庫克牌蘋果，是種什么味道

2012年，是庫克獨自執掌蘋果的第一年，是這家消費電子巨頭的庫克元年。這不是庫克首次統領蘋果，此前他曾數次出任臨時CEO，以炫目的業績與股價表現贏得了投資者信任。但這一次，庫克的背后，已經沒有了那座熟悉的高山。

站在巨人喬布斯的陰影下，統領著全球最成功的科技公司，不僅要有出色業績推動股價，還要有創新維系蘋果品牌，庫克的壓力可想而知。十多年前，也有人承接過相同的職位，面臨著同樣的挑戰，那人就是微軟CEO鮑爾默。

有了“迷失十年”的前車之鑒，庫克應當吸取了鮑爾默時期的經驗教訓；但當偉大的創始人離開之后，如何避免一家已在鼎盛的公司開始下滑，這個挑戰并不啻于重新創業，庫克未來的路道險且長。

2012年，這一年蘋果發布了不少產品，核心產品線就發布了一部手機（iPhone5）和三部平板（iPad3、iPad4、iPad Mini）。

只是新品數量并不等同于創新力度，2012年的蘋果新品幾乎都在業界預期之內，更多的是將蘋果現有的技術按順序部署到新產品中，強化原有產品的技術特點。用改進而非創新來形容蘋果近期的新品，似乎更加恰當。

庫克的每一步都順理成章，在外界預期之中，但也了無新意。

“蘋果之前的產品非常成功，一次次推高了消費者預期；未來來看，蘋果很難持續滿足這種過高預期。”《華爾街日報》專欄作家莫博士表示，“庫克工作很成功，但喬布斯那樣持續改變數個行業的創新者，很難再次出現。”

2012年8月份，蘋果市值達到6230億美元，一舉打破微軟公司1999年創造的6205億美元的市值記錄，成為“有史以來最值錢的公司”。并在9月21日達到市值最高點，當時股價為705.07美元。

2013年1月24日，蘋果股票在美股周四的交易中一度大跌12%，最低報每股450.25美元，市值蒸發近500億美元。此為2012年1月30日以來的最低價格水平。蘋果1月24日公布的財報顯示，公司第一財季營收和利潤增長均出現放緩，投資者由此擔心蘋果產品的市場需求也將開始減緩。

經歷了股價暴漲的巔峰，以及地圖應用不成功的波折。庫克將帶領蘋果走向何方：越來越成功，越來越普通？亦或是繼續改變世界？

庫克時代，蘋果已經不是蘋果？

沒有喬布斯的蘋果，味道還是那個味道嗎？

蘋果開始犯錯

Steve Jobs治下的蘋果遠遠稱不上是完美的，但現在有許多批評家和懷疑論者認為Steve Jobs的統治接近完美。雅虎金融頻道的一個小伙子告訴Henry Blodget（Business Insider CEO）：“Steve Jobs從未做錯過任何事情。”

Steve Jobs去世之后，蘋果出現了許多失誤，而這些失誤導致人事上的地震。

如果Tim Cook當初沒有雇傭John Browett（約翰·布羅維特）的話，蘋果現在應該會發展的更好。除此之外，如果Cook能夠像Steve Jobs一樣，通過自己的威信讓其他高級副總裁能夠與Scott Forstall（斯特特·福斯特）配合工作，對蘋果來說，也是很好的結果。但事實并非如此，Tim Cook雇傭了Browett，并且Forstall的同仁們也忍受不了他。所以，就發生了我們看到的事情：Tim Cook意識到自己的錯誤和問題，采取了行動。

蘋果公司在當地時間2012年10月29日宣布公司高層發生重大人事調整，曾經領導iOS工作的高級副總裁ScottForstall離開公司，一并離開公司的還有剛上任不足一年的零售業務主管John Browett。

作為蘋果曾經的首席運營官，庫克很早就參與了蘋果公司運營的方方面面，并主要負責供應鏈。供應鏈管理的強大使得蘋果有可能維持較高的利潤率。

但作為C E O，對于一些他并未參與的項目，庫克似乎表示了默許。蘋果地圖就是一個典型例子。當蘋果2012年6月份發布地圖應用時，用戶對此感到高興，并猜測這將成為谷歌地圖的重要競爭對手。但在整個夏天中，警告的聲音越來越多。一些試用了早期版本的開發者對蘋果表示，新的地圖應用存在不足。而一些報道則宣布，蘋果地圖的開發還在進行中。除了3D地圖之外，將蘋果地圖與谷歌地圖相提并論并不恰當。

不過，庫克仍然允許i P h o n e5和iOS6中集成谷歌地圖，這立刻引發了災難。確實，這可能是蘋果前iOS軟件主管Scott Forstall的責任。但對于一名需要管理公司各個方面的CEO來說，庫克應當預見到這一災難。更糟糕的是，蘋果并沒有后備計劃。庫克被迫以公開道歉的形式去直面用戶的指責，并指導用戶使用App Store中競爭對手的應用。

長期以來，Forstall都是蘋果高管團隊中一個異類。其他一些高管，包括曼菲爾德和蘋果工業設計主管喬納桑·艾維（Jonathan Ive）甚至不愿意和他一起開會。

Forstall有著自己的成績：他領導的團隊開發并管理iOS，每年發布重要更新。他也很好地把握了蘋果的美學理念，即以現實世界的材料和物體作為軟件設計基礎，例如iBooks的書架設計看起來與真實書架一樣。無論你是否喜歡，這都是被喬布斯青睞的標志性技術。

Forstall是喬布斯的愛將。在喬布斯去世后，庫克可能認為，他有責任將喬布斯的高管團隊團結在一起，堅持喬布斯的理想。喬布斯本人也曾表示，蘋果管理層時常發生爭執。

根據各種報道，蘋果的高管團隊只有一個“敵人”，那就是Forstall。隨后喬布斯的去世，以及庫克最初對產品放手不管的做法，Forstall開始我行我素，這最終導致了蘋果地圖的問題爆發。

庫克在蘋果招聘的最重要人物之一是蘋果前零售主管約翰·布羅維特（John Browett）。庫克當時從歐洲電子零售商Dixons挖來了布羅維特，而后者也迅速提升了蘋果零售店的業績。

在招聘布羅維特時，庫克曾表示，布羅維特擅長客戶服務，這也是蘋果零售店的聲譽所在。不過布羅維特的做法完全不同。有報道稱，在上任后，他開始裁減零售店的員工數量，減少他們的工作時間，使零售店的運營更“簡潔”，即使這意味著犧牲一部分購物體驗。

這種從利潤出發考慮問題的方式并不符合蘋果的氣質。當喬布斯90年代末回到蘋果時，他曾談到，蘋果首先要開發出全球最好的計算機，然后才是考慮盈利。因此招聘布羅維特這樣一名想法相反的人物是一個明顯的錯誤。

庫克迅速而果斷地改正了自己的錯誤，在解雇福斯特的同時也解雇了布羅維特。庫克本不應當招聘布羅維特，因為Dixons在客戶服務方面無法與蘋果媲美。不過庫克已經知道，為了長期發展，承認錯誤并迅速改正是更好的做法。

用戶體驗質量下降 蘋果產品不再完美

2012年3月份，有人發現在新一代iOS系統展示時所采用的地圖并非源自谷歌地圖服務，隨后蘋果公司在6月份的全球開發者大會（WWDC）上公開承認將放棄谷歌地圖采用自身開發的地圖服務。

相信大多數蘋果用戶在蘋果宣布放棄谷歌地圖采用自身地圖服務這一消息時是充滿期待的，以往蘋果推出的每一個產品都令人耳目一新，都能給用戶帶來最優秀的用戶體驗。

但在2012年9月份蘋果的新聞發布會上，廣大蘋果用戶如愿看到了蘋果自己開發的地圖服務，但隨之而來的不是驚喜，更多的是驚嚇：信息標注錯誤、地圖磁貼變形等問題逐步顯現。用戶體驗毫無蘋果風格可言。無論是普通用戶，媒體或者是業內專家，對蘋果的地圖服務都是批評態度。為此，蘋果CEO Tim Cook于9月29日在其官網發布道歉信，為蘋果地圖服務的糟糕用戶體驗向所有用戶致歉。

他在道歉信中表示：

上周我們推出了新版地圖服務，這項服務讓我們的承諾打了折扣。對我們給用戶帶來的不便，我們感到非常抱歉，我們正在做能做的一切去讓我們的地圖服務更加優秀。

在我們改進地圖的過程中，你們可以嘗試從應用商店中下載其他地圖應用作為替代品，比如Bing、MapQuest及Waze，或者通過在主屏幕上創建Web應用使用Google或Nokia的網頁地圖服務。

沒錯，您看到的是Cook在向用戶推薦其它競爭類產品。如果Steve Jobs在世的話，Tim Cook應該沒機會繼續領導蘋果公司繼續發展了。

Steve Jobs時代的蘋果，絕對不會把不完美的產品展現給用戶，更不用說發送到用戶手中給用戶使用。

蘋果產品創新放緩 由領航者轉為跟隨者

地圖服務是蘋果變化最明顯的標志，讓我們知道今日的蘋果與Steve Jobs時代的蘋果有所改變。但也有其它一些更微妙的跡象，比如產品創新能力降低，比如由行業領導者向追隨者轉變。

“創新”是Steve Jobs時代蘋果公司無處不在的一個詞語。沒有人會認為設計會在蘋果公司消亡，那意味著蘋果公司的產品將不再美觀。沒有人會那么認為，甚至對蘋果很感興趣的評論家也不會這么想。但創新，很多人都比較容易把這單一的歸咎于Steve Jobs，而每當Tim Cook或者Phil Schiller登上發布會舞臺時，我們都希望能看到蘋果能夠推出同以往一樣的創新產品。

蘋果于2012年10月14日上午10點舉行發布會，發布會上，除了發布了此前媒體一直傳言的iPad mini之外，還發布了第四代iPad。

iPad4發布之后，這讓很多iPad3用戶怨聲載道，因為這時候iPad3剛剛發布6個月。許多用戶感覺自己買到的只是過渡產品，蘋果對用戶不負責。除此之外，新發布的iPad4并沒有給用戶帶來太多驚喜：配備了最新的8針Lightning接口、采用了1GHz雙核A6X處理器（相對于之前iPad3的A5X雙核提升了一倍的速率）、前置攝像頭從30萬像素提升至120萬像素。iPad4只是對iPad3簡單的升級，毫無創新可言。

在Steve Jobs治下的蘋果絕對不會在假期之前倉促做類似將iPad性能提升兩倍（包括CPU性格及圖形處理性能）的事情。

除了iPad4之外，同時發布的iPad mini版、MacBook Pro、新一代Mac及Mac mini。但這些產品在創新上仍然沒有亮點值得稱道，其中iPad mini更像是mini版的iPad2。

一位蘋果的前員工Dan Crow這樣說：

從三年前推出iPad之后，蘋果似乎還沒有推出一款真正意義上的新產品，現在所有的工作只是對目前所有產品進行完善及提升。

似乎，年復一年的改進提升正在成為了蘋果成功的模式。

蘋果不再是蘋果，新蘋果有新味道。

失去Steve Jobs對于蘋果來說是毀滅性的——整個蘋果公司就是圍繞他創建的，Steve Jobs離開之后，Tim Cook正在努力樹立自己的管理風格，所以我們現在所看到的蘋果就像是一個等級分明的組織在突然失去了領導，現在的他們在尋找適合自己的發展方式。

蘋果向何方

“我們對蘋果的財報是否能平息投資者在市場份額和利潤方面的擔憂而表示懷疑。”花旗集團分析師格倫·楊（Glen Yeung）表示。

楊指出，盡管蘋果在12月的季度共售出創紀錄的4780萬部iPhone，但該公司在智能手機的市場地位則很可能開始下滑。據該分析師計算，iPhone的銷量同比實則增長39%，“盡管不錯，但還算不上極好。全球手機市場同比增長了49%，這意味著蘋果在發布iPhone5以后，其市場份額是在逐漸丟失的。”楊指出。

很多在財報會議上，庫克為iPhone銷售不佳的觀點進行辯駁，強調中國市場擁有巨大潛力，iPhone在該地區實現了銷售翻番的佳績。

此外庫克還強調，蘋果iPhone5和iPhone4在12月均面臨供應受限的問題。蘋果舊型號設備的流行，或暗示著蘋果存在推出低端產品的需要。

“我們相信高端市場在未來幾年里會在青少年中實現同比增長，但大部分的增長則會是發生在低端市場。”Piper Jaffray分析師吉恩·蒙斯特（Gene Munster）的分析似乎也認為蘋果有推出低端iPhone的必要。

但是低端產品會是蘋果的一個突破口嗎？或許未必。首先避開蘋果的高端形象可能受損不提，蘋果要實行低價政策，也未必能收獲更多。

以iPad來說，屏幕更小、價格更低的mini雖然很流行，但卻傷害公司的營收增長，楊指出。根據其估算，mini的成功導致了iPad的平均售價下滑約101美元，mini的銷量占到蘋果全部平板電腦的48%，但其貢獻的營收則只占到平板營收的17%。

楊認為，“iPad mini產生的分流效應“會繼續遏制蘋果營收增長。在3月的季度，mini的銷售將會上升20%到40%，iPad的銷售則會下降30%到40%。這種組合產生的效果將最終導致蘋果平板電腦的平均售價下降約19%。

此外，iPad mini的發布也讓蘋果有些自掉身價。此前蘋果的產品一直以來都是其他廠商偷師的對象，是行業領航者的姿態。但iPad mini的推出，讓人覺得，蘋果開始成為追隨者。在蘋果之前，Google與Amazon都推出了自己的7英寸平板電腦，蘋果繼他們之后推出iPad mini，更多的是讓人感覺它在追隨Google及Amazon的腳步去與他們爭奪市場份額。

不過據最新外媒消息，庫克于今年2月12日周二在高盛科技和互聯網會議上發言時表示，該公司不會為提供廉價產品而推出新款廉價iPhone。庫克發言稱，蘋果仍聚焦于生產偉大產品。下調舊型號iPhone價格是蘋果采取的吸引對價格敏感的消費者的措施之一。庫克稱，這一戰略非常成功，去年12月份iPhone4出現供不應求的現象，“iPhone 4的需求讓我們感到意外”。

盡管庫克在很多方面做得很好，但自2010年發布iPad以來，蘋果尚未推出一款突破性的產品。一些人認為，持續發布創新產品，這樣的要求對蘋果來說太高，但實際上這是蘋果在過去10年中給自己設定的要求。產品創新對蘋果來說已成為常態。

硅谷知名風投人士馬克·安德森（Marc Andressen）評價說：“喬布斯總會開發出全新的產品，從開始百分百占據市場，然后再逐步失去，直至他發現一個新的市場”。但如今喬布斯已經不在，庫克是否能夠發現新的市場，將成為蘋果未來的關鍵因素。

或許蘋果電視機將會是下一個具備重大突破創新的新產品。

蘋果正在開發電視機，這已經是一個公開的秘密。近期的傳聞包括蘋果開發電視機的計劃，以及產品測試的消息。蘋果似乎正在產品發布前做好一切準備，包括技術、內容和用戶界面。根據傳聞，蘋果電視機最晚將于2015年發布。

蘋果沒有太多時間可以等待，而庫克可能也知道這一點。他近期表示，蘋果對電視機領域有著強烈興趣，而這類產品的發展已經遠遠落后。

壓力當然存在。當蘋果在實驗室中測試這款神秘的電視機產品時，其他廠商也在開發互聯電視和智能界面，希望在電視機上帶來更好的體驗。新一代產品很可能將在明年1月的拉斯維加斯消費電子展（CES）上發布。蘋果等待的時間越長，三星、谷歌和微軟等廠商開發出突破性產品的可能性就越大。

如果獲得成功，蘋果電視機將確保該公司在未來多年內的發展，相對于其他產品能更好地定義“庫克時代”的蘋果。這是一個意義重大的假設，而庫克也知道蘋果需要開發出適當的產品，實現這一目標。

正如科技專欄作家凱文·凱萊赫（Kevin Kelleher）所言：真正艱難地決定才是重要的。它能將巨大成功與那些普通且成功的公司區分開來。這需要大膽、狡猾和碰巧走運的罕見組合。要面對驚心的風險。不管你對蘋果和喬布斯怎么看，蘋果已經從這些大膽決策中得到了更多的東西。它甚至準備在某一時刻放棄iPhone。

在庫克的領導下，蘋果公司已經開始采取一種更安全、更謹慎的做法。對于一家市值6200億美元的公司來說，這樣做或許是恰當的。但卻忽略了蘋果近年來與眾不同的原因：這么大的一家公司，它卻非常像一家初創公司。

也許它的初創公司特質不太多了。相反，蘋果正在成為一家非常成功，顯然也更加普通的公司。這就太糟糕了。因為這樣的公司已經有很多。

素描庫克

相比傳奇般的史蒂夫·喬布斯，他的接班人蒂姆·庫克顯得平凡了很多。但曾經作為首席運營官的庫克并非只是借著前任的功績循規蹈矩，他有自己的風格，他的性格溫和，更善于傾聽，蘋果公司也因為他的行為和喬布斯時代有了改變，變得更“正常”了一些。

業界元老

庫克在科技行業的職業生涯見證了早期電腦革命的起起落落。他在IBM工作了12年，主要負責北美分銷與制造業務，隨后在1994年進入電腦銷售商Intelligent Electronics工作，在那里他建立起了運營專家的聲望。隨后康柏在1997年聘他出任負責全球材料供應的副總裁，但他僅僅在康柏工作了6個月，隨后就投入了蘋果的懷抱。

在庫克加盟后，他對蘋果的影響很快就得到了體現。蘋果在1997財年還虧損10億美元，而到1998年就實現了扭虧為盈。他在2000年成為蘋果全球銷售負責人，在2004年開始負責Mac部門，2005年出任蘋果COO。總體而言，庫克是在關鍵時刻幫助喬布斯排憂解難的人。

慷慨而受歡迎的CEO

在蘋果員工眼里，庫克表現很棒。而投資者 78%的投票也顯出庫克作為蘋果新任CEO的優秀表現。職場網站Glassdoor.com調查顯示，庫克得到了97%的員工認可率，比喬布斯還受歡迎。

蘋果員工對庫克的認可也是有原因的：蘋果Apple Store員工得到了加薪，并且享受購買Mac和iPad優惠價格。當然帶薪休假時間也增加了。

庫克的慷慨還表現為決定通過以受限制股票（RSU）向員工派發股息作為獎勵。而最有趣的是，庫克親自表示自己的限制性股票不參與派放股息，估價超過7500萬美元。

重視投資者的CEO

庫克看似比喬布斯更加尊重投資者。庫克會確保參加電話財報會議與股東會議，而這些不是喬布斯經常做的。

庫克重視投資者最突出的表現之一就是給股東分紅。17年來第一次每股2.65美元的股息派發堵住了許多投資者的嘴，而喬布斯執掌蘋果時期，一直反對分紅派息。

非“熱核戰”CEO

傳記作者沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）表示，喬布斯曾準備與谷歌就Android展開一場“熱核戰”。而庫克對此并不感興趣。庫克在2012年4月的財報會議上對分析師表示，只要大家停止復制蘋果，他很愿意看到“事情得到公平的解決”。庫克還表示：“我們只希望大家發明自己的東西。如果能夠達成公平解決問題的協議，我非常愿意避開爭端。”

但這并不意味著庫克會屈服讓步。2012年5月，審理蘋果與三星專利案的法官曾鼓勵雙方CEO見面，通過談判達成和解。但庫克當時表示他并不會輕易妥協，也沒有達成任何和解協議。

社交CEO

庫克成為CEO后并沒有將自己刻意隱藏。2012年初，庫克在華盛頓國會大廈會見了美國國會議長。在與甲骨文公司的交易中，庫克也取得了成功：甲骨文公司同意向Mac用戶提供Java更新。2012年3月，庫克還參觀了中國富士康生產線，并與北京市長進行會面，提倡與北京加強合作以擴展市場。

庫克還同意大利汽車生產商法拉利（Ferrari）老板盧卡·迪·蒙特澤莫羅（Luca di Montezemolo）進行了會面。蒙特澤莫羅表示：“庫克的開放性和合作態度給我留下了十分深刻的印象。”

同喬布斯一樣，庫克也會給消費者發送奇怪的郵件。由于外界對Mac Pro應當更新反映強烈，庫克便在其Facebook頁面發送了一封電子郵件，“我們想要新的Mac Pro”向外界證實了新Mac Pro即將面世。庫克還回應了一位消費者對于零售業務高級副總裁約翰·布魯維特（John Browett）任命的疑問。

開放的CEO

庫克這一年還參加了很多會議。或許最能讓人深入了解庫克的便是他出席的D10大會的發言。會上庫克表示他十分享受CEO的新角色：“和蘋果在一起的時間絕對不可思議，我熱愛與蘋果在一起的每一分鐘。”庫克同時也透露了喬布斯于辭世后他感到一種“強烈的悲傷”，稱“那是我人生中最悲傷的一段時間”。

庫克還加重了外界對于蘋果新領域的傳聞。庫克談及了電視，游戲，Siri等，他認為電視游戲會“十分有趣”并表示蘋果正在蘋果電視方面努力看看“結果如何”。

在高盛科技及互聯網大會上，庫克也就蘋果中國供應商工作環境和蘋果的文化及思潮等眾多話題發表觀點。也兩度訪問中國，以期進一步擴大在華銷售。

固執的CEO

或許庫克并不像喬布斯那樣固執己見，但他也并不羞于堅持觀點。在很多場合下，他都對科技走向問題明確表達自己的觀點。例如，在2012年3月7日召開的新聞發布會上庫克描繪了自己關于后PC時代的發展前景。庫克表示：“當我們談及后PC時代時，我們認為PC不再是數碼世界的中心，而只是一臺設備。后PC時代使用最多的新設備將更便于攜帶，更個性化且比PC容易使用的多。”

庫克還表示，“對一些人來說”，iPad最終將取代PC，并且iPad和平板電腦銷量將超過PC。同時，庫克認為筆記本與平板電腦不能融合，因此蘋果絕對不會將MacBook與iPad合并。而這也是庫克并不看好微軟推出既適用于平板電腦也適用于便攜式電腦的Windows 8的原因之一。

仍是新CEO

沙特億萬富翁、蘋果股東阿瓦里德王子（Prince Alwaleed bin Talal）認為，判斷蘋果的管理團隊表現需要兩年的時間。市場研究公司Forrester Research的CEO喬治·考勒尼（George Colony）表示，庫克是一位“經過證明和能夠勝任的高管”，但仍缺乏領導蘋果這樣獨特公司的魅力。

從COO到CEO，庫克完美的管理了蘋果從設計生產到配送銷售的流程。而蘋果980億的現金留存也證明了庫克已經將這全球流程優化提升了n個等級。

盡管庫克的聲譽正在穩步提升，但蘋果大部分的產品仍來自于喬布斯時代的構想。庫克的個人領導力能否獲得認可及能否保持蘋果先進的工業設計地位，仍然需要拭目以待。