你不是一個(gè)人在消費(fèi)

男孩子一個(gè)人吃午飯的時(shí)候，通常會(huì)選擇美味又方便的快餐店來應(yīng)付?？扇绻屗x一個(gè)和女朋友一起吃飯的餐廳的話，他就會(huì)開始多想了：她會(huì)不會(huì)覺得快餐不健康、或是覺得那地方太喧鬧，也有可能想讓自己看起來不是那么“隨便”的一個(gè)人……他會(huì)首先摒棄快餐店的選擇。面對(duì)同一家店，同一個(gè)決策者的心理卻起了不同的變化，通常男生為女朋友挑選一次餐廳會(huì)比為自己選十次還要困難。戀愛關(guān)系的語境究竟會(huì)對(duì)共同消費(fèi)的購(gòu)買決定造成哪些影響？營(yíng)銷者們又可以從中獲得哪些啟示呢？

選擇是可以被建構(gòu)的

許多營(yíng)銷學(xué)研究都關(guān)注個(gè)人所做購(gòu)買決定的過程與結(jié)果，卻忽視了消費(fèi)者的偏好是可以被建構(gòu)的：在不同的決策環(huán)境里，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橥獠坑绊?，?duì)商品的同一個(gè)特質(zhì)有不同的側(cè)重，從而做出其他選擇。

社交環(huán)境無疑是建構(gòu)消費(fèi)者偏好的重要因素，前人（Simpson，Grskevicius與Rothman，以下簡(jiǎn)稱SGR）對(duì)此已做了研究，關(guān)系中彼此的親密度、權(quán)力對(duì)比、相互依賴的程度和相處方式，都會(huì)影響和建構(gòu)共同消費(fèi)時(shí)的態(tài)度、偏好和結(jié)果。然而，這類研究聚焦的只有消費(fèi)者共同決定并共同消費(fèi)時(shí)的情況，但現(xiàn)實(shí)中，例如男孩單獨(dú)為約會(huì)選擇餐廳——一個(gè)人做出選擇之后再邀請(qǐng)同伴一起來消費(fèi)的情況很多，抑或女孩子在男伴的陪同下購(gòu)買自己要穿的衣服，類似這種“共同決定而獨(dú)自消費(fèi)”的例子也很普遍。在購(gòu)買的兩個(gè)不同階段：選擇和消費(fèi)過程中，共同消費(fèi)會(huì)如何影響消費(fèi)者的心理呢？

消費(fèi)者有以下幾種“共同消費(fèi)”的可能方式：

共同做購(gòu)買決定，且共同消費(fèi)產(chǎn)品。這是SGR的研究所關(guān)注的主要情況，約翰和瑪麗一塊兒決定晚上去哪家餐廳一起吃飯就屬于這一類型的共同消費(fèi)。同伴的態(tài)度和信仰會(huì)影響另一位的陳述偏好（stated preference）、個(gè)人態(tài)度和信仰，并導(dǎo)致最終決定的改變。尤其當(dāng)共同消費(fèi)的情侶對(duì)商品某一種特質(zhì)的偏好有所沖突時(shí)，如何解決沖突變得非常有趣。

S G R的研究表明，沖突發(fā)生時(shí)消費(fèi)者多會(huì)選擇妥協(xié)（compromise），或延遲購(gòu)買（defer purchase）。他們妥協(xié)的策略有兩種：平衡（balancing）或強(qiáng)調(diào)（highlighting）。假設(shè)約翰追求食物的口味，而瑪麗更看重健康。那么平衡的做法就是在晚餐中兼顧雙方的口味，點(diǎn)上一個(gè)健康的水果沙拉，但同時(shí)也不忘來一道甜膩的布丁。強(qiáng)調(diào)的做法則是他們會(huì)輪流遷就一方的偏好，例如在這次共餐時(shí)選擇完全健康的食物，下一次約會(huì)時(shí)縱容一下約翰的重口味。

總的來說，情侶在做復(fù)雜購(gòu)買時(shí)，常會(huì)傾向于一個(gè)能中和兩者目標(biāo)的選擇（例如說在約翰最喜歡的餐廳里點(diǎn)瑪麗喜歡的食物），而如果是日常消費(fèi)則更多會(huì)輪流遷就彼此的偏好。

獨(dú)自做購(gòu)買決定，共同消費(fèi)產(chǎn)品。比如約翰一個(gè)人為約會(huì)挑選餐廳時(shí)的狀況。在這種情況下，約翰想給瑪麗一次驚喜的周末旅行，他當(dāng)然會(huì)把瑪麗的偏好考慮進(jìn)去，但又不得不根據(jù)自己對(duì)瑪麗的了解來推斷她的偏好。雖然約翰的本意是想盡量多考慮瑪麗的偏好，甚至將瑪麗的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)放在自己之前，可他卻不得不和所有人一樣，受到錯(cuò)誤偏見的引導(dǎo)——我們總是對(duì)別人的偏好預(yù)判不足嗎？

SGR在他們的研究中指出了這點(diǎn)，約翰通常會(huì)過高估計(jì)瑪麗與自己偏好的相似度。他內(nèi)心希望結(jié)果更符合自己偏好的動(dòng)機(jī)，會(huì)使決策的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)偏離。比如，約翰可能會(huì)決定帶瑪麗去滑雪，但這其實(shí)是他自己最愛的冬季項(xiàng)目，他高估了瑪麗同樣喜歡滑雪的可能性，事實(shí)上瑪麗更喜歡徒步。

也就是說，在這種情況里，盡管同伴在某種程度上將另一位的偏好也考慮在內(nèi)，但結(jié)果會(huì)與共同決定、共同消費(fèi)時(shí)相差很大。

共同做購(gòu)買決定，而其中一方獨(dú)自消費(fèi)。例如瑪麗和約翰一起去逛超市，為約翰挑選下周的速食午餐。此時(shí)，即使約翰知道他將獨(dú)自食用午餐，他仍然會(huì)把瑪麗的偏好納入考慮。

通常來說，人的偏好有不同層級(jí)，比如瑪麗想要達(dá)到健康目標(biāo)的意愿是高階的（higher-order），在這方面她很難妥協(xié)，但如何達(dá)到健康的手段則是低階的（lower-order）。如果他們將共用速食午餐的話，約翰會(huì)完全考慮瑪麗的偏好——包括目的和手段，而選擇她要求買的新鮮沙拉。但這次換成是約翰個(gè)人的午餐，他會(huì)為自己選擇綠葉蔬菜，不違背瑪麗追求健康的高階意愿，但忽略她較為彈性的偏好——達(dá)到健康的手段。

也就是說，即使是獨(dú)自消費(fèi)，決策者也會(huì)考慮同伴的偏好，但此時(shí)他會(huì)多大程度地考慮同伴的偏好，則取決于同伴的意愿強(qiáng)烈與否。獨(dú)自做購(gòu)買決定，并獨(dú)自消費(fèi)產(chǎn)品，即使消費(fèi)者單獨(dú)去購(gòu)買自己要用的產(chǎn)品，另一方的偏好仍會(huì)作祟。例如看到其他情侶一起吃飯，或見到店內(nèi)印有情侶的廣告海報(bào)，都會(huì)令他無意識(shí)地按照他同伴的偏好來行動(dòng)。

和瑪麗一起購(gòu)物的經(jīng)歷使約翰產(chǎn)生了一個(gè)習(xí)慣，即使他一個(gè)人購(gòu)物時(shí)，也會(huì)按照瑪麗的想法來挑選商品。這是因?yàn)槿绻s翰不斷地將瑪麗的偏好納入考慮，這些偏好在他單獨(dú)購(gòu)物的時(shí)候也會(huì)被自動(dòng)激活，而環(huán)境線索就是觸發(fā)器。

給營(yíng)銷者的啟示

了解共同消費(fèi)會(huì)如何影響消費(fèi)者的心理和行為，對(duì)一些涉及情侶共同消費(fèi)品類的營(yíng)銷者或有幫助，例如汽車、家具、廚房設(shè)備和家用電器等大件的家庭用品，或是旅行、酒店、音樂會(huì)這樣的體驗(yàn)產(chǎn)品。

平衡產(chǎn)品特質(zhì)。對(duì)于那些昂貴的復(fù)雜購(gòu)買，例如房產(chǎn)、汽車和長(zhǎng)假旅行，情侶會(huì)更愿意選擇平衡的妥協(xié)方式，所選產(chǎn)品的特質(zhì)會(huì)落在兩人的偏好之間。所以，對(duì)于這類產(chǎn)品的營(yíng)銷者來說，應(yīng)當(dāng)尤其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)能很好地融合一些有沖突性的偏好。例如一家售賣臥室家具的公司可以發(fā)布一則幽默的廣告，展示一對(duì)正在爭(zhēng)吵的情侶：男生想要時(shí)尚的室內(nèi)裝潢，而女生則想要耐用的、讓寵物可以親近的家具。營(yíng)銷者可以打出標(biāo)語告訴消費(fèi)者，他們的家具是兩者的完美平衡——既時(shí)尚，也實(shí)用，還易于清洗！

強(qiáng)調(diào)巔峰體驗(yàn)。而對(duì)于那些不十分昂貴的經(jīng)常性購(gòu)買，情侶則更有可能運(yùn)用“強(qiáng)調(diào)”的方式。例如他們會(huì)選擇周六去瑪麗最喜歡的歌劇院，周日去約翰最喜歡的音樂酒吧。對(duì)于這一類型的共同消費(fèi)，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)在廣告里體現(xiàn)產(chǎn)品某一特質(zhì)所帶來的巔峰體驗(yàn)（peak experience），避免強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是兩者的均衡——因?yàn)檫@樣會(huì)使兩個(gè)人都失去興趣。

找到真正的決策者。對(duì)于消費(fèi)者會(huì)獨(dú)自購(gòu)買但共同消費(fèi)的產(chǎn)品，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)考慮向主要決策者打廣告，強(qiáng)調(diào)他（她）所關(guān)心的產(chǎn)品特質(zhì)。因?yàn)殡m然瑪麗認(rèn)為自己考慮了約翰的偏好，但事實(shí)上她還是更多依據(jù)自己的偏好在做決定。舉例來說，瑪麗可能是兩個(gè)人長(zhǎng)期旅行計(jì)劃的主要決策者，營(yíng)銷者就應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)她所關(guān)心的“舒適”，而不是約翰喜歡的“冒險(xiǎn)”。

還有一種情況是瑪麗會(huì)為約翰挑選衣服，雖然真正的穿著者約翰考慮更多的是衣服是否時(shí)尚，有沒有金屬感，但瑪麗更關(guān)心衣服是否合身和耐臟。因此，售賣男士服裝的公司就應(yīng)該針對(duì)瑪麗做一些調(diào)研和營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)她所關(guān)心的產(chǎn)品特性。美國(guó)的服裝公司Dockers就有過一個(gè)針對(duì)共同消費(fèi)的成功案例，他們相信女性才是男性服裝的主要購(gòu)買者，并成功地通過將男士卡其褲營(yíng)銷給女性，大幅提高了銷售。