價格和廣告?zhèn)鬟f醫(yī)療質(zhì)量信息的局限性

摘要：已有研究認(rèn)為，價格和廣告對于解決消費者和廠商之間的質(zhì)量信息不對稱問題起著關(guān)鍵的作用；但在二元社會保障結(jié)構(gòu)和醫(yī)療需求遠大于供給的情況下，價格和廣告對醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)這類經(jīng)驗品的質(zhì)量信息傳遞是有局限的，并表現(xiàn)出提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的廠商采取“高價格、低廣告投入”策略，而提供低質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的廠商采取“低價格、高廣告投入”策略的特征。對于具備完善社會保障的群體而言，價格的確能起到傳遞醫(yī)療質(zhì)量信號的作用；但是對于不具備完善社會保障的群體而言，廣告并不能很好地發(fā)揮傳遞質(zhì)量信號的作用；同時，醫(yī)療服務(wù)市場上存在逆向選擇的可能，廣告可能誤導(dǎo)消費者的選擇，而并不能解決信息不對稱問題。應(yīng)建立健全覆蓋全社會的社會保障體系，增加優(yōu)質(zhì)醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的供給，強化醫(yī)療服務(wù)監(jiān)管，并提高廣大消費者的醫(yī)療素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：信息不對稱；經(jīng)驗品；醫(yī)療廣告；價格信號；醫(yī)療質(zhì)量；二元社會保障結(jié)構(gòu)；醫(yī)療保障；逆向選擇；醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)；醫(yī)療體制改革

中圖分類號：F063.1；F224.32；F840.613 文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1674-8131（2013）03-0012-06

一、引言

醫(yī)療體制改革是當(dāng)前我國深化改革的重點領(lǐng)域之一，備受社會廣泛關(guān)注。然而當(dāng)前關(guān)于我國醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的研究多集中于制度設(shè)計方面，而對于醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的廣告少有涉及?，F(xiàn)實中，很多醫(yī)療服務(wù)水平質(zhì)量高的三級甲等醫(yī)院幾乎是不打廣告的，反而是眾多低質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)提供者，如一些民營醫(yī)院和資質(zhì)不全的違法醫(yī)療服務(wù)提供機構(gòu)，不斷加大各種形式的廣告投入，而且其廣告多有夸大其詞之嫌。這種現(xiàn)象的普遍存在，能否得到有關(guān)理論的支持？

醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)是典型的經(jīng)驗品①，經(jīng)驗品交易事前的信息不對稱性引起了眾多學(xué)者的關(guān)注，國外已有的分析主要關(guān)注非信息性廣告對于經(jīng)驗品購

收稿日期：20121105；修回日期：20130108

基金項目：國家社會科學(xué)基金資助項目（11BZZ002）

作者簡介：謝秋山（1981—），男，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士研究生，在中南大學(xué)公共管理學(xué)院學(xué)習(xí)，主要從事制度經(jīng)濟學(xué)和社會統(tǒng)計分析研究。

許源源（1974—），男，湖北黃梅人；副教授，博士，在站博士后， 2010年1月—2011年1月赴美國印第安納大學(xué)-普渡大學(xué)印第安納波利斯（IUPUI）做訪問學(xué)者，在中南大學(xué)公共管理學(xué)院任教，主要從事地方政府與區(qū)域公共管理研究。

① Nelson在其1970年發(fā)表在Journal of Political Economy上的Information and Consumer Behavior一文中區(qū)分了搜尋品和經(jīng)驗品，搜尋品是指消費者購買前可以辨識其質(zhì)量的商品或服務(wù)；經(jīng)驗品是指消費者購買使用后才能辨識其質(zhì)量的商品或服務(wù)。買行為和產(chǎn)品差異的影響，通常認(rèn)為價格和廣告支出是傳遞經(jīng)驗品質(zhì)量信號的兩個關(guān)鍵變量。Nelson（1970）對非信息性廣告和經(jīng)驗品的信息差異進行了開創(chuàng)性研究，他認(rèn)為信息性廣告和非信息性廣告分別使得搜尋品（search goods）和經(jīng)驗品（experience goods）具有了信息差異，如果存在使得生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商的廣告支出獲得較高的回報的機制，非信息性廣告就能成功地傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。Schmalensee（1978）認(rèn)為廣告的規(guī)模遞增效應(yīng)產(chǎn)生廣告的收入效應(yīng)，高質(zhì)量產(chǎn)品的邊際成本較高則產(chǎn)生廣告的成本效應(yīng)，只有當(dāng)收入效應(yīng)大于成本效應(yīng)時，Nelson的分析才是正確的；反之，高的廣告費用支出也可能是產(chǎn)品低質(zhì)量的信號。Kihlstromt 等在Nelson和Schmalensee的研究基礎(chǔ)之上，進一步把市場劃分為高質(zhì)量市場和低質(zhì)量市場兩類，把廣告支出看作是高質(zhì)量市場的進入費用，認(rèn)為如果重復(fù)購買的作用足夠大，成本并不影響最后的均衡，非信息性廣告仍然可以傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號。Milgrom等（1986）建立了雙信號模型，即產(chǎn)品價格和廣告支出同時向消費者傳遞質(zhì)量信號，并認(rèn)為為建立消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)高質(zhì)量的信念，高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的廠商比低質(zhì)量廠商更愿意發(fā)送廣告信號。MoragaGonzalez（2000）通過信息性廣告的價格信號模型，認(rèn)為廠商只是利用信息性廣告介紹其經(jīng)驗產(chǎn)品，而由價格傳遞質(zhì)量信號。Kreps（1984）則主張價格和廣告信號共同起作用，但在價格信號和廣告信號都能夠起鑒別質(zhì)量作用的情況下，消費者將會認(rèn)為這是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)廠商發(fā)送的信號，因為低質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)廠商傳送價格信號和廣告信號將難以盈利，而高質(zhì)量廠商則將盈利這一分析不符合發(fā)展中國家的現(xiàn)實，因為如果高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的需求遠大于供給，或者消費者不具備完備知識和相關(guān)信息（已有的文獻研究都是建立在完備知識和消費者理性的基礎(chǔ)之上，但這明顯不符合發(fā)展中國家現(xiàn)實），隨著低質(zhì)量廠商廣告投入的增加，其利潤往往也會提高。。

謝秋山，許源源：價格和廣告?zhèn)鬟f醫(yī)療質(zhì)量信息的局限性可見，我國醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域中“低質(zhì)量的廠商做廣告，而高質(zhì)量廠商不做或很少做廣告”的現(xiàn)象，與理論研究結(jié)論是不符的。筆者認(rèn)為，要解釋這一現(xiàn)象，需要從我國的二元社會保障結(jié)構(gòu)來展開分析由于醫(yī)療市場的特殊性，社會保障體系對其供給和消費具有重要影響。。在本文接下來的部分，我們將通過博弈均衡分析，探討二元社會保障結(jié)構(gòu)下價格和廣告對醫(yī)療產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量信號傳遞的局限性。

二、模型分析

自從Lewis（1954）的經(jīng)典論文《無限勞動力供給下的經(jīng)濟發(fā)展》發(fā)表以來，發(fā)展中國家普遍存在“二元結(jié)構(gòu)”這一現(xiàn)實逐漸被越來越多的人所接受。作為世界上最大的發(fā)展中國家，中國社會的二元結(jié)構(gòu)特征尤為明顯，除了二元的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以外，還有二元的社會文化結(jié)構(gòu)，其中，二元社會保障體系的普遍存在越來越受到學(xué)界關(guān)注。在我國，二元社會保障體系的形成有其必然性，因為“二元社會保障體系是適應(yīng)當(dāng)時國家推進工業(yè)化的需要而形成的，是和二元經(jīng)濟、社會結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的”（李迎生，2002）。近年來，國家嘗試改變此種二元社會保障結(jié)構(gòu)，特別是2003年以來推行的新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，在一定程度上緩解了城鄉(xiāng)二元社會保障對立格局，但是目前城鄉(xiāng)居民人均獲得的社會保障基金支出比例仍然存在巨大的差距（參見表1）。

數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒2011在二元社會保障體系背景下，我國醫(yī)療服務(wù)體系內(nèi)部也形成了層次分明的供需體系，不可避免地表現(xiàn)出二元的特征，即出現(xiàn)了二元的醫(yī)療服務(wù)供給和二元的醫(yī)療消費需求。其中，最突出的表現(xiàn)就是是否進入社會保障體系之內(nèi)極大地影響著消費者的醫(yī)療服務(wù)購買行為。對于具備完善社會保障支持的消費群體而言，價格和廣告費用的雙信號模型足以分離出高質(zhì)量產(chǎn)品對應(yīng)更高的廣告費用和更高的價格的納什均衡；但是，對于不具備完善社會保障支持的消費群體而言，廠商發(fā)出的價格和廣告信號并不足以形成一個有效的納什均衡。

總體上，我們可以把醫(yī)療消費者和服務(wù)提供商的交易劃分為兩個階段：在第一階段，消費者對于高質(zhì)量醫(yī)療產(chǎn)品與服務(wù)提供商和低質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)提供商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量持有相同的信念，即認(rèn)為兩者為高質(zhì)量產(chǎn)品的概率均為γ，0<γ<1。在第二階段，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的均衡，高端群體（具備完善醫(yī)療保障群體）消費高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，低端群體（不具備完善醫(yī)療保障群體）在兩類廠商之間隨機選擇。

首先，我們來看兩種類型廠商（三個廠商）和兩類消費者之間的博弈。為了分析的簡便，也為了分析更符合現(xiàn)實世界，本文做出如下假設(shè)：

（1）假設(shè)存在三個生產(chǎn)和提供同類醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的廠商，其中廠商BH提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，另兩個廠商DL和EL都提供低質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，但消費者不知道廠商的類型，消費者也不能確定廠商產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量；廠商DL和廠商EL是同類型的廠商，使用同樣的技術(shù)，產(chǎn)品和服務(wù)可以完全相互替代，但是具有不同的規(guī)模，并且規(guī)模經(jīng)濟存在。

（2）假設(shè)消費者數(shù)量為n，n趨向于無窮大。與已有的研究不同，為分析的簡便，我們把消費者劃分為兩類，分別為具備完善醫(yī)療保障群體GH和不具備醫(yī)療保障群體GL。廠商BH選擇（P，A），即同時選擇價格和廣告作為高質(zhì)量的信號；廠商DL和廠商EL則選擇A，即只選擇廣告作為質(zhì)量信號。兩類消費者也是有區(qū)別的，具備完善醫(yī)療保障群體GH同時接收價格信號P和廣告信號A，不具備完善醫(yī)療保障群體GL則只接受廣告信號A這一假定是符合實際情況的：在中國這樣的發(fā)展中國家，不具備醫(yī)療保障支持的群體主要是農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)里沒有正式就業(yè)的居民，他們自己沒有能力支付“三級甲等醫(yī)院”等優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)資源的價格，所以他們也往往不考慮價格是否是醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高低的信號；同時，基于有限理性和信息不對稱，面對鋪天蓋地的醫(yī)療廣告宣傳，他們往往會相信廣告宣傳，并以廣告作為醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)。。同時，具備完善醫(yī)療保障群體GH產(chǎn)生信念ρ（P，A）——廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量的概率為γ，而對廠商DL和EL所生產(chǎn)的商品為高質(zhì)量的信念ρ=0，即已知其為低質(zhì)量商品；不具備完善醫(yī)療保障群體GL對廠商BH、DL和EL所生產(chǎn)的產(chǎn)品為高質(zhì)量的信念ρ（A）均為γ。進一步假定消費者的購買行為模式為：初始購買關(guān)于信念ρ遞增，重復(fù)購買行為關(guān)于實際質(zhì)量q遞增。

（3）假定同樣提供一單位的某種服務(wù)，高質(zhì)量產(chǎn)品廠商的成本大于低質(zhì)量廠商DL和EL，即CH>CL，而同類型廠商CDL和CEL之間的成本大小關(guān)系不確定。

（4）消費者對醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的需求大于供給，高質(zhì)量廠商BH不需要用低價格來吸引消費者，其所制定的價格高于低質(zhì)量產(chǎn)品廠商DL和EL所制定的價格；不具備完善醫(yī)療保障群體由于收入所限，所能承受的價格水平范圍為PH>PGL>PL。

1.第一階段的三方混合博弈

兩類醫(yī)療產(chǎn)品和三個服務(wù)廠商同時發(fā)出信號，兩類消費者根據(jù)接收到的價格信號P和廣告信號A做出質(zhì)量判斷，并做出初始購買行為，這就構(gòu)成了一個不完全信息擴展博弈，廠商和消費者的均衡戰(zhàn)略就形成了一個序貫均衡。

廠商的利潤函數(shù)為：π（P，q，ρ）-A。

其中，q為產(chǎn)品的實際質(zhì)量，它的取值或者為高質(zhì)量H，或者為低質(zhì)量L；0<ρ<1，當(dāng)ρ=0或ρ=1時表示消費者已經(jīng)知道商品的實際質(zhì)量，即：

π（P，q，L）=π（P，L，0）

或π（P，q，H）=π（P，H，1）

在第一階段，即初始購買階段，消費者的購買行為隨預(yù)期質(zhì)量ρ遞增。高質(zhì)量廠商BH以1的概率通過高價格PH和廣告費用支出A來傳遞質(zhì)量信息；低質(zhì)量產(chǎn)品廠商DL和EL則有兩種選擇：它或與廠商BH一樣通過高價格PH和廣告費用支出A來偽裝其高質(zhì)量的質(zhì)量信號，或通過低價格PL來吸引不具備完善醫(yī)療保障群體并通過廣告費用支出A來偽裝其高質(zhì)量信號。本文中，我們只考慮這樣一種情況：廠商DL采用前者，即與廠商BH一樣通過高價格PH和廣告費用支出A來偽裝其高質(zhì)量的質(zhì)量信號；廠商EL采用后者，即通過低價格PL來吸引不具備完善醫(yī)療保障群體和通過廣告費用支出A來偽裝其高質(zhì)量信號。

此信號傳遞博弈的精煉貝葉斯均衡是戰(zhàn)略組合（Pq，A；ρq），其中q=H，L。均衡滿足：

Pq∈arg maxP（H|PH，A）U2（PH，A；ρq；H）+

P（L|PL，A）U2（PL，A；ρq；L）

Pq∈arg maxU2（Pq，A；ρq，q）

消費者購買一單位未知質(zhì)量的該種商品或服務(wù)的期望效用為：

Uγ=γU（H）+（1-γ）U（L）

如果消費者沒有能力或者不購買這一單位商品或服務(wù)，其效用水平為0。U（H）>0，U（L）>0，則Uγ>0。追求效用最大化的消費者會選擇購買某一廠商的商品或服務(wù)，由于不具備完善醫(yī)療保障群體所能承受的價格水平范圍為PH>PGL>PL，同時由于其知識的不完備，他們只以廣告A作為信號來甄別商品和服務(wù)的質(zhì)量，其選擇是固定的，即廠商EL所提供的商品和服務(wù)，其后驗概率為：

P（H|A）≡0

P（L|A）≡1

具備完善醫(yī)療保障群體則不同，可以在廠商BH和廠商DL之間進行選擇，若：

Uγ-CH>U（L）-C（L）

則混同均衡存在：

U（PH，A；ρH；H）>U（PL，A；ρH；H）

U（PH，A；ρH；L）>U（PL，A；ρH；L）

因此，其后驗概率為：

P（H|PH，A）≡112

P（L|PH，A）≡112

初始購買后，無論是具備完善醫(yī)療保障群體，還是不具備完善醫(yī)療保障群體，對初次購買商品的質(zhì)量都有了確切的信息：

π（P，q，L）=π（P，L，0）

π（P，q，H）=π（P，H，1）

2.第二階段的分離博弈

在第一階段博弈結(jié)束后，具備完善醫(yī)療保障群體雖然尚未掌握關(guān)于三個廠商產(chǎn)品質(zhì)量的完備信息，但其重復(fù)購買時必然選擇實際質(zhì)量高的商品和服務(wù)。因為這一群體接受了高價格作為高質(zhì)量商品和服務(wù)的信號，他們不會選擇EL的商品和服務(wù)；而在第一階段購買了廠商DL商品和服務(wù)的消費者已經(jīng)確定廠商DL的質(zhì)量信息，在重復(fù)購買階段，他們不會再購買廠商DL的產(chǎn)品，廠商BH所提供的高質(zhì)量產(chǎn)品是其唯一的選擇，也是其最優(yōu)的戰(zhàn)略選擇。同時，如果具備完善醫(yī)療保障群體的醫(yī)療消費需求遠遠大于高質(zhì)量醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的供給，那么，提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的廠商BH就沒有必要再通過廣告來傳遞質(zhì)量信息，也不需要用低價格來吸引消費者，則“高價格、低廣告投入”是其最優(yōu)策略。

但不具備完善醫(yī)療保障群體卻是不完全信息持有者，因為這一消費群體確定了廠商EL的質(zhì)量信息，但其對廠商DL的質(zhì)量信息仍然是不確定的。從理論上講，廠商DL在第二階段既可以改變自己的戰(zhàn)略，把目標(biāo)群體定位于不具備完善醫(yī)療保障群體，采用低價來吸引消費者并通過廣告投入A來傳遞質(zhì)量信息；也可以繼續(xù)堅持“高價格、高廣告投入”的策略。但如果廠商DL具有完備信息，它知道經(jīng)過第一階段的博弈后具備完善醫(yī)療保障群體不會再選擇它的產(chǎn)品，那么選擇“低價格、高廣告投入”來吸引不具備完善醫(yī)療保障群體就成為其最優(yōu)戰(zhàn)略。所以，第二階段的博弈主要在低質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)提供商DL和EL以及不具備完善醫(yī)療保障群體之間展開。

這一階段的博弈不同于第一階段之處在于，廠商DL和EL會選擇同樣的戰(zhàn)略，即用低價格PL吸引消費者和用廣告投入A來傳遞質(zhì)量信息。所以第二階段的博弈只存在混同均衡，廠商DL和廠商EL均只以廣告作為質(zhì)量信號，不具備完善醫(yī)療保障群體產(chǎn)生信念ρ（A），廠商DL和廠商EL的利潤函數(shù)形式同為π（P，q，ρ）-A，則：

U（PL，A；ρH；H）>U（PH，A；ρH；H）

U（PL，A；ρH；L）>U（PH，A；ρH；L）

因此，其后驗概率是：

P（H|PL，A）≡0

P（L|PL，A）≡1

即不具備完善醫(yī)療保障群體無論是選擇廠商DL的還是廠商EL的商品和服務(wù)，其所購買的商品和服務(wù)都是低質(zhì)量的。

三、進一步的討論

出于分析的簡便，在以上的雙信號模型中，我們只考慮了存在三家廠商的情況，擴展到m家廠商，如果m足夠大，而且有需求的消費者數(shù)量n足夠大，消費需求量遠遠大于廠商的供給，那么，不具備完善醫(yī)療保障群體就會形成在不同低質(zhì)量產(chǎn)品廠商之間進行轉(zhuǎn)換的均衡。更為嚴(yán)重的是，如果無力支付高質(zhì)量廠商所提供的高價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的低端消費者的數(shù)量和需求量足夠大，低質(zhì)量廠商就能通過足夠低的成本來提供產(chǎn)品和服務(wù)，并且“加大廣告投入，和眾多消費者做一錘子買賣”將是低質(zhì)量廠商的最優(yōu)選擇，即出現(xiàn)低質(zhì)量廠商的“逆向選擇”問題。

事實上，在中國這樣的發(fā)展中國家，基本上形成了兩個層次的市場：具備完善社會保障支持的消費群體主要在高質(zhì)量的醫(yī)院購買醫(yī)療服務(wù)；缺乏社會保障群體則主要在低質(zhì)量醫(yī)院購買醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)。對于不具備完善社會保障支持的消費者來講，低質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)價格低，能夠給消費者帶來正的效用U（PL）；如果醫(yī)療服務(wù)提供商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不僅是低質(zhì)量的，而是假冒偽劣藥品或醫(yī)療服務(wù)，那么它的效用U（PF）就小于零。但是如果缺乏社會保障的群體所能承受的價格水平PGL范圍為PH>PGL>PL，那么，缺乏社會保障群體消費低質(zhì)量的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的期望效用為U（LE）=θU（PL）+（1-θ）U（PF），只要θ的值足夠大，仍會有U（LE）>U（PH）=0，即缺乏社會保障群體消費低質(zhì)量廠商提供的醫(yī)療服務(wù)仍然可能獲得正效用。這也就解釋了為什么即使知道某些醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量較低，但是仍然有大量消費者選擇其消費的原因所在。

對于低質(zhì)量醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)提供者而言，只要滿足兩個條件，堅持“低價格”和“加大廣告投入”就是其納什均衡和占優(yōu)均衡，這兩個條件分別是：（1）二元醫(yī)療保障體系的存在，有足夠數(shù)量的醫(yī)療商品和服務(wù)消費者無力支付高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)廠商產(chǎn)品和服務(wù)的價格；（2）滿足CL+A≤PH，即低質(zhì)量廠商產(chǎn)品和服務(wù)成本CL與其廣告投入A之和小于高質(zhì)量廠商產(chǎn)品和服務(wù)的價格PH。

最后還有必要強調(diào)的一點是，消費者在購買醫(yī)療服務(wù)時，往往只關(guān)注自己直接支付的醫(yī)療成本，他們把社會保障基金支付的部分視為沉淀成本，不予考慮。這樣，即使低質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)提供者的標(biāo)價低于高質(zhì)量服務(wù)提供者，具有完備社會保障制度支持的群體到高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)提供者那里消費的成本實際上低于缺乏社會保障消費群體在低質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)提供者那里消費的成本；相反，缺乏社會保障支持的消費者如果到高質(zhì)量服務(wù)提供者那里購買醫(yī)療服務(wù)，則購買成本更高。

總之，發(fā)展中國家在二元結(jié)構(gòu)下衍生出二元的社會保障體系，形成了二元的醫(yī)療消費群體，并最終形成了二元的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)供給和消費格局。對于中國而言，要改變這種尷尬的局面，還有很長的路要走：一是要建立和健全覆蓋全社會的社會保障體系，實現(xiàn)由城鄉(xiāng)二元醫(yī)療保障體系向城鄉(xiāng)一體化醫(yī)療保險體系的轉(zhuǎn)變，為目前缺乏醫(yī)療保障群體提供醫(yī)療消費上的支持；二是要大量增加優(yōu)質(zhì)醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的供給，尤其應(yīng)提高非中心城市、非重點醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平；三是完善醫(yī)療服務(wù)相關(guān)監(jiān)管制度，強化監(jiān)管體系建設(shè)，打擊虛假醫(yī)療廣告和違法醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)，同時實行嚴(yán)格的醫(yī)療準(zhǔn)入制度，杜絕不合法醫(yī)療服務(wù)提供者進入市場；四是要提高廣大消費者的文化素養(yǎng)，進而增強其醫(yī)療認(rèn)知能力。

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