電商成酒企渠道“新希望”

電商作為酒業的新興戰場一直備受關注。無論是葡萄酒還是白酒企業，都漸漸地從當初的抵制逐漸轉變成現在的主動接受，涉足電商領域。近期，隨著電商的不斷創新升級和經營模式的多種多樣，酒業電商再次掀起一陣波瀾。

一位酒業營銷專家認為，隨著消費群體，特別是80后群體消費習慣的改變，未來幾年酒類電商的跨越式發展是可以預見的。同中高端白酒市場的下滑不同，伴隨著電子商務的飛速發展和電商消費群體數量的急速攀升，酒類電商則迎來快速發展期。近期市場情況表明，原大部分游離于電商門外的中高端酒業正火速調整銷售渠道，并顯示出主攻“電商門”之勢，目前包括飛天茅臺、五糧液、劍南春、杏花村等在內的八大名酒企業的產品赫然在列，全國各地的地方名酒和普通中高端瓶裝酒已在酒仙網、天貓網、淘寶網等網站上紛紛亮相。

酒業火速進軍“電商門” 尋找新機會，使整個市場的形勢更加復雜，專業人士指出：酒業電商需要謹慎而周密的計劃和詳盡的部署方能走向專業和完善，方能把握好準確的消費人群。

蘇糖牽手酒仙網 沖出傳統渠道

6月19日，江蘇蘇糖糖酒食品有限公司與酒仙網在南京舉行了戰略合作新聞發布會。酒仙網將成為蘇糖旗下酒水的電子商務提供商，并通過其官網及數十家合作平臺為蘇糖推廣其全線代理經銷的數百款產品，而同時酒仙網也可通過蘇糖在江蘇省內的渠道優勢展開線下的各項合作。雙方將充分發揮各自優勢，在電子商務、品牌宣傳推廣、開拓國內市場等方面展開深度合作，實現互利共贏，共同發展。蘇糖“借力”酒仙網成熟的電商平臺，以期能通過其渠道優勢達到激活陳年庫存產品的銷售、推廣自有品牌及代理產品，并將銷售區域擴大至全國的目的；酒仙網意圖通過蘇糖的優質資源擴充產品線，進一步擴大與上游資源的合作。

在業內人士看來，此次牽手蘇糖，是酒仙網繼與全國最大的酒類流通企業——北京市糖業煙酒有限公司深度戰略合作后的又一次突破，或將標志著傳統渠道商借道專業酒水電商，發力互聯網營銷渠道已經日益常態化。白酒專家鐵犁認為，“酒類電商化”已成為行業未來發展的大勢所趨。傳統渠道只有以創新的心態把握產業發展的趨勢，進行渠道創新，才能把握未來。

隨著酒類電商的日益發展，同樣一改常規的還有高檔白酒。

放下傲慢

高檔白酒企業也開始“放下”身段、“收起”傲慢、“討好”電商了，以往包括茅臺、郎酒、汾酒等在內的諸多知名酒企那種“談電色變”的時候徹底翻篇了，現在陸續尋求與電商的合作機會，茅臺甚至打造自己的網上商城，五糧液等也紛紛投入人力物力，籌建各種電商平臺等。高檔白酒企業在“八項規定”的影響下，消費便開始下滑，不僅價格大幅下跌，而且銷量和效益也是急劇下降，高檔酒企正在發生著“翻天覆地”的變化，使白酒行業步入“調整期”，整個白酒行業只有調整思路、調整戰略、調整舉措，才能健康、長遠的發展。

毋庸置疑，酒業電商的發展給白酒行業帶來了新的變局，在為傳統消費群體的同時，還可以開辟電商平臺上的客戶群。電商不僅為酒企帶來了包括品牌塑造、傳播、促銷和分銷渠道等多方面的選擇，白酒企業也可以經由電商與消費者進行互動，以提供更多契合消費者實際需要的酒品，而且酒類電商的發展勢必可以推動白酒行業的發展，緩解下行的勢頭。但是，奉勸白酒行業“既來之則安之”，不要把進入電商作為一種權宜之計。白酒行業改變以往的經營理念和思維模式與時俱進，對高檔白酒企業來說，能夠從“談電色變”轉為“討好”電商，終究是一種進步。其實，一線酒水企業不僅進駐像天貓等的成熟電商，也建立自己的官方線上銷售渠道。據了解，茅臺早已自建了網上商城，五糧液甚至還特意研發了一款產品，主攻電商銷售渠道。

宜賓金喜來酒業公司副總經理易家祥認為，白酒行業已經進入了一個調整時期，這就意味著白酒市場的品牌和渠道格局將迎來市場新一輪洗牌，新興的電商渠道將由此上位，“酒類行業要不斷保持發展步伐，就必須勇于接受新事物，并大膽進行營銷實踐的嘗試。”

不管白酒行業將會在電商領域掀起什么風浪，但縱觀酒類電商的發展歷程，仍然處于一個困惑和誘惑依存的狀態。

破局之舉

酒業電商的熱潮愈演愈烈，如何走出困惑，走向專業化成了關鍵問題，那么酒業電商的困惑表現在哪里？如何破局？

酒業電商的困惑包括：酒類企業思量究竟要不要做電商、企業不做電子商務又會對未來產生怎樣的影響、如何真正解決電商與傳統渠道之間的沖突、傳統型酒企的電商之路怎么走等兩大層面的問題。

但是這些問題的解決并不是一朝一夕的事情，酒類企業要真正在電商領域取得實質性突破，還有很多實際問題需要解決。酒業也通過以往的行業案例總結分析，分析獲得初步成功的酒類品牌有哪些，具有突出的成長性優勢的品牌有哪些，鎩羽而歸的酒類品牌有哪些。其中，酒仙網在酒業電商中無疑是略有成就的案例之一。酒仙網短短三年間，從一無所有，到2011年日均銷售額千萬，2012年日均銷售額6000萬、全年銷售額18億，并獲得來自資本市場的三輪數億融資，目前已啟動IPO，預計2014年上市。酒仙網董事長郝鴻峰認為，做好電商“關鍵在于誰能針對網購群體進行更加精準的品牌定位和文化傳播，并盡早形成系統化的運營體系，全面提升網絡渠道中的營銷、配套、服務、保障等綜合能力。”

其實，酒類企業要真正在電商領域取得實質性突破，還有很多實際問題需要解決，包括產品保真的公信力問題；電商渠道應如何體現價格優勢，并與傳統渠道商的利益相協調；酒類消費具有多元化、個性化的鮮明特點，那么酒業電商必須解決產品多樣性的問題，滿足消費者對酒類品牌的實際需求；針對酒類消費行為和場所等特點，酒業電商的物流配套建設還要進一步加強等多種問題。酒類電商需要漸漸走向成熟，才能hold住市場，只有走向專業才能有長足發展。

2013年6月14日至6月16日，首屆“中國酒類電商總裁班”在北京開班，針對當前熱門的酒類電商操作等問題進行深入剖析，旨在推動酒類電商發展進程，為酒類廠商決策者提供智力支持和咨詢服務，提升酒類廠商在電商領域的實戰能力。同時，2013中國電子商務投融資高峰論壇暨電商精英創業者大會6月22日在深圳舉行，以電子商務投融資為主，主要推動平臺與資本對接，拓寬電商企業融資渠道，助推傳統產業升級、騰飛，促進企業健康快速發展。這些活動都充分說明酒類電商也將進入“電商加速度”的發展軌道。

酒業進入電商以來，十分成功的案例寥寥無幾，究其原因無非是經營管理和市場行情。如何準確把握市場趨勢、盡快建立完善模式、培養形成實際操作的能力這三方面的基礎也成為支持酒業電商走向成熟的必要條件。隨著新一輪的酒業電商的開始，有必要全面了解電子商務的過去、現在和未來，尤其針對酒水產業電商在此前的增長走勢進行認真解讀。模式同樣是酒業電商發展的重要支撐，從過往來看，淘寶、當當、庫巴、紅孩子、酒仙網等成功的電商企業都具有現身說法的案例意義，酒商企業可以從中借鑒，找到參照坐標和學習對象，逐漸形成符合企業自身條件的酒業電商模式。

朱啟功是中國首批電商從業者之一，曾擔任紅孩子集團副總裁，在他看來，電商具體運營模式應該從團隊組建、品牌營銷等多個方面尋求系統解決，特別是對于酒業電商目前所面臨的誘惑與困惑，關鍵是找到模式和方法，才能少走彎路，回避風險，對企業經營起到卓有成效的提升作用。對此，酒仙網官網總經理王豪領根據其13年的電商實戰操盤經驗及6年多的酒類電商實操經驗，認為酒業電商在實戰操作中往往會遭遇酒企電商定位、產品選擇、宣傳推廣、全平臺運作、流量引入、產品包裝、網絡定價、促銷節點、促銷方式、引爆周期、物流管理、組織建設等方面的問題，更需要合理規避線上銷售和線下營銷的沖突。

模式之爭

伴隨著電子商務的飛速發展和電商消費群體數量的急速攀升，酒類電商則迎來快速發展期，但酒類電商在發展模式的選擇上卻走向分歧。

近日，國內知名的紅酒電商酒美網突然宣布退出白酒市場，未來更加專注于進口紅酒市場。與酒美網做“減法”不同，部分酒類電商則傾向于做“加法”。在此之前，主營紅酒的也買酒、品尚紅酒等電商紛紛進入白酒市場，而主營白酒的酒仙網則高調進入紅酒市場，選擇全品類擴張。酒類行業的經銷模式隨著市場的變化也趨于復雜化，酒仙網當時提出酒類B2C盈利模式時也同樣受到爭議，酒業電商模式的選擇也一直是行業不斷討論的話題，但是找到適合自己企業的電商經營模式也不是件容易的事。

酒業營銷專家認為，酒類垂直電商對于經營模式的探索其實也無對錯之分，能夠結合市場及自身優勢找準定位，強化供應鏈體系，并做到運營和服務的足夠專業化才是提高競爭力的關鍵。

80后主宰未來

宋河股份與酒仙網聯手推出定制新酒品“嗨80”，這是繼“宋河扣扣”以后，宋河推出的第二款針對“80后”消費群體的酒品。

據調研數據顯示，中國白酒消費者年齡分布：現在中國白酒消費70后占40%，80、90后占26%，50后占34%，白酒主要消費群體平均年齡39歲，未來80、90后將成為白酒消費主體。隨著消費群體，特別是80、90后群體側重網絡購物的消費習慣，電商渠道的重要性不言而喻。

80后、90后作為白酒未來的消費人群，正在成為下一個10年和20年中國酒業發展的主要驅動力。宋河相關人士透露，未來宋河將從產品理念、市場定位、價位等方面關注年輕消費群體，開發出具有個性化包裝、低度數、柔和口感的白酒，并通過電子商務平臺進行銷售，以迎合80后消費群體的需求。

酒業電商要想真正的進入加速軌道亟須形成實際操作的能力，建立完善的經營模式，準確把握趨勢才能坐穩根基。