電商決戰(zhàn)：行業(yè)洗牌與沉淀

大浪淘沙后，并購案例不斷涌現(xiàn)，合縱連橫也成常態(tài)

2012年是電子商務(wù)發(fā)展最迅猛的一年。一連串振奮人心的數(shù)字見證了中國電子商務(wù)的前行軌跡。據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年（上）中國電子商務(wù)市場監(jiān)測報(bào)告》顯示，截至2012年6月，中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)3.5萬億元，同比增長18.6%。電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過190萬人，由電子商務(wù)間接帶動(dòng)的就業(yè)人數(shù)已超過1400萬人。2012年第三季度電子商務(wù)繼續(xù)以高姿態(tài)前進(jìn)，一個(gè)季度交易額已達(dá)2.05億元。

來自企業(yè)的數(shù)字更具蠱惑性。截至2012年11月30日，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓的交易總額已經(jīng)達(dá)到1萬億元。這個(gè)數(shù)字占了全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的近5%，相當(dāng)于eBay和亞馬遜2012年交易額的總和，相當(dāng)于2011年全國GDP的2%。對(duì)此，賽迪顧問園區(qū)信息化咨詢中心高級(jí)咨詢師夏令表示：“這是2012年電子商務(wù)發(fā)展中應(yīng)該被記住的時(shí)刻，至此中國的網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)了一個(gè)飛躍。”在2012年的“11.11大促銷”中，淘寶和天貓一天即完成了191億元的交易額——這是一個(gè)讓任何人都感到震驚的數(shù)字。

【 事 件 】

酒美網(wǎng)的醉翁之意

2012年12月10日，國內(nèi)最大的紅酒電商品牌酒美網(wǎng)宣布進(jìn)入了葡萄酒投資市場，并首批推出了名為“紅程萬里”的世界頂級(jí)名莊葡萄酒投資珍藏套裝系列產(chǎn)品。紅程萬里的發(fā)售，意味著酒美網(wǎng)由此成為國內(nèi)首家橫跨葡萄酒消費(fèi)與投資兩大領(lǐng)域的電子商務(wù)公司。

據(jù)悉，酒美網(wǎng)首批僅發(fā)售投資產(chǎn)品375套，價(jià)值合計(jì)2500多萬元。酒美網(wǎng)CEO呂意德表示，在目前投資渠道單一，且房市、股市等投資渠道都進(jìn)入低谷的大背景下，酒美網(wǎng)的高端用戶有開拓新的投資理財(cái)渠道的需求，頂級(jí)名莊酒投資顯然是一個(gè)不錯(cuò)的方向。

通過對(duì)近30年來全球熱門的投資項(xiàng)目的分析統(tǒng)計(jì)，全球知名的英國佳士得拍賣公司發(fā)現(xiàn)，頂級(jí)紅酒累計(jì)漲幅高達(dá)37.69倍，幾乎每年都要上漲一倍多，超過股票、黃金等熱門投資項(xiàng)目，成為投資收益最大的產(chǎn)品。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于鉆石的1.49倍，黃金的1.68倍，古典名畫的16倍，中國瓷器的16.67倍。

酒美網(wǎng)對(duì)葡萄酒投資市場的滲透，則主要借助一個(gè)名為世界頂級(jí)名莊葡萄酒投資聯(lián)席委員會(huì)的機(jī)構(gòu)來完成。該機(jī)構(gòu)成員由中法兩國葡萄酒投資及品鑒領(lǐng)域的知名人士組成，這其中既包括埃德蒙羅斯柴爾德亞洲私人投資有限公司CEO祿洪、深圳創(chuàng)新投資集團(tuán)有限公司總裁李萬壽這樣的價(jià)值投資大師，也有雷布哈酒業(yè)公司名譽(yù)主席、白馬莊老莊主多米尼克？雷布哈，酒美網(wǎng)CEO呂意德，國內(nèi)知名葡萄酒品鑒專家、酒美網(wǎng)首席品酒顧問晉陽。

2007年到2011年，受傳統(tǒng)金融市場不景氣的影響，國內(nèi)熱錢迅速向紅酒投資領(lǐng)域涌入，因?yàn)橥顿Y回報(bào)率高，且相對(duì)更加穩(wěn)妥，中國紅酒投資市場在此期間快速升溫，并在2010～2011年達(dá)到高潮。就在人們對(duì)紅酒投資廣泛看好的時(shí)候，去年開始，國內(nèi)外紅酒投資市場滑坡。此后，國內(nèi)炒得火熱的拉菲造假丑聞，也讓不少紅酒投資者不得不重新審視這個(gè)市場。“此次酒美網(wǎng)的做法，是一場有益的嘗試，對(duì)推動(dòng)國內(nèi)紅酒投資交易模式改革，無疑具有重要意義。”羅斯柴爾德亞洲私人投資有限公司CEO祿洪說。

要知道，9月中旬，酒美網(wǎng)正式開啟了O2O戰(zhàn)略，全國范圍內(nèi)開啟線下體系，將在年內(nèi)開設(shè)100家體驗(yàn)店，并計(jì)劃在未來3年內(nèi)將店面數(shù)量增至500家。先是開展O2O戰(zhàn)略，后又強(qiáng)勢進(jìn)軍葡萄酒投資市場，然而，酒美網(wǎng)的一系列舉措為哪般？

【 背 景 】

電商洗牌與沉淀

還是先來回顧一下電商行業(yè)的2012年。2012年沒有成為人類的世界末日，但對(duì)很多電子商務(wù)公司來說，這卻無異于世界末日。這一年，資本對(duì)電商的熱情漸漸冷卻，而電商平臺(tái)的爭斗也更加激烈：電商網(wǎng)站大浪淘沙，并購案例不斷涌現(xiàn)，合縱連橫也成常態(tài)……

2012年，電子商務(wù)企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。一系列被稱為“網(wǎng)購狂歡”的促銷日，如京東的“618店慶日”，國美“7.18～7.28見證底價(jià)坐標(biāo)”，京東、蘇寧的“815價(jià)格戰(zhàn)”，淘寶天貓的“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”等，讓消費(fèi)者至今記憶猶新。

團(tuán)購網(wǎng)站的大浪淘沙最為慘烈。2012年，缺乏資金盈利無望的團(tuán)購網(wǎng)站相繼倒閉。中國電子商務(wù)研究中心的《2012年（上）中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，我國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量截至6月已累計(jì)倒閉2859家。但真正有意義的僅有排名靠前的四五家企業(yè)，其銷售額占用戶整體消費(fèi)額的90%以上。因此，在這樣的市場環(huán)境下已鮮有資本愿意再進(jìn)入團(tuán)購行業(yè)領(lǐng)域，2012年也隨之成為團(tuán)購行業(yè)非常殘酷的淘汰期。

窩窩團(tuán)宣布已于2012年12月實(shí)現(xiàn)“規(guī)模性盈利”，此前，滿座網(wǎng)和團(tuán)寶網(wǎng)都已宣布過實(shí)現(xiàn)盈利。2012年，同時(shí)傳來的消息還有：F團(tuán)與高朋網(wǎng)合并、美團(tuán)網(wǎng)月銷售額突破7億人民幣，嚴(yán)冬中的團(tuán)購網(wǎng)站在收縮戰(zhàn)線時(shí)，也向獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站基本做不到10億的魔咒發(fā)起挑戰(zhàn)。

而蘇寧并購紅孩子也拉開了電商整合的序幕，中國電子商務(wù)市場亦將進(jìn)入一個(gè)密集整合期。9月25日，蘇寧召開發(fā)布會(huì)，正式宣布以6600萬美元收購母嬰類垂直電商網(wǎng)站紅孩子。蘇寧電器表示，并購后紅孩子將保留品牌、保持相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展。未來，蘇寧易購的母嬰頻道將交由紅孩子運(yùn)營，紅孩子的物流部門也將統(tǒng)一納入蘇寧的物流體系。

對(duì)蘇寧而言，此次交易意味著蘇寧徹底擺脫了傳統(tǒng)零售商的定位和形象，開始成為與京東、阿里巴巴一樣的全品類電商。而對(duì)紅孩子而言，成立八年來，其對(duì)外公布的融資一共有4輪，總金額超過1億美元，其中主要的投資方分別為北極光、恩頤資本（NEA）和凱鵬華盈，相比于6600萬美元的退出價(jià)格，投資方可謂流血退出。

自2004年成立以來，紅孩子卻一直處于虧損狀態(tài)，始終未能走出規(guī)模性盈利困局，最終不得不走向被蘇寧收購的結(jié)局。在業(yè)界看來，只有大型電商才能成功赴海外上市，中小電商短期內(nèi)獨(dú)立上市的可能性都不大，加上之前的估值過高，暫時(shí)又都沒有規(guī)模利潤，導(dǎo)致后續(xù)融資出現(xiàn)困難。這類公司未來最好的出路就是被大平臺(tái)收購，而不是獨(dú)立上市。

而強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手更是2012電商行業(yè)的一道靚麗風(fēng)景。2012年5月，國美集團(tuán)全面收購庫巴網(wǎng)，七個(gè)月以后，國美集團(tuán)終于宣布整合旗下的兩大電商平臺(tái)——國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)。整合后，國美電器網(wǎng)上商城將掛名為“國美在線”，主要做國美的自營電商業(yè)務(wù)，相當(dāng)于網(wǎng)上“百貨公司”；而庫巴網(wǎng)仍保持獨(dú)立品牌、獨(dú)立運(yùn)作，雖然和前者統(tǒng)一管理和資源共享，但會(huì)把重點(diǎn)放在做開放平臺(tái)上，相當(dāng)于網(wǎng)上的“商業(yè)地產(chǎn)商”。

同樣對(duì)電商保持熱情的還有騰訊。易迅網(wǎng)作為3C領(lǐng)域的一個(gè)快跑者，早已進(jìn)入騰訊的視線范圍內(nèi)。2011年，騰訊對(duì)易迅完成戰(zhàn)略部署，易迅與騰訊旗下QQ網(wǎng)購?fù)耆蛲ǎ袚?dān)了部分騰訊電商的自營業(yè)務(wù)；另一方面，易迅的物流、倉庫系統(tǒng)開放給QQ網(wǎng)購入駐商戶。

從騰訊對(duì)易迅的多次動(dòng)作中不難發(fā)現(xiàn)，具有優(yōu)勢的垂直B2C已經(jīng)成了大互聯(lián)網(wǎng)公司整合電商的快速方式。事實(shí)上，2012年被視作騰訊電商的整合年。2012年年中，在騰訊第二次組織架構(gòu)調(diào)整中，電商成為其惟一獨(dú)立運(yùn)營的公司（ECC），并獲得騰訊10億美元的資金注入。而騰訊現(xiàn)在也有10家左右的控股或參股垂直類電商。

【 焦 點(diǎn) 】

電商平臺(tái)誰將勝出？

在電商的平臺(tái)大戰(zhàn)中，最引人關(guān)注的是三名選手，分別是：蘇寧、京東和淘寶。它們是電商平臺(tái)的最主要競爭者，手上握有的資金和吸引的投資團(tuán)，讓它們有資格打這場惡戰(zhàn)。

2012年7月，蘇寧董事長張近東將個(gè)人股權(quán)抵押，以背水一戰(zhàn)的姿態(tài)完成了蘇寧歷史上最大規(guī)模的一次增資——47億元人民幣，蘇寧全面向電商轉(zhuǎn)型。“8月起蘇寧要在全國范圍內(nèi)搞‘零毛利’！全國實(shí)體店大規(guī)模降價(jià)，一定要把京東的IPO給黃掉……”7月，一位蘇寧電器的股東告訴媒體，雖然京東的店慶月活動(dòng)已結(jié)束，蘇寧旨在圍剿京東的價(jià)格大戰(zhàn)卻沒有結(jié)束。

隨著蘇寧的入局，以及京東宣布做開放平臺(tái)，電商圈的小道消息也前所未有地密集起來。京東與蘇寧的戰(zhàn)斗也從價(jià)格戰(zhàn)延伸到媒體營銷戰(zhàn)。京東剛與投行分析師見完面，有關(guān)京東試探IPO、毛利率5％的消息已經(jīng)滿天飛。京東人士則一概稱之為對(duì)手?jǐn)嚲帧?/p>

在投資人看來，京東最令人驚嘆的是增長能力。“上半年價(jià)格戰(zhàn)這么猛，京東增速還比其他電商都快，不可思議。”京東打的是“正品低價(jià)”和自營標(biāo)準(zhǔn)化物流配送服務(wù)兩張牌。京東從2007年就開始在物流基礎(chǔ)設(shè)施上砸下重金，同時(shí)又一直倡導(dǎo)低價(jià)策略，重資產(chǎn)、低毛利率。但對(duì)于這種模式什么時(shí)候能盈利，投資圈對(duì)此看法不一。

盡管蘇寧2010年初方才踏入電商，卻對(duì)其實(shí)力并不能輕視。2012年后，蘇寧放緩了線下開店的速度，它的線下業(yè)務(wù)明顯進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整，電商業(yè)務(wù)易購，被視為振興蘇寧的最大希望。如果將所有的電商企業(yè)置于中國零售市場的大盤子之中，蘇寧依然是當(dāng)仁不讓的老大。2011年蘇寧電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入938.89億元，歸屬上市公司股東的凈利潤也高達(dá)48.20億元，足令各家電商望塵莫及。

蘇寧的優(yōu)勢在于可以憑借線下業(yè)務(wù)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)、物流倉儲(chǔ)系統(tǒng)來滋養(yǎng)線上業(yè)務(wù)，但劣勢也在于此。如何盡快提升電商運(yùn)營能力，同時(shí)解決好線下與線上在價(jià)格、渠道以及物流等環(huán)節(jié)存在的左右手互搏問題，將是成敗關(guān)鍵。張近東以所持蘇寧股權(quán)質(zhì)押融資，無異于為轉(zhuǎn)型賭上身家。從融資至今，蘇寧市值已下跌近半，足證資本市場對(duì)這場轉(zhuǎn)型充滿疑慮，也進(jìn)一步縮小了蘇寧未來再融資的空間。

起跑最早、目前優(yōu)勢最明顯的還是阿里巴巴。根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)，整個(gè)中國網(wǎng)上零售（B2C+C2C）市場交易規(guī)模達(dá)到2788.4億元，其中，淘寶系交易額超2000億元，占比達(dá)76%。在很多投資人眼中，阿里巴巴幾乎已經(jīng)處于“躺著收錢”的階段。

阿里巴巴從B2B業(yè)務(wù)起步，之后推出C2C淘寶網(wǎng)，培養(yǎng)了中國消費(fèi)者網(wǎng)上購物的習(xí)慣，近年又從淘寶孵化并分拆出B2C平臺(tái)——淘寶商城（后改名為天貓商城），成為“虛擬商業(yè)地產(chǎn)”模式的游戲規(guī)則制定者。阿里巴巴的市場份額和輕資產(chǎn)模式，使得它在這場電商大戰(zhàn)中暫居安全位置，但阿里巴巴現(xiàn)有商業(yè)模式已經(jīng)基本定型，要突破現(xiàn)有格局，將購物平臺(tái)進(jìn)一步升級(jí)為社區(qū)以及向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拓展的努力卻收效不彰。

而其他公司只能選擇旁觀。它們或者已經(jīng)進(jìn)入其他發(fā)展方向，如凡客被定義為一家消費(fèi)品公司；或者因?yàn)橛麎毫翱鐕究偛康募s束，無法不惜成本地加入這場用戶爭奪戰(zhàn)，比如當(dāng)當(dāng)和亞馬遜；也有些公司已經(jīng)錯(cuò)過時(shí)機(jī)就此掉隊(duì)，比如國美。

【 啟 示 】

垂直電商出路何在？

始于2011年末的一場資本寒冬，讓眾多耳熟能詳?shù)拇怪彪娚碳娂娤萑虢?jīng)營困境，甚至在之前被定為標(biāo)桿的瑪薩瑪索、紅孩子、耀點(diǎn)100等也未能幸免。如此，垂直電商不得不放棄做自有平臺(tái)的夢(mèng)想，紛紛轉(zhuǎn)向京東、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購等平臺(tái)型電商靠攏。

垂直電商們希望，借助綜合平臺(tái)已有的龐大流量，降低經(jīng)營成本，擴(kuò)大銷量，走低成本、高收益的捷徑，實(shí)現(xiàn)向品牌供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。而它們自然不會(huì)放棄“雙十一”等年度網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)大促的絕佳機(jī)會(huì)，于是紛紛鉚足了勁，希望借助天貓、京東等平臺(tái)大干一場。

抱歉，這一次，垂直電商的愿望又落空了。據(jù)稱：為了能在“雙十一”傳統(tǒng)年度大促中占得先機(jī)，天貓與京東兩大平臺(tái)都要求供應(yīng)商必須“二選一”。其實(shí)，兩大平臺(tái)的明爭暗斗，讓不少垂直電商和品牌商夾在中間頗為尷尬，大多數(shù)對(duì)此敢怒而不敢言。

空穴來風(fēng)？種種跡象表明：大平臺(tái)在垂直電商面前享受絕對(duì)的話語權(quán)。據(jù)稱，在由京東發(fā)起的“8.15”大促中，知名服裝品牌jasanwood爆出，由于不堪忍受京東將其與競爭對(duì)手的價(jià)格競爭的成本轉(zhuǎn)向供應(yīng)商，由供應(yīng)商埋單的霸王條款行為而宣布退出京東POP平臺(tái)。盡管不排除jasonwood退出京東pop平臺(tái)有炒作成分，但這也讓垂直電商們突然發(fā)現(xiàn)：它們所依賴的平臺(tái)電商，其實(shí)遠(yuǎn)沒有之前想象的那么美好。

在國內(nèi)最大的進(jìn)口紅酒直購平臺(tái)酒美網(wǎng)CEO呂意德看來，對(duì)京東、蘇寧易購、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等平臺(tái)型電商企業(yè)而言，其盈利模式一定是線下的“賣場”模式：依靠低價(jià)吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直電商在內(nèi)的眾多品牌供應(yīng)商入駐，平臺(tái)商則通過向供應(yīng)商收取進(jìn)場費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等實(shí)現(xiàn)盈利，而“產(chǎn)品本身的差價(jià)所帶來的收益在整個(gè)營收體系中所占比重會(huì)越來越低”。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著許多垂直電商和品牌商們趨之若鶩，平臺(tái)電商在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位和話語權(quán)必然增加，而隨著生存空間的不斷壓縮，品牌商和垂直電商們結(jié)果只能是被動(dòng)地在夾縫中求生存。莫岱青說，垂直電商可以借助京東這類的電商平臺(tái)提升產(chǎn)品銷量，但不能過分依賴于它們。綜合電商平臺(tái)之外，垂直電商還應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，找出合適自己的出路。