到226萬美元，銷售單價甚至超過熱播電視劇。語言精煉，臺詞自成一統，邏輯推理縝密的《甄嬛傳》也已經在美國銷售。但相比中國每年10萬集以上的電視劇來說，海外輸出的作品實在是鳳毛麟角。即使是如央視、湖南衛視、浙江衛視等在娛樂方面非常強勢的電視臺，即使它們每年制作的電視劇超過70部，海外輸出的作品都很少。

北京市社會科學院經濟研究所所長趙弘研究員認為：為了更好地了解和開發國際市場，企業應在境外設立分支機構，如建立銷售渠道、生產基地以及研發中心來促進外部營銷。這方面中國的網絡游戲產業可以說做得比較出色，比如國內主流的網游廠商如完美世界、騰訊、暢游、金山、網龍、麒麟等都在海外開設了自己的子公司。另外一些公司，如完美世界、暢游等還搭建了海外進出口平臺，進一步拓展了網游的海外發行渠道。完美世界、盛大游戲等企業甚至開始采用全新的“海外研發全球運營”的模式，通過收購海外游戲企業等方式，整合全球游戲產業設計、生產、運營、IP等資源，全球化研發方式進行海外拓展。

目前，上述企業不僅在產品品質上逐步提升，推出了許多可以和國際知名大作相媲美的產品，也在深入了解海外市場的基礎上建立起了日漸成熟的出口渠道?！?012中國網絡游戲海外市場報告》顯示，2012年海外出口實際銷售收入為5.7億美元，較上年增長57.5%。

創意產業產品外部營銷強化的支點是政府，但中國政府目前還很少有動作去推動創意產業產品的出口。美、英、日、韓等國早就開始利用國家政治、經濟、外交等資源，大力推動本國創意產業產品的出口，拓展海外市場。如韓國政府就斥巨資支持企業參加在中、美、日、德、法等國舉辦的文化產品展銷活動，將《大長今》、《我的名字是金三順》、《藍色生死戀》、《冬日戀歌》、《天國的階梯》等近百部作品輸出到國外，包括中國。因此中國政府也應對包括電視劇、電影等產業進行干預與扶持，通過立法保障、政策引導、資源協助等方式管理、保護和向外推介營銷這些產品。

七問：如何立法保護？

立法的原因很簡單，源自一個詞“規范”。

中國文化創意產業的發展目前仍存在諸多問題，特別是在發展機制上還存在障礙，難以營造良好的發展環境。舉一個簡單的例子來說，中國現行的《著作權法》只保護創意的表達而不保護創意本身，這就造成了創意的法律地位不明，現存的法律無法對其進行有效保護。還比如網絡游戲有很多虛擬財產，但是中國目前在虛擬財產保護立法上處于空白，很多關于虛擬財產保護的法律問題都無法得到有效解決。

中國對文化創意產業進行立法保護，其意義不僅在于為政府設立效力更高、規范性更強的法規約束，還能細化政府文化創意產業領導機構的職責和運作模式，規范文化創意企業的準入標準等問題，從而順暢引導政府及時有效地制定并落實文化創意產業的配套扶持政策，保障文化創意產業的發展。中國傳媒大學文化創意產業研究中心教授范周舉例說，電影行業如出臺相關法規條例保障優秀小成本影片的播放，那么就能保證小成本影片在市場競爭中的公平權益。

2013年3月20日，法制日報專門刊載了中國人民大學法學院胡光的看法。他認為中國現階段，在文化立法方面主要存在以下問題：首先，現有的立法內容少、層級低。中國真正意義上的文化立法僅有《中華人民共和國文物保護法》、《中華人民共和國著作權法》以及《中華人民共和國非物質文化遺產法》三部，根本無法滿足中國憲法所規定的對文化法制建設基本范圍的要求，而這些內容又是構成一個國家和民族文化的最基本的要素。其他立法，如《計算機軟件保護條例》、《出版管理條例》、《印刷管理條例》等，法律層級較低，法律效力不強，在當下無法適應日益發展的文化多樣性和復雜性的需要。

可喜的是，中國已經開始制定相關的法律法規。

2013年兩會期間，多名代表委員呼吁加快文化立法進程，保障文化科學有序發展。全國人大代表李澤林表示，“文化立法可起到規范作用和社會作用。規范作用包括指引作用、評價作用、預測作用、強制作用和教育作用，而文化立法社會作用的基本方式有確認、調節、制約、引導、制裁等?！?/p>

2012年3月，十一屆全國人大五次會議期間，周洪宇等30名代表提出關于制定文化產業振興法的議案。2013年2月，國務院已將文化產業振興法列入2013年立法計劃。

未來，中國還會根據文化創意產業各門類的發展規律、特點、現狀等分別進行立法。