投訴是寶

設想一個顧客打電話來投訴：“你們的無線服務完全沒信號，我一直在掉線，可是廣告里卻說信號覆蓋全國各地！第一期賬單里居然有不是我打的電話，我都見怪不怪了！你們要再不解決信號問題，我可就不準備付費了！”

典型的官方回復是這樣的：“感謝您來電提供寶貴意見。我們會盡快改進。”但是公司真的會改進嗎？未必！

公司的態度決定他們處理投訴的方式。例如，一項針對歐洲零售銀行的調查顯示，金融企業的領導者對待顧客投訴的方式、顧客投訴的方式以及投訴最后被處理的方式，三者之間有著密切關聯。也就是說，顧客能感受到公司到底視意見如珍寶還是在敷衍了事。

對瑞典兩家銀行進行的深入研究也得出了相似結論：部門經理對待投訴的態度會影響客服人員對待顧客的態度。該研究指出成功的經理人把妥善處理投訴作為創建小型企業用戶長久滿意度的基本方式。

了解顧客的投訴

要深入理解“投訴是寶”這一戰略思想，首先我們必須明白投訴是什么。簡單講，投訴就是講述沒有得到滿足的期望，更重要的是，它們還是企業重建與顧客友好關系的機會。

投訴透露顧客需求顧客投訴能告訴機構如何改進產品和服務，進而幫助他們保持市場份額。美國消費者事務局（OCA）前主任伯恩（Leslie Byrne）說，僅憑接聽消費熱線電話，她就知道哪些公司很好地滿足了顧客，哪些沒有。

她在一篇文章中說，“讓CEO去接聽公司的熱線電話，他就會發現顧客想要什么，而且是馬上發現。”她還引用一項對投訴處理的研究指出：“客戶投訴遠不是很多經理人想象的那么令人頭痛，它們是關鍵管理信息的神奇來源。”

IBM前業務代表戴維斯（John Davis）從競爭力角度指出：“銷售的獨門訣竅就是在顧客所想和銷售所聽之間建立起持續的溝通渠道。如果你持續跟進了解顧客想要什么，不想要什么，哪些能取悅他們，哪些會讓他們覺得很惱火，你就能相應地調整自己的視野，從而總是領先對手一步。”

投訴是最廉價的市場研究工具之一，投訴是企業了解顧客對自身產品和服務期望值最物美價廉的方式。

其他一些方式——包括調查同行的顧客期望值、雇傭神秘買家或外部審計員進行業務調研、對目標消費群體進行廣泛的顧客期望調研等等——開銷又大還頗費周折。

除此以外，這些調查方式都是人為指導的，所以都不能直接接觸到顧客。更重要的是，大公司尚有資金獨立開展或者外包此類市場調研，中小企業卻不得不依靠消費者來告知他們對產品和服務的意見。

大多數情況下，創新是企業研發部門的職責。顧客并不會為公司提供創新的觀念，他們想象不出來豐田普銳斯混合動力車、蘋果的iPhone、博世的降噪耳機或賽格威（Segway）的個人運輸機。然而，顧客反饋對完善產品概念極有幫助，例如在維珍（Virgin）大西洋航班上提供機上按摩的想法就來自公司創立者布蘭森（Richard Branson）妻子的按摩師。此外眾所周知的是，用戶反饋在推進計算機行業的發展中實際發揮了與開發人員同等的作用。

顧客投訴能讓公司注意到產品瑕疵、服務不足以及系統的設計缺陷，還能使經理人警覺到人事問題，因為顧客總是最先發現公司的代理很糟糕。

投訴能夠建立更牢靠的關系。忠實的顧客并不容易培養。大量統計數據顯示，如果顧客認為他們的投訴得到了重視和回復，那么這些人就可能成為你的回頭客。此外，長期顧客不僅更容易接受你的產品，也更容易接受你的服務，因為他們知道如何能夠滿足自己的需求。

當然對有些投訴要特別留意，比如一些大客戶或者流露出離意的客戶。通常，憤怒的投訴比悲傷的投訴更容易對付。怒氣沖沖的客戶有機會被留住，但客戶一旦為你的產品或服務感到悲傷，往往是因為他們已經準備離開了。

每家公司都應該建立顧客不滿意度分級體系，這對你以及顧客都很重要。這不是個簡單的任務——不論是對投訴還是顧客來說，想要適當分類都不容易。例如，一個30多歲、看上去不重要的投訴人，日后可能成為某個重要企業客戶的CEO。此外，相同的投訴其重要性也不盡相同。員工每處理一起顧客投訴都能獲得新知，為此團隊應該鼓勵員工分享解決過程中學到的東西。

聽得到的投訴有助于控制負面口碑（WOM）。投訴可能以下面幾種方式幫助你的公司，或者損害你的公司：

第一，比起廣告商的促銷宣傳，人們更愿意相信口口相傳的推薦。針對通用電氣的一項研究發現，熟人所作的推薦比廣告宣傳重要兩倍。

看看下面的例子：一個顧客到俄亥俄州克里夫蘭市的一家叫John Robert的芳療館里染發，結果衣服被弄臟了，送去干洗店也沒能洗掉污漬。于是，芳療館的經理蒂朱利葉斯（John DiJulius）開了張大支票賠償她的干洗費用，并且額外贈送了一次美容和足療體驗。蒂朱利葉斯估計他善意的姿態已經為芳療館帶來了30名新顧客。除此之外，這名顧客現在會定期來做美容與足療，她說：“起初我想我再也不會來了，現在我卻再也不想去其他地方了。”

第二，如果處理得當，投訴能夠成為好口碑的源泉。所以，企業應該花些時間上網閱讀那些博主和回帖人的服務體驗。

有個叫薩斯卡（Saska）的人開了一叫極歡樂俱樂部的博客，她在上面寫了篇很長的文章描述任天堂（Nintendo）給她提供的一次神奇服務。她在2007年任天堂Wii家用游戲平臺發布日當天購買了一款新的游戲機，但是從一開始游戲機的光驅就有噪音，而且一直持續，于是薩斯卡打電話給任天堂。他們沒有派人上門維修，而是邀請她去任天堂的辦公室（離她家很近）立即進行處理。她寫到，“這是我和任天堂的情人節，這是最讓我感嘆的客服體驗。”這篇博文很受歡迎，當天就有近 100人回帖，詢問更多問題，但都對任天堂公司做出了類似的正面評價。

第三，顧客越是不滿意，就越容易散播壞口碑來表達不快。如果顧客憤怒地棄公司而去，你就很難阻止他們散播負面評價。但是，如果公司為顧客的投訴提供方便，并且妥善處理投訴，就能產生良好的口碑。看過網上的那些投訴你就會發現，他們幾乎全都遭到過惡劣對待。如果公司不傾聽投訴，顧客就會尋找其他聽眾傾訴，那樣公司就失去了捍衛自己的機會。

某些人由于缺乏社交技巧，他們的投訴可能顯得有些胡攪蠻纏，但是不管表述投訴的方式是否為社會接受，服務提供者都應關注與情緒一同表達出來的投訴內容。這就是他們的工作，可能很困難，但如果服務提供者采取投訴是寶的心態，這將是他們處理最棘手客戶關系的堅強基石。

部署服務修復程序

對待投訴，除了要有一個正確的心態，企業還能做些什么呢？下面5個步驟可以告訴你答案。

1、設計：我們對投訴的心態是怎樣的？通過服務修復方法我們想實現什么？顧客提供反饋時，我們想給予他們怎樣的體驗？處理投訴時，我們應遵從哪些指導方針？

2、措施：我們的目標是什么？如何知道我們正在接近目標？目前我們做得好的是哪些方面？我們的員工對待投訴有何思索與感想？目前衡量產品和服務失敗的標準是否仍舊可行？公司內分享投訴信息的程度有多廣泛？我們是否具有勝過對手的基準？使用健全的顧客關系管理（CRM）程序追蹤投訴對我們是否有幫助？

3、統籌：對投訴的書面回應是否反映了我們的服務修復方法？我們的酬勞體系是否體現了對員工有效處理投訴的獎勵？我們的退貨退款政策以及保修政策是否與我們的顧客哲學保持一致？我們的內部政策、管理程序和體系是否與我們的反饋哲學保持一致？

4、答復和修復：我們的員工在答復投訴顧客的時候是否有如獲至寶的感覺？我們的員工答復和處理投訴的權利有多大？我們如何處理員工和顧客之間的沖突？是否有人以某種方式對顧客答復與顧客關系修復負責？

5、整合：怎樣將從顧客那里學到的東西運用于提高產品質量？我們讓員工相互學習有效處理投訴的程序是什么？不同部門之間分享信息的體系是什么？如何確保“反饋”這一議題出現在每個人的日程表上？如何將服務修復方法運用到市場營銷中？

質量管理程序對一個組織的成功具有非同尋常的影響，同樣，完整的服務修復過程能夠改善組織對待投訴的反應方式以及從中獲得收益的方式。