銀泰網：傳統百貨“雙線營銷”

在傳統百貨普遍走下坡路的時候，銀泰百貨卻在“實體+電商”的征途上一路快跑。

2010年最后一天，也就是銀泰網（銀泰百貨集團連鎖在線購物中心）成立的第82天，銀泰百貨意外迎來了“觸電”以來最為狂歡的時刻。當天，銀泰網CEO廖斌在微博上“曬”出“日訂單過萬”的消息。上線還不到三個月，就實現了日訂單量10247單、日銷售額超400萬元的銷售業績。

訂單數量暴增，當然有賴于銀泰網背后的財團——銀泰百貨集團的支撐，但不可否認的是，銀泰網為傳統百貨進軍電商打開了一個出口——奇跡不止在單純的電商身上誕生，傳統百貨同樣也可以找到新玩法。

到今天，銀泰網創建已經兩年有余，始終以300%的速度增長。其實這個增速放在過去傳統零售業的黃金時代不算太快，未來銀泰網仍有較大的成長空間。“作為銀泰百貨投資的一個新項目，我們希望在對用戶的聚焦上，跟實體百貨同步。”銀泰網副總裁林琛對《中外管理》說。

打線上+線下的“雙線”組合拳，已成為銀泰百貨布局未來的營銷攻略。

擁抱渠道變化

中國零售業以往的黃金十年，曾經讓諸如銀泰百貨之類的傳統百貨企業經歷了無比繁榮的好年景。即使在金融危機肆虐的2008年，中國零售業也依然傲視群雄地保持了20%的增長率。這其中，渠道是決勝市場的關鍵因素。而現在，“誰手上握有渠道，誰就會握有營業額的時代一去不復返了。”林琛說。

2012年，中國零售業集體陷入業績下滑的窘境，許多傳統百貨商場淪為顧客的“試衣間”。背后原因當然廣為人知，就是受到網購市場的強勢沖擊。難道傳統百貨步入窮途末路了嗎？其實未必。

中國商界的兩位風云人物馬云和王健林不久前以“1億元對賭”的調侃，其實已經透露了這個答案：傳統商業不會被電商取代。而王健林一句“零售商不會等死，如果線上線下結合，還是可以活得很好”的樂觀預言，更讓傳統百貨看到一線亮光。

但是，現實總是很“骨感”。一方面，原有渠道在弱化；另一方面，電商在倒逼。此消彼長的業態更新，讓銀泰百貨也陷入渠道變革的焦慮，與許多大膽突破的企業一樣，銀泰選擇了擁抱變化。但怎么求變，則需要用心去研究。

電商的蓬勃發展給銀泰帶來革新渠道的啟示，2010年10月銀泰網順勢誕生。在銀泰網的定位邏輯中，消費者購物不止買一個工業化產品而已，他/她還會有更多的訴求。“顧客會更加傾向一種購物體驗。”林琛說。銀泰網并非將琳瑯滿目的商品搬到網上去賣，而是依然聚焦于用戶對購物體驗的追求。這種體驗通常是虛擬經濟難以實現的。

如何營造不遜于實體店的購物體驗？銀泰網將渠道變革聚焦于兩點：一是對個體用戶的行為研究；二是創造消費體驗。

聚焦用戶心智

銀泰網首先做的就是聚焦用戶。作為高端百貨的銀泰實體店，成立14年來始終如一地將主要消費人群鎖定于35—45歲的實力派熟女，而線上網購人群就不能如此定義了。考慮到年輕人群對電商的接受度更高，銀泰網將“深度包圍”25—35歲的年輕女性，與線下形成鮮明區隔。但是，后者對銀泰網的認知顯然不如線下實體店，銀泰網必須將她們作為核心用戶而長期培育。

正式上線之前，銀泰網便已深入用戶的心智，對其消費行為加以研究。

拋開網上賣貨的單純思維，銀泰網更多的是站在用戶角度去思考電商模式的。銀泰網不想做一個網上集市，而是一個中高端精品店。林琛對電商的理解更為深入，“我們希望通過電商渠道，對我們的用戶進行定位和分析，進而提供一些個性化的服務。”

換言之，銀泰網的意圖在于通過互聯網技術手段，對每個用戶進行身份識別，然后分析其購物行為，由此引導銀泰網的招商行為，在貨品的組織和選擇上“投用戶所好”。這比目前多數單純的B2C模式更具壓倒性優勢。

過去，電商往往強調用戶在互聯網上消費的習慣性，這在林琛看來有失偏頗。他將電商視為一種更加精細化的商務，“可以讓我們對用戶進行更深入的研究，對貨品的周轉進行更有效的把控。”他說。哪怕只是在用戶管理上運用互聯網技術，來提高企業整體的運營效率，也不失為一種電商的體現方式。“我們在追求效率的同時，拼的是對用戶心智的把控。”林琛強調。

對用戶的“把控”通過何種方法去實現？

銀泰網上線之前經過7個月的技術開發和測試，已經實現了如何“跟蹤”用戶的技術突破。“通過分析某個用戶有段時間沒來銀泰網購物了，就可以針對這個用戶進行反向主動地推送。”林琛說。

“線上線下”組合有道

瀏覽一下銀泰網，我們看到的是比同類網上商城更加清新而雅致的頁面，商品分類亦井然有序。一款GMXY品牌的女士呢子大衣標著“直降863元”，其市場價為1439元，折后價格為576元。這個價格足夠刺激女性消費者產生購買欲望。而更讓消費者開心的是，這款大衣在銀泰線下體驗店的價格也別無兩樣。

即便是做電商，銀泰網也依然將線下視做營銷高地，采取“線上+線下”的組合式打法。這意味著不僅僅是價格一致，用戶獲得的購物體驗也不打折扣。

2012年6月，銀泰網第一家名為“‘I’M 銀泰名品集合店”的線下體驗店在杭州開業，歐美最新當期熱款名品和奢侈品匯集于此。店內售貨人員每人一部iPad，即時為顧客提供線上選購服務。因為店里陳列的貨品是有限的，而更多的“內容”就藏于售貨員手上的iPad里。

線上購買和線下消費別無二致，這對于消費者可是名副其實的O2O體驗。而林琛將線下看得更加實際：“I”M 銀泰名品集合店首先解決了貨品周轉的效率問題。”所有的貨品都存于一個核心倉，假如有10個銷售渠道，每個銷售渠道都產生訂單時，需要的是從核心倉去提貨。而這時，電商作為核心倉的好處立刻顯露出來：哪個渠道產生訂單時，就可直接暢通地把貨發出去。

沒有哪一種銷售渠道可以孤立地存在。或許，電商今后將是一個泛渠道的概念。消費者可能通過互聯網渠道獲知一款產品，而最終購買的渠道是一個實體店；也可能相反，消費者在實體店體驗過后，選擇的購買渠道卻是電商。

“未來線上線下將走向一種融合。”林琛說。目前，“I”M銀泰名品集合店已擴展到5家，未來還會加大開店步伐。

現在，銀泰網將融合的深意甚至擴展到了銷售計劃。據林琛介紹，以“海島游”為銷售主題的促銷活動便是一個融合線上線下的范例。在海島游計劃中，銀泰網會分析用戶的組合性需求，將商品組合打包，比如：服裝+防曬霜+防水相機+太陽鏡+背包。消費者可以選擇單品，也可以購買組合包。

有意設計這種跨品牌或者跨品類的組合性需求，也再次驗證了銀泰網對用戶體驗的聚焦。

責任編輯：焦晶