蓬勃發(fā)展的中國(guó)主題公園

迪斯尼在2011年4月正式登陸上海，在上海市郊興建一家新的主題公園。在動(dòng)工儀式上，舉行了盛大的慶?；顒?dòng)，包括中英文合唱，以及身著傳統(tǒng)中國(guó)服飾的米老鼠表演舞蹈等。

迪斯尼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格對(duì)在場(chǎng)的人表示：“這在我們公司歷史上是一個(gè)決定性的時(shí)刻”，他承諾新的公園將既有正宗的迪斯尼風(fēng)味，又有中國(guó)特色。

迪斯尼的到來(lái)是中國(guó)主題公園繁榮發(fā)展的一個(gè)最明顯的例子。2011年中國(guó)主題公園的入場(chǎng)人次達(dá)到了一億以上。目前，在中國(guó)的各大城市，主題公園遍地開(kāi)花，形成了一種趨勢(shì)。那些在動(dòng)工儀式上手持鐵鏟的政府官員和迪斯尼高管成了這種趨勢(shì)的弄潮兒。

美國(guó)一家咨詢公司Leisure Business的創(chuàng)始人格納表示：“中國(guó)的主題公園市場(chǎng)發(fā)展速度驚人。政府正積極鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)–當(dāng)消費(fèi)者增加國(guó)內(nèi)消費(fèi)時(shí)，其中一件事情就是休閑”。

格納表示，主題公園傾向于隨著中產(chǎn)階層的增長(zhǎng)而發(fā)展。隨著可支配收入的增加，人們對(duì)休閑和娛樂(lè)方面的消費(fèi)變得更感興趣。此規(guī)律不僅適用于一個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)的中產(chǎn)階層，而且還適用于某一國(guó)家內(nèi)部地區(qū)的中產(chǎn)階層。

在中國(guó)，主題公園的入場(chǎng)率節(jié)節(jié)攀升，這很好地支持了格納的觀點(diǎn)。在過(guò)去的二十年里，中國(guó)的中產(chǎn)階層迅速擴(kuò)大。僅在2011年，中國(guó)就新開(kāi)了六個(gè)大型主題公園，許多是開(kāi)在二線城市。其中包括在青島和常州開(kāi)設(shè)的兩個(gè)水上樂(lè)園、兩個(gè)海洋公園和主題公園。分析人士預(yù)測(cè)，到2020年，主題公園每年的入場(chǎng)人次將翻倍，將超過(guò)2億人次。

但是，這種迅速新建主題公園、在主題公園市場(chǎng)上牟利的風(fēng)潮，并不能衡量這些新開(kāi)公園的質(zhì)量。由于缺乏公園運(yùn)營(yíng)方的再投資，很多公園到現(xiàn)在還沒(méi)開(kāi)始盈利，還有許多迅速衰敗了。然而，隨著迪斯尼和其他一些國(guó)際主題公園的登陸，分析人士預(yù)期，中國(guó)本土的主題公園必須加緊自身完善，才能參與競(jìng)爭(zhēng)。到2015年迪斯尼在上海的主題公園建成后，將會(huì)掀起新一輪的更加完善的主題公園繁榮發(fā)展的景象。

小鎮(zhèn)模式

中國(guó)第一家主題公園在90年代初建立，當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)業(yè)正方興未艾，主題公園為其錦上添花。AECOM咨詢集團(tuán)全球總裁尤石表示：“房地產(chǎn)發(fā)展商想在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)當(dāng)中采用小鎮(zhèn)模式，同時(shí)決定加入一些主題公園來(lái)鞏固開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。之后，這種小鎮(zhèn)模式便風(fēng)行起來(lái)，在中國(guó)和東南亞都得到了廣泛復(fù)制。”

為什么喜歡把住宅和商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和主題公園建設(shè)結(jié)合起來(lái)？尤石認(rèn)為這與主題公園開(kāi)發(fā)需要大量資本有關(guān)。要建設(shè)一個(gè)成功的公園，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和初期投資要求很高。尤石表示：“很多城市自身沒(méi)有錢進(jìn)行投資，但它們有土地?！睘榱藫碛兄黝}公園，這些城市就為那些開(kāi)發(fā)計(jì)劃中包含主題公園的開(kāi)發(fā)商提供土地，通過(guò)這種方式，這些城市不用花錢，就可以如愿以償。

反過(guò)來(lái)，開(kāi)發(fā)商可以在主題公園“小鎮(zhèn)”項(xiàng)目中加入住宅和商業(yè)地產(chǎn)單位。這樣的開(kāi)發(fā)模式能夠帶來(lái)更快的投資回報(bào)。

雖然在中國(guó)大多數(shù)的主題公園都采用了這種模式，但這種方式并不總能達(dá)到期望的效果。在某些情況下，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有履行開(kāi)發(fā)主題公園的承諾，而是把重點(diǎn)僅放在住宅和商業(yè)房地產(chǎn)上。在另一些情況下，主題公園是事后加上去的——建設(shè)拙劣、維護(hù)欠佳、且經(jīng)營(yíng)不善。

總部設(shè)在上海的L.e.k 咨詢公司中國(guó)業(yè)務(wù)聯(lián)席總裁貝克曼指出：“調(diào)查顯示，在中國(guó)大多數(shù)主題公園都在虧損。”地方政府往往會(huì)向那些開(kāi)發(fā)計(jì)劃中包含題公園的開(kāi)發(fā)商，以很大的折扣價(jià)格提供土地。貝克曼說(shuō)：“毫不奇怪，這些公園中，有許多都不成功，給游客留下令人失望的經(jīng)歷?！?/p>

中國(guó)最大的連鎖主題公園——?dú)g樂(lè)谷，于上世紀(jì)九十年代建立，公園更具西式風(fēng)格、同時(shí)又有自己的特點(diǎn)，該公園被劃分為不同的主題園區(qū)。盡管“歡樂(lè)谷”取得了成功，并不斷擴(kuò)大，但那些新開(kāi)的主題公園要么是以動(dòng)物為主題的，要么就是在現(xiàn)有公園基礎(chǔ)上草草改進(jìn)。貝克曼認(rèn)為，大多數(shù)新開(kāi)的公園會(huì)向游客提供刺激的機(jī)動(dòng)游戲、過(guò)山車、摩天輪等游樂(lè)項(xiàng)目。最近的一些當(dāng)?shù)毓珗@運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到，對(duì)于公園及游客的整體感受來(lái)說(shuō)，主題才是關(guān)鍵因素。他表示：“我們看到，出現(xiàn)了越來(lái)越多原創(chuàng)概念方面的嘗試?！?/p>

盡管貝克曼認(rèn)為在中國(guó)開(kāi)設(shè)的新公園大多數(shù)都規(guī)劃欠佳，而且長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，難以取得成功，但他也看到了市場(chǎng)的變化，迪斯尼和其他跨國(guó)項(xiàng)目的到來(lái)，給整個(gè)主題公園市場(chǎng)帶來(lái)了更多的專業(yè)知識(shí)和專注努力。他說(shuō)：“目前，中外聯(lián)合的浪潮席卷中國(guó)的主題公園市場(chǎng)，帶來(lái)了新的技術(shù)和理念，有助于主題公園在中國(guó)的成功發(fā)展。中國(guó)本土的主題公園也會(huì)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。而且，在主題公園領(lǐng)域，許多小的市場(chǎng)參與者使得這個(gè)市場(chǎng)熱度迅速增加。”

國(guó)際巨頭登陸中國(guó)主題公園市場(chǎng)

登陸中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)主題公園公司，不僅迪斯尼一家。夢(mèng)工廠最近宣布，他們將投資30億美元以上，建設(shè)一個(gè)集餐飲、購(gòu)物和娛樂(lè)與一體的綜合體，其中將包含主題公園。迪斯尼和夢(mèng)工廠都是以與中國(guó)國(guó)有企業(yè)合資的方式打入中國(guó)市場(chǎng)的。

尤石表示，雖然這些國(guó)際公司的加入，可能會(huì)擠垮一些中國(guó)本土公園，但是根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，迪斯尼進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，總的來(lái)說(shuō)，都會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)刂黝}公園市場(chǎng)的發(fā)展。他表示：“像環(huán)球或迪斯尼這樣的公園開(kāi)業(yè)后，就提升了當(dāng)?shù)厝伺袛嗔己弥黝}公園環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，迪斯尼的到來(lái)，還能使人們更加熟悉主題公園能帶來(lái)的經(jīng)歷感受?！?/p>

Leisure Business公司的創(chuàng)始人格納表示：“美國(guó)人是非常熟悉主題公園的。迪斯尼當(dāng)時(shí)同美國(guó)廣播公司電視網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合制作節(jié)目，實(shí)在是明智之舉。”迪斯尼電視節(jié)目很好地向觀眾宣傳了迪斯尼主題公園，告訴大家參觀迪斯尼樂(lè)園能獲得什么樣的感受。他還指出：“在美國(guó)之外，許多人都不知道迪斯尼樂(lè)園是什么樣子。還需要加強(qiáng)宣傳工作。但這并不需要更正式的教育，看看廣告、聽(tīng)聽(tīng)新聞就能讓大家對(duì)迪斯尼有更多地了解?！?/p>

在打入某個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，如果能在當(dāng)?shù)亟⒁粋€(gè)公園，這種教育推廣過(guò)程可以快很多。格納表示，所以迪斯尼的到來(lái)，使得市場(chǎng)上的主題公園數(shù)量也增加了。例如，在日本，東京迪斯尼樂(lè)園掀起了一股主題公園浪潮，其中許多家到現(xiàn)在還在成功經(jīng)營(yíng)。迪斯尼的高票價(jià)，還能對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)其他主題公園起到支撐作用。其他公園可以稍微提價(jià)，但仍低于迪斯尼票價(jià)?？偟膩?lái)說(shuō)，這能帶來(lái)積極效果。

引入中國(guó)特色

隨著越來(lái)越多跨國(guó)公司的到來(lái)，如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)就變成了一個(gè)重要挑戰(zhàn)。迪斯尼強(qiáng)調(diào)，公園將把中國(guó)文化元素同迪斯尼傳統(tǒng)特色相結(jié)合。公開(kāi)宣布了公園設(shè)計(jì)上的一些改變，其中包括刪除了“主街”（在其他迪斯尼樂(lè)園中，這是一個(gè)主要特色），加入了一個(gè)世界上最大的“故事城堡”。

尤石表示，相對(duì)于美國(guó)游客來(lái)說(shuō)，中國(guó)游客有不同的偏好。他說(shuō)：“在中國(guó)，過(guò)山車之類的項(xiàng)目不是最主要的。中國(guó)觀眾往往喜歡看唱歌跳舞、動(dòng)物表演之類的節(jié)目。這些節(jié)目更有吸引力?！?/p>

貝克曼認(rèn)為，跨國(guó)公司正在努力適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，而中國(guó)本土的主題公園開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)創(chuàng)意和領(lǐng)悟、將本土文化特色融入本土公園方面，卻顯得反應(yīng)遲鈍。他表示：“我們看到，基于中國(guó)的文化和歷史，采取了許多概念創(chuàng)新方面的努力，如“明王朝公園”“美猴王”等。這些理念，如果能以高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行實(shí)施，將會(huì)獲得巨大成功。因?yàn)檫@會(huì)提高游客的整體游園體驗(yàn)和游客滿意度，帶來(lái)更多的回頭客，且有助于相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。”

他補(bǔ)充道，智能營(yíng)銷與合適的再投資，對(duì)于提高公園收入來(lái)說(shuō)，能夠起到重要的推動(dòng)作用。必須充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，這也是學(xué)習(xí)曲線的一部分。零售收入和場(chǎng)地出租收入，是公園收入的重要組成部分。貝克曼認(rèn)為，“除了門票收入，主題公園還必須想辦法讓游客打開(kāi)錢包，多吃點(diǎn)，多喝點(diǎn)，多買點(diǎn)，這樣才能帶來(lái)更多價(jià)值。而要做到這一點(diǎn)，則必須給游客帶來(lái)很深刻的游園體驗(yàn)?！?/p>

如今市場(chǎng)的整體發(fā)展，對(duì)許多新建的公園起到了提振作用，公園運(yùn)營(yíng)者只有充分理解這一點(diǎn)，才能在長(zhǎng)期發(fā)展中，更好地把握住機(jī)會(huì)。盡管如今的新公園當(dāng)中，有許多將會(huì)倒閉，但中國(guó)目前的主題公園熱，在短期內(nèi)不會(huì)降溫。