藝術品網絡營銷的SWOT分析

摘要： 為了分析藝術品采用B2B2C模式進行網絡營銷的可行性，運用SWOT分析方法對藝術品營銷與B2B2C電子商務模式結合的優勢、劣勢、機會、威脅進行分析，從而得出結論，即藝術品B2B2C模式網絡營銷能有效解決藝術品市場產品質量參差不齊的現象；能融合藝術品行業商家與商家、商家與消費者、消費者與消費者，使之形成一個龐大的、綜合性的高密集型貿易交流平臺；不但省去了B2C模式的庫存和物流，而且擁有C2C欠缺的盈利能力，兩者的復合最具潮流，符合商業發展的趨勢。

關鍵詞： 藝術品；網絡營銷；B2B2C；SWOT

一、引言

B2B2C模式與藝術品市場結合，即打造B2B2C模式藝術品網上交易平臺，是以國內藝術品市場為基礎平臺，以電子商務平臺為結構載體，依托有形市場和無形市場的完美結合，借助于藝術品市場的發展優勢，運用當今先進的電子商務技術，通過互聯網搭建的一個藝術品生產商，銷售商（B）、終端藝術品求購商，消費群體（C）、藝術品經銷/加盟商（B）以及藝術品原料/輔料企業（B）等等之間交易、互動的平臺。

到2012年止，中國互聯網已經發展了17年，基礎設施建設已經初具規模，網民規模的持續擴大，網上支付手段日益成熟，網上消費理念也已漸入人心。而近年來，互聯網行業逐步邁入全民時代，其影響力也逐漸超越傳統媒體。國人的網絡消費水平逐漸提高，全民美育的提高，各大銀行的網銀業務交易額也年年攀升，對于電子商務而言，相應的國家的法律體系與金融業的服務機制也越來越健全，消費者對支付的安全顧慮在降低、對于電子商務的信任心理在提升。這些軟硬件，都使得全民網上消費從最開始僅僅的“時髦”變為“實際”和“實惠”。如今，已有的藝術品電商逾千家，如嘉德在線、盛世收藏網、博寶網等。在線經營藝術品似乎正蔚成風氣，從傳統的在線藝術交易平臺，到分門別類的專業平臺，甚至是大型綜合B2C網站的參與，藝術電商的時代似乎早已來臨。通過藝術品電子商務的業務的推動，將藝術為人民服務落到實處。為推廣藝術交流，提升藝術修養作出貢獻。通過促進藝術品產業的發展，產生巨大的社會效益。

二、藝術品B2B2C模式營銷的SWOT分析

（一）藝術品B2B2C模式營銷的優勢

1、藝術品市場向電子商務轉型的必然性

首先，互聯網具有開放、分享、實時、價格低廉等特征。互聯網的這種核心特征，體現出連接、傳輸、互動、存取各類形式信息的功能，使得互聯網具備了商業交易與互動溝通的功能。就這些功能而言，互聯網可以很好的解決藝術品市場中的信息流通問題。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《第三十次中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。而隨著中國網民增長空間逐步向中年和老年人群轉移，中國網民中40歲以上人群比重逐漸上升，截至2012年6月底，該群體比重為17.7%。就此數據來看。相對高的年齡層在逐漸接納互聯網，而對藝術品收藏需求高的群體中中老年人占很大比例。因此互聯網對于藝術品市場發展作用很大；藝術品市場產業運作與網絡經濟模式就信息流通與互動這一重要內容存在深層聯系；藝術品市場的發展可以同時也是有必要適應網絡經濟的新時代。

其次，網絡經濟時代最主要的新現象就是銷售的商品大部分甚至全部通過互聯網實現商品從生產者到消費者的轉移。那么，電子商務就是網絡經濟時代的必然產物。電子商務對于傳統的市場營銷最具革命性的影響在于縮短了生產與消費之間的距離，減少了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者可以在網絡上搜尋自己需要的商品并可以直接通過點擊鼠標就完成購買行為。網絡與經濟的緊密結合，無疑為傳統的市場營銷打開了新方式。

第三，藝術品的消費基本都是以個人收藏的心理愿望為基礎挑選購買藝術品或相關服務的。心理上的認同感是作出購買決策的先決條件，因此個性化的消費是藝術品消費的最大特點。而電子商務憑借網絡的開放性和交互性以及實時性可以很方便的把大規模的目標市場轉化為個人目標市場。藝術品經銷者通過電子商務使用交互式的營銷溝通模式把商品信息傳遞給能上網的所有藝術品收藏、投資者，最大程度地促進與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。同時藝術品經銷者還可以通過網絡收集到大量反映消費者不同需求的信息，從而使藝術品經銷者與目標客戶之間直接實現不受時空限制的“雙向信息交流”，克服了傳統藝術品營銷中的“單向信息交流方式”的缺陷。

藝術品收藏、投資者大多數具有主動性消費的觀念特點。而網絡憑借其強大、獨有的信息搜索功能，可以非常便捷地實現藝術品收藏，投資者在全球范圍內自由地搜尋自己感興趣的藝術商品信息，完全打破時空的限制。這與傳統藝術品營銷方式相比，可以說是顛覆性的進步。同時藝術品一般作為一種高價格、高文化含量的特殊商品，決定了購買者在做決策前必然需要獲取與商品相關的各種信息進行分析比較，從而減少購買失誤的可能。為購買者及時提供該藝術品的各種相關信息，互聯網便捷、全面的特點是其他所有信息收集方式所不具備的。

第四，現代人生活節奏普遍加快，消費者希望購物方便，所以追求消費時間和精力的節省無疑是當下一種普遍的消費觀念的需求。而通過網絡營銷而建立的電子商務，其便捷性也是傳統銷售方式難以企及的。

2、藝術品市場電子商務采用B2B2C模式的必要性

對于線下的商家來說，網購以其低價、便捷的優勢，一直是實體店的夢魘，而如果通過進駐大型電子購物網站，則可以有效緩和雙方的主要矛盾。

電子商務的市場空間大，如果從貨品采購、銷售、收款、配送等產業鏈都自己走，會非常繁瑣，而通過開放平臺吸引品牌商進駐，平臺只需提供平臺和流量。

對于品牌商而言，自建官網進行銷售，所增加的人力、設備成本并非小數，而選擇進駐大型平臺，則省去了這些相應成本。此外，與大型平臺的合作，改變了很多傳統企業對電子商務的理解，這些高流量、高曝光率、高粘性用戶的平臺，配合上其物流與倉儲的優勢，讓品牌商品銷量及口碑都有著極大的提升，用戶體驗也得到了根本性的改變。

目前，開放平臺的商業模式就是典型的B2B2C。

3、藝術品市場與B2B2C模式結合的優勢

藝術品B2B2C平臺對藝術品供應商規模資質透明化展示，為他們提供一個完整的門戶展示功能，約定權利義務，給予供應商一定的管理權限，通過審核保證入住是品牌生產商及質量優良的藝術品供應商，權限設定避免供應商錯放其他品類商品，通過一系列規定規范為供應商提供企業及品牌展示宣傳，保護供應商生產設計等專利權；通過對所有貨源統一由供應商供給從源頭堵住了零售商賣次品假貨的渠道，產品質量問題由供應商承擔保障消費者利益，物流體系與傳統渠道物流相結合，使產品在物流中的損耗降到最低；為藝術品供應商提供網絡零售及批發渠道，有低成本、高效率、低庫存風險等優勢；供應商利用平臺系統管理平臺零售商家的產品價格和庫存等；為供應商提供第三方物流服務，廠家發貨與批發相結合；為零售商實現專賣提前有限展示，提供更多消費者信息服務；為零售商準確了解消費者需求提供支持，對商家店鋪營銷給予準確的數據分析提出建議，通過與供應鏈打通解決零庫存運營；為采購商提供一站式采購，商品價格透明，品質有保障，物流費用最低，效率最高，時間更少，物流更快解決采購商庫存問題；為消費者提供供應商直供產品，品質有保障，砍掉渠道商及倉儲，降低物流費用讓利消費者。

藝術品B2B2C平臺為供應商解決了資金流，物流，信息流及利益分配等問題；為零售商提供一手批發分銷貨源，且操作簡便，零庫存運營，減少打包及人工費用，更符合零售商需求。

藝術品B2B2C平臺為藝術品產品供應商提供完整的電子商務解決方案，提供ERP，SCM，CRM等系統支持，供應商可以通過系統優化產品庫存，使供應商更方便的利用電子商務系統降低運營成本，提高效率；其次，由于供應商集中，各種藝術品產品性價比標準化展示，支付系統完善，采購商多品采購輕松方便，物流即時方便；第三，B2B2C平臺售前引入客戶可以以精準匹配需求，營銷推廣精準化引入所需求消費者，聯合商家為消費者做各種營銷活動。平臺在藝術品產品陳列分類、搜索實現精準化和細分化展示，符合藝術品消費者主動性消費的觀念特點，杜絕重復鋪貨及錯放商品，支付流程順暢.售后退款及投訴判斷更專業，糾紛處理更輕松。

（二）藝術品B2B2C模式營銷的弱勢

1、B2B2C模式的應用現狀

B2B2C模式既沒有B2C的標準化高質量服務，又沒有C2C的商品豐富度，和兩種模式相比，其價格方面也沒有優勢。B2B2C模式相比B2C模式的劣勢有五點。

首先，B2B2C平臺不能制定統一的標準，因此會影響用戶體驗。 其次，在庫存和配送問題上，由于B2B2C平臺本身沒有庫存，也不可能和幾十上百個商戶的庫存系統對接，從而導致了上架商品實際庫存的不可知性。至于配送，國內的物流環境較差，快遞公司送貨速度慢，物流保障不健全，而且B2B2C的商戶訂單分散，件數少，相比B2B模式豐富的訂單，在與快遞公司的合作中處于劣勢。另外由于平臺的特性，B2B2C通常不支持貨到付款。 第三，B2B2C平臺的客服和售后，不涉及到訂單處理，也不了解商品的問題，對用戶的需求和問題不能第一時間轉達給商戶，而對商戶沒有控制力，只能溝通協調。商品出了問題，平臺作為中介，解決的能力不夠強。 第四，商戶本身很難有價格優勢，一是商戶自身實力所限，二是商戶的利潤導向，不會像B2C那樣為了沖規模拿投資去撇脂策略低價競爭；三是平臺收取費用增加的成本，B2B2C不會像C2C去免費經營，這個費用加在商戶身上，商戶要不在商品上加價，要不在自己的利潤上扣除。 最后，在商戶的參與度方面，平臺自然的中介性質決定，不可能像B2C那樣去大把投入在技術和推廣上。

綜上，B2B2C模式在價格，服務，速度，庫存和WEB端的用戶體驗上沒有優勢。

2、B2B2C模式的成功要素分析

在全球來看，B2B2C成功的案例不多。能夠在本土市場占據很大份額的也就是日本的樂天和臺灣的雅虎奇摩，究其原因，主要是因為他們沒有一個模式的積累。

B2B2C作為一種新時代的電子復合商務模式，他的最基本的也是最核心的優勢就是“復合”，但是這種模式也是具有相當的門檻。作為模式核心的第二個“B”，即平臺，它既面向很多供應商，又面向最基層的消費者，因而它的作用與地位是顯而易見的。B2B2C不是簡單的“B2B+B2C”，他要求平臺在B2B和B2C方面都要有相當的經驗與實力，這樣才能在整個大平臺的運轉中游刃有余。

3、中高價藝術品總體不適合于網絡營銷

要完成藝術品交易，首先要有購買需求。購買中高價藝術品的買家一般比較富有，這部分人中多數是通過自己的努力獲得的財富。雖然近年來藝術品買家年齡呈下降趨勢，但總體年齡還是不會太低。這部分買家通常沒有受過太多的電腦教育，對電腦操作存在“畏懼感”，而且網上購物的習慣不多。

其次，網絡展示方式也制約了買家的需求，目前的網絡技術不能展示三維藝術品，雖然B2B2C平臺在通過對所有貨源統一由供應商供給能有效從源頭堵住了零售商賣次品假貨的渠道，但是平臺很難消除藝術品消費者心中的“不信任”。

此外，由于藝術品網絡交易地域范圍很廣，許多買家不一定能自提藝術品，加上藝術品品種多樣，易碎易損的情況容易發生，還要擔心物流配送是否妥當，買家對藝術品是否能安全完整地送到自己手中顧慮很多，因此會制約有效需求。

（三）藝術品B2B2C模式營銷的機會

1、傳統藝術品市場的缺陷

目前我國藝術收藏品市場空前繁榮，卻也是空前混亂。藝術收藏品市場上充斥著三流仿品，卻沒有一個權威的民間藝術收藏品鑒定機構，這使得很多收藏愛好者蒙受了很大經濟損失。一方面是民間收藏隊伍的日益壯大，一方面是權威鑒定機構和鑒定專家的“青黃不接”。各地民間雖建立了不少鑒定咨詢機構，但由于民間鑒定機構專業技術力量薄弱，又往往牽涉到經濟利益。而相對具有權威性的正規國家文物藝術品管理、鑒定、研究部門和相關院校科研機構的專家學者，限于法規、經費等，難以適應和滿足民間收藏的鑒定需求。

2、B2B2C模式的興起

B2B2C模式是B2C模式和C2C模式為規避自身的缺點，而雙方向彼此靠近、折中，進而進化出來的一種新的電子商務模式。相對于用戶而言，在B2C平臺上，因為賣家必須保障貨品的質量，所以對貨源的審核就必須嚴肅；C2C平臺擁有豐富的貨源，但是避免商家魚龍混雜，商品質量參差不齊。對于平臺構建者而言，B2C的成本結構里，不需要品牌費用，但需要吸引顧客的流量費用，以及物流、倉儲等運營費用。C2C的成本結構里，不需要物流和倉儲費用以及品牌費用。

B2B與B2C結合不但省去了零售商自建物流和庫存的成本問題，也大大提高了產品質量和服務的問題。B2B2C模式把消費者放在核心地位，讓消費者與消費者結合，讓消費者與企業結合，這無疑是最具生命力的電子商務模式。

3、網絡低價藝術品供給充足

現實中，一般的藝術品工作者的作品單價低，有一定規模的藝術品中介對這部分作品并不特別感興趣，更多的藝術工作者的作品沒有銷售渠道，而網絡營銷正好給了他們這種機會。

有些種類的藝術品本身特別適合網絡營銷。如書法家的作品，這類作品創作時間總體來說較短，作品價低量大，拍賣行不太愿意接手，亦很少有其他專門銷售書法的中介。近幾年書法市場不太景氣，這是重要原因之一，而另一方面，一些藝術品雜件等都可以在網上找到一席之地。

傳統媒體中藝術品受空間、展示成本限制，展示的機會和數量極為有限。網絡以其虛擬性和延展性，為低價藝術品的展示提供了可能性。

4、網民對低價藝術品潛在需求旺盛

低價藝術品雖然作為投資對象不合適，但在家庭裝飾方面等起到的作用才是最主要的。網民對低價藝術品顯然需求量很大。

首先，我國網民基數龐大，其次，網民有消費動機。我國房地產余熱還未散去，加之網民中未婚的比例較大，近年進入婚戀期的網民呈上升趨勢，即便不購買新居，也會有許多家庭重新裝修。其中，部分家庭考慮購買藝術品來裝飾家居是情理之中的事情。因此剛性需求明顯，但限于大多數網民的經濟實力，絕大多數還是會選擇低價藝術品。而通過網絡銷售藝術品，中間環節減少，交易成本降低，購買到的藝術品也相對便宜。

低價藝術品網絡潛在消費者也存在購買障礙，如果有良好的營銷模式，喚起旺盛的潛在消費需求，低價藝術品交易出現井噴并無不可能。B2B2C模式藝術品交易平臺通過B2B2C模式本身的特征及良好的形象能有效降低網絡潛在消費者的購買障礙，因此，藝術品市場與B2B2C模式相結合，其潛力無窮。

（四）藝術品B2B2C模式營銷的威脅

1、網絡藝術品潛在消費者的購買障礙

購買網絡藝術品對大部分網民來說，屬于探索性消費行為，潛在消費者基本沒有太多這方面的經驗，即這部分消費者在購買前，無論他們如何努力分析比較，都搞不清楚這些藝術品是否物有所值。

2、藝術品B2B2C交易平臺的風險分析

平臺在創建之初以及網站的推廣可能會遇到重重困難，為了把平臺運營團隊的風險和損失降到最低，下面進行了具體的風險分析。

首先是信用風險，即當客戶需要平臺服務的時候，由于平臺的相關措施不到位或者不能讓客戶的需求達到他們的理想，這時客戶就會對平臺產生懷疑，認為此平臺不是一個很好的服務平臺，不能真正的服務客戶。這樣會制約平臺的發展以及推廣。

第二，平臺本身安全是所有電子商務都會面臨的問題，然而，只要有網絡的存在，電子商務的風險就跟隨著網絡出現，針對平臺的特征分析平臺本身可能會面臨以下安全問題：①服務器的承受力；②網站自身設計的全面性；③腳本的安全；④遭受的外網攻擊。

第三，平臺在剛起步之時，市場這個領域潛在的問題是最多的，同時也是可以完全左右公司在競爭中是否能夠生存下來，因此分析到如下市場風險：①平臺涉入藝術品行業的壁壘；②公司成功進入行業后所面臨的同行的壓力是否有足夠的承受力；③將來可能進入藝術品電子商務行業的公司可能對公司造成的影響以及公司到時能否應對；④公司的目標市場及前景是否能夠達到戰略的要求。

三、總結

B2B2C模式與藝術品市場結合，即打造B2B2C模式藝術品網上交易平臺，憑借其最基本、最核心的優勢——“復合” 使藝術品行業商家與商家之間、商家與消費者之間、消費者與消費者之間逐漸融合，形成一個龐大的綜合性的高密集型藝術品貿易交流平臺。這種復合平臺把目前已經成熟的社會整個經濟架構搬到網上，是最具潮流的，符合商業發展的趨勢。

首先，B2B2C模式與藝術品市場結合，能有效解決藝術品市場產品質量參差不齊的現象。其次，平臺通過把藝術品行業的“供應商→生產商→經銷商→消費者”各個產業鏈緊密連接在一起，將企業、個人用戶不同需求完全整合在一起，

縮短了銷售鏈，從營銷學角度上來說，銷售鏈條中環節越少越好。同時，整個供應鏈又是一個從創造增值到價值變現的過程，把從生產、分銷到終端零售的資源進行全面整合，不僅大大增強了平臺的服務能力，更有利于客戶獲得增加價值的機會。第三，平臺將幫助商家直接充當賣方角色，把商家直接推到與消費者面對面的前臺，讓生產商獲得更多的利潤，使更多的資金投入到藝術品產品生產技術和產品創新上，最終讓廣大消費者獲益。

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