葡萄酒電商：五大難題誰來解？

一如何提升客單價和毛利率成難題

由于進口葡萄酒在中國真正火起來僅僅是最近3-4年的事兒，消費者對葡萄酒的知識嚴重不足。得感謝拉菲才讓很多國人知道了法國葡萄酒和波爾多。也因此葡萄酒很多時候就被自然而然地貼上了“洋玩意”和“時尚”的標簽。尤其是面對花樣繁多、標準各異的進口葡萄酒，各個酒商又對自己的葡萄酒進行了令人眼花繚亂的包裝后，大多數消費者根本不知道該如何選購。此時，價格就成了大家可以參考的唯一標準。

正因為這樣，大多數電商的產品出現嚴重的同質化，價格戰隨即而來。似乎只有低價、特價產品才能有銷量。殊不知對于這樣的追逐低價早已使電商的利潤蕩然無存，很多出貨量大的低價產品處于零利潤或負毛利的狀況。以一支Bordeaux AOP等級的葡萄酒為例，幾大網站最低時的價格賣到39元，而按照同等級產品估算其進口完稅后的直接成本就應該至少在27元以上，而客戶在線購買后還需要加上特殊的發貨包裝，扣除包裝費用之后就幾乎沒有利潤可言了。

當然也有些另辟蹊徑者，比如2012年9月剛上線的網酒網。上線伊始，網酒網瞄準的是目前國內葡萄酒電商中的“超高端”產品了。成為奢侈品的進口葡萄酒利潤自然可觀，可消費群體和銷量必將是個問題。所以近來網酒網已開始出售一些價格更加平民化的產品。

二非標準化產品，導購難

與服裝、鞋帽和電子類產品不同，影響進口葡萄酒品質和價格的因素太多，且各國的標準均有所不同。更重要的是，“青菜蘿卜各有所好”，口味和喜好是因人而異的，但葡萄酒必須是開瓶喝過了才知道。比如我們要買一個新的電腦，通過查看各個參數就可以準確確定自己的需求，如果收到的貨品外觀和性能無異的話就不會產生退換貨。但是葡萄酒就大不一樣了。即便是同一個國家、同一個產區、同一個葡萄品種釀造出來的葡萄酒，由于酒廠不同、年份不同等諸多因素，最終的風味和口感都可能存在巨大差異。所以導致一個有意思的現象——幾乎所有在線銷售的葡萄酒的介紹都是一邊倒的好，令人蠢蠢欲動。當然了，如果產品不好，怎么拿出來賣呢？可是商家在描述或介紹時都忘記了告知消費者各款酒的區別所在。我就曾實實在在地聽過一個朋友抱怨網上買酒都是騙人的，因為網上的介紹說這是款相當好的酒，可是買到家嘗了才覺得太酸澀。當然這個朋友對葡萄酒的了解并不多，我也只能安慰他——商品描述得漂亮并不是商家的錯，就算是大師也得自己嘗了才能知道。同時除了堪稱奢侈品的名莊酒外，進口葡萄酒中能夠做到產品線齊全、適合大眾消費的“名牌”產品并不多，因此消費者通過網站對產品云里霧里的描述的確很難真正了解產品是否真正適合自己。

相對于葡萄酒而言，白酒則簡單許多，也更容易被消費者所接受。所以最近一個有意思的現象就是從酒仙網白酒的可觀銷量而引發不少此前只專注于進口葡萄酒的電商網站也開始增加白酒品項。

消費者對進口產品期望值過高

可能跟大多數中國人骨子里還稍有些崇洋媚外有關，很多消費者對進口產品的期望值往往遠大于國產的同類產品。進口產品的質量要比國產的高、進口產品要比國產的好在很多消費者潛意識里已經是根深蒂固的觀念。如果我們把消費者按照對葡萄酒的了解度分為初中高三個等級的話，初級葡萄酒消費者目前在所有進口葡萄酒消費占比中最高，而這個消費群體對于進口葡萄酒信任度和期望值都會遠遠超過其他兩類消費者。讓人頭疼的是，許多普通消費者仍存在葡萄酒是果酒，既然是果酒，那就應該酸甜可口的誤解。然而葡萄酒中的單寧和酸度其實是它固有的特色，一支缺乏酸度和單寧的葡萄酒會顯得平庸無奇。正是這種理解上的差異造成很多普通消費者對于一些高品質的進口葡萄酒并不買賬。

倉儲物流是瓶頸

與其他日用品不同，葡萄酒其實是極嬌氣的。它冬天怕冷，夏天怕熱，因此如果要保證葡萄酒的品質在最佳狀態，對倉儲條件的要求非常高，一個良好的恒溫倉庫是少不了的。即使儲存狀況良好，如果發貨途中路途遙遠，受熱和受凍后發生的品質變化依然不可避免。此外，因為葡萄酒是易碎品，所以幾乎所有電商在發貨前都會小心翼翼地用特殊的防撞包裝把酒包裹好，而這種包裝自然價格不菲。但盡管如此，在快遞公司的“暴力”運輸途中還是常常不能幸免。如果采用塑形泡沫外加紙箱的方式進行同城快遞的話，每支葡萄酒的成本至少要增加10元以上。當然或許有人說可以考慮建多個分倉并自行配送，但對于目前這個整個加起來不到150億的國內葡萄酒細分市場來說顯然意義并不大。

“貨到付款”—看起來很美

盡管幾乎所有進口葡萄酒的電商都支持多種付款方式，但使用貨到付款這種對于買家幾乎零風險方式的客戶數量仍占相當高的比例。曾經與很多葡萄酒電商的朋友都聊過這個問題，幾乎所有人都只能無奈地表示“中國消費者真的被慣壞了。”而同樣的問題在國外往往不存在，大多數消費者已經習慣了直接在線付款后收到貨物。貨到付款大多通過快遞公司代收款，這本身也已提高了服務成本。此外由于消費者的理解差異、網站產品描述與實物的差異、快遞途中破損、無人接收等各種原因造成的退換貨更是大大增加了商家的風險和成本。

不可否認，葡萄酒電商的加入給了消費者更多選擇的空間，使得很多酒款的價格也變得更透明。但隨著2012年整個進口葡萄酒行業銷售增長的放緩，對于整體利潤并不算高的葡萄酒電商而言如何做好推廣并從傳統渠道手中爭得市場更大的份額仍然是個需要思考的問題。