讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更有“智慧”

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)采用新一代信息技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、提升客戶(hù)體驗(yàn)、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果，成為2012年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)。

面向擁有兩億用戶(hù)的微信平臺(tái)，星巴克開(kāi)展了一次生動(dòng)的O2O營(yíng)銷(xiāo)，包括拍下咖啡杯上的二維碼爭(zhēng)取門(mén)店優(yōu)惠券，發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)獲得專(zhuān)為個(gè)人心情調(diào)配的曲目等有趣的互動(dòng)。星巴克為用戶(hù)提供了便捷的優(yōu)惠，拉近了自己與消費(fèi)者距離的同時(shí)增加了消費(fèi)者粘性。

奔馳選擇京東商城作為smart流光灰特別版的獨(dú)家首發(fā)推廣平臺(tái)，配以周密宣傳和限時(shí)促銷(xiāo)，300輛車(chē)在89分鐘內(nèi)銷(xiāo)售一空，并且收集到幾千個(gè)可以繼續(xù)跟進(jìn)的銷(xiāo)售線(xiàn)索。

一款名為“滴滴打車(chē)”的手機(jī)軟件用戶(hù)安裝后可以免費(fèi)享受網(wǎng)絡(luò)智能叫車(chē)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了高效準(zhǔn)確的無(wú)人工電話(huà)叫車(chē)，實(shí)現(xiàn)乘客需求信息和空載出租車(chē)信息的高效、適時(shí)對(duì)接。此軟件有效地將平臺(tái)提供方、出租車(chē)公司、司機(jī)、乘客四方利益協(xié)同，創(chuàng)造出智能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。

雖然不缺少優(yōu)秀實(shí)踐案例，但仍然有很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中矛盾重重：

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道豐富與客戶(hù)需求個(gè)性之間的矛盾。隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)這張網(wǎng)就可以獲得豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源，但是企業(yè)提供的仍然是標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的產(chǎn)品。而80、90后逐漸成為消費(fèi)主力，獨(dú)立意識(shí)和個(gè)性化需求愈發(fā)強(qiáng)烈。要想贏得消費(fèi)者的關(guān)注并長(zhǎng)期保持業(yè)務(wù)往來(lái)，企業(yè)需要以差異化的方式對(duì)待每個(gè)個(gè)體，為消費(fèi)者創(chuàng)造表達(dá)意見(jiàn)、展現(xiàn)自我的渠道，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)足個(gè)性化需求的體驗(yàn)環(huán)境。由B2C的推銷(xiāo)到C2B的定制的轉(zhuǎn)型，意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路和行動(dòng)方案也必須隨之改進(jìn)。

2、數(shù)據(jù)海量增加與信息精準(zhǔn)獲取之間的矛盾。隨著近年來(lái)企業(yè)信息化的成熟、社交網(wǎng)絡(luò)的興起，以及新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，全球呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在企業(yè)的線(xiàn)上宣傳或銷(xiāo)售平臺(tái)上，消費(fèi)者的瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、點(diǎn)評(píng)等行為都會(huì)留下足跡，碎片化的信息實(shí)時(shí)匯聚成數(shù)據(jù)的海洋。但是從中精準(zhǔn)遴選具備價(jià)值的信息時(shí)，企業(yè)卻面臨缺乏有效手段的困境，導(dǎo)致數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)業(yè)績(jī)提升驅(qū)動(dòng)力的進(jìn)程緩慢。

3、營(yíng)銷(xiāo)成本攀升與營(yíng)銷(xiāo)成果低效之間的矛盾。隨著企業(yè)日益重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，廣告、新聞、活動(dòng)等多維度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入也不斷攀升。但多數(shù)情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并沒(méi)有出現(xiàn)期望中的同步增長(zhǎng)。單純以廣告回訪數(shù)量和網(wǎng)站流量增量等指標(biāo)衡量營(yíng)銷(xiāo)效果，難以解決投入產(chǎn)出不協(xié)調(diào)的難題。以使用投資回報(bào)率等和利潤(rùn)相關(guān)聯(lián)的衡量指標(biāo)，才是評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)工作價(jià)值的合理方法。

企業(yè)需要更加智能化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)解決當(dāng)前面臨的一系列問(wèn)題。而物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的變革創(chuàng)新，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的智能化升級(jí)具備了基礎(chǔ)條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)向智慧營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)趨勢(shì)日益明顯。在新一代信息技術(shù)的支撐下，智慧營(yíng)銷(xiāo)具備感知化、精準(zhǔn)化、效益化三大特點(diǎn)，將協(xié)助企業(yè)化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。感知化是指全面感知從而深刻理解客戶(hù)需求。精準(zhǔn)化是指精準(zhǔn)獲取從而充分利用有效信息。效益化是指高效投入從而合理獲得回報(bào)收益。

賽迪經(jīng)略認(rèn)為，企業(yè)構(gòu)建智慧營(yíng)銷(xiāo)體系，需要從三方面開(kāi)始著手：

1、制定清晰的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以從公司、部門(mén)、業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品等不同的層面展開(kāi)，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的投資收益，使企業(yè)資源的效益最大化。智慧營(yíng)銷(xiāo)體系只有在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的清晰指導(dǎo)下才能實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算金額、線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的分配比例等，就會(huì)相應(yīng)制定出詳細(xì)的計(jì)劃，從而避免了營(yíng)銷(xiāo)成本盲目攀升的弊端。

2、打造全景式客戶(hù)體驗(yàn)。全景式的客戶(hù)體驗(yàn)展現(xiàn)的是這樣一幅畫(huà)卷：在企業(yè)的產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳推廣、成功銷(xiāo)售、售后服務(wù)的全價(jià)值鏈條中，客戶(hù)無(wú)處不在，客戶(hù)與企業(yè)全程深度互動(dòng)溝通，并向外界傳遞體驗(yàn)感受。企業(yè)為客戶(hù)的個(gè)性化需求組織柔性生產(chǎn)。客戶(hù)既是消費(fèi)者，也是設(shè)計(jì)者，既是營(yíng)銷(xiāo)者，也是評(píng)論者。企業(yè)與客戶(hù)平等互惠，雙方甚至可以在交互的過(guò)程中，互為買(mǎi)方和買(mǎi)方。

3、構(gòu)建強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng)。智慧營(yíng)銷(xiāo)體系需要強(qiáng)大的IT支撐平臺(tái)。精準(zhǔn)遴選有效信息、衡量營(yíng)銷(xiāo)投入收益、營(yíng)造全新體驗(yàn)環(huán)境，都要依靠業(yè)務(wù)流程與IT系統(tǒng)的完美融合。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要與IT部門(mén)加強(qiáng)協(xié)作，根據(jù)智慧營(yíng)銷(xiāo)模式重新構(gòu)建企業(yè)的IT運(yùn)營(yíng)模式，甚至營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可能會(huì)在IT系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和采購(gòu)中擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)。