奢侈品市場無邊界：不斷升級的中國消費者

與中國人對未來的樂觀心態形成呼應，中國已成為世界最大的奢侈品市場。即使中國經濟增速面臨下行的壓力，但是奢侈品消費增長的勢頭只會繼續加強。如果排除一些不可預測的風險，到2015年全球超過1/3的高端手袋、鞋子、手表、珠寶和成衣將來自于中國人在境內外的消費。

晉升為頭號奢侈品消費大國的驅動因素

在過去的四年，中國國內的奢侈品消費以每年16%-20%的速度遞增。從現在到2015年該增速將降至每年12%–16%。增速下降的一個顯著原因是：中國日漸龐大的境外奢侈品消費替代了境內消費。然而，限制中國人奢侈品總消費的因素也的確存在。部分消費者對國家整體經濟前景的擔憂是一個原因。政府對企業向官員贈送高價禮品行賄的打壓力度加大，以及中國領導的換屆都對高端奢侈品的送禮消費產生了明顯影響。

但即便12%的增速也遠快于其他任何國家。因此，在未來3年中，中國人的境內外奢侈品消費金額在全球的占比也必然進一步提高，預期達到34%左右。中國奢侈品市場快速增長主要來自于非常富裕家庭（家庭年可支配收入超過100萬人民幣）。這群消費者的數量在未來3年內將以每年約20%的速度增長。這個群體除了數量在增長，還呈現出消費升級的趨勢：喜歡購買更加昂貴、奢華的產品。到2015年，這一群體的奢侈品消費總額將占到中國市場的28%。

與此同時，奢侈品消費增長也受惠于奢侈品新買家。他們中的大部分屬于快速壯大的中產階層（家庭年可支配收入在5萬-25萬人民幣）。雖然單個中產家庭的消費金額遠低于富裕家庭，但他們的數量增長十分驚人。我們預測到2015年新增奢侈品消費總量中，中產家庭的貢獻將舉足輕重。

還有一個增長驅動因素不容忽視，就是中國消費者對收入的信心世界第一，特別是中國的高收入群體。在被問及未來五年其家庭收入是否會大幅增長時，中國較高收入消費者中有74%表示認同或高度認同，而兩年前這一比例為68%。這一數據比歐美消費者高得多，只有46%的富裕美國人相信未來五年收入將大幅增長。

女性購買力的逐步提升也是中國奢侈品消費的一個重要驅動因素。幾年前的中國奢侈品消費還是男士占主導，但女性消費者后來居上，目前已占到近60%的市場份額。

中國人購買奢侈品不都是自己用的，“人情消費”從來都是、也將繼續是奢侈品市場持續擴張的重要驅動力。由于媒體和政府更嚴格地監督官員收受名表和珠寶等奢華禮物，因而有些分析人士預計人情消費將減少。但企業間的送禮行為不應與中國人的人情送禮混為一談。禮尚往來在中國社會根深蒂固，其重要性不可能很快減弱。奢侈品購買者在被問及未來送禮消費的占比時，39%表示會增加，58%認為保持不變，只有3%預計將下降。

最后，生活方式的變革也是驅動奢侈品消費的因素之一，收入較高的中國人更經常與圈子里的朋友出入高檔酒宴和聚會等社交場合，為展示他們的高檔“行頭”提供了機會。

中國步入奢侈品消費轉型期

盡管中國奢侈品消費市場呈爆發性增長并有堅實的助推力，但中國市場的巨大變化，使得贏得中國消費者比以往更難、成本也更高。

中國人的境外奢侈品消費

隨著越來越多的中國人走出國門，境外奢侈品消費在快速增長：2010年只有36%的中國人境外旅游時購買了奢侈品。到2012年，這一比例飆升至63%。境外購物主要發生在香港和澳門，但歐洲的吸引力也與日俱增——2012年約有20%的人稱最近一次境外購物的地點是歐洲某座城市，是兩年前的兩倍以上。

這一趨勢的強勁動因是，中國公民出境游的井噴式發展——說到底歸因于收入增加、簽證政策的放寬，以及人民幣升值。

2010年中國出境游人數是5700萬人次，到2011年為7000萬人次，預計2015年將達到9400萬。今年在我們調查的出境旅游者中，近75%表示過去12個月中曾經在境外購買過至少一件奢侈品，而2010年這一比例是45%。

隨著中國游客在境外“狂掃”奢侈品商店，各大奢侈品商必須確保產品品質和品牌定位在全球各地門店的一致性。當進入中國市場或者與著名百貨商店合作時，它們還必須及時了解中國的潮流趨勢，使得其中國門店的貨品與潮流趨勢相符合。

奢侈品廠商還有一個棘手的問題：中國現行稅法可能出現重大變動。盡管官方對此尚無統一口徑，但一些官員強烈支持大幅度降低進口關稅以刺激境內消費。奢侈品廠商自身也盼望縮小境內外的價差——既然已經在中國大量投入擴展門店，自然是希望能服務、吸引更多的中國買家。

但是，境內外的價格鴻溝不會很快被填平。這需要中國政府付出切實努力縮小收入差距，而同時，任何稅負下調幾乎一定是逐步推進的。根據我們的調查，奢侈品的境內外價差如果縮小到20%或更低，會導致3/5目前在境外購買奢侈品的中國買家們轉而在境內購買。

即使價差縮小到最低，許多中國人還是會在境外購買部分奢侈品。隨著生活水平的提高，以及持續推行的每年兩次的“黃金周”長假，使得出境旅游正在成為中國人最為熱衷的休閑活動之一。為親朋好友帶些禮物幾乎是人們境外旅游必須要做的事。

超過10%的中國奢侈品買家只鎖定境外購買，但多數人既在境內也在境外購買，他們占中國境內外奢侈品消費總額的60%以上，而且這一比例正不斷上升。這類不在乎購買地的消費者通常是時尚和潮流的領軍者。比起只在境內或境外購買奢侈品的消費者，他們更經常地被別人咨詢關于產品的看法，他們也喜歡比別人更早地發現新的品牌和款式。由于他們更偏愛歐美風格的奢侈品，只有20%表示非常喜歡具有中國元素的產品，所以側重中國風的品牌不大可能很快風靡開來。在我們的調查中有超過2/3的消費者希望通過中國境內的門店獲取有關新產品和促銷的信息，即使他們并不在境內購買奢侈品。

中國買家的成熟速度快得驚人

與中國的經濟騰飛一樣，中國奢侈品買家的成熟速度出人意料。富裕階層的奢侈品消費經驗不過才短短幾年，炫耀大牌商標的偏好已開始悄然變化，轉向彰顯品位的商品。在被問及是否喜愛低調、不張揚的奢侈品時，2012年的調查中有2/3表示同意或非常同意，而兩年前這一比例只有1/2。2012年有51%認同或高度認同“炫耀奢侈品是沒品位的體現”，比2010年的37%提高不少。

這很容易理解：有10年以上的奢侈品購買經驗的老買家更可能欣賞低調、高雅之美，從能體現個人品位差異的產品中獲得情感上的滿足。這一現象對某些奢侈品牌也許是壞消息：多年來它們一直是奢侈品產業無可爭議的領導者和塑造者，但目前確實有很多成熟型買家正是因為它們太受歡迎淪為大眾品牌，轉而選擇它們的競爭品牌。好在奢侈品“新人”隊伍在迅速膨脹，目前他們對這類耳熟能詳的奢侈品大牌的追捧尚無消退的跡象。

市場越多樣化，奢侈品廠商在服務更加廣泛的客戶群體時，保持傳統競爭優勢的難度也就越大。試圖討好所有消費者是一件冒險的事，可能會因此迷失品牌核心優勢和獨特的傳統積淀。一旦要滿足所有客戶，品牌的高端形象和尊貴市場的定位就首先可能被稀釋。但是，一味主攻“新人”，風險同樣很大，因為他們會以超乎預想的速度追隨那些引領消費潮流、經驗豐富的老買家。

贏得更多消費者的店內戰役

店內體驗對中國消費者決定購買奢侈品是極為關鍵的一環。在被問到哪個因素對其決定購買奢侈品影響最大時，超過半數的人提到了和店內體驗有關的因素——試穿/試用產品、與店內導購的交談、在店面櫥窗中看到的產品陳列、店內產品的展示等。

沖動性消費或者幾乎不假思索就埋單更為多見，使得店內體驗日趨關鍵。店面不僅是中國買家對奢侈品品牌了解最多、培養喜好的主要場所，而且一流的店內體驗對促成現場埋單的作用越來越大。在談及上次購買手袋和錢包的經歷時，37%的受訪者承認在產生購買欲望后一天內就出手了，而在2010年這一比例只有24%。在購買高級成衣的受訪者中，39%是沖動驅使下購買的，而兩年前這一比例為29%。

越是老買家，也就越在意自己在店內的體驗及感受。超過5年奢侈品購買經驗的被訪者中，52%表示喜歡“設計華美的大店面”，而不足五年的人群中這一比例為42%。奢侈品廠商對此也做出了回應：近年來中國的奢侈品專賣店規模大幅擴張，部分品牌的平均店面面積自2007年以來增長了3-5倍。我們認為，在中國一線城市增開店面、開設旗艦店，主攻奢侈品牌聚集的核心商場是正確的策略，即使對其他城市擴張和進一步布局有所影響也是值得的。

試水電子商務

奢侈品的網購還處于試水階段。目前已有一小批“網購先鋒”開始通過互聯網購買奢侈品，而且增速很快。但對于絕大多數的消費者來說，互聯網還只是他們了解品牌和產品的渠道。在我們的受訪者中，網購買家（過去一年中至少網購過一次奢侈品）的比例從2010年的2%提高到2012年的8%，網購奢侈品的金額占奢侈品總消費的比例從2010年的1%提高到3%。超過2/5的消費者稱其最近一次購買奢侈品前曾通過網絡搜集相關信息。

由于假冒品和仿冒品在中國的“泛濫”，人們對網購奢侈品抱以非常謹慎的態度是可以理解的。表示不會網購奢侈品的受訪者中，3/4稱害怕買到假貨是阻礙主因之一。

對奢侈品網購買家而言，網購圖的是省錢，就像在境外購買一樣。通過互聯網購買手袋比國內實體店平均便宜32%，成衣平均便宜58%，鞋子平均便宜36%，珠寶平均便宜37%。淘寶網和優眾網是網購平臺的兩大巨頭，而品牌官網只占奢侈品網購總金額的4%。網購的過程還包括參考其他人的網評、瀏覽名人明星的社交媒體，這些都在很大程度上影響最終的購買決定。

不乏奢侈品企業積極投身于電子商務。2011年3月Burberry啟動了中國的電子商務網站，Armani集團也于2011年啟動了由Yoox運營的電商網站。還有一些品牌通過優化其現有平臺間接推廣其產品，nowness.com就是一個例子。該網站由LVMH集團創建，刊登有關時尚、藝術、旅行和烹飪的文章。但在可預見的未來，電子商務在中國仍無法取代實體店銷售渠道，特別是對中國最富裕的人群而言。

贏得中國奢侈品消費者

上述發現對奢侈品商家有哪些啟示？我們認為，要在中國市場上取得成功需做到如下幾點：

聚焦核心競爭力，發揮傳統優勢：奢侈品行業的一些高管坦言，既要保持增長又要維護高端定位；既要吸引更多消費者又不能丟掉傳統積淀，這在中國市場是比其他任何地方都更難做到的平衡術。對某個熱門品牌而言，盡管受到蜂擁而入的新買家追捧，但成熟型客戶可能不再忠誠于它，因為他們現在更熱衷于小眾品牌和個性產品。最糟糕的情況是，新買家會追隨成熟型顧客的潮流，導致某些變得大眾化的奢侈品牌最終被新老客戶同時拋棄。

中國奢侈品買家日漸成熟，他們會察覺到某個品牌試圖滿足所有市場、迎合所有消費者。因此，品牌必須聚焦核心競爭力。品牌需要傳承傳統優勢——比如，強調杰出工匠的技藝或強調品牌的悠久歷史——來強化品牌優勢。此舉并不意味著徹底避免引入新產品線，而是要在強化核心優勢的過程中進行擴張。品牌廣告要主攻品牌的核心價值，專注于標志性的產品，不要全系列平均發力。

按照與品牌宣傳、產品生產和全球形象相一致的公司戰略制定價格： 價格在中國有著重大的市場信號作用。價格決定了人們對價值的認知，所以一家公司的經典產品決不能打折出售。無論對誰都不打折，可確保有效提升品牌的尊貴度，尤其是品牌的經典產品更是不可打折。在保持經典產品價格穩定的同時，其他產品可以視庫存管理需要調整售價，以防壓貨過多。奢侈品在中國境內外的價格鴻溝，可能導致消費者推遲購買行為。因此，應綜合權衡各方面因素，保持奢侈品在境內售價與境外相對合理的水平。對于某些通過開拓新的分銷渠道來擴大市場布局的品牌而言，降低某些產品的售價有可能吸引到那些對價格更加敏感的消費者。在對部分產品的降價促銷力度上，降價不應對貴賓客戶半遮半掩——要么對所有貴賓客戶公開透明地降價促銷，要么對所有貴賓客戶都不做打折促銷。

在店面數量和品質之間尋求合理平衡： 多數奢侈品品牌近年來在中國大舉擴張門店，現在到了思考如何優化其銷售布局和提高現有門店銷售水平的時候了。有些品牌為了實現擴張最大化，對店面選址的檔次和營業面積打了折扣。結果是弊大于利。我們建議，這些品牌應重新裝修、升級其現有門店，以確保其境內店面的外觀和氛圍與所有門店保持統一。

服務好那些既在境內又在境外購買的奢侈品消費群體：隨著中國人的足跡遍布世界各地，保持品牌和產品形象在世界各地門店的一致性就變得至關重要。因此，各大品牌都要確保這類零售店配備培訓有素的銷售人員，產品也要有中文的價格標簽。中國人不再只是去香港或澳門，他們開始更多去周邊的亞洲國家或者歐洲旅游。這一趨勢意味著客戶關系管理策略應著眼全球，而非僅僅是中國，即便有些國家有關隱私保護的法規使得全球化管理客戶數據庫難度提高。從更高的層面來說，企業的組織架構應體現中國市場的重要性。跨國公司應該理順總部和中國區業務之間的工作流程，實現直接溝通，從而做到對中國市場最新的發展和趨勢在第一時間做出反饋。

實現卓越的客戶關系管理： 這種策略取得成功的基礎是將一系列客戶關系管理舉措切實地貫徹到底。核心是技術，是對數據的使用，特別是從消費者交易行為中提取的數據。商家可以借此提高營銷效率和有效性，以及提升商戰能力。交易數據庫的增大、社交媒體的普及，使得企業可以通過更大規模的數據、在更細化的層面上了解消費者。客戶關系管理對于奢侈品商家更為重要，它能幫助商家為客戶量身定制服務或提供限量的產品來吸引他們、打動他們。一旦能夠從更細微層面了解消費者，就能更好地與消費者打交道。小規模、小范圍地針對最優質客戶提供貼心式服務，往往是最佳的途徑。

把握網購機遇： 很多奢侈品廠商對網絡渠道避之不及，擔心互聯網營銷有損品牌內涵，而且認為中國人從不通過互聯網購買昂貴商品。眼下這一看法依然正確，但正在悄然改變。從長遠來看，網絡平臺將不局限于為奢侈品消費者提供信息和與之溝通。即便店內體驗對促成奢侈品購買舉足輕重，但消費者的決策受網絡信息的影響也越來越大。

對于打算通過網絡平臺進入中國市場的奢侈品廠商，關鍵是要了解中國網購人群的特點。社交式購物——查看其他用戶或名人明星的評論是中國消費者網購的典型方式。同時，還要看到中國消費者對產品真偽和支付安全的擔憂。充分考慮這些因素之后，奢侈品廠商應開始為做好網銷渠道、打開相關電子商務渠道做好準備。從在實體店買過商品并在官網上注冊成會員的消費者中選擇一部分，為他們提供有密碼保護的電子商務服務，可成為謹慎行事的奢侈品商家在互聯網上保持其尊貴形象的一個方法。奢侈品品牌可以利用網絡上的表現來加強消費者認知或正面指導消費者在社交網站上的有關評論。他們也應該利用這個優勢來促進其實體店或互聯網上的銷售。

滿足高端富裕群體需求：高端富裕消費者青睞于定制的、低調的產品，所以需要為他們量身定制品牌和產品組合，可以采用限量版發售以制造稀缺和專屬的感受。針對這群消費者的客戶關系管理策略的要求要比一般的高得多：必須要有熟悉他們喜好、了解他們個人情況的店長來專門為他們提供服務；另外應配備專職銷售團隊積極培育與高端富裕人群的關系，在其消費決策過程中為其提供個性化的專業建議。在歐洲，針對大客戶服務模式的功能性很強，如配備時尚顧問，或為其專供最新款式。但是，中國的高端富裕消費者更喜愛、而且很認可那種“人上人”的貴賓待遇和體驗。門店的銷售手法和服務模式也必須滿足這類重點客戶的專屬性、私密性需求。