基于聲譽機制的現代服務業價格競爭策略研究

摘要：服務業具有消費和生產同步的特性，消費者往往根據消費前對企業的聲譽決定購買那家企業的服務，因此，聲譽機制對現代服務業的產品定價與競爭起著重要作用。采用Bass擴散模型刻畫現代服務企業之間的聲譽機制，建立價格競爭模型，討論競爭性現代服務企業的最優價格策略，研究結果表明：服務企業競爭中存在均衡的價格策略，同行之間沒有必要一味地采取惡性價格競爭策略；服務企業必須在改進服務質量、提高聲譽的前提下才能提價；為了做強主營業務，獲得競爭優勢，同行之間有必要進行要素資源的共享與互動。

關鍵詞：現代服務業；聲譽機制；定價策略；價格競爭策略；資源共享；搜尋成本；競爭性服務業；均衡價格策略

中圖分類號：F270；F224.0 文獻標志碼：A文章編號：16748131（2013）04006607

一、引言

現代服務業行業壁壘低，競爭者可低成本進入多數領域；產業技術屏蔽作用弱，創新往往得不到專利保護，營銷手段極易被模仿；可替代性強，容易被競爭對手替代；生產和消費在時間和空間上具有不可分性，消費者事先不知道服務質量，消費者消費前根據企業的聲譽確定支付意愿。因此，聲譽機制在現代服務業定價方面起著重要作用，不同聲譽的企業之間價格差異較大。現實中，現代服務業同行之間互相壓價爭奪客戶、搶資源現象日益凸現，不乏惡性價格競爭、價格陷阱、價格欺騙等不端行為。采取怎樣的價格競爭與互動策略成為現代服務企業面臨的重要問題。

現代服務業中的聲譽機制是典型的Bass擴散過程。消費群體通過對“陌生”服務的消費，感覺服務質量和價格，形成一種口碑和聲譽，決定下一期消費。因此，本文采用Bass模型刻畫現代服務業價格競爭策略。目前，國內外學者以Bass擴散模型分析產品定價機制、產品需求的動態演變過程以及進行市場預測等的研究較多。價格策略主要研究企業產品的初始價格定多少、價格隨著時間的推移應該怎么調整以及價格對自己的市場份額和利潤有多大的影響等問題（Eliashberg，2001；Kamrad，2005；杜榮，2003；趙道致，1999）。Eliashberg（2001）分析了耐用品的價格策略，將競爭廠商的競爭分兩個階段，即壟斷和壟斷競爭階段，在產品的需求服從Bass擴散規律的前提下，以各個階段的利潤最大化為目標函數，分析了各個階段的價格策略和利潤的變化規律。Kamrad（2005）建立了一個隨機創新擴散動態模型，把產品的擴散分為不知情、認識、最終采納三個階段，價格、口碑和廣告努力等作為產品擴散隨機演化的影響因素，并采用控制理論分析最優定價或廣告策略。Clarke（1984）、 Jeuland（1983）、 Thompson（1984）和Dockner（1988）對壟斷和壟斷競爭廠商先后進入市場的產品擴散問題進行了研究，分析不同階段廠商的價格和廣告策略。曾勇等（1992）以新產品市場擴散模型為理論基礎，研究了采納行為中各客戶的風險態度、性能價格權衡以及對產品信息的反應等方面的差異，并利用最優控制理論得出最優的廣告和價格策略。杜榮等（2003）以巴斯的GMB 模型為框架，提出了一個新的競爭擴散模型，對產品的動態定價競爭過程進行了分析，認為競爭者之間的定價行動一致時對于競爭雙方是最有利的。趙道正（1999）分析了壟斷競爭市場中客戶在市場上的品牌選擇概率和品牌偏好的動態過程，給出了利潤最大化的最優定價策略和最優定價策略的Nash均衡穩態解。

徐愛東：基于聲譽機制的現代服務業價格競爭策略研究

本文將在已有研究的基礎上建立現代服務業企業聲譽競爭機制模型，討論競爭性現代服務業企業最優的價格策略，分析企業相互共享要素資源時客戶的搜尋成本、需求以及服務價格、利潤的變化規律，為服務業企業的競爭決策提供參考。

二、模型與假設

1.擴散模型的修正

Bass（1979）認為一種新產品投入市場后，新產品的擴散受到未采用者（客戶）的內外部因素的影響，其擴散速度主要受到兩種傳播途徑的影響：一是由于采用者對未采用者的信息傳播、人際交流（聲譽）（wordsofMouth）而產生的客戶對產品的采納，形成需求；二是未采用者模仿采用者的消費行為而產生的需求。其模型如下：

dx（t）dt=a[m-x（t）]+bmx（t）[m-x（t）]（1）

dx（t）dt為t時刻采納產品的人數，x（t）為到t時刻累積采用產品的人數，a為外部創新系數，b為內部模仿系數，m為市場上潛在總需求量。

以上模型從客戶的消費行為出發，刻畫了需求的產生與擴散的機制，沒有考慮價格對需求的影響。本文參考Eiashberg（1998）的模型，假設在某一時刻t，服務需求的產生是把潛在的需求（客戶）變成實際需求（客戶）的過程，服務的需求和潛在的需求量成正比（這一假定和Bass擴散模型一樣），服務需求和價格成反比。根據Lawrence（1981）等人實證研究結論，人際交流（聲譽）對擴散的影響比外部因素對擴散的影響通常要大一個數量級以上。本文為了模型的簡潔，忽略外部因素的影響，只考慮客戶的人際交流（聲譽）的影響，模型如下：

dx（t）dt=a[m-x（t）][1-kpp（t）]（2）

pp（t）為客戶實際承受價格Eiashberg的模型中PP（t）為產品的實際出售價格，由于本文需要考慮搜尋成本對互動的影響，故區分銷售價格和消費者實際承受的價格。影響需求的價格為客戶實際承受的價格，包括銷售價格和搜尋成本。，包括客戶的搜尋成本和服務價格，即pp（t）=p（t）+sc，其中p（t）為服務實際價格；a為擴散系數，m為市場總潛在需求量。x（t）為到t時刻為止企業累積需求量，即所有客戶累積的需求量。

2.現代服務業聲譽機制模型

假設有兩家競爭性的服務企業，均提供同質服務，客戶如果采納了服務企業1的服務將不會采納服務企業2的服務；兩家企業的服務在時間和空間上不可分，客戶事先無法觀察到服務質量，只能通過聲譽來判斷；不存在重復采納。

設市場上該類服務的潛在需求為m，在t時刻服務i（i=1、2）的價格為pi（t），成本為ci（t）；在服務的過程中，兩企業各有自己的要素資源，客戶獲得服務企業信息的搜尋成本為sci。如果服務企業1和服務企業2共享要素資源，競爭對手使用自己的要素為客戶提供一單位服務需支付成本△ci；共享要素資源后，彼此能降低客戶的搜尋成本為△sci，不失一般性，假設搜尋成本降到0。服務企業i在t時刻的服務需求量為：

ki為服務企業i的服務價格對需求的敏感系數，ki>0；sci為客戶搜尋服務企業i的服務產生的搜尋成本，sci>0；服務企業i主要控制價格或努力提高服務質量并通過聲譽機制促使客戶接受自己的服務。下文以模型（3）為基礎分析服務企業i對服務的動態競爭定價策略。

三、競爭價格策略

服務企業如果不共享要素資源，客戶承受的價格為服務的實際價格和搜尋成本之和；服務企業不存在使用競爭對手資源的額外支付成本，服務企業的成本是生產成本。理性的服務企業將選擇適當的價格，使得自己的利潤最大化，這屬于典型的優化控制問題。根據Mehlmann（1988）和張光澄（1991）的研究，可以把服務企業的價格策略描述為控制問題Z：

其中，r為貼現率，T為服務企業的生產周期，其余變量的經濟意義同前文。

定理1如果競爭性服務企業的資源要素對等，兩服務企業價格競爭性開環Nash均衡值為：

p*i（t）=2-2ksc-kc3k（7）

證明：構造問題Z的Hamiltonian函數如下：

Hi=[pi（t）-ci（t）]i（t）+ λiii（t）+ λijj（t）（8）

根據Hamiltonian原理（Kamrad，2005），xi（t）和pi（t）分別為狀態變量和控制變量，協態變量λii滿足λ·ij=-Hixj，所以：

λ·ij=λ·ii=ai[pi（t）-ci+λii][1-kipi（t）-kisci]+

λijaj[1-kjpj（t）-kjscj]（9）

不妨令λ·ij=λ·ii=λ·i，（9）式變為：

λ·i=ai[pi（t）-ci+λi][1-kipi（t）-kisci]+

λiaj[1-kjpj（t）-kjscj]（10）

由（8）式開環Nash均衡的一階條件Hipi=0，有：

λi=1ki-2pi（t）+ci-sci（11）

（11）式兩邊對時間t求導數得：

λ·i=-2p·i（12）

（11）和（12）代入（10）得：

-2p·*i=aiki[1-kipi（t）-kisci]2+

ajki[1-2kipi（t）-kici-kisci]×

[1-kjpj（t）-kjscj]（13）

競爭性服務企業不共享資源時的最優價格策略為非線性微分方程組（13）的解。考慮到方程組（13）的解析解比較復雜，我們對所研究的問題作簡化：假設服務企業1和2的擴散系數相等，為一常數a ；客戶對服務企業1和2的搜尋成本相等，為一常數sc；客戶對服務企業1和2的服務的價格敏感程度相同，為一常數k；服務企業1和2的生產成本相等，為一常數c。上述假設不影響后面研究的問題的本質，只是把問題簡化成了本文假設的一種特殊情況。

令：aiki[1-kipi（t）-kisci]2+

ajki[1-2kipi（t）-kici-kisci]×

[1-kjpj（t）-kjscj]=0（14）

則由微分方程組（13）決定的最優價格，即開環Nash均衡的穩態解有四個：

A1：2-2ksc-kc3k，2-2ksc-kc3k

A2：2-2ksc-kc3k，1k-sc

A3：1k-sc，1k-sc

A4：1k-sc，2-2ksc-kc3k（15）

令：fi=[1-kpi（t）-ksc]2+[1-2kpi（t）-kc-ksc]×

[1-kp3-i（t）-ksc]（16）

根據曾勇等（1992）的計算方法，A3點的Jacobian矩陣為：

A= f1p1，f1p2f2p1，f2p2=0，k（1k-sc-c）k（1k-sc-c），0 （17）

由p=0 和q=-（1-ksc-kc）2<0 可知道p*i（t）=1ki-sci是鞍點。

同理，A1點的Jacobian矩陣：

A= -（1-ksc-kc）k，-k1-ksc-2kc3

-k1-ksc-2kc3，-（1-ksc-kc）k （18）

p2-4q=[2（1-ksc-kc）k]2-4k2[（1-ksc-kc）2-

（1-ksc-kc-kc）2]（19）

q=k2[（1-ksc-k1c）2-（1-ksc-kc-kc）2]（20）

根據趙道致（1999）和杜榮等（2003）的研究，一般的有1-kc>0，而sc遠遠小于c，故ksc比kc小很多，一般的情況滿足1-kc-ksc>0。所以，p2-4q>0，q>0，A1是結點。

同理可證得A2和A4點為鞍點。

證畢。

定理1表明，競爭性服務企業之間存在一個均衡的價格策略。服務企業i最優價格與價格敏感程度、搜尋成本、生產成本成反比。當價格敏感程度較高時，服務企業i將實行低價策略。當搜尋成本較高時，服務企業i為了吸引客戶，只能降低服務價格，適當地承擔搜尋成本，或者改善自己的要素資源，降低客戶的搜尋成本；當生產成本較高時，服務企業i也不能提高價格。因此，服務企業i為了提高價格，獲得更大的邊際利潤，必將改進生產技術，降低客戶的搜尋成本。

四、資源共享效應

在實際生產過程中，現代服務企業的目標是獲得競爭優勢，但每個企業的要素資源條件是有限的，需要和競爭對手進行要素資源的共享合作，優先發展自己“能夠做”和“可能做”的業態，才能保證自己的生產成本、交易成本、營銷成本有效地降低，獲得持續的競爭力，達到超過競爭對手的目的。例如部分現代服務企業把小部分對專用資產要求高的業務外包給同行，自己專門做強自己的主營業務。如果和競爭對手共享合作既能降低客戶的搜尋成本，也能節約自身在某個業態經營中的沉沒成本，要素資源的共享合作是獲得超額利潤、提高效率的有效途徑。

命題1：若競爭性服務企業之間共享要素資源，則競爭性服務企業的生產周期將縮短，營運速度將加快。

證明：

由（3）式兩邊對時間積分可得：

x1（t）=[m-x2（t）][1-e（ksc-α）t+k∫t0p1（t）dt]（21）

x2（t）=[m-x1（t）][1-e（ksc-α）t+k∫t0p2（t）dt]（22）

t為任意一時刻，當服務企業共享資源要素時，sc=0和xi（t）sc<0可由（21）和（22）式的單調性得以證明。競爭性服務企業i實行相同的價格戰略，由輪換對稱性知x1（t）=x2（t），所以，同一時刻t，競爭（sc>0）比共享要素資源（sc=0）的累積服務量（需求量）要小。反過來，若當xi（T）-m2<ε時（ε為一較小的常數，T為服務周期），競爭性服務企業i的服務將退出市場；易知，競爭性服務企業的周期T1比共享資源的服務周期T2要大。所以，競爭性服務企業i共享專用資產，則生產周期將縮短，效率將提高。x1（t）和x2（t）的變化趨勢如圖1所示：T2

證畢。

圖1競爭性服務企業生產周期比較

命題2：為了贏得較高的市場份額，競爭性服務企業必將完善自己的專用資產，以降低客戶的搜尋成本和生產成本，使客戶更容易接受自己的服務。

證明：

在以上均衡的價格策略和市場份額下，若某個服務企業經營較好，使得參數a、sc、k、c存在差異，由（20）和（21）式，令：

A =1-e（k1sc1-α1）t+k1∫t0p1（t）dt

B=1-e（k2sc2-α2）t+k2∫t0p2（t）dt

則：

x1（t）=A（1-B）m1-AB

x2（t）=B（1-A）m1-AB

x2（t）x1（t）=B（1-A）A（1-B）=B-ABA-AB

所以當B>A時，有x2（t）>x1（t），即：

（k1sc1-α1）t+k1∫t0p1（t）dt>

（k2sc2-α2）t+k2∫t0p2（t）dt（23）

可見，sc和k大的服務企業的市場份額大，a、c和p小的服務企業市場份額大。所以，服務企業i的價格敏感程度較高時，將實行低價策略，贏得市場份額。搜尋成本較高時，為了吸引客戶，只能降低服務價格，適當地承擔搜尋成本，或者改善自己的專用資產，降低客戶的搜尋成本，不然，將會丟掉市場份額；而當生產成本較高時，也不能提高價格，不然也會丟掉市場份額。因此，服務企業i為了獲得更大的市場份額以及提高服務價格、獲得更多的利潤，必將改進生產技術、完善要素資源、擴大專用資產量。

證畢。

命題3：理性的服務企業將共享要素資源，這樣能在生產周期內比不共享要素資源得到更多的服務定單，從而開拓市場的潛力，獲得更高的利潤。

證明：

由（20）和（21）式不難解得競爭性服務企業按最優價格策略定價到t時刻為止的服務量：

x1（t）=x2（t）=m1+11-eksc-3α-kc+23t（24）

進而得到t時刻為止競爭性服務企業的利潤：

π1（t）=π2（t）=m1+11-eksc-3α-kc+23t×2-2ksc-4kc3k

（25）

xi（t）sc<0和πi（t）sc<0可由（24）和（25）式的單調性得以證明。服務企業i實行資源共享時，客戶的搜尋成本變成0，但需支付使用競爭對手要素單位產品費用△c，造成單位產品生產成本上升△c；同時，服務企業i還會收取競爭對手使用自己的要素單位服務費△c。由前面的假設，兩服務企業的要素稟賦相同，則企業資源共享的收益和使用對方的要素成本相同。所以，實行資源共享并未改變服務企業i的成本，故分析（25）式中資源共享和競爭利潤差別時可以不考慮成本的變化。顯然，服務企業i實行資源共享時的利潤大于競爭時的利潤。

證畢。

五、案例分析

電信運營業是一個典型的既有惡性價格競爭、又需要和對手共享專用資產以降低成本的行業。表1中的數據表明，電信運營企業的用戶數量達到一定規模才能盈利，單位運營成本才能成倍下降、總收入成百倍地增加。因此，從2003年到2012年，移動、聯通一直在千方百計地爭搶用戶。在規模競爭階段，兩家公司都在努力完善自己的服務和網絡系統，提高自己的聲譽，兩家公司獲得消費者的滿意度基本沒有多大的差距。2003年中國聯通的用戶數很少，實施了低價策略，到2008年以后，中國聯通公司用戶數基本達到移動公司的一半。

而在2008—2012年的5年時間里，由于兩個公司的規模都在擴大，兩家的平均成本都同步下降，聯通因規模小于移動而單位成本略高，定價略高于移動。由于兩家的用戶滿意度（聲譽）基本接近，用戶數量基本保持在2比1的比例達到均衡。用戶數和價格不成線性關系，主要隨用戶的滿意度（即企業的服務質量和聲譽）的變化而變化。說明在服務質量基本對等的情況下，聯通和移動競爭存在一個均衡的價格策略。

在資源共享方面，兩家企業鮮有深層次的合作，特別是在通訊基站方面的重復建設很嚴重。有專家預測，目前為止，中國電訊行業在光纖鋪設、基站的重復建設就足夠一個三峽工程的總投資，企業如果能實現專用資產上的共享，就能提高網絡效益、增加網絡功能，大大降低其單位成本，有效地節約資本并用于技術改造，大大提高服務質量。近年，我國通訊行業的增值業務始終因運營商的不合作而成本高：沒有更多的資金增加網絡功能，造成終端價格高、使用費用高、業務不夠豐富等，限制了增值業務的普及和使用量，ARPU值都呈下降趨勢。而國外的通訊運營商常常結成聯盟，如日本政府強制通訊運營商共享網絡和基站，是最明顯的聯盟，運營商之間的競爭核心是面對最終用戶、了解用戶的需求、研究和掌握技術，不是獨自去提供所有的內容服務，而是互動，互相促進，主要精力用于提高服務功能和質量，是專用資產共享和技術聯盟驅動市場發展的成功案例。目前，日本的通話費用遠低于中國通訊行業。說明服務企業共享要素資源將比不共享要素資源得到更多的服務定單，從而更有效地開拓市場的潛力。

六、結論

本文采用Bass擴散模型刻畫現代服務企業之間的聲譽機制，建立了一個價格競爭模型，發現競爭性服務企業之間定價策略和資源要素共享存在以下規律：

第一，在日益激烈的現代服務業市場競爭中，競爭性服務企業之間存在一個均衡的價格策略，同行之間沒有必要采取惡性價格競爭策略爭客戶、搶資源。

第二，盡管服務企業之間存在激烈的競爭，但為了做強主營業務，獲得競爭優勢，有必要進行要素資源共享。

第三，對消費者不了解的業態，盡管服務企業的成本較高，但還是應實行低價策略。不然消費者不了解，企業會失去市場。

第四，服務企業提高服務價格、獲得更大的邊際利潤，必須以改進服務質量、降低客戶的搜尋成本為前提，否則，將因聲譽機制的作用而失去客戶。

參考文獻：

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曾勇，唐小我.1992.競爭環境下的新產品市場擴散模型[A].全國數理經濟學會第二次學術研討會論文.

張光澄. 1991.最優控制問題計算方法[M].成都：科技大學出版社：196198.

趙道致.1999.壟斷競爭市場定價策略的微分對策模型研究[J]. 管理科學學報（4）：3438.

（編輯：南北）