我國旅游業(yè)運營管理成功因素與路徑選擇

摘要：從基礎(chǔ)資源論視角闡釋我國旅游業(yè)競爭優(yōu)勢，構(gòu)建旅游業(yè)廣義資源集，運用德爾菲法揭示我國旅游業(yè)運營管理的21個相關(guān)成功因素，并建構(gòu)六個層級ISM模型：政府管制政策、服務(wù)和管理創(chuàng)新能力、自然條件和地理條件處于最基礎(chǔ)的第一層，對旅游產(chǎn)業(yè)運營戰(zhàn)略目標實現(xiàn)具有最為關(guān)鍵性影響；基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備利用率、價格水平、組織機構(gòu)的戰(zhàn)略匹配性、供應(yīng)鏈管理能力、財務(wù)管理能力、新市場開拓能力位居第五層，對旅游產(chǎn)業(yè)運營戰(zhàn)略目標實現(xiàn)具有最直接影響，但并非關(guān)鍵性影響。利用手段—目的鏈法，識別出旅游業(yè)運營管理的5個關(guān)鍵成功因素：政府管制政策、服務(wù)和管理創(chuàng)新能力、自然地理條件、人力資源開發(fā)及管理能力、服務(wù)能力及服務(wù)質(zhì)量。應(yīng)抓住5個關(guān)鍵因素，實現(xiàn)我國旅游業(yè)運營管理的路徑優(yōu)化，以提高產(chǎn)業(yè)運營績效，實現(xiàn)運營戰(zhàn)略目標，推動我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；運營管理；運營戰(zhàn)略目標；相關(guān)成功因素；關(guān)鍵成功因素；解釋結(jié)構(gòu)模型；手段—目的鏈法；旅游企業(yè)；旅游資源集

中圖分類號：F590；F062.9；F224.12 文獻標志碼：A文章編號：16748131（2013）04009810

一、引言

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國辦發(fā)〔2009〕41號）（國務(wù)院，2009）與《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》（國家旅游局，2010）相繼出臺，政府主導(dǎo)下的旅游產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重要構(gòu)成及新興朝陽產(chǎn)業(yè)，保持快速增長，發(fā)展機遇寬廣（戈冬梅 等，2012）。各省、直轄市、自治區(qū)“十二五”規(guī)劃綱要中都將旅游業(yè)確定為龍頭支柱產(chǎn)業(yè)、重點發(fā)展的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，借助國家層面振興旅游業(yè)的東風(fēng)，勵精圖治地加快發(fā)展旅游業(yè)，以充分發(fā)揮其對于刺激內(nèi)需、促進增長、優(yōu)化結(jié)構(gòu)方面的正向作用，積極帶動地區(qū)社會經(jīng)濟整體發(fā)展，實現(xiàn)旅游強國的偉大戰(zhàn)略目標。

旅游業(yè)發(fā)展具有滲透性、交融性、環(huán)保性、多樣性的特征，消耗資源少，帶動效應(yīng)強，就業(yè)機遇廣，綜合收益優(yōu)。回顧改革開放以來我國旅游業(yè)的發(fā)展演進，市場化改革績效突顯，取得了有目共睹的斐然成就：產(chǎn)業(yè)規(guī)模取得實質(zhì)性擴張，產(chǎn)業(yè)架構(gòu)日益完整，但是在一定程度上還存在以下問題：

一是旅游市場開發(fā)不均衡。旅游服務(wù)企業(yè)在單純的經(jīng)濟利益導(dǎo)向下，過于注重國外旅游市場開發(fā)，輕視國內(nèi)旅游服務(wù)供應(yīng)。但是后者在旅游總收入中占據(jù)絕對高的比例。例如2012年陜西省旅游總收入1 713億元，其中國內(nèi)旅游收入1 609億元，占94%。還有，旅游企業(yè)主觀臆斷地劃分旅游消費層次，只注重所謂“高旅游消費”的市場開發(fā)——會議、休閑旅游等，而歧視觀光游的普通游客，常常造成旅游資源低效過度開發(fā)和大量閑置浪費，比如一窩蜂式建造度假及娛樂設(shè)施。

二是運營管理系統(tǒng)落后。受計劃經(jīng)濟的長期影響，目前，我國旅游企業(yè)管理體制依舊落后，政府干預(yù)頻繁、嚴重，單極化發(fā)展的壟斷格局依然明顯。旅游地開發(fā)缺乏深入調(diào)研、長期規(guī)劃、長效性科學(xué)管理及配套保護，直接導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、服務(wù)水平低、資源快速貶值或枯竭，難以可持續(xù)發(fā)展。

孔令夷：我國旅游業(yè)運營管理成功因素與路徑選擇

三是營銷管理水平低。眾多旅游企業(yè)的服務(wù)附加值較低，為爭奪市場競相降價，展開惡性競爭，粗放式經(jīng)營及低水平擴張遏制了行業(yè)的良性發(fā)展。雖然部分旅游地資源能與國外著名景區(qū)（點）相媲美，具有同等水平的自然資源優(yōu)勢，但是因當?shù)芈糜纹髽I(yè)仍停留在“推銷”觀念階段，現(xiàn)代營銷觀念及手段匱乏，營銷渠道及網(wǎng)絡(luò)長期規(guī)劃缺失，營銷網(wǎng)點發(fā)展重量不重質(zhì)；宣傳促銷及品牌意識淡薄，忽視品牌建設(shè)，難以樹立良好的旅游地品牌形象，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品及服務(wù)的國際認可度較低。

四是資本運作水平低。我國旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較晚，基礎(chǔ)弱，底子薄；旅游企業(yè)經(jīng)營規(guī)模有限，資金緊張，投融資渠道單一，戰(zhàn)略聯(lián)盟、資本運作及招商引資能力缺乏，致使無力投資更多新產(chǎn)品，限制資源的持續(xù)性、延伸性及深度開發(fā)，導(dǎo)致傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)品和服務(wù)嚴重過剩、競爭力低下。

五是配套性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后或缺失。便利性已經(jīng)日益成為旅游業(yè)競爭的新增優(yōu)勢，而旅游地大多位于山區(qū)、戈壁、沙漠、高原、盆地、森林、丘陵、港灣、偏遠郊縣或鄉(xiāng)村等，自然條件惡劣，交通不便利，難以進出往來。這些不利條件本應(yīng)該通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加以克服和緩解，但是限于各地經(jīng)濟條件，配套性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后或缺失，還不能跟上旅游資源市場化開發(fā)的快節(jié)奏和進度。

隨著我國城鄉(xiāng)一體化進程加快，居民多元化旅游消費需求日益突顯，為旅游業(yè)提供了黃金發(fā)展機遇，如何提高旅游業(yè)運營管理水平已成為全社會關(guān)注焦點。為了解決現(xiàn)存問題，打造內(nèi)生型增長、競爭力強的旅游產(chǎn)業(yè)，提升其發(fā)展水平，推進其健康有序發(fā)展，對產(chǎn)業(yè)運營戰(zhàn)略路徑的研究顯得尤為重要。縱覽旅游產(chǎn)業(yè)諸多問題，本質(zhì)上是運營系統(tǒng)問題。基于系統(tǒng)論視角，影響旅游業(yè)運營戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的因素較多，但是不能均一化處理，抓住關(guān)鍵者事半功倍，因此基于關(guān)鍵成功因素來研究運營戰(zhàn)略路徑選擇不但具有較高的理論價值，而且實踐意義重大。

查閱相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)目前我國學(xué)者對旅游業(yè)的研究大多限于區(qū)域性、預(yù)測性、戰(zhàn)略性、經(jīng)營性及對策性研究，泛化現(xiàn)象較嚴重，或者注重于產(chǎn)業(yè)環(huán)境、結(jié)構(gòu)、競爭及空間分析等，而對于影響旅游業(yè)發(fā)展的成功因素，尤其是關(guān)鍵成功因素以及相對應(yīng)的運營戰(zhàn)略路徑研究尚顯不足。以2013年4月1日為查詢時點，在知網(wǎng)上搜索篇名含“旅游”和“關(guān)鍵成功因素”的文獻，數(shù)量僅為1篇，可見現(xiàn)有研究沒有深入系統(tǒng)地探討我國旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)成功因素的關(guān)聯(lián)性及重要性。關(guān)于旅游業(yè)運營戰(zhàn)略的研究是多因素評價問題，識別其相關(guān)成功因素及關(guān)鍵成功因素常規(guī)統(tǒng)計方法無能為力（朱鎮(zhèn) 等，2008），而解釋結(jié)構(gòu)模型（Interpretive Structural Modeling，簡稱ISM）有助于分析的層次化、條理化和系統(tǒng)化。目前國內(nèi)的ISM應(yīng)用成果頗豐，但在旅游業(yè)方面的應(yīng)用幾乎是空白。本文將在描述旅游業(yè)資源集及其運營管理框架的基礎(chǔ)上構(gòu)建ISM，辨析我國旅游業(yè)運營管理的相關(guān)成功因素，并進一步用手段—目的鏈法分析其關(guān)鍵成功因素，進而有針對性地提出旅游業(yè)運營管理的戰(zhàn)略路徑及策略，指引我國旅游業(yè)科學(xué)發(fā)展，提升其競爭力。

二、旅游業(yè)資源與運營管理相關(guān)成功因素

資源基礎(chǔ)理論是近代戰(zhàn)略管理理論的主流研究范疇（Wernerfelt，1984；Barney，1986，1991，Rumelt，1991）。企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢歸因于內(nèi)部資源而非外部環(huán)境，產(chǎn)生和保持資源差異性是確保企業(yè)成功的訣竅（李垣 等，2007）。20世紀90年代，資源觀向能力論擴展（Prahalad et al，1990），從顧客環(huán)境來進行企業(yè)戰(zhàn)略管理的外部剖析，從資源因素、能力因素、組織因素、戰(zhàn)略組合因素展開內(nèi)部研究（石盛林 等，2009）。戰(zhàn)略設(shè)計能力、獲取知識及長期學(xué)習(xí)能力成為競爭優(yōu)勢形成的源泉（楊華峰 等，2008）。1996年，生態(tài)學(xué)引入戰(zhàn)略管理理論，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論誕生（Moore，1999）。結(jié)合廣義進化論，演化重構(gòu)及同步演化的戰(zhàn)略管理前沿概念及思想相繼出現(xiàn)（Laszlo，2001）。種群生態(tài)學(xué)被用于剖析組織沖突、戰(zhàn)略協(xié)同、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演進（Daft，1999），戰(zhàn)略生態(tài)思維觀的必要性已然凸顯（鐘耕深 等，2009）。

虛擬企業(yè)理論的出現(xiàn)再一次豐富了企業(yè)資源觀的內(nèi)涵及外延（葉飛 等，2005）。基于多邊契約關(guān)系網(wǎng)、虛擬協(xié)調(diào)中心和社會信任網(wǎng)的虛擬企業(yè)運行機制趨于成熟（楊彩霞 等，2009）。虛擬企業(yè)治理結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)模糊化、準消失化及無邊界化特征（楊國亮，2010）。虛擬企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力對運營績效起著顯著的積極作用（李文強 等，2011）。虛擬企業(yè)的功能之一就是確保各方分享成功合作收益（劉松 等，2009）。虛擬化能增加系統(tǒng)負熵、有序化程度及運營效率，降低運營成本，是我國企業(yè)改革重組重要路徑（田世海 等，2011）。

傳統(tǒng)旅游企業(yè)的內(nèi)部資源能分享給別的企業(yè)加以利用，且受政府管制，反過來也能利用別的企業(yè)資源或政府管制政策資源，實現(xiàn)互利共贏（丁增穩(wěn)，2010）。僅僅依賴于旅游企業(yè)內(nèi)部資源，難以滿足客戶多變的需求，自身反應(yīng)調(diào)整的速度很難趕上客戶需求變化的速度。因此，旅游業(yè)應(yīng)選擇并實施以虛擬企業(yè)為基礎(chǔ)的運營模式，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟層面以及外部性出發(fā)，利用更廣泛的內(nèi)外部資源，即廣義資源集，以實質(zhì)性提升產(chǎn)業(yè)運營績效。針對旅游產(chǎn)業(yè)屬性及運營特征，本文對其廣義資源集羅列如表1。

一般性資金、土地、旅游地硬件設(shè)施、地理和自然條件、交通條件、設(shè)備、旅游用品、旅游服務(wù)、大型節(jié)事、節(jié)慶活動、物資、技術(shù)、人力資源、營銷網(wǎng)絡(luò)、獨特運營技能節(jié)假日制度、服務(wù)柔性、品牌形象、旅游地聲譽、旅游組織結(jié)構(gòu)、旅游地文化、旅游特色及主題、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)者魅力、市場容量、客戶滿意度及忠誠度、景區(qū)價格水平、質(zhì)量水平、企業(yè)制度、團隊建設(shè)、資本運作戰(zhàn)略設(shè)計規(guī)劃能力、旅游用品生產(chǎn)能力、成本管控能力、服務(wù)和管理創(chuàng)新能力、創(chuàng)造性鑒別能力、旅游資源開發(fā)能力、市場開拓能力（需求調(diào)研、促銷等）、知識獲取及長期學(xué)習(xí)能力、安全運營能力、旅游地資源及環(huán)境保護能力、文化遺產(chǎn)傳承能力、人力資源管理能力、銷售渠道合作能力、旅行社服務(wù)能力、旅游服務(wù)流程設(shè)計

戰(zhàn)略性關(guān)鍵旅游地開發(fā)權(quán)政府管制、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策組織變革能力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)

旅游業(yè)運營管理的實質(zhì)應(yīng)該是技術(shù)可行、經(jīng)濟合理基礎(chǔ)上的資源高度集成管理，通常包括中長期規(guī)劃設(shè)計、選址布局、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)、計劃調(diào)度、營銷、資金管控、決策等。資源管理又可以根據(jù)管理對象的不同劃分為對人、財、物、信息的管理，即人力資源管理、資金管理、物資管理及信息管理，信息管理為前三者服務(wù)，四種管理需要協(xié)調(diào)并進。

總體來說，我國旅游產(chǎn)業(yè)資源歸為國有資產(chǎn)，政府對國有資產(chǎn)行使所有權(quán)，也可以委托相關(guān)企業(yè)行使經(jīng)營管理權(quán)。因此，旅游業(yè)的資源管理實際是二級管理，即企業(yè)掌管資源，政府管制企業(yè)。資源管理直接方是企業(yè)，間接方是政府。有些特殊資源會由政府直接掌控調(diào)配，比如旅游地開發(fā)權(quán)、旅游經(jīng)營牌照許可、旅游景區(qū)定價權(quán)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施贊助權(quán)、大型旅游地節(jié)事活動的主辦權(quán)等。因此，旅游業(yè)資源管理牽系政府與企業(yè)。

旅游業(yè)的成功運營，依賴于成功的資源管理，力求各種資源最優(yōu)化配置，以兼顧企業(yè)利潤最大化、長期可持續(xù)發(fā)展和社會福利最優(yōu)。政府著眼宏觀調(diào)控，企業(yè)改善微觀管理。簡言之，旅游業(yè)運營管理目的表現(xiàn)為兩個層級——企業(yè)層和政府層。對企業(yè)而言，運營管理目的就是建立一個高效率的運營系統(tǒng)，制造銷售有競爭力的旅游服務(wù)及產(chǎn)品，追求高效率及高效能，滿足顧客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特定需求；而對政府來說，旅游產(chǎn)業(yè)運營管理的終極目的就是公共利益最優(yōu)化。可用模型表示如下：

其中，Z是旅游業(yè)運營總效益，z1（x1，…xi…xm）是企業(yè)層級的運營效益，z2（y1，…yi…yn）是政府層級的運營效益，x與y分別代表了不同層級運營效益及目的實現(xiàn)的相關(guān)成功因素，m與n分別代表了相關(guān)成功因素的不同數(shù)量。

三、旅游業(yè)運營管理的相關(guān)成功因素ISM分析

相關(guān)成功因素（Related Success Factors，簡稱RSFs）是指那些影響產(chǎn)業(yè)運營績效及運營戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的相關(guān)重要因素。下面采用建立遞階結(jié)構(gòu)模型的規(guī)范方法，構(gòu)建旅游業(yè)相關(guān)成功因素的ISM。

1.組建ISM專家組

本文的ISM專家組成員共計160人，包括若干省旅游局的5位處級領(lǐng)導(dǎo)，若干地市旅游局的10位處級領(lǐng)導(dǎo)及20位科級領(lǐng)導(dǎo)，若干省級旅游協(xié)會的5名資深業(yè)內(nèi)專家，5家5A級著名旅游景區(qū)（點）管理機構(gòu)的10位主要管理者，20家4A級著名旅游景區(qū)（點）管理機構(gòu)的20位主要管理者，中旅、中青旅、康輝、金橋、春秋、康泰、光大等10家大中型旅行社（集團）的10位高層管理者、10位中層管理者及10位供職于核心職能部門的一線員工，若干省級旅游學(xué)校（全日制省級重點旅游中等職業(yè)學(xué)校）的10位高級講師，1所“985”工程大學(xué)的旅游管理二級學(xué)科的5位教授、碩導(dǎo)，某師范大學(xué)（教育部直屬，國家“211工程”重點建設(shè)大學(xué)，國家教師教育“985”優(yōu)勢學(xué)科創(chuàng)新平臺建設(shè)高校）旅游與環(huán)境學(xué)院的10位教授、博導(dǎo)，以及35位“985”工程大學(xué)博士、副教授。

2.確定相關(guān)成功因素

以旅游業(yè)資源集為基礎(chǔ)，運用德爾菲法，對160位專家進行三輪次的電子郵件循環(huán)調(diào)研，確定了旅游業(yè)的21個相關(guān)成功因素，見表2。

3.相關(guān)成功因素關(guān)聯(lián)性分析

根據(jù)系統(tǒng)工程學(xué)，F(xiàn)i對Fj有影響，關(guān)系值為1；Fi對Fj無影響，關(guān)系值為0；彼此都有影響的兩個因素，盡可能考慮影響較大者；分析因素間影響關(guān)系時，以直接關(guān)系為判據(jù)，忽略間接關(guān)系。根據(jù)對ISM專家組的循環(huán)調(diào)研的結(jié)果得出相關(guān)成功因素的關(guān)聯(lián)性，見表3。

4.構(gòu)建ISM

列出各因素的可達集、前因集與共同集。如果R（Fp）∩R（Fq）=Φ，則Fp、R（Fp）與Fq、R（Fq）不在同一部分，反之在同一部分。如果Fi是最上一級節(jié)點，它必須滿足條件：C（Fi）=R（Fi）。據(jù)此，找出最上一級節(jié)點因素為：{F1，F(xiàn)8，F(xiàn)11，F(xiàn)14，F(xiàn)15，F(xiàn)17}。如法炮制，找到第二級節(jié)點，直到識別最底層節(jié)點因素。基于分部劃分及層次劃分，建立旅游業(yè)運營管理相關(guān)成功因素ISM，見圖1。

四、旅游業(yè)運營管理的關(guān)鍵成功因素分析

關(guān)鍵成功因素（Key Success Factors，KSFs）是指那些影響產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)運營戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵因素，如治理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特性、競爭力、產(chǎn)能、工藝路線、業(yè)務(wù)流程屬性等。KSFs具有增值性、聯(lián)動性、可延伸性、持續(xù)性。KSFs是RSFs的子集，RSFs對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響力和重要性很大程度上依賴于KSFs的增值性，即提升產(chǎn)業(yè)價值的程度。為了辨析旅游產(chǎn)業(yè)的KSFs，本文采用較為客觀且邏輯性強的手段—目的鏈法。欲達目的1，可通過手段2；如果2暫未獲取，可把它看成新的目的3；欲達目的3，可通過手段4；如果4暫未獲取，又可把它再看成新的目的5；欲達目的5，尋求實現(xiàn)手段6；如果6已經(jīng)獲取，則目的1可逐步達成。這樣6—5—4—3—2—1就形成了手段—目的鏈。構(gòu)造如下算法識別KSFs：

——以某因素節(jié)點作為始點，以運營戰(zhàn)略目標作為終點，以箭頭為方向，尋找路徑。

——計算各因素作為始點的路徑數(shù)。

——識別KSFs。根據(jù)所有因素作為始點的路徑數(shù)pathi（i=1，…21）作倒序排列，算出平均路徑數(shù)，取pathksfs≥1.2pathi/21，即不少于平均路徑數(shù)1.2倍的作為KSFs。算出pathi=20.3，則pathi≥25的因素節(jié)點就是KSFs。

經(jīng)過計算，得到5個旅游業(yè)運營管理的關(guān)鍵成功因素：政府管制政策（103條）、服務(wù)和管理創(chuàng)新能力（81條）、自然條件和地理條件（62條）、人力資源開發(fā)及管理能力（42條）和服務(wù)能力及服務(wù)質(zhì)量（31條），它們都處于模型的最下層或次下層，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)基礎(chǔ)性地位。

在各類KSFs的積極、正向及共同作用下，旅游業(yè)方可實現(xiàn)成功運營。首先，政府管制政策是旅游業(yè)運營戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素，其價值性遠遠高于產(chǎn)業(yè)內(nèi)其余資源。如前所述，旅游資源歸為國有資產(chǎn)，政府行使所有權(quán)，有權(quán)管制企業(yè)經(jīng)營行為，同時能掌控調(diào)配特殊及稀缺資源。因此，旅游業(yè)運營戰(zhàn)略管理牽系政府與企業(yè)。早在1996年6月，江澤民同志明確指出“我國旅游資源得天獨厚，要加快發(fā)展步伐”；2000年中央政府決定發(fā)行了兩批旅游國債共12億元人民幣。國家政策和專項扶持給旅游業(yè)注入極大的發(fā)展動力，而且地方政府紛紛將旅游業(yè)確立為“十二五”期間重點發(fā)展的優(yōu)勢服務(wù)業(yè)，確立其舉足輕重的產(chǎn)業(yè)地位，給予前所未有的政策支持。因此，政府政策當然是KSF。

科技創(chuàng)新對資源利用率提升及環(huán)境優(yōu)化能產(chǎn)生重要影響。本文也識別出創(chuàng)新、質(zhì)量和人力資源在旅游產(chǎn)業(yè)成功運營中的重要作用，這與大多數(shù)前人研究保持一致，不再贅述。旅游企業(yè)治理結(jié)構(gòu)并未成為旅游業(yè)的KSF，究其根源是近年來大中型旅行社集團公司及主要景區(qū)（點）管理企業(yè)都實施了較為先進的企業(yè)優(yōu)化重組和組織機構(gòu)調(diào)整，引入現(xiàn)代企業(yè)制度，高度整合集成旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游節(jié)點企業(yè)，實現(xiàn)了較為理想的協(xié)同運營，不再成為限制旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。

模型分析還顯示資本運作水平并不是旅游業(yè)運營管理的KSF，重要程度相對而言偏低；而自然條件與地理條件、人力資源開發(fā)、服務(wù)水平成為第3～5位的KSFs。這說明旅游業(yè)并非資本密集型產(chǎn)業(yè)，而偏向于資源密集（依賴）型產(chǎn)業(yè)，未來旅游業(yè)成功的阻礙已從原先的資金約束轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源與環(huán)境約束，現(xiàn)階段若僅僅依賴于旅游地規(guī)模性投資未必能真正拉動旅游經(jīng)濟快速健康發(fā)展。旅游業(yè)能否取得卓越績效，很大程度上取決于整合自然環(huán)境資源及復(fù)合型高水平人力資源的程度，取決于旅游業(yè)是否真正獲取獨有的競爭力。產(chǎn)業(yè)推進的關(guān)鍵集中于優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源及提升旅游企業(yè)自身的資源管理能力，而非早期的盲目性規(guī)模擴張。旅游業(yè)運營及發(fā)展路徑將由粗放型、外延式轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣?nèi)涵式，產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)展演進呈現(xiàn)顯著的內(nèi)部資源高度整合集成性、現(xiàn)有環(huán)境資源基礎(chǔ)上的服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)質(zhì)性及深度創(chuàng)新性。

綜上所述，5個KSFs與旅游業(yè)的傳統(tǒng)運營模式密切關(guān)聯(lián)。長期以來，旅游企業(yè)各自為政、重復(fù)建設(shè)、忽視服務(wù)、輕環(huán)境保護的問題早已嚴重影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)自然資源、人力資源和政策性資源的整合協(xié)同。旅游服務(wù)與管理創(chuàng)新、相關(guān)企業(yè)協(xié)同運營是產(chǎn)業(yè)成功的必由之路；優(yōu)勢資源整合能力及服務(wù)管理創(chuàng)新能力是衡量旅游業(yè)成功運營的首要標準，也是今后旅游業(yè)做大做強的重點和關(guān)鍵所在。

客觀地講，隨著我國旅游業(yè)不斷發(fā)展演進、趨于成熟，業(yè)內(nèi)企業(yè)會處于產(chǎn)業(yè)生命周期和產(chǎn)品生命周期的不同階段，該產(chǎn)業(yè)及企業(yè)運營管理的RSFs及KSFs也會發(fā)生動態(tài)變化。因此，旅游企業(yè)及政府部門需要在科學(xué)發(fā)展觀的指引下，以發(fā)展的眼光看待產(chǎn)業(yè)變遷及運營變革，構(gòu)建不斷更新的資源環(huán)境適應(yīng)型ISM，辨析并不斷追蹤動態(tài)的RSFs，以求在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個階段獲取高價值、關(guān)鍵性的成功運營決策支持。然而，旅游業(yè)成功運營的績效測度準則、生成路徑及評價方法，還有必要繼續(xù)深入探究。

五、旅游業(yè)運營戰(zhàn)略路徑設(shè)計及管控對策

本文基于有關(guān)研究結(jié)論，從產(chǎn)業(yè)層面著手，打破傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論研究對象的嚴格范式、硬性隔閡和固定層級，通過剖析產(chǎn)業(yè)資源集而獲得啟發(fā)，分析得到旅游業(yè)運營管理的相關(guān)成功因素，并建構(gòu)六個層級的旅游業(yè)相關(guān)成功因素的ISM模型。研究發(fā)現(xiàn)：政府管制政策、服務(wù)和管理創(chuàng)新能力、自然條件和地理條件處于最基礎(chǔ)的第一層，對旅游產(chǎn)業(yè)運營戰(zhàn)略目標實現(xiàn)具有最為關(guān)鍵性影響；而基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備利用率、價格水平、組織機構(gòu)的戰(zhàn)略匹配性、供應(yīng)鏈管理能力、財務(wù)管理能力、新市場開拓能力位居最五層，對旅游產(chǎn)業(yè)運營戰(zhàn)略目標實現(xiàn)具有最直接影響，但并非關(guān)鍵性影響。進一步利用手段—目的鏈法，識別旅游業(yè)運營管理的關(guān)鍵成功因素，結(jié)果表明除了最底層的3個因素以外，還有處于次基礎(chǔ)（第二層）的人力資源開發(fā)及管理能力和服務(wù)能力及服務(wù)質(zhì)量2個關(guān)鍵成功因素。基于研究得出的政府管制政策、服務(wù)和管理創(chuàng)新能力、自然條件和地理條件、人力資源開發(fā)及管理能力、服務(wù)能力及服務(wù)質(zhì)量5個旅游業(yè)運營管理關(guān)鍵成功因素，提出以下運營戰(zhàn)略路徑及相應(yīng)發(fā)展對策。

1.政府的“有所作為”

針對第一位的關(guān)鍵成功因素——政府管制政策，首先應(yīng)優(yōu)化政府的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、管制政策，加大產(chǎn)業(yè)支持力度及立法執(zhí)法力度，走出有中國特色的旅游業(yè)發(fā)展道路，以提升我國旅游產(chǎn)業(yè)運營績效，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)運營戰(zhàn)略目標。

（1）加強科學(xué)規(guī)劃。各省、市、自治區(qū)政府務(wù)必確立先規(guī)劃、后開發(fā)的思路，始終堅持把科學(xué)合理規(guī)劃、整體布局作為旅游資源開發(fā)的前提和依據(jù)，嚴把旅游資源規(guī)劃關(guān)，切忌倉促上馬。雖然國內(nèi)旅游資源條件得天獨厚，但是不良開發(fā)屢見不鮮，對自然資源造成無可挽回的損失，致使旅游業(yè)停留于低水平、分散化，發(fā)展乏力，而不能實現(xiàn)全局優(yōu)化發(fā)展。旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃編制必須確保地方經(jīng)濟與旅游業(yè)聯(lián)動式發(fā)展、資源開發(fā)項目與產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路高度吻合。可引入滾動計劃法、波士頓矩陣法等先進的戰(zhàn)略計劃方法，借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃理念、思路及科學(xué)方法，強化旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的合理性及先進性。以《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》為綱領(lǐng)，基于目標管理法細分到各地區(qū)規(guī)劃及子產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，利用旅游地資源開發(fā)項目管理的有力抓手，構(gòu)建分層式、協(xié)同性、可行性的旅游業(yè)一攬子規(guī)劃方案。

（2）合理調(diào)控管制。政府應(yīng)利用關(guān)鍵旅游地開發(fā)權(quán)、旅游經(jīng)營牌照許可、旅游景區(qū)定價權(quán)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施贊助權(quán)、大型旅游地節(jié)事活動的主辦權(quán)等管制資源及調(diào)控手段，合理引導(dǎo)、調(diào)控及管制旅游企業(yè)經(jīng)營行為，避免旅游服務(wù)運營的盲目性、重復(fù)性、低水平，走出中國特色的旅游業(yè)發(fā)展道路。嚴格區(qū)別紅色圣地資源、生物資源、水文地質(zhì)等原生態(tài)資源、文化遺產(chǎn)資源、歷史資源、古建筑資源、農(nóng)村資源等不同類型旅游地資源的開發(fā)規(guī)劃，以特色理論為指引，實現(xiàn)旅游資源向差異化旅游產(chǎn)品的科學(xué)轉(zhuǎn)化，挖掘創(chuàng)新其內(nèi)涵及形式，為國內(nèi)外游客提供絕無僅有的高水準特色服務(wù)。

（3）推進立法進程。應(yīng)依法治游，加快推進旅游業(yè)立法進程，加強對旅游市場及相關(guān)企業(yè)經(jīng)營的監(jiān)管及執(zhí)法力度。旅游服務(wù)企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中是監(jiān)管最薄弱的環(huán)節(jié)，要實現(xiàn)旅游市場的有效競爭，政府必須采取法治，而非人治，才能實現(xiàn)有效的監(jiān)管，促使整個產(chǎn)業(yè)鏈健康、良性發(fā)展。一是在以人為本和科學(xué)發(fā)展觀的指引下，推進立法進程，設(shè)計可行性的法律法規(guī)及政策制度，彌補當前法律法規(guī)在市場監(jiān)管方面的空白、漏洞和缺陷，正確處理快速發(fā)展、和諧穩(wěn)定、環(huán)境保護和安全生產(chǎn)的關(guān)系，也為監(jiān)管部門的執(zhí)法提供強有力的依據(jù)。二是建立一套成熟有效的旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管機制，構(gòu)建旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管平臺，接受廣大游客的投訴舉報，加強服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管。無論是政府還是旅游服務(wù)經(jīng)營者都應(yīng)當轉(zhuǎn)變觀念，樹立以游客為中心的指導(dǎo)思想，主動適應(yīng)旅游市場發(fā)展的要求，滿足游客需求應(yīng)該成為各類旅游企業(yè)存在的生命線以及發(fā)展的頭等大事，能否為廣大游戶提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、快捷的旅游服務(wù)是唯一的檢驗監(jiān)督標準。三是建立并完善市場信用監(jiān)管體系及平臺，披露并共享旅游企業(yè)信用信息。盡快建立和完善失信懲罰機制，明確在市場經(jīng)濟中失信的邊界是什么，失信到什么程度將給予何種程度和形式的制裁。通過這種失信懲罰機制的設(shè)立，做到“失信者受罰”，加大企業(yè)或個人失信的成本，迫使其行為趨向守信。四是嚴格執(zhí)行“誰開發(fā)誰負責，誰經(jīng)營誰負責，誰收費誰負責”管理制度。旅游企業(yè)在旅游地資源管理及游客管理中起著關(guān)鍵作用，管理好主體經(jīng)營企業(yè)就可以管理好旅游業(yè)。通過進一步完善相關(guān)管理機制和落實責任制，加強對旅游企業(yè)的全盤綜合管理。

（4）加大產(chǎn)業(yè)扶持。政府主管部門應(yīng)樹立“管理與扶持并舉”的發(fā)展理念，貫徹“政府主導(dǎo)，惠及企業(yè)，鼓勵規(guī)模化升級與高層次轉(zhuǎn)型”的舉措，加大產(chǎn)業(yè)扶持力度，引導(dǎo)更多具備條件的企業(yè)參與到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來，使旅游強國、強省戰(zhàn)略真正落地。政府應(yīng)提供適度優(yōu)惠政策（包括財政、稅收、土地、人才、資金、技術(shù)、招商、宣傳等），切實降低旅游企業(yè)運營成本；搭建網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一平臺，鼓勵旅游企業(yè)組建產(chǎn)業(yè)內(nèi)及跨產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟以實現(xiàn)多方共贏，促進產(chǎn)業(yè)集聚化發(fā)展。

2.增強旅游企業(yè)服務(wù)和管理創(chuàng)新能力

根據(jù)第二位的關(guān)鍵成功因素——服務(wù)和管理創(chuàng)新能力，旅游企業(yè)應(yīng)加大科技投入，加速技術(shù)進步，增強服務(wù)和管理創(chuàng)新能力，實施差異化運營戰(zhàn)略及目標市場細分集聚戰(zhàn)略，促進資源持久利用及環(huán)境保護，提高創(chuàng)新運營績效。旅游企業(yè)成功運營管理所需的服務(wù)和管理創(chuàng)新能力包括：一是領(lǐng)導(dǎo)者提出體現(xiàn)企業(yè)使命及高層承諾的清晰可行的創(chuàng)新戰(zhàn)略；二是構(gòu)建創(chuàng)新型企業(yè)文化，能確保企業(yè)形成一種有利于共享知識、鼓勵創(chuàng)新、認可人才及團隊能力的良好組織氛圍；三是組織結(jié)構(gòu)與運營戰(zhàn)略目標高度匹配，創(chuàng)造力越強，組織越扁平化、網(wǎng)絡(luò)化；四是企業(yè)具備實施既定創(chuàng)新戰(zhàn)略的能力，不僅包括旅游技術(shù)及產(chǎn)品業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，還應(yīng)該有時空及知識管理的新型高超技能。

我國旅游品牌正處于初創(chuàng)期，應(yīng)充分利用及盤活旅游資源，加大創(chuàng)新性資源投入及旅游服務(wù)開發(fā)投入，不斷豐富、創(chuàng)新及整合傳統(tǒng)旅游服務(wù)項目，深度挖掘旅游產(chǎn)品的內(nèi)核，賦予產(chǎn)品更鮮明的特色，提高旅游產(chǎn)品附加價值；培育國家級旅游景區(qū)，著力創(chuàng)立、建設(shè)、長期維持并優(yōu)化一批生態(tài)地理旅游、文史旅游、環(huán)保旅游、體育休閑旅游、鄉(xiāng)村體驗旅游、高端旅游、旅游地產(chǎn)等重點品牌項目，不斷提升特色旅游、重點旅游及精品旅游的品牌知名度、美譽度。找準旅游產(chǎn)業(yè)與文教體等其他服務(wù)產(chǎn)業(yè)的有機融合點和協(xié)同創(chuàng)新點，使特色旅游的發(fā)展進一步帶動各種關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括衣、食、住、行、玩等，以最大限度地滿足各種群體的旅游需求和相關(guān)需求，使人民群眾能真正享受到旅游及關(guān)聯(lián)活動帶來的健康和快樂，讓旅游在人的全面發(fā)展與和諧社會構(gòu)建中發(fā)揮更加積極的作用。還可以舉辦新穎獨特、別具一格、具有濃郁地方特色的大型旅游節(jié)等來宣傳推廣我國旅游業(yè)，加強旅游市場促銷，形成以觀賞旅游為核心，外延至各項衍生服務(wù)的龐大的創(chuàng)新服務(wù)體系。比如陜西應(yīng)在華山國際攀巖錦標賽、西安城墻國際馬拉松友誼賽的基礎(chǔ)上，承辦更多的大型體育比賽或旅游節(jié)等活動，使特色旅游業(yè)與體育業(yè)達到完美交融、深度粘合、并行聯(lián)動、創(chuàng)新發(fā)展。

3.優(yōu)化自然生態(tài)、地理和人文歷史環(huán)境

壯麗優(yōu)美的自然地理環(huán)境與悠久渾厚的人文生態(tài)環(huán)境是我國旅游業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，其對旅游業(yè)運營戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要性不言而喻。根據(jù)美國格魯斯曼的“環(huán)境庫茲涅茨曲線”，環(huán)境問題隨著旅游經(jīng)濟發(fā)展而突顯，但達到一定程度后，負面效應(yīng)會趨于弱化。然而，若初期破壞性很強，則可能導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境加劇惡化，呈現(xiàn)不可逆破壞性，負面效應(yīng)將無法抵減。因此，各地區(qū)政府部門與旅游企業(yè)都應(yīng)嚴格管控旅游活動對自然、地理及人文生態(tài)環(huán)境的破壞或污染，加強旅游地資源管理，使旅游業(yè)運營從粗放式轉(zhuǎn)型為集約式，變資源掠奪型為技術(shù)密集型，變簡單開發(fā)型為節(jié)能降耗型，變短期獲利為長期可持續(xù)發(fā)展，綜合考慮經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益，從而引導(dǎo)環(huán)境曲線通過拐點而實現(xiàn)旅游經(jīng)濟與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展、良性融合。諸多旅游大省應(yīng)以綠色旅游GDP為衡量和評價旅游業(yè)效益的主要指標，積極推進省際、國際合作，推動旅游業(yè)的生態(tài)文明建設(shè)。在科學(xué)發(fā)展觀的指引下，以降低環(huán)境污染及減少資源耗用為前提，拉動旅游地經(jīng)濟健康快速發(fā)展，在富民強省的同時，強力保護并有效提升旅游地環(huán)境價值，長期保持較高的景點吸引力。

推動旅游業(yè)發(fā)展與生態(tài)建設(shè)深度融合，政府務(wù)必從保護國土資源的視角加強旅游地資源管理，包括：一是優(yōu)化管理體制及激勵機制，扭轉(zhuǎn)多部門分散管理口徑不一的問題，加大監(jiān)管及獎懲力度；二是探索旅游資源市場化改革路徑，有限資源受政府與市場共同配置，適度開發(fā)利用，合理定價，實現(xiàn)資源投入產(chǎn)出比的長期最優(yōu)化；三是政企聯(lián)合調(diào)整旅游經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，使傳統(tǒng)旅游業(yè)向生態(tài)化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展生態(tài)旅游，深度挖掘自然及人文資源的優(yōu)勢，規(guī)避環(huán)境破壞，以確保旅游業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

旅游企業(yè)應(yīng)著眼于長期可持續(xù)發(fā)展，在戰(zhàn)略層面上精心設(shè)計環(huán)境友好型運營路徑，尤其應(yīng)制定實施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才強企戰(zhàn)略等高級運營戰(zhàn)略；整合我國旅游業(yè)獨有的地域資源、文化歷史資源，將生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成生態(tài)資本，保護及優(yōu)化旅游自然條件和地理條件，著眼于旅游服務(wù)經(jīng)營的長期收益，實現(xiàn)旅游地資源的長期可持續(xù)開發(fā)利用。

4.提升人力資源開發(fā)及管理能力

在最底層三個關(guān)鍵成功因素得以加強的前提下，尤應(yīng)注重旅游業(yè)人力資源開發(fā)及管理能力提升。戰(zhàn)略層面上，旅游企業(yè)應(yīng)精心設(shè)計人力資源開發(fā)戰(zhàn)略，挖掘人力資源優(yōu)勢，加快培養(yǎng)復(fù)合型、高素質(zhì)、強能力的專業(yè)人才。作為重要的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，旅游業(yè)要求專業(yè)人才既應(yīng)具備全面先進的科學(xué)知識，又應(yīng)掌握高超靈活的服務(wù)技能，這也是確保旅游業(yè)與體育、媒體等其他服務(wù)業(yè)融合協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)應(yīng)不斷完善人力資源管理制度，加大人力資本投入，確保廣大游客在高水平專業(yè)人才的優(yōu)質(zhì)服務(wù)下體驗精美絕倫的個性化旅游消費活動。

各地應(yīng)持續(xù)加大旅游教育方面的財政投入或引入社會資本辦學(xué)，放寬辦學(xué)條件，增進國內(nèi)外教學(xué)及學(xué)術(shù)交流合作。已開辦旅游專業(yè)或體育旅游專業(yè)的院校應(yīng)堅持“重創(chuàng)新實踐能力、育旅游管理人才”的辦學(xué)理念，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)融合、服務(wù)地方經(jīng)濟建設(shè)”的辦學(xué)特色；積極與國內(nèi)外同行及企業(yè)界長期保持密切聯(lián)系和交流，建立良好的校企合作關(guān)系，在人才培養(yǎng)方案制定、實踐教學(xué)設(shè)計、師資培訓(xùn)、學(xué)生實訓(xùn)基地建設(shè)等方面開展實質(zhì)性合作，爭取在服務(wù)管理人才培養(yǎng)開發(fā)方面取得實效。

5.擴大服務(wù)能力及提高服務(wù)質(zhì)量

由于旅游市場不斷擴展，旅游企業(yè)必須適度擴充服務(wù)能力并避免過剩，加強與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、經(jīng)銷商、媒體等供應(yīng)鏈成員的長期合作，構(gòu)建良性的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。旅游企業(yè)自身應(yīng)貫徹全面質(zhì)量管理的經(jīng)營理念，狠抓旅游產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量；實施服務(wù)流程再造戰(zhàn)略，基于速度、質(zhì)量及成本全面提升服務(wù)流程質(zhì)量，為客戶提供人性化、多樣化的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)及旅游產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)通過強化“樹形象、促營銷、亮服務(wù)、凝團隊、保安全”的理念，加快客戶需求響應(yīng)速度，開發(fā)設(shè)計多樣化、個性化旅游產(chǎn)品，提高旅游業(yè)發(fā)展速度和質(zhì)量。具體來說，服務(wù)能力擴大有幾種實現(xiàn)方式：一是服務(wù)人員能力擴大；二是服務(wù)硬件設(shè)施及運輸能力擴大；三是提高自助服務(wù)水平。

只有按照以上的優(yōu)化順序才能起到事半功倍的效果，確保旅游業(yè)運營管理的科學(xué)有序性及整體效益性。否則，如果急功近利地抓上層影響因素，忽略基礎(chǔ)性因素，勢必會使管理費用大幅度增加，而企業(yè)運營績效卻并未得到實質(zhì)性提高，運營風(fēng)險性也會隨之而加大。

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（編輯：夏冬，段文娟）