文化產(chǎn)業(yè)尋找新出路

警惕跟風(fēng)模仿、重復(fù)建設(shè)、吸金圈地，使“文化空心化，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)化”

2012年，文化產(chǎn)業(yè)不可謂不熱鬧，最受關(guān)注的莫過于紅得發(fā)紫的《中國好聲音》、莫言獲諾獎引發(fā)的“莫言熱”、《江南Style》風(fēng)靡全球、《舌尖上的中國》刮起“美食風(fēng)”、“微電影”井噴式增長、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）風(fēng)聲水起、開封千億重造“汴京”、星巴克入駐靈隱寺、湖南投資55億復(fù)制鳳凰古城、崔永元炮轟長影集團賣地淪為地產(chǎn)開發(fā)商等等。

這里面有喜有憂，發(fā)人深省。喜的是，立足于創(chuàng)意創(chuàng)新、遵循文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的企業(yè)和項目，不僅贏得了消費者的充分認(rèn)可，而且實現(xiàn)了巨大的商業(yè)價值；憂的是一些地方政府和企業(yè)依然在走粗放式發(fā)展老路，跟風(fēng)模仿、重復(fù)建設(shè)，甚至有名無實、吸金圈地，使“文化空心化，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)化”。

【 事 件 】

《中國好聲音》火了

如果有人問，2012年度最搶眼最賣座的電視娛樂節(jié)目是什么？浙江衛(wèi)視播出的《中國好聲音》（以下簡稱《好聲音》）當(dāng)之無愧。自7月中旬第一期推出以來，原本不被廣告客戶看好的《中國好聲音》迅速走紅，成為人們線上線下的熱門話題。

短短九個星期十期節(jié)目，吸引超過1.2億的電視觀眾和4億網(wǎng)民觀看，收視率從剛開播的1.5%飆升至總決賽的6.1%，而且超過10%的同時段收視份額，廣告費和版權(quán)費總計收入高達3億多元。電視臺、制作方和冠名商都賺了個盆滿缽滿，人氣學(xué)員也名利雙收。

“好生意”效應(yīng)繼續(xù)發(fā)酵，在11月2日浙江衛(wèi)視2013年廣告招標(biāo)會上，《好聲音》中標(biāo)總額10.4億元，知名品牌加多寶以2億天價獲得《好聲音》第二季獨家冠名權(quán)，相較于去年的6000萬，飆升了2倍多。第二季《好聲音》每15秒廣告由第一季的36萬漲至102萬。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“好聲音”能變成“好生意”，最重要的是它與眾不同的商業(yè)模式。

節(jié)目模式：版權(quán)引進+本土創(chuàng)新。《好聲音》版權(quán)購自于全球熱播的荷蘭電視節(jié)目《The Voice》，該節(jié)目以盲選和雙選為特色，不僅避免了傳統(tǒng)選秀節(jié)目評委“高高在上”、以貌取人的缺陷，做到了以聲音打動人，而且具有很強的戲劇性。此外，《好聲音》敢于在明星導(dǎo)師、學(xué)員故事、主持人報幕等環(huán)節(jié)大膽創(chuàng)新，發(fā)揮正能量，滿足了不同層面的觀眾需求。

營銷模式：多屏立體互動傳播。采用電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、手機、微博、微視頻等多種傳播媒介和互動平臺，讓《好聲音》節(jié)目內(nèi)容及相關(guān)報道對受眾進行立體式轟炸，并調(diào)動受眾的積極參與。

制播模式：捆綁共贏。《好聲音》摒棄了傳統(tǒng)的“制播分離”，采用電視臺和制作方共同購買版權(quán)、共同投資、共同制作、共同招商、共同受益的新模式。而且，這種大投入大制作模式使得“復(fù)制”門檻被提高，與競爭者拉開差距。

產(chǎn)業(yè)模式：打造全產(chǎn)業(yè)鏈。浙江衛(wèi)視、燦星制作與明星導(dǎo)師共同打造全產(chǎn)業(yè)鏈，除了節(jié)目的廣告收入和版權(quán)輸出，還將開發(fā)線上歌曲、移動彩鈴、歌手簽約、演唱會、唱片發(fā)售等節(jié)目衍生品。

【 背 景 】

文化產(chǎn)業(yè)投資熱潮

在政策紅利不斷釋放的背景下，文化產(chǎn)業(yè)的投資熱度不斷遞增。第七屆北京文博會期間，簽署文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目協(xié)議和原創(chuàng)文化內(nèi)容產(chǎn)品及藝術(shù)品交易總金額1089.53億元人民幣，比上屆增長38.5%。

其中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資類項目協(xié)議總金額703.13億元人民幣，銀行、保險、基金及各類投資機構(gòu)投資文化產(chǎn)業(yè)項目大幅增加；藝術(shù)品交易228.94億元人民幣；原創(chuàng)文化產(chǎn)品成交157.46億元人民幣。另外，文博會上，還簽署了銀行授信文化產(chǎn)業(yè)項目金額662億元人民幣。

清科數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，VC/PE對文化創(chuàng)意領(lǐng)域的投資穩(wěn)步增長。2011年文化創(chuàng)意領(lǐng)域創(chuàng)下歷年VC/PE投資的新高，投資案例62起，投資金額8.4億美元，同比增長94%。此外，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基金也進入快速發(fā)展期，截至2011年底，相關(guān)基金數(shù)量超過100余只，募集資金總量超過1300億元人民幣。

在“2012深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資峰會”上，深圳創(chuàng)新投資集團有限公司董事長靳海濤表示，六大行業(yè)正在成為創(chuàng)投眼中的熱點文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。電影、電視、演出、動漫這一類行業(yè)已進入景氣周期，票房和衍生品前景廣闊。另一個就是數(shù)字出版行業(yè)。同樣，創(chuàng)意服務(wù)、基于文化創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、高端設(shè)計三類行業(yè)具有巨大潛力。此外，信息傳播服務(wù)業(yè)也值得關(guān)注。

清科發(fā)布的《2012年中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資價值報告》指出，2012年前11個月，中國傳媒娛樂行業(yè)的投資案例共發(fā)生39起，其中32起案例披露了投資金額，總投資金額為5.99億美元。清科認(rèn)為，未來中國文化市場在主體分類改革，跨地區(qū)跨行業(yè)整合，與旅游、體育、農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，“舊城改造”等與城鎮(zhèn)化進程融合發(fā)展，文化資源開發(fā)和創(chuàng)意轉(zhuǎn)換、新媒體變革、國際化進程等幾方面存在較大投資機會。

雖然文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)起云涌，但文創(chuàng)基金與文創(chuàng)項目難以對接。一方面，基金找不到好的文創(chuàng)項目；另一方面，大多數(shù)中小型文化企業(yè)又遭遇資金瓶頸。此外，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，資源分配冷熱不均，某些領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)能過剩。

“文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在處在一個快速成長期，所以把它跟前幾年的房地產(chǎn)市場相比是有道理的。” 清華大學(xué)新經(jīng)濟與新產(chǎn)業(yè)研究中心特約研究員、新元文化產(chǎn)業(yè)俱樂部秘書長劉德良分析，因為文化產(chǎn)業(yè)包涵的內(nèi)容太大，邊界太寬，出現(xiàn)的問題是熱度不均衡，比如影視行業(yè)有大量電影電視劇上不了院線，也進不了播出平臺，造成巨大的資源浪費，泡沫效應(yīng)明顯。但其它細分領(lǐng)域，例如出版、動漫等卻無米下鍋，這一點也跟房地產(chǎn)市場的發(fā)展規(guī)律頗有相似，一線城市總是過熱，二三線城市則發(fā)展緩慢。

【 焦 點 】

政策扶持與市場環(huán)境

“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”，已寫入“十二五”規(guī)劃，也成為全面建成小康社會的重要目標(biāo)。從2000年以來，國家和地方出臺了一系列涉及文化產(chǎn)業(yè)的政策措施，支持力度前所未有。

2012年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值有望達到16000億元左右，維持18%至20%的年均增速。中國社科院文化研究中心副主任張曉明在第二屆中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)峰會上表示，近年來我國文化產(chǎn)業(yè)增加值年均增長速度超過20%，在國民經(jīng)濟中所占比例逐步增加，初步顯現(xiàn)出成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的潛力。其中，北京、上海等地文化產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重均達到5%以上，已成為當(dāng)?shù)匦碌闹е援a(chǎn)業(yè)。

文化和科技的融合正成為一種發(fā)展趨勢，在第八屆文博會上，科技部、中宣部、文化部、廣電總局、新聞出版總署等五部門聯(lián)合發(fā)布了首批16家國家級文化和科技融合示范基地。

近年來，集群效應(yīng)明顯的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在全國各地已呈“爆發(fā)式”增長。為了招商，各產(chǎn)業(yè)園的入園優(yōu)惠一家比一家大，彼此之間存在同質(zhì)化、惡性競爭等一系列問題。更有不少產(chǎn)業(yè)園為了盡快收回成本，讓餐飲、娛樂等商業(yè)形態(tài)大舉進駐，這讓文化產(chǎn)業(yè)園變得“不倫不類”。

陳少峰認(rèn)為，“現(xiàn)在全國各地到處建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，企業(yè)和政府的目標(biāo)是不一致的，企業(yè)做園區(qū)是為了盡快變現(xiàn)，而政府希望發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。當(dāng)政府把園區(qū)交給企業(yè)的時候，根本就管不住，企業(yè)把園區(qū)做成什么的都有。很多企業(yè)通過在園區(qū)的進出，吃優(yōu)惠政策，吃完一地又搬到另外一個地方去了。”

點石數(shù)碼總經(jīng)理鄧博弘對此也頗為憂慮，政府給很多企業(yè)提供了扶持經(jīng)費，實際效果并不理想。因為政府的扶持資金并不是被干實事的企業(yè)獲得了，而是被一些有關(guān)系的投機企業(yè)拿走了。表面上是文化立國，但實際情況是成了變相的房地產(chǎn)項目。

鄧博弘進一步指出，市場經(jīng)濟離不開法治社會和民主政治，解決社會環(huán)境的問題，是所有行業(yè)包括文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之道。國家的政策導(dǎo)向不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，直接撥錢、批地和建產(chǎn)業(yè)園，而應(yīng)該通過政策法律去樹立正確的價值觀，形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展機制。

新浪總裁曹國偉也有同感，新媒體和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要一個很好的文化環(huán)境和政策環(huán)境，文化產(chǎn)業(yè)要真正發(fā)展，必須有一個相對寬松的自由環(huán)境和一個非常好的法律保護體系，這是任何國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個最基本的條件。

洛可可創(chuàng)新集團創(chuàng)始人賈偉認(rèn)為，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展好，需要從四方面下功夫：第一，加強高端人才的培養(yǎng)。中國現(xiàn)在非常缺少文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理人才，需要建立鼓勵人才脫穎而出的機制。第二，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的構(gòu)架要更加豐富。國內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過于強調(diào)園區(qū)的作用，國外的扶持政策很多樣，扶持個人、扶持品牌、人才輸出等。第三，從業(yè)人員的素質(zhì)和能力需要提升。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在英國、芬蘭等國家都是高端產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)總是把它與制造聯(lián)系在一起，這就讓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)低端化了。創(chuàng)意應(yīng)該引領(lǐng)制造，但現(xiàn)在是創(chuàng)意為制造服務(wù)。原因是創(chuàng)意者對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不自信。第四，媒體要多宣傳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

從《超級女聲》、《非誠勿擾》、《中國達人秀》到《中國好聲音》，這些火爆的節(jié)目，不是模仿，就是從國外引入版權(quán)。中國為何沒有自己的原創(chuàng)節(jié)目？

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長助理、副教授雷蔚真指出問題的所在：“中國文化創(chuàng)意創(chuàng)新能力整體上是比較匱乏的，沒有幾個特別合格的人才。”

“原創(chuàng)節(jié)目需要有土壤，豐富多元的文化和自由奔放的心靈，但我們沒有這樣的土壤和基礎(chǔ)，”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授陸曄認(rèn)為，“當(dāng)然還需要完全開放的文化創(chuàng)意市場。”

面對這樣的局面，《中國好聲音》節(jié)目宣傳總監(jiān)陸偉覺得眼下中國的節(jié)目制作最需要的就是學(xué)習(xí)，向國外成功的經(jīng)驗學(xué)習(xí)，《中國好聲音》的誕生就是一個很好的學(xué)習(xí)過程。

【 啟 示 】

創(chuàng)新商業(yè)模式是關(guān)鍵

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得？德魯克說過，“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”《好聲音》的成功恰恰印證了這一點，因為它的決策者既懂文化，也懂商業(yè)。

美國的好萊塢、迪士尼、蘋果、亞馬遜，都擁有難以復(fù)制的商業(yè)模式而造就了其強大的品牌價值和盈利能力。

靳海濤說：“成功的企業(yè)家應(yīng)該是有藝術(shù)細胞的商人，反之，如果是有商人細胞的藝術(shù)家，那么企業(yè)發(fā)展壯大的可能性就比較低。”另一個原因則來自于行業(yè)本身的風(fēng)險，例如有線電視行業(yè)，盡管用戶群龐大，現(xiàn)金流穩(wěn)定，增值服務(wù)前景廣闊，但IPTV正在快速侵蝕傳統(tǒng)有線電視的用戶群，各省的有線電視網(wǎng)整合難度很大，且增值服務(wù)還缺乏成熟有效的商業(yè)模式。

“商業(yè)模式是決定企業(yè)發(fā)展速度和高度的關(guān)鍵性因素，對企業(yè)未來的成長性和規(guī)模影響巨大。”劉德良說，“目前大多數(shù)文化企業(yè)的商業(yè)模式還不成熟，對市場的把握能力不強，對消費者的文化娛樂消費需求研究不夠，這都是導(dǎo)致文化企業(yè)無法快速發(fā)展的核心原因。”

中國投資協(xié)會外資投資委員會常務(wù)理事、國際金融資本研究中心主任何毅分析，雖然目前基金大多偏向比較成熟的國有文化企業(yè)，但這并不代表文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)方向。文創(chuàng)企業(yè)注重創(chuàng)新商業(yè)模式才是吸引基金之本，政府要提倡創(chuàng)業(yè)投資基金，同時引導(dǎo)基金多多面向民營企業(yè)。文化與科技融合是未來發(fā)展趨勢，一些在產(chǎn)業(yè)鏈衍生上創(chuàng)新商業(yè)模式的民營文化企業(yè)價值將得到凸顯。

廣州勵豐文化科技股份有限公司就是一個很好的案例，該公司年銷售額近4億元，并問鼎國內(nèi)三大盛事北京奧運會開閉幕式、廣州亞運會開閉幕式及上海世博會的聲光電項目。“這類企業(yè)有良好的成長基礎(chǔ)和商業(yè)模式，跨界運營高科技融合將獲得更多的投資路徑。”何毅說。

對于文化產(chǎn)業(yè)的資金瓶頸，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰不以為然，中小文化企業(yè)融資不是問題，主要是：不知道怎么做更好和不太會經(jīng)營企業(yè)。許多中小文化企業(yè)每天跟著項目跑，追求短期效益，甚至公司的品牌都沒有留下來。

“企業(yè)在尋求資金的同時，也要想一想投資人想要的是什么。”廣州勵豐文化科技股份有限公司總裁代旭說，規(guī)范性與良好的商業(yè)模式是一個企業(yè)能否獲得資金的核心，對于那些并不具備融資條件的企業(yè)，首先不應(yīng)該抱怨，而是要踏實做好自己的項目。

《舌尖上的中國》成為2012年一大看點，讓冷落的紀(jì)錄片成為社會各界關(guān)注的焦點，開創(chuàng)了掘金傳統(tǒng)文化的獨特模式。

“很多人認(rèn)為紀(jì)錄片不賺錢，其實我認(rèn)為主要是因為此前沒有對紀(jì)錄片進行市場化挖掘。事實上，現(xiàn)在對專業(yè)化、高水準(zhǔn)的紀(jì)錄片市場需求是很大的。比如，許多地方政府和大型企業(yè)要拍宣傳片，許多企業(yè)上市前路演時需要拍宣傳片，但現(xiàn)在大多都是廣告公司甚至水平很低的草臺班子在拍，缺乏拍紀(jì)錄片的功底，滿足不了市場需求。” 國潤投資基金董事長、主管合伙人王鵬威說。

王鵬威分析了國外如Discovery等知名獨立紀(jì)錄片企業(yè)的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)紀(jì)錄片市場還有很多空白點尚待挖掘，尤其現(xiàn)在新媒體呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，許多受眾對主題類型片如自然和人文地理、美食、體育和音樂等專題片都有很大需求，但能提供這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的紀(jì)錄片企業(yè)卻非常少。