品牌有限競爭較少 湖北白酒產業發展情況分析

湖北省內，包括核心市場武漢和相對富裕的地級市如宜昌、荊州、襄陽等，白酒消費水平提升總體較為緩慢，居民白酒消費價位集中在120元以下，核心市場近幾年才開始逐漸向120～200元價位升級，很大程度上制約和影響鄂酒的定位和市場格局。這些方面鄂酒和徽酒有類似之處，安徽省內古井貢、迎駕、口子窖等“六大家”及老明光、店小二等“六小家”在120元以下的白酒中低端價格區間不斷加大營銷投入，渠道費用壓縮企業利潤。相對而言湖北市場優勢品牌相對有限，競爭慘烈程度稍遜于徽酒，但品牌全國認知度也低于徽酒。

從率先發力的黃山頭酒和枝江大曲，到后來居上的白云邊和稻花香，省內白酒企業在20年時間內逐漸發展，幾經波折，已形成較為明晰的梯隊。2012年稻花香白酒收入接近70億，其中省內占比30%（有相當比例由子品牌關公坊貢獻），白云邊40億左右，主要集中在省內和泛湖北市場，枝江大曲20億，省內收入貢獻比例較高，其他品牌收入均低于10億級別。從市場營銷理論來看，市場趨于較為穩定的競爭格局，前三大集中度超過50%，行業龍頭是第二大兩倍，第二大是第三大的兩倍左右，其他競爭者收入低于一定量級（勁酒收入也達到30億以上規模，但介于其保健酒的差異化定位，暫不納入討論范圍）。就省外品牌而言，有品牌口碑和動銷的是老窖的特曲、洋河的藍色系列以及中低端全國化做的較好的品牌，如金六福、小糊涂仙、賴茅等。

從區域市場角度來看，除前幾大品牌能在省內市場進行全面鋪貨和擁有有效動銷，其他中小品牌大多偏居一隅，主要利潤來源集中在一到兩個局部市場，就算進行全省鋪貨，動銷量若低于一定量級也會導致渠道網絡不穩定（如襄陽周邊的中小酒企，在行業高景氣后期發力并實現跨越式發展并不容易，除非借助資本推手的力量或是區域內部整合，即使條件具備也無必勝把握）。消費者對本土品牌認可度較高，雖然省外品牌持續對湖北局部市場進行沖擊，但大部分利潤還是落入本土企業口袋。

武漢市場作為湖北省省會和經濟文化中心，白酒消費水平并不高，前幾大酒企有意在渠道和產品價位形成一定差異化，是市場未陷入同質化的惡性競爭，高渠道營銷費用和中低端白酒消費檔次形成行業競爭壁壘，如餐飲渠道的促銷費、開瓶費，商超渠道的進場費等。隨著武漢經濟快速發展，基建投資的增加和居民收入持續提高，白酒消費升級潛力十分巨大。

稻花香主要市場在省外，為避免省內兄弟企業同業競爭，在湖北市場，特別是武漢市場，并沒有重點發力，基本靠品牌力在流通渠道自然動銷。近幾年公司開始逐漸將部分重心移回本土市場，主要動銷產品是珍品系列和關公坊，流通渠道做的較好，在餐飲渠道也加大投入，不過由于白云邊在餐飲渠道的強勢，成效有待觀察。

白云邊是進駐武漢市場較早的成熟企業，在餐飲渠道優勢明顯，年份酒系列（九年、十二年、十五年、二十年和包括定位高端的三十年）在同價位檔次中有優勢。

枝江大曲也進入武漢市場也相對較早，略晚于白云邊，銷量增長較為平穩，主要動銷產品是傳統的五星和四星枝江，終端價格定位與60-70元和100-120元的價格帶。

黃鶴樓主打武漢市場，作為湖北酒企唯一的“中國名酒”（第四屆和第五屆），在資本重組后，以稍高于中端價格區間的定位進入市場，取得較好成效，武漢市場收入占比40%以上，在流通、商超和餐飲市場均有所表現，主動銷產品為8-15年黃鶴樓酒，但是由于其基酒產能有限，成為其進一步發展壯大的瓶頸。

黃山頭是最早湖北在全國市場做出品牌的白酒企業之一，在白酒計劃經濟向市場經濟轉軌初期，產品一度供不應求。后來被某大型酒企收購后，成為基酒供應基地，品牌力逐漸走下坡路，渠道網絡也趨于式微。在凱樂科技注資控股重回白酒市場，定位于中高端市場，初期主要針對團購渠道，采用較為新穎的營銷手段打開市場，在取得一定品牌力和動銷后開始全面鋪貨，有望邁入快速發展軌道。