體育俱樂部官方微博營銷方式及對策研究

摘要：自媒體時代，微博成為企業品牌營銷的重要手段，各體育俱樂部也不甘人后，紛紛開通官方微博。從粉絲逾300萬的恒大足球俱樂部到數十萬的阿爾濱足球俱樂部，市場化程度較高的中超各隊都成為體育微博的忠實擁躉。然而，在貌似繁榮的俱樂部官方微博市場，發布無規律、管理混亂等問題成為制約微博占領營銷先機的重要因素。本文在對上述現象進行案例分析、數據整理的基礎上，針對體育俱樂部官方微博營銷現狀提出了定位品牌、包裝話題、培養粉絲、建立微博矩形方陣等建議與意見。

關鍵詞：體育俱樂部；官方微博；營銷

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2808（2013）03-0009-04

2012年10月27日下午17：36分，廣東恒大足球俱樂部官方微博發布提前衛冕消息“We are theChampions”，此微博轉發數達到了歷史性的3101條、評論1126條。這一數據與娛樂明星姚晨2600多萬的粉絲，動輒數以千計的轉發量相比，自然小巫見大巫，與游泳冠軍孫楊、足球明星李毅相比，恒大這條歷史性的微博也難與比肩，更遑論日常微博十來條乃至零條的轉發率。恒大官博這種尷尬的境遇，頗能代表體育俱樂部官方微博（簡稱官博）的普遍情形：官博關注率不低，但活躍程度不高，粉絲數量多但忠誠度低。作為俱樂部的官方形象，官博在俱樂部營銷中未能發揮積極作用。

官方微博是企事業單位在微博傳播領域的正式代表，新浪微博通常有認證標識。因此，官博具有相當的權威性，代表企業發布信息，另一方面也是企業微博營銷的主戰場。作為一個新的營銷方式，微博營銷得到眾多企業的高度重視。然而，微博的營銷應用是與微博傳播效果的有限性、網絡傳播的不真實性連在一起的。同樣，體育俱樂部的微博營銷中也存在著類似情形。本文擬以俱樂部官方微博為研究對象，針對體育俱樂部官方微博的營銷現狀、方式進行分析，進而討論體育俱樂部微博營銷中的方式及策略。

1、體育俱樂部官方微博的營銷現狀

各大俱樂部均非常重視微博，以足球為例，中超16支球隊均在新浪、騰訊注冊了認證微博，粉絲最多的三百余萬，最少的也有數十萬，專人管理，定期更新消息。縱觀各俱樂部微博，呈現如下特點：

1.1 內容發布無規律

2012年球市火爆帶來俱樂部官博的興旺，各俱樂部官博粉絲數量龐大，最多者恒大，在11月18日足協杯奪冠前已突進至300余萬，余者泰達、舜天也近300萬。官博日均微博數，最多的人和俱樂部達到3.4條。這些微博內容非常豐富，主要包括賽事發布、活動發布、其他信息等。然而內容豐富卻呈現零散之態，未對相關發布內容進行合理設計，導致大量有效信息關注度不高，轉發、回復數量多低于50，這一數據各俱樂部差別不大，唯恒大奪冠后有大幅增長。其次是微博發布時間無規律。新浪《企業微博發布時間規律研究報告》表明，一天中微博活躍的3個高峰時段為：9～11點、下午4～6點、晚上9～12點，該報告還對周一至周日每日微博活躍指數進行了詳細剖析。參照微博活躍期指數進行有規律的發布，是企業微博營銷的關鍵策略，這一點在各俱樂部官博中均未得到合理應用，這也是官博們備受冷落的原因。各俱樂部官博信息發布時間極為隨意，除為比賽專發的微博僅扣比賽時間外，其余的微博發布，尤其是重要微博的發布往往未能抓住活躍期進行發布。

1.2 品牌設計無特色

官方微博是各俱樂部在網絡中的正式形象，因此，官博的品牌定位及品牌設計直接體現俱樂部的營銷策略，這一點，各俱樂部官博并未體現出明顯差異。首先，16家俱樂部的微博頁面均未進行特殊設計，唯一的區別在于俱樂部的logo，僅貴州人和、廣東恒大等少數幾個官博使用了標志性照片。此外，所有官博均沒有個性化的簡介，也缺少俱樂部文化展示區域。反觀著名企業微博，如加多寶涼茶的官方微博，利用微博頁面作足廣告，任何關注其微博粉絲均能從官博輕易獲取該品牌的信息及聯系方式，而這種對營銷的高度關注恰恰是體育俱樂部官博所欠缺的。其次，各俱樂部官博缺乏明確定位及營銷計劃，直接導致微博發布零散無規劃，極大地降低了官博在營銷這盤棋中的地位。

1.3 微博互動乏力

恒大、人和等房地產業進入中超，讓沉寂多年的球市再度引爆，球迷的狂熱是球市興旺的原動力。然而在各俱樂部官博中，數以百萬計的粉絲與官博之間交流甚少，互動乏力。球迷甚至對官博發布的球票、有獎活動等甚少回復。究其原因，一方面是俱樂部未將與球迷的互動放在重要位置，未能規劃好與球迷的關系；另一方面是發布互動類活動時，官博未能成功造勢，有獎活動不能有效吸引球迷；第三方面則是官博未能及時抓住球迷感興趣的話題，包裝話題、引導話題，以話題吸引球迷互動。中超16俱樂部官博粉絲過百萬有10家，如此巨大的粉絲基數與微博轉發量、回復量低下之間的差異，顯示正是有效粉絲的缺乏。官博在微博互動上的乏力直接影響了微博營銷效果。

2、體育俱樂部官方微博的營銷方式

如上文所述，各體育俱樂部官博營銷中存在著諸多問題，但不妨礙官博以更加迅猛之勢發展起來。在參閱其他認證微博營銷方式基礎上，筆者認為體育俱樂部官方微博營銷主要有如下四種方式：

2.1 消息發布

信息傳播是微博最重要的功能之一，官博的優勢在于權威，信息發布具有真實、權威的特點。與俱樂部運營有關的信息包括賽事、球員、球隊等。目前各俱樂部官博的消息發布基本能涵蓋各俱樂部日常的重要消息。以恒大官博為例，2013年1月發布2013年套票相關信息，就屬于典型的消息發布。

2.2 事件營銷

事件營銷指企業通過組織、利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引受眾關注，以樹立良好品牌形象的營銷方式。這種營銷方式的實質是以關注事件、關注名人為誘餌，吸引受眾關注事件背后的產品。

體育俱樂部有眾多人氣極高的體育明星，體育賽事、俱樂部及其活動本身也具有較高的關注度，這些理應成為官博營銷中的極佳素材。俱樂部官博微博發布中，注意并運用了上述內容，比如足協杯決賽前恒大與人和的官博均做到了賽前營造氛圍、賽中播報消息、賽后安撫情緒。但從兩家俱樂部微博寥寥可數的轉發、回復可以看出各俱樂部官博對事件營銷的運用并未盡如人意。

首先，未能充分包裝事件，使得事件發揮最大影響力。試以恒大“廣州未贏夠”事件為例述之。2012年10月27日恒大提前一輪衛冕冠軍，球場大屏幕出現了“廣州未贏夠”的壯語。自此至11月18日恒大奪得足協杯冠軍，官博共發布9條與“廣州未贏夠”有關的微博，其中轉發@Nike廣州4條、@NikeFootballl條，轉發及評論數均較高，轉發數有四條超過3百，其余4條或與恒大女排有關、或轉發球迷微博，轉發率較低。從上述事件來看，“廣州未贏夠”是2012年恒大再獲中超冠軍后一個頗富號召力的標志性口號，官博雖然發布了相關的9條微博，但與@Nike廣州對比，營銷意識明顯弱于后者。以11月18日足協杯決戰日微博為例，@NikeFootball發出微博“贏球、奪冠、衛冕……征程沒有終點，榮譽沒有上限，只看你是否相信還能更好，還能拼回更多。每一天的天河，廣州未贏夠”鼓舞士氣，贏得了1330的轉發率，而恒大官博僅僅以“廣州未贏夠”5字轉發，其450的轉發率還是有一定效果，但這寥寥5字卻未能借此掀起足夠的浪潮來鼓舞士氣、鼓動球迷。換言之，若無耐克微博對“廣州未贏夠”這一口號的開發，它在恒大官博上必將寂寂無聞。由此可知，官博必須對類似的標志性事件進行充分的包裝，才能發揮事件營銷的足夠作用。

其次，未能有效挖掘潛質事件。2012年6月2日，曲波大婚，貴州人和官博共發布微博5條，均為轉發微博。曲波是貴州人和最具人氣的明星，微博粉絲多達160萬。曲波大婚，完全可以成為貴州人和一次凝聚粉絲、擴大影響的軟新聞事件，但俱樂部官博對此事件的關注僅如一普通粉絲，失去了對潛質事件的挖掘良機。

2.3 話題營銷

話題營銷是口碑營銷的一種形式，意指讓產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷目的_4 J。話題營銷是微博領域屢試不爽的法寶。熱播劇《后宮甄嬛傳》播出時，各電視臺紛紛以微博為營銷主戰場，為劇中人物開設了認證微博，甄嬛體流行一時，電視劇、主演都成為微博大熱的話題。2012年11月22日，恒大主教練做客足球之夜，恒大官博在21、22日連發兩條微博渲染此事，引起了不小的關注，兩條微博轉發都達到一百余條，形成了一個小小的話題，但話題規模過小，未能產生足夠影響。

2.4 活動營銷

活動營銷，是指通過“能夠引起轟動效應、具有強烈新聞價值的營銷活動，以達至更有效的品牌傳播和銷售促進”。活動營銷是一種主動的營銷方式，使得企業品牌能借助活動得以推廣，并以此拉近與受眾的距離，這也是俱樂部官博常用的方式。足協杯決戰前夕，足協杯官博發起了“足協杯決賽有獎競猜”活動，其形式為關注中國足協杯官博并@三位好友，轉發預測120min內比分及哪隊奪冠。此活動有兩個好處，首先活動要求關注并@好友，起到了品牌推廣的目的，其次是將活動附加到關注度很高的足協杯決戰上，在宣傳賽事的同時也借賽事推廣了品牌，微博轉發數達到379條。但極為可惜的是賽事雙方反應度不夠，人和官博的轉發僅僅16條轉發，而恒大對此根本未予關注。上述案例是一次典型的活動營銷，也是一次失敗的活動營銷，失敗主要原因有三點：第一，活動及活動微博為單一行為，未能將活動開發為一個系列、持續性事件，活動前的造勢、活動中的熱播、活動后的回放有機結合才能最大程度釋放“活動”的能量；第二，競猜活動未能充分調動有關資源，人和、恒大的冷淡反應表明此活動缺乏溝通，也缺乏全局觀；第三，活動形式不夠新穎，所以未能吸引足夠的關注，也未能借坊間熱度極高的足協杯決賽推動相關品牌的營銷。

3、體育俱樂部官方微博營銷的對策建議

盡管各俱樂部官博采用了上述各種營銷方式進行俱樂部品牌推廣，但作為官方代表的官博在營銷體系中并未體現應有的作用。筆者認為可從如下四個層面進行微博營銷的改進。

3.1 定位品牌

官方微博推廣第一步是必須有明確的品牌定位及品牌包裝。品牌定位是營銷學核心戰略，關于此問題，營銷學界多有討論，茲不贅述。對俱樂部官博而言，必須在對目標受眾充分調查的基礎上確定官博的品牌定位。以足球俱樂部為例，官博的粉絲基本都是喜愛足球的人士，從恒大逾三百萬的粉絲數、場均3.7萬的觀眾數可以窺知。定位差異主要由俱樂部排名、所在地域決定。如貴州人和，中超新貴，最終聯賽排名第四，無論從戰績還是影響力上都難與排名第一的恒大比肩，但人和特殊的地理位置卻是其天然優勢。貴陽偏安西南一隅，甲A時代，四川全興火爆一時、一票難求。而今，成都謝菲聯、重慶力帆紛紛沉淪下僚，貴州人和應當瞄準西南四省市，積極開發西南球迷市場。

其次，對官博進行品牌包裝。首先是微博頁面的包裝設計。俱樂部官博營銷意識普遍不強，對于官博在俱樂部品牌鏈中的位置不明晰，大多不注重頁面設計，16家俱樂部微博頁面除各自logo外基本無差別。個性鮮明、形象突出的頁面是官博第一要素。其次，針對粉絲活躍規律，保證有效話題定時、有規律發布。粉絲逾3千萬的微博主李開復在談及高效微博經驗時，對微博規律發布、時機發布極為重視。他認為重要的微博須發布在黃金時段及適當的時段，同時借助定時工具統管全天微博發布。

3.2 包裝話題

微博傳播中，事件與話題極為重要，同類事件，能否成為微博熱點、微博話題其命運迥異。宜黃自焚事件由于成為微博關注話題，因而成為拆遷自焚事件中的代表，相形之下，其他未能成為微博話題的自焚事件，雖家破人亡卻未能換來更為公正的待遇。因此，俱樂部官博營銷的一個重要方式即是注重話題營銷。話題營銷的實質是設置議程，讓企業的產品成為受眾關注的話題。但浸淫網絡日久的各方網友對太過普通的營銷話題有天然的免疫力，因此，作為營銷內容的話題必須經過充分包裝才能有效達到目的。

3.3 培養粉絲

粉絲數量與活躍度是衡量微博影響力的重要因子。正因如此，微博營銷中粉絲成為一個重要的衡量標準，也因而出現了刷粉、兜售粉絲的行為。培養粉絲，不是單純注重粉絲數量的龐大，而是注重粉絲質量與活躍度，并借此提高影響力的方式。微博是一種自媒體，粉絲是它的受眾，同時也是二次傳播的傳播者，因此粉絲的數量與質量同樣決定著微博的影響力。體育俱樂部的粉絲大多都是俱樂部的擁躉，這些體育迷對俱樂部傾注著強烈的個人情感，而這是一般企業粉絲群所不具備的。如何有效利用這些粉絲資源是體育俱樂部微博發展的重要研究內容。微博發展中有一些極具大影響力的意見領袖，這些“大V”們在重大事件中的作用舉足輕重，甚至會改變輿論的方向，如宜黃自焚事件中的鄧飛、溫州動車事件中的李承鵬。體育俱樂部官方微博粉絲數動輒數百萬，但數量龐大的粉絲至今未能形成具有影響力的意見領袖。俱樂部微博營銷的重要工作之一就是開發粉絲，通過培養意見領袖、增加與粉絲互動等方式讓粉絲變成俱樂部營銷的有效資源。

3.4 建立微博矩形方陣

官方微博是企業的運營平臺之一，而微博是極為個性化、私人化的媒介工具，如何讓官方話語與私人媒介完美對接，有論者提出了企業微博矩陣這一概念。對于俱樂部官博營銷而言，微博矩形方陣是一個不錯的選擇。構建包括俱樂部官博、球員微博、俱樂部領袖微博、球星微博、員工微博、球迷微博等的微博矩形方陣，各種微博賬號從俱樂部形象、管理、球星等各個層面共同發揮作用，共性與個性并存，并通過各賬戶間的轉發互動，提升整個矩陣的影響力。其中，頗具影響力的球星、俱樂部高層領袖、明星球迷等個體賬戶，由于其本身所具備的巨大影響力，尤應成為互動主力。

4、結語

體育俱樂部官博承擔了“官方媒體”的基本職能，成為俱樂部官方的信息發布渠道，也如一般企業微博一樣進行了積極的話題營銷、事件營銷等。但俱樂部官博的營銷效果顯然差強人意，轉發數、回復數的低下即是明證。在公安微博也懂得賣萌、人民日報官博也緊貼地氣的當下，微博等新媒體地位日益顯著，體育俱樂部具備的天然優勢——體育迷組成的強大粉絲團隊也理應成為俱樂部營銷的主戰場。盡管官博營銷依然未能展現強大攻勢，但在本文關注體育俱樂部官方微博的短短幾月中，官博的氣象已經在發生悄悄的變化，比如恒大官博開始與恒大系微博頻繁互動、泰達官博主頁面的俱樂部簡介、官博中的神州租車廣告等，這些變化雖然細微，但展現了俱樂部官博在逐漸接地氣，逐漸開始市場化的營銷，盡管這條路還依然很漫長。