里斯：中國白酒品牌之“醉”

每年春節期間都熱得發燙的白酒市場，卻在2013年遭遇罕見的嚴冬。

不僅往年春節“坐地起價”的瘋狂行情沒有出現，而且幾大白酒品牌的“限價令”在市場和法律的雙重壓力下，以失效告終。白酒市場居然在每年最火爆的季節里，無可奈何地步入降價通道，可謂一個市場奇觀。自2004年以來，在經歷了8年狂歡后，白酒市場像中了魔咒一般走上了下坡路，步入變數重重的“擠泡沫”和深度調整期。

但是，深度調整階段，也正是老牌企業暴露老問題，以及新興品牌利用市場變動打破壟斷、創造機遇的階段。在“白酒市場第三次深度調整期”到來之際，讓我們與“定位之父”里斯先生一起，探討一下白酒品牌的老問題和新機遇。

不要按“香型”來區分

《中外管理》：中國白酒企業往往把白酒品類分成醬香型、濃香型、清香型、米香型，甚至蜜香型等。但有意思的是，從消費者角度，卻很少做這樣的劃分，比如：消費者以白酒的度數高低來做區分。

您認為中國白酒企業現在這樣的品類思維會帶來怎樣的問題？在酒類市場里，如果想成為新興品牌，應該怎樣把握品牌戰略的側重點？

艾·里斯：總的來講，企業應該按照消費者的思維方式為自己的品牌定位，而不是按照企業的思維方式。如果消費者幾乎不按照“香型”來劃分，那么企業就需要改變其營銷方法。

消費者是如何劃分白酒品類的？與很多其他品類的消費一樣，價格也許是一個重要的品類劃分方式，白酒的消費者首先考慮購買某一價格檔次的酒，然后選擇相應的品牌。

在這樣的格局下，有沒有推出新白酒品牌的可能？當然有，在很多品類里都蘊含著開創品類的機會，但這也要視具體情況來定。如果白酒市場上已經有了許許多多的白酒品牌，那么更好的戰略可能是用強有力的營銷戰略“武裝”一個既有品牌。

在酒類市場上，“傳統”常常是建立品牌的重要要素。比如：茅臺這個產品已經有200多年的歷史了。1915年，在美國加州圣弗朗西斯科的巴拿馬-太平洋博覽會上，茅臺榮獲金質獎章，之后就聞名于世。在尼克松總統對中國進行國事訪問期間，毛澤東主席曾在國宴上用茅臺酒招待。這些都是茅臺這個品牌成長過程中積累的“傳統”。

酒類品牌通常需要很長時間才能出名。例如：在美國的四大酒類中（金酒、朗姆酒、伏特加和威士忌），領先的金酒品牌（哥頓）已經有243年歷史了；領先的朗姆酒品牌（百家得）已經有150年歷史了；領先的伏特加品牌（皇冠）已經有147年歷史了；領先的威士忌品牌（杰克丹尼）已經有137年歷史了。

要建立一個酒類品牌，你通常要強調其歷史和傳統。這同樣適用于絕大多數其他飲料品類。

營銷作為一門學科，其難點就在于：回答大多數問題時的答案通常是“視情況而定”。而對于品牌的“傳統”心智資源而言，是否應該宣傳一個品牌的傳統呢？

答案是“視品類而定”。在高科技產品品類中，宣傳的重點應該放在新穎獨特上。而在飲料類產品品類中，則應把重點放在歷史和傳統上。

“零塑化劑”是個突破口

《中外管理》：前一段時間中國白酒的塑化劑風波產生了巨大社會影響，尤其是高端白酒的送禮需求出現了大幅萎縮。您認為一些想打造高端白酒的新品牌，該怎樣把握市場變化中的機會？

艾·里斯：任何時候品類中都是問題與機會并存的。當證實香煙會引發癌癥時（這是品類中的所有企業都要面對的問題），很多香煙企業推出了“淡型”香煙，被消費者廣為認知成危險性更低的香煙（事實并非如此，可消費者認知就是這樣的）。

當可樂被鑒定為引起肥胖問題的一個因素時（這又是品類遇到的問題），可口可樂和百事可樂推出了“零熱量”可樂。

白酒品牌也可以做同樣的事，分化出新的“不含塑化劑”的品牌。但僅僅是在標簽上標示“不含塑化劑”是不夠的。新品牌需要一個支撐點。我不知道如何生產不含塑化劑的白酒，也許某種傳統工藝就可以做到。如果是這樣，那么新品牌就可以說自己“采用某某工藝，零塑化劑”。

《中外管理》：因為食品安全事件頻頻出現，有企業想從“健康”概念入手創造新的白酒品牌，您認為這樣的戰略前景會怎樣？

艾·里斯：從白酒的傳統品類里分化出類似于“零塑化劑”品牌是可行的，但如果純粹用“健康”概念打造新白酒品牌則是錯誤的。如果有品牌只是稱自己為健康白酒，消費者會立刻排斥這個說法。在消費者的認知中，喝紅酒或其他酒會讓身體健康，喝白酒則是為了享受樂趣。

即使是特別關注健康問題的消費者，也不會把喝白酒與健康的飲食習慣聯系在一起。相反，他們會注重多吃蔬菜、水果和其他健康的食物。

《中外管理》：一個品類的危機，往往是其他品類的機會，在白酒市場的波動中也是如此。在中國，紅酒企業普遍開始“接收”從白酒市場中流失的消費力。您認為紅酒品牌要把握這個機遇，應該注意什么？

艾·里斯：我們認為紅酒在中國有很大的機會。如果你看看全球其他國家就會發現：紅酒是最普遍的佐餐酒。對中國的紅酒企業來說，最好的做法是讓自己的紅酒與某一類特定傳統菜肴聯系起來。例如：在美國紅酒與紅肉是相搭配的。

不必擔心白酒的未來

《中外管理》：面對白酒市場的危局，一些深感危機的白酒企業高管開始號召人們愛護民族品牌。您怎樣看中國的白酒市場危機，以及正在進入的深度市場調整？

艾·里斯：從長期來看，白酒行業沒什么可擔憂的。只要白酒企業能解決產品中含有塑化劑的問題，消費者最終會遺忘塑化劑危機，白酒的消費會回到正常水平。

幾乎每個國家都有帶著這個國家身份的酒。這就像是一個國家或民族的寶藏，它們的價值會持續很久。例如：蘇格蘭的威士忌、英格蘭的金酒、美國的波旁、法國的香檳、俄羅斯的伏特加、墨西哥的龍舌蘭，當然，還有中國的白酒。

白酒的民族品牌在中國還會持續成功，它們要做的就是不斷推崇其傳統和相比于其他民族傳統的獨特差異。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）

責任編輯：子荷