“危險”的包裝

想象一下，你的眼前擺著一個包裝精美的禮物盒，上面優(yōu)雅地系了一個絲帶蝴蝶結(jié)。哇！還有你的名字赫然紙上，是送給你的生日禮物……如此尤物，是否讓你感到很難抑制內(nèi)心的激動和期盼？于是你趕緊地拆開一看……坑爹啊！是一雙尼龍襪子！！！

除了那些把襪子包了又包的朋友們，我們也時常見到商家把產(chǎn)品包裹得美輪美奐，直到撕開包裝的那一刻，消費者才大呼上當。雖然朋友們和商家的初衷也許是美好的，但你是否隱隱約約地感到，這些精美的包裝反而加劇了我們的失望，繼而拖累了你的用戶體驗？對營銷者來說，這又能帶來哪些啟發(fā)呢？

輸在包裝上

我們很想知道，包裝是否真的會給某些禮物帶來反面效果。于是，我們邀請150位在校本科生參與了一系列的消費者實驗，并將他們隨機分成2（包裝后VS未包裝）×2（吸引人的禮物VS不吸引人的禮物），一共四組。在此前的預(yù)測試中，我們了解到紀錄片《微觀世界》的DVD相比《指環(huán)王》的DVD對學(xué)生們的吸引力低很多。于是我們讓參與者用1～9分的計分卡表示收到這兩個禮物時可能的心情，9分代表非常高興，1分代表非常不滿。結(jié)果表明，收到《微觀世界》DVD的禮物對這些年輕人來說是一件不怎么高興的事，平均得分3.62分；而《指環(huán)王》的平均得分是7.7分。

于是，我們選擇《微觀世界》DVD來代表現(xiàn)實中不吸引人的禮物，而《指環(huán)王》DVD則代表著吸引人的禮物。我們讓不同實驗組的學(xué)生們用計分卡表示他們喜歡禮物的程度，試驗結(jié)果：對于“差評”禮物《微觀世界》DVD來說，不包裝的評價（5.08分）反而比包裝后（4.06分）更好，這也許令你吃驚，但卻和我們的假設(shè)是一樣的——誰會愿意打開禮物盒之后看到的卻是倒胃口的東西呢？大家看來更喜歡“直接一點”的“差評”禮物。而對于“好評”禮物《指環(huán)王》DVD來說，禮物是否包裝對接收者的影響不顯著。

第二個實驗結(jié)果更絕。我們請參與者寫下他們愿意花多少錢來購買一張演唱會門票，來作為禮物回贈給送禮者，調(diào)查結(jié)果表明，明明是收到一樣的《微觀世界》DVD，但是收到包裝DVD的參與者平均只愿意花22.29美元來購買回贈禮物，而未包裝組的學(xué)生們愿意多花4塊多美元來回饋送禮者。對此，送出禮物盒的人一定感到很冤，自己多花了錢卻恰恰輸在包裝上！

另一個實驗測試了包裝組和未包裝組的消費者預(yù)期評分，我們讓兩組學(xué)生分別假設(shè)自己收到的是一份有包裝的和沒有包裝的禮物，再用計分卡表示自己對禮物的期待程度。結(jié)果包裝組的預(yù)期（3.90分）比未包裝組（3.41分）要高。我們從這個實驗推斷出，精美的包裝會改變消費者預(yù)期，預(yù)期屬于心理范疇，卻真實地影響著消費者滿意度。所謂“爬得越高，跌得越痛”，消費者滿意度通常與預(yù)期滿足程度成反比。正因為精美的包裝帶來了不同的預(yù)期，給普通商品準備一個誘人的包裝會是吃力不討好的事。

給營銷者的啟示

前文已經(jīng)說了，包裝的負面效果只對“差評”禮物起作用。你可能會想，“我當然不會主動送出一個糟糕的禮物”。但如果你心目中的“水晶鞋”在別人看來就是雙“尼龍襪子”呢？事實上，前人的研究表明，大多數(shù)的收禮物者表示他們無法收到自己真正滿意的禮物。正因如此，常犯主觀錯誤的送禮者和商家才更應(yīng)該警惕包裝不但沒有取悅他人，反而拖累了用戶體驗。

營銷者有時不惜重金打造“豪華”包裝來取悅消費者，但卻不知道這反而帶來了消費者的反感。許多營銷者都相信包裝越精美，消費者的滿意度會越高。這確實可以吸引消費者，但也會帶來意想不到的負面效果——因為提升了消費者的預(yù)期，反而削弱了消費者感知的產(chǎn)品核心體驗（focal experience）。舉例來說，商務(wù)艙派發(fā)的貼心禮品袋提高了乘客的預(yù)期，反而會降低他們對航班的滿意度；餐前開胃菜也許會削減前菜所帶來的味覺享受；同電子產(chǎn)品炫目的產(chǎn)品包裝一對比，產(chǎn)品質(zhì)量在消費者心中的得分反而降低了。

有些低端品牌偏偏喜歡在包裝上虛張聲勢，想以“包裝”所長來補產(chǎn)品所短，但我們的實驗結(jié)果證明了這種行為恰恰適得其反。品牌商需要考慮的是如何讓消費者體會到超乎預(yù)期的滿意度，以此來維持客戶關(guān)系。在這種情況下，一種有效的策略就是通過更普通低調(diào)的產(chǎn)品包裝來提前降低消費者的預(yù)期。以平價餐館為例，店主應(yīng)將餐廳入口布置得樸素一些并且提供更普通的餐具，而不是呈現(xiàn)一個優(yōu)雅的入口或提供華美的銀餐具。