大學生怎么賣好一塊豆腐？

大學生應不應該賣豆腐？

這事兒和大學生該不該賣豬肉一樣不值得討論。但是大學生該賣豆腐就能賣好豆腐嗎？怎么把豆腐賣到全世界去這樣的事兒由誰來做？2012年10月8日， 友成基金創業咖啡課第四講在北京大學開講。遠東大學執行校長于海發用自己的創業經驗談了創業與商業模式的關系。

電子和商務是兩回事

有一次我在歐美同學會上得到一個信息，在2006～2007年間，中國的B2C網站沒有一家盈利。像卓越、當當雖然做得很火，但是沒有一家盈利，這是為什么？有一次我在聽一家非常著名的網站的高管在談他的商業模式的時候，我第一個發問：電子商務的B2C為什么盈利能力這么差？為什么到現在還沒有賺錢的？他說我告訴你為什么：電子和商務分成兩塊，有的人以為有了電子就有了商務，其實電子商務分兩面看，一個是做電子，一是做商務。如果你會電子不會商務就沒有戲。他說電子商務的核心就是物流配送跟倉儲，也就是說你的產品想賣給人家，人家今天點擊你今天就得有貨，如果點兩次沒有貨人家就不買了。貨在哪里呢？大家知道，我們傳統的商務模式，比如我賣產品，誰來做庫存呢？是廠家還是商場？還是經銷商？我們賣貨就得有庫存。商場和廠家他們做庫存嗎？廠家是做產品的，如果做庫存肯定受不了，商家是出租商場的，能做庫存嗎？誰來做庫存呢？——中間商。他拿錢買你的產品在電子平臺賣，他來做庫存。我們原來以為，我幫你賣，你就給我產品。對嗎？這是一個巨大的事情。中間商不但要有足夠的儲備，還得有很好的物流配送。所以很多人做了電子商務，以為有網站就可以做電子商務，不是的。在電子商務里面，誰電子做得比較好呢？只做電子不做商務的是哪一家呢？淘寶。淘寶有支付寶，用的是工具。還有就是阿里巴巴，就是用一個網站，搭一個平臺，阿里巴巴自己賣貨嗎？不賣。這個就是我們對電子商務的運營模式一種感受。電子商務的核心是商務。不能說我今天沒有生意，我去買一個好手機，我建一個好網站就有生意了。會嗎？不會。在淘寶上賣貨那些商家，他們是借助淘寶平臺然后自己備貨，只不過借助電子來做商務。所以在那個年代里面，一大批企業做電子商務，基本上成功沒有幾家。

中國的豆腐誰賣？

大家覺得大學生應不應該賣豆腐呢？說大學生可以賣豆腐的舉手。不可以賣豆腐的舉手。有一些同學就是膽子大，在北大讀了幾年居然覺得應該賣豆腐。當然這個問題本身也有誤導性。不是賣不賣豆腐的問題，是怎樣賣的問題。大家都知道日本豆腐，（應該吃過吧？）產自日本，但是在全球賣。日本的豆腐可以賣到全球，在座的各位告訴我們，我們中國的大豆腐好吃嗎？不好吃？那你是沒有吃過真正好吃的中國大豆腐。

同學：你是和日本豆腐相比嗎？

于老師：嗯。

（同學：日本豆腐我們常常在高級飯店吃的，那么肯定是它做得比較精致，這樣對比，就覺得中國大豆腐沒它好吃啦！）

這正是我想說的賣豆腐的問題，我們中國的豆腐誰來賣？小商小販，農村里的農民伯伯騎著三輪車，最多賣30公里，能不能把吉林的豆腐拉到北京來賣？會壞的。問題是拉不來，拉來以后就完蛋了，就成為凍豆腐了，凍豆腐成本又高，又不會賣大錢。所以農民伯伯賣豆腐就是在一畝三分地、方圓十幾公里，所以誰將來能把中國的豆腐賣到全球，像日本豆腐一樣。我對你們80后、90后大學生很期待。因為真的有學識的人，有思想的人才有可能做到這一點，他不滿足我這方圓幾公里一天賣的豆腐，要工業化，標準化，賣向全球，用科技保鮮。我想只有知識分子才去這么想問題。

前幾年北大有一個高材生，在廣東賣豬肉，現在賣到什么程度？去年我得到的信息已經超過兩個億了。你不能用該不該賣豆腐的思路去說這個人。實際上我們中國很多人創業就是輸在起跑線，總覺得這個事情不應該我干。恰恰丟失了很多機會。所以我們現在說，賣不賣豆腐不重要，重要的是怎么賣得更好。我們現在看到那些真正大的好企業家，不是我們想得那么神秘，并不是那么復雜。可口可樂就是賣飲料。我記得我和牛根生見面的時候，他跟我講了這樣一個故事。他說早期他就是賣冰棍，賣牛奶，但要把牛奶和冰棍賣向全國，經銷商說你瘋了——在那個年代是不可想象，你的冰棍拿到那么遠的地方去，車費都不夠用，還賣向全國，怎么可能呢？牛根生說我不可能，但是我的表姐表哥可是可能的——他說我的表哥就是百事可樂，我表姐叫可口可樂。不僅賣向全國，還賣向全球。為什么他的可樂可以賣向全球，而我的牛奶不能賣向全國？當時大部分企業的想法就是，我在這里產運到那里去賣。而真正的全球現代商業的模式是在當地就建廠，現在蒙牛說的是內蒙古的牛奶嗎？那得多少架飛機運啊。它在深圳就直接建廠了，標準化生產，統一品牌了。可口可樂是從美國運過來的嗎？也不是。那個時候我們做企業就是那個階段，現在我們明白過來，賣什么不重要，重要我們怎么樣用好的方式把它賣好，當然我們要賣好東西。對農民伯伯來說，你念完大學還賣豆腐，太那個了，還不能光宗耀祖，我都能賣豆腐。但是他不知道豆腐可以賣向全世界全球。我覺得這是我們知識分子需要思考的問題。

水果店里賣雞蛋

前一段時間我認識一個人，他們經歷也很坎坷，原來在廣東做老板，后來孩子有病，幾乎傾家蕩產，后來辦養雞場，現在賣雞蛋賣火了。原來別人雞蛋都是放商場來賣，他把他的雞蛋放在水果超市里面或大超市。那些水果超市是賣水果的，你去買水果，剛好家里缺雞蛋就買走了。而且在那里促銷沒有任何人跟你競爭，賣多少都是最便宜的——這就是商業智慧。如果你到商場里面賣，這家降價一塊，另外一家就得降價兩塊。在水果店這兒，明明是漲，我說比昨天降了，你也得買。還可以跟水果搭配賣，效果非常好。后來就連蛋糕店的老板也找他來，就是想邊賣蛋糕邊賣雞蛋。

我們今天想創業，想吸引投資，要做一個商業計劃書，核心是什么？一個好的商業模式。什么是商業模式？我想跟各位更多分享我們在實際過程當中遇到的一些問題。商業模式就是賺錢的模式，我覺得很直白，也比較好理解。什么樣的一個項目才能吸引投資者？我們可以從兩個緯度考慮，一個就是有沒有人買，第二個就是有沒有人賣。這個就是買賣。怎樣才能讓人來買？就是看你的產品和服務足不足以吸引人。現在還有沒有一種產品，根本就不用賣，人們就是瘋狂去買，甚至還排幾天隊買的有沒有？——火車票。這是一個巨大的需求，他不愛賣，但是大家都要買。但是也有一個成為比較競爭的產品，現在也是比較火的，就是喬布斯發明的蘋果手機。

既不是火車票，也不是蘋果手機，怎么賣的問題就很重要。有一個企業有價值1億的庫存要進行處理，引來經銷商幾十輛車排隊拉庫存。我說怎么這么火啊。到車上一看，他把庫存打了非常低折的折扣，幾乎是成本價賣給經銷商，所以經銷商都來拿貨。我馬上找到那個老板，我說這件事情看不懂，但是能不能現在就不賣了。我沒有時間跟你說，但是現在就不賣。老板說你真的有把握？我說我一定有把握，我給你講理由，現在就講。我說你的渠道全國3000家，你的3000多家店跟柜臺貨都是正常流通的，賣一件來一件，突然間這些新商品就像洪水沖到你的渠道里面，會怎么樣？商場里面擺滿了，現在又拉了一堆貨，怎么辦？經銷商賣什么貨？是不是什么最賺錢賣什么？這個是最低折扣進的，最掙錢，會不會？那么經銷商來的最便宜的貨會不會最便宜賣呢？那是老板想的。以為他們拿著最便宜的回去趕緊賣，就賣沒有了。而經銷商因為他知道這個是庫存已經沒有貨了，會當寶貝賣。不僅不正常賣，反而加價賣，所以最后變成什么形象呢？回去以后不僅不賣庫存還加價賣了。而且他拿錢買你的庫存，你新定的貨，他已經不來取貨了，肯定不取。就期待你下一次還打折處理。會不會呢？一定是這樣。所以你又把你的新貨變成了庫存，這種惡性循環，品牌就麻煩了。太可怕了。老板說對，馬上做。

最后我們做了新的決策，就是在一個省處理庫存，其他省都不動，雖然價格一降品牌受損，但因為就這一個省把它當成一個低品牌來賣，其他還是高品牌。效果非常好。

責任編輯：方丹敏

QA

同學：于老師，我如果想做一家禮儀公司，這方面的商業模式該怎么做呢？因為禮儀市場是個新的行業，還找不到相應的非常成熟的模板。我想請您談下這方面的盈利模式。

老師：我們經常會請全國有名的禮儀老師到集團里做一個演講，內容就是禮儀。我們是商業公司，對商務禮儀方面的培訓需求量很大。如果根據我們現在看的這個核心的問題，就是你的產品是給別人提供商務禮儀培訓。

同學：對。

老師：我想知道，誰是你的老師，這一點很重要。誰來做培訓，這一點很重要。這個是決定你的公司能不能做好的一個核心東西。假如你什么都不用想，就是和中國講得最好的禮儀老師簽合同，你是他的經紀人就可以了。

同學：我現在就是考慮把國內和國外最好的這兩撥人吸引過來，就是借力打力。

老師：這個就是產品。但問題是你具不具備這個資源，像這幫人，你想做他的經紀人，你想跟他公司合作，你有沒有可能性？

同學：或者我的有一些課可以請他來做。

老師：形成不了你的核心競爭力。有名的老師你能請，我也能請，大家都可以請。你最多有幾個，形成核心的東西不一樣，那就是一個渠道公司。我找一些能講禮儀，你買我就賣，就是這樣簡單。

同學：您是說最好做他的經紀人？

老師：如果你想把它做成品牌或者持續追求一間公司，肯定要有核心壟斷。比如北大，北大好，首先是最好的學生都來了，然后最好的老師也來了，有這兩個核心，這個北大就一定是最好的。如果這兩個缺一個都不行的。你也是一樣的。所以你的老師在哪里呢？現在咨詢公司很多，現在好的老師基本上都不是被一家所壟斷，壟斷不起。比如他一天講課兩萬，或者是三萬，那一年365天，都可以給他嗎？不可能。所以這一塊最核心的問題就是你的老師在哪里？只要有好老師，市場沒有問題。

同學：余老師，您曾說遠東大學的有一個研究生主動跟您請教了追隨者的事兒，我對這個話題也很感興趣，包括怎樣培養內在的追隨者，或者吸引追隨者，您能不能談下？

老師：謝謝。我覺得同學們考慮問題真的很深刻。如果談到追隨者的問題，可能我還要往前說一說我對于打工者的理解，我不知道你們是怎么樣理解的。

有一次我到大學里面做講座，很多大學都是提倡先就業后擇業，我覺得這句話是一個誤導。先就業后擇業，就是一個打工的心態。然后我問大學生怎么樣理解？他說就是騎驢找馬，就是我今天在這里干，明天見到好的就走。同學們想想，事業還有婚姻是人生兩大支柱，缺一都不完美。如果對事業不理解的話，就想想愛情能這么做嗎？如果你處對象是想騎驢找馬，誰敢跟你處？像很多同學求職的時候，四處發簡歷。基本上我認為你很難找到。處對象時見一個人就說我要處對象了，要是能處到對象我覺得就神了。什么意思呢？處對象是件很認真的事，人家也要調查你的。那么我們找工作就不應該認真嗎？我們現在找工作太不認真了。

今天有一位想跟我合作，我很無語。你自己都不認真，就是隨便去面試。公司打電話去面試，張口就問你誰啊？我說我是某某公司通知面試的。你想干嘛啊？你給我投的簡歷——干嘛你都不知道，你投什么簡歷？他說我群發的——要命了！為什么我不認同打工者的概念，因為我覺得打工者不是一個雙贏的思維方式。去年有一次在昆明，一個雜志請我去給學校講課，我說你這個騎驢找馬，你就是想跟企業博弈，這個不是雙贏，是一種雙輸。找工作的時候，拼命找，一旦踏進去以后，就覺得給別人干。找工作是給自己干，找到工作后做事力度就下來了，然后不高興就上外面去撒網了。現在大學生應該干什么像什么才對。你來到企業里面，就是像我打掃衛生也是沒有問題，一個月要全公司第一，這樣才可以。所以打工這種心態是不行的。