生鮮電商 商機還是“傷”機？

2012年是中國生鮮食品電商的興起之年。僅在去年6月、7月兩個月內，順豐、亞馬遜中國、淘寶、京東商城等公司就集中上線生鮮頻道，積極搶占先機。對于消費者來說，如果足不出戶就能買到新鮮又便宜的蔬菜、水果、雞鴨魚肉，何樂而不為？

不過，生鮮商品的特殊性也決定了它絕非所有電商都能輕易成功。蘇寧總裁張近東就曾說過：“我們什么都賣，除了生鮮類”。2013年1月初，生鮮電商優菜網對外宣布轉讓，揭開了生鮮電商困局的一角。

“傷”機不斷

創建于2010年8月的優菜網，是我國最早一批嘗試生鮮產品B2C模式的電商企業。創始人丁景濤稱，優菜網的配送模式為“像送牛奶一樣送生鮮”，即在客戶家門口放置購物箱，顧客下班時，新鮮蔬菜就已經等在家門口了。

“當時看來，我們這種模式是成功的——優菜網創辦三個月就實現了盈利。”丁景濤表示。不過讓人唏噓的是，這一曾被業內看好的細分領域在不到三年的時間內就走向凋零。

“你無法想象我們的采購員去新發地買到品質優良、價格實惠的蔬菜有多難。有時候，我們凌晨三點到新發地，好的蔬菜都已經被搶光了。”丁景濤透露，由于優菜網剛剛起步，銷量較小，很難實現與產地直接對接，因此無法從源頭把控產品的質量和價格。可是如果沒有過硬的品質和比線下更低的價格，有誰會放棄自家附近菜市場里看得見的生鮮食品，而去網上訂購呢？

有業內專家表示，生鮮零售電商化本身就存在著貨源、倉儲、物流等難以逾越的障礙。生鮮的“鮮”意味著要用盡可能短的時間將產品從生產場地送達顧客的廚房。如何找到最近、交通最便捷的大批量貨源；如何包裝、保鮮；如何配送，這些問題不可避免地給生鮮電商帶來極大考驗。

對于生鮮食品而言，生產、貯藏運輸、銷售，消費前的每個環節都要始終處于規定的低溫環境下，必須采用“高配”的冷鏈物流。目前國內大部分倉儲物流企業還不具備這樣的條件，而即使有條件采用冷鏈配送，其成本也比普通常溫配送增加30%以上，生鮮電商可能每單要為此多付出數十元以上的配送成本。

同時，作為農產品，生鮮食品很難做到標準化，比如商家不能保證消費者買到的每一條黃瓜的色澤、長短、口感都是一樣的，因為即使同一塊地里長出來的黃瓜也都有各自不同的形狀和味道，而這也讓消費者很難對網上那些“看不見、摸不著”的生鮮食品放心。

事實上，早在十幾年前美國市場的生鮮領域就已經給出前車之鑒。Peapod公司是美國第一批網上超市，雖然經過十多年的苦心經營，但Peapod目前還僅是與各地的超市在線下合作，沒有庫存，從網絡上取得訂單后，由公司的送貨員去附近的超級市場采購，再送給顧客。由于商品的采購成本很高，無法在商品買賣價差中賺取利潤，Peapod賺的是會費與服務費。而Peapod公司的兩個主要競爭對手WebVan公司和HomeGrocer公司也都因無法吸引足夠的顧客群而倒閉。

國內相關數據也顯示，從2011年開始，全國各地共出現了上百個大大小小的生鮮網購平臺，80%分布在二、三線城市，特別是農副產品生產基地比較集中的城鎮。但是多數平臺因為不能解決貨源、營銷和物流等問題而夭折。截至2012年7月，從事生鮮網購的平臺僅剩下幾十家，并且增速開始放緩。

商機誘人

雖然生鮮觸網困難重重，但對于勇于嘗“鮮”、試圖發掘生鮮電商價值的商家來說，一樣不乏成功的案例。

2012年12月，江蘇雨潤在淘寶一天賣掉了7噸豬肉，它采用新穎的 “電子肉票”售賣方式，來實現線上線下的閉合。據雨潤集團市場部負責人介紹，2012年12月19日～12月20日的24小時之內，共計賣出肋排等豬肉產品3380多份，總量近7噸，銷售額達到30萬元，創下雨潤進軍電子商務領域以來的歷史新高。

2012年11月，“煙草大王”褚時健80歲再創業的褚橙，開賣3次，兩次斷貨，10斤重的橙子138元，不到一個月，本來生活網賣出了80噸，其他產品的銷售也被拉動，網站訂單量達到以往的3～4倍。

由此觀之，營銷策略極為關鍵，在成本高、毛利低的生鮮電商領域，高端生鮮比普通生鮮更容易實現盈利。

“雖然高端進口生鮮的定位及價格限制了消費群體規模，但是它面對的都是中上層消費者，客單價高。尤其對于一些喜歡追求食物品質或者小資情調的消費者來說，他們更樂于嘗試。”永輝超市生鮮采購總監張代斌認為，“電商對生鮮市場進行細分之后主打進口有機等高端產品，本身就有較高的利潤率，再加上較高的單筆成交額，還是有利可圖的。”

同樣地，正在快速崛起的順豐優選和本來生活網也都是以有機、進口食品為主打品類。記者登錄本來生活網站發現，雖然其提供的產品品類不多，但能看出這家公司希望朝保證產品特色的方向發展。例如，在其網站上可以看到湖北恩施的高原西蘭花（生長地海拔1800米），被譽為中國最好大米的“五常稻花香有機大米”（標價15元/斤），還有“首次引進北京的徒河黑豬肉”。據稱，這些食品、食材是他們的資深買手“行程6萬多公里”在全國各地親身淘回來的。

總而言之，生鮮電商化的核心還是在“鮮”字上做文章。如何既保證商品的新鮮度和質量，又能將采購、倉儲、配送成本控制在可接受的范圍內，生鮮電商無不絞盡腦汁。

對此，有業內專家給出建議，首先是減少流通環節，實行采銷區域化。其次是縮短供應鏈，嚴把質量關。以本來生活網為例，這家立足北京的B2C生鮮電商，將主要采購基地設在延慶小豐營村的北菜園，能夠保證24小時內將食品送到消費者手中。對于缺少物流資源的電商企業來說，選擇這種區域化采銷，可以實現快速的采銷應變。

可見，未來2～3年內，誰能夠找準定位，把握好供應鏈和倉儲物流兩個環節，誰就有可能在生鮮電商領域闖出一片天地。W