鮮品會：O2O電商的“文化味”落地

生鮮、食材的配送一度是O2O最熱門的領(lǐng)域之一。在國外，生鮮電商Hello Fresh在2012年12月剛剛獲得千萬美元融資，其按周訂購的方式能降低很多運營成本，正在引領(lǐng)O2O新風(fēng)尚。但國內(nèi)情況卻迥然不同——2013年1月初，由于融資困難，曾經(jīng)備受關(guān)注的生鮮產(chǎn)品B2C優(yōu)菜網(wǎng)對外界宣布轉(zhuǎn)讓，作價150萬元，這一曾被業(yè)內(nèi)看好的細分領(lǐng)域電商模式在接下來不到三年的時間內(nèi)，卻經(jīng)歷了從輝煌到凋零的過程。

優(yōu)菜的失敗原因可能是多樣的，但用戶吸引與留存是主要原因之一。一直以來，垂直電商面臨著巨大壓力，而國外小而美的電商玩法許多時候并不適應(yīng)中國。

鮮品會是一家輸出“文化”的O2O電商。當(dāng)然按照鮮品會創(chuàng)始人周翔的說法，他更愿意將之稱為：“為熱愛生活的人們提供生活服務(wù)的創(chuàng)新機構(gòu)”。具體的，用戶登陸鮮品會網(wǎng)站線上預(yù)訂（或通過電話），即可按約定收到發(fā)自原產(chǎn)地、第一時間送到的新鮮食材。

但初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)立和維持一種文化何其不易？鮮品會的玩法是：通過原產(chǎn)地文化復(fù)原、體驗活動引導(dǎo)相結(jié)合的方式面向市場提供原產(chǎn)地食材套裝、禮盒以及特色旅游線路，為廣大用戶在不同生活場景輸送新鮮內(nèi)容。

比如食蟹時節(jié)，主張“鮮”生活的鮮品會自然將大閘蟹作為主打。周翔表示：“我們會將從陽澄湖中打撈出的第一網(wǎng)中最優(yōu)質(zhì)的蟹，配上養(yǎng)蟹最佳的洞庭山泉水，通過國內(nèi)口碑最好的順豐速遞，從湖邊奉送至消費者的桌邊。” 事實上，為了保證“鮮”，鮮品會一直堅持C2B模式，即嚴格按照訂單發(fā)貨，并且堅持在原產(chǎn)地發(fā)貨，周翔表示：“有些產(chǎn)品必須這么做” 。

再如當(dāng)季主打的產(chǎn)品法國甜點“少女的酥胸”馬卡龍，鮮品會除了請藝術(shù)設(shè)計大師精心設(shè)計包裝風(fēng)格、材質(zhì)、樣式外，還重點將其背后唯美的愛情故事作為亮點，并配以敬佩的紅茶，且通過各種方式傳播一系列關(guān)于產(chǎn)地、做法、吃法、格調(diào)等相關(guān)的“文化標簽”，

“不是單獨的買一個產(chǎn)品，而是把情景賣給你——這是我們最大的不同。”在采訪中，周翔一再強調(diào)。

周翔認為：“后工業(yè)時代到來，人們對生活的需求一直在改變，關(guān)鍵是怎么滿足、迎合和引導(dǎo)他們。”為了將這種理念更多的傳輸給人們，鮮品會包括創(chuàng)辦精美的《鮮生活》微信日刊，分享真實的生活感悟；精心設(shè)計了一個個關(guān)于產(chǎn)品的故事，并為之創(chuàng)建合適的場景，以此來讓人們感知這種文化。

目前鮮品會提供的品類還不多，不過生鮮領(lǐng)域向來就有“品質(zhì)比品類更重要”的說法。周翔對此也表示：“目前很多產(chǎn)品會找上來，希望通過鮮品會來代運營。如比利時國王查理二世生日特制紅酒、藍帶、紅茶等上門推廣，但我們接的很少，必須嚴格按照條件篩選”。據(jù)了解，鮮品會篩選條件符合是 “賦予人們合適生活情境”這一理念，并且具有足夠的文化特色和新鮮特制。

運營上，鮮品會定義了“B2B For C”的消費體驗?zāi)Ｊ剑赐ㄟ^企業(yè)級用戶帶動普通消費者，目前鮮品會服務(wù)的企業(yè)級客戶有中國石化、盛大、奧美、偉達公關(guān)等。

O2O本質(zhì)上卻是具有一定門檻的商業(yè)模式，它對企業(yè)的考驗，除了對線下資源的把控之外，還需要具備精準設(shè)定目標人群的能力。一面保“鮮”，一面勾起的文化情懷，鮮品會這種將O2O做出文化味的玩法，似乎值得借鑒。要知道星巴克多年來營造的“慢咖啡”文化以及“第三空間”的理念，來保持其長盛不衰的。