系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化的博物館研究

[摘要]博物館市場調(diào)查研究是戰(zhàn)略化、系統(tǒng)化的博物館研究。市場調(diào)查通過系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告，得出可靠的調(diào)查結(jié)果，以引導博物館管理者做出更優(yōu)決策，是博物館有效經(jīng)營的一個基本工具。

[關鍵詞]博物館；市場調(diào)查；博物館管理

[中圖分類號]G261 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）04-0136-02

博物館目標是在資源允許的情況下，盡量創(chuàng)造讓觀眾受益且滿意的參觀體驗，更好地實現(xiàn)展覽策劃者與目標觀眾的交流和溝通。為此，博物館有必要開展系統(tǒng)調(diào)查來評估參觀者的期待值、興趣、需求和滿意度，從而收集確鑿的信息，得出專業(yè)可信的分析報告，引導博物館管理者作出更優(yōu)決策，這也正是市場調(diào)査應用于博物館管理的主旨所在。市場調(diào)查注重有序數(shù)據(jù)的取得，注重調(diào)查的持續(xù)性和廣泛性，并試圖進行預測和趨勢分析，可為博物館管理者提供可靠的專業(yè)建議。

一、博物館通常開展的市場調(diào)查研究

（一）展覽評估研究

展覽評估研究也有幾種常用形式，如前期—后期評估，它通過抽取博物館參觀者樣本，了解觀眾對展覽概念、目標和計劃的反應。另外，對于個別展覽要素效用的評估可使用格式化評估方法，以調(diào)查觀眾對展覽原型的反響。總結(jié)性評估應用廣泛，它聯(lián)系整個展覽以考察展覽設計、要素及其他方面的反響，從而評估展覽的各個目標的實現(xiàn)情況。

（二）觀眾研究

觀眾研究的目標：考察參觀者的期望、參觀體驗的反響，影響參觀頻率的因素，參觀者對博物館服務（工作人員、配套服務設施、展館布局和設計、信息導向、宣傳及公共關系）的態(tài)度。

觀眾研究的常用工具：對參觀者和非參觀者進行的人口統(tǒng)計和心理分析研究；對活躍的參觀者或非經(jīng)常參觀者使用焦點人群法，以考察參觀者的感受、態(tài)度及偏好；利用追蹤計時研究考察參觀者對展覽要素的利用情況以及愿意花費的參觀時間；對博物館學習、設施、服務等具體話題進行的擴展性基本研究；對人們休閑行為的選擇進行研究，以及與其競爭性組織相比，人們對博物館所持態(tài)度的研究。

另外，還有適用于擁有各種會員制和捐贈項目的較大型博物館的開發(fā)式研究，以及博物館定期進行的自我評估及外界機構(gòu)評估，即組織研究。

二、博物館市場調(diào)查研究的數(shù)據(jù)來源

博物館市場調(diào)查利用的數(shù)據(jù)來源于二手資料和一手資料。二手資料是指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息。其來源包括外部來源（如各種出版物）和內(nèi)部來源（如既有參觀者數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)，內(nèi)部報表和評估報告）。但當二手資料不能滿足調(diào)查需要的時候，可進行一手資料的收集利用。

一手資料其大致有三種收集渠道：探索性研究、描述性研究和實驗性研究。

（一）探索性研究

探索性研究包括觀察、個人深度采訪以及焦點人群研究。

在特定的場景下僅通過觀察便可獲得有用的描述性數(shù)據(jù)。比如通過觀察觀眾的網(wǎng)絡咨詢留言及打給博物館的電話內(nèi)容，便可了解參觀者的需求和偏好。另外僅通過觀察觀眾在展廳中的移動情況及交談內(nèi)容，也可捕捉到觀眾的感受及反饋。博物館還可雇傭“專職參觀者”，對博物館工作人員的表現(xiàn)及博物館服務進行評定。并且還可以通過參觀不同的博物館，以獲得對比性的觀察和感受。

個人深度訪談，需要對采訪者一次性提出一長串問題。個人訪談全面細致，但成本高，易產(chǎn)生觀察者主觀理解偏差，因此對訪問設計的計劃和審查也要求更高。個人訪談可采取安排式訪談和攔截式訪談。攔截式訪談較簡短且具有非概率抽樣的缺點。

焦點人群研究則需要在相對同類的目標人群中選取樣本人群，在訓練有素的組織者引導下，對一系列問題進行集中討論。個人深度訪談和焦點人群研究的目的，都是就某些問題進行由表及里逐漸深入的討論，超越博物館工作人員先入為主的觀念，并關注于所討論的問題上。

（二）描述性研究

描述性研究包括調(diào)查及聯(lián)合研究。調(diào)查的應用廣泛而流行，使用對象為博物館參觀者、會員、捐贈者和其他人。其用以獲得人口統(tǒng)計樣貌、知識水平、信仰、偏好、滿意程度及其他心理分析概貌。基本的調(diào)查途徑有現(xiàn)場問卷發(fā)放、郵寄問卷及電話調(diào)查。郵寄問卷反饋率低，反應較慢，但卻是能聯(lián)系到眾多對象的有效利用成本的方法。電話調(diào)查可能會獲得更加個人化，更加全面靈活的反饋，且反應率高于郵寄問卷，但其可施用的樣本量較低。

聯(lián)合研究用于分析消費者選擇，衡量期望利益。博物館在設計產(chǎn)品時，為受訪者列出各種類全方位的選擇，受訪者按照自身偏愛程度對其進行排序，研究者就將確定每一個屬性水平對于排列出的流行度而言，有哪些不同貢獻。聯(lián)合研究幫助分析者估計每一種態(tài)度或因素對于目標觀眾的重要性以及預測一系列各自擁有多種不同屬性的產(chǎn)品獲得成功的可能性。研究結(jié)果幫助博物館謹慎地設計產(chǎn)品，以最大化地吸引目標觀眾。

（三）實驗性研究

實驗性研究要求篩選與不同話題相配適的群體，使他們接受不同的測試，控制那些與主題無關的變量，檢測觀察到的反應差異是否具有統(tǒng)計學上的意義，從而獲取因果關系。當實驗達到消除其他假設的程度時，研究者就可以對結(jié)論持有信心了。

三、博物館市場調(diào)查問卷及其步驟

（一）闡明問題及研究目標

對于目標問題，可研究的事情龐雜、多樣，只有謹慎地闡明問題，才會有的放矢，減少無謂的成本和精力。工作人員應向研究者闡明問題，并說明可能影響研究的限制性因素，共同商議出研究目標。

（二）制定研究計劃

研究計劃的設計包括決定抽樣計劃、研究偏差、聯(lián)系方法以及問卷設計。

抽樣計劃將決定抽樣單元（聯(lián)系誰），樣本量（聯(lián)系多少人）以及抽樣程序（如何在目標人群中獲得代表性樣本）

研究偏差包括抽樣誤差和系統(tǒng)性偏差。當樣本數(shù)據(jù)與人群數(shù)據(jù)之間的差異純粹出于偶然時，這些差異就被稱為抽樣誤差。一般樣本越小，抽樣誤差越大，數(shù)據(jù)的可靠性就越低。系統(tǒng)性偏差的產(chǎn)生原因眾多，抓住所有的過失并非易事。謹慎地設計程序，進行訪問者培訓，檢測資料處理過程以及審査報告都可以達到減少系統(tǒng)偏差的目的。

聯(lián)系方式：博物館可以通過郵件、電話訪問，或者個人訪問等方式聯(lián)系被訪問者。

（三）設計問卷

要謹慎地設計、檢測和調(diào)整問卷。問卷準備過程中，問題的范圍、形式、措辭及順序都是需要關注的。應認真審查問題，確認其精準有效性，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題。問題的形式會影響反應。封閉式問題提供可選答案，回答者選擇作答。封閉式問題易于理解和制表。而在研究的探索階段，開放式問題能夠幫助研究者洞察人們的想法，從而獲得更為廣泛的答案。應按一定的邏輯順序?qū)栴}進行排列。將能夠引起受訪者興趣的問題排列在前面。而放在最后的往往是較難的或私人化的，用以區(qū)分回答者的問題。問題的措辭應簡單直接、無傾向性。

（四）收集和分析資料

資料收集分析包括從可靠樣本中獲得資料，提取調(diào)查結(jié)果，整理制表，測量頻率分布、平均數(shù)、分散度，最后依據(jù)管理層計劃推出的決策，進行結(jié)果分析，提出可靠建議。

（五）編寫和提交研究報告

研究報告是對研究結(jié)果和結(jié)論的總結(jié)，行文要淸晰、準確、條理清楚。只有報告成為有效的交流工具，才能確保市場調(diào)查的成功。

（六）評估和實施調(diào)査結(jié)果

博物館管理層應根據(jù)調(diào)查者提交的調(diào)查報告，整理調(diào)查結(jié)論，幫助自己做出適當調(diào)整，以做出最佳決策。而對市場調(diào)查的評估，則應貫穿研究過程始終，不斷地評估和改進調(diào)查研究過程，使得博物館從市場調(diào)查研究的投資中獲得最高利益。

最后，博物館市場調(diào)查研究就是系統(tǒng)性地設計、收集、分析和報告那些關于如何了解博物館參觀者，影響博物館的環(huán)境性因素以及可以提高參觀者滿意度和博物館表現(xiàn)的資料和調(diào)查結(jié)果。市場調(diào)查是博物館有效經(jīng)營的一個基本工具，在日益激烈的市場競爭和新的高效管理模式下，博物館應該將市場調(diào)查作為一項持續(xù)的職能。