基于工作過程的《廣告策劃》課程設計

摘要：基于工作過程的課程開發是當前我國職業教育進行課程

改革的方向，本文根據國內現有的教學條件，以《廣告策劃》課程設計為突破口，詳細介紹了基于工作過程的課程開發關鍵環節，具有很強的可操作性，對其他課程的開發具有重要的參考價值。

關鍵詞：工作過程 學習情境 任務驅動 課程設計

一個職業之所以能夠成為一個職業，是因為它有特殊的工作過程，即在工作的方式、內容、方法、組織以及工具的發展方面有其獨到之處。職業教育的課程開發必須打破傳統學科系統化的束縛，將學習過程、工作過程與學生的能力和個性發展聯系起來，由此，職業教育課程應追求工作過程的系統化而不是學科結構的系統化，課程開發中就需要建立起基于工作過程的課程觀。基于工作過程的課程方案開發是面向21世紀的德國“雙元制”職業教育改革的核心內容之一。這種基于工作過程的課程是打破傳統學科型課程體系，代之以與企業實踐密切聯系的、理論學習與技能訓練高度統一的、按照工作過程順序的學習領域課程開發教學項目。

《廣告策劃》屬一門綜合性應用學科，它綜合了心理學、現代設計、現代傳播技術、營銷管理、策劃學、語言學等學科的理論知識和應用技術。大部分高校在市場營銷管理專業的課程設計上，都將《廣告策劃》作為核心課程。在現代市場營銷管理中，廣告策劃也起著十分關鍵的作用。據最近些年企業對人才需求的調查研究發現，中小企業對廣告策劃人才的需求逐年攀升，每年都會增加40%的人從事營銷策劃工作。傳統的“一言堂”和“純理論、重理論”教學模式，使培養的學生缺乏實踐能力、操作能力和創新能力，畢業后無法快速融入企業的工作氛圍；為適應現代經濟發展的需求，就應該對《廣告策劃》重新進行基于工作過程的教學設計。

基于工作過程的課程開發模式，首先進行職業領域分析和崗位分析，確定工作任務；按照工作任務對人員的基本素質、知識儲備和能力的要求來編寫教學大綱，組織好教學內容，合理設計課型；參照具體的工作流程將教學內容細化為幾大模塊，有針對性、有目的性地開展課堂教學。

1 廣告公司工作崗位和流程分析

1.1 廣告公司組織架構

一般來說，廣告公司主要包括客戶服務部、創意部、媒介部等幾個部分。（如下圖）

客戶服務部主要工作是與客戶聯絡及制定創意指導。重點人物是客戶主管（DCS），其下按不同客戶劃分為不同的客戶總監（AD）、副客戶總監（AAD）、客戶經理（AM）及客戶主任（AE）。

創意部負責構思及執行廣告創意。重點人物是執行創意總監（ECD），其下會視乎人手而分為若干組，每組由一至兩位創意總監（CD）或副創意總監（ACD）帶領，其中一位是文案出身，另一位是美術出身。其工作除構思廣告外，也負責指導及培訓下屬。

媒介部主要為客戶建議合適的廣告媒體（如電視、報章、雜志、海報、直銷等），并為客戶與媒體爭取最合理的收費。重點人物是媒介主管（Media Director），下設媒介主任（Media Supervisor）及媒介策劃（Media Planner）等。

1.2 基于工作過程的《廣告策劃》教學任務分解

職業教育課程開發的起點是職業分析，基于工作過程的學習領域課程開發也必須從職業分析入手，對現代職業活動與工作過程相關的典型工作任務進行整體化的分析和描述。《廣告策劃》的工作任務分析可以從廣告公司的工作崗位分析入手，一般情況下廣告公司不同崗位的工作任務如下：

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2 基于工作過程的《廣告策劃》課程設計

2.1 課程工作任務目標

以工作任務拓展為基礎，培養適應社會需要的應用能力并以使學生成為效能型廣告策劃與品牌管理人才為目標，以課程專業理論教學環節、實踐教學環節的改革與創新為重點，落實并加強雙師型素質師資隊伍的建設與穩定、實踐教學條件和實訓基地的建設和鞏固及職業道德水平的教育，使學生既具備較高的業務素質，又具有良好的思想素質和敬業精神。

2.2 課程設計思路

基于工作過程的《廣告策劃》課程設計突出實踐教學在人才培養工作中的作用，將廣告策劃實踐教學貫穿學生專業學習全過程。體現基于職業崗位分析和具體工作過程的教學領域設計理念，在具體工作情境中融入學習過程，在執行工作任務的過程中對教學實訓項目進行重新設計和整合，將理論教學與實踐工作有機結合起來，增強理論教學的針對性和目的性。課程開發的任務就是將有教學價值的實踐過程體現在教材上，在課堂教學中設置成不同的教學情境，并作為實踐課程供學生學習。

2.3 基于工作過程架構學習領域課程體系

在對廣告策劃行業實際需求調研和分析基礎上，將整門課程設計成了6個具有代表性的典型實訓模塊，并分成21個具體任務。既考慮到實用性，又兼顧到知識的系統性，形成了集工作過程和知識體系于一體的仿真工作環境，使學生切實感受到現實工作的實際需求，充分激發學生的學習興趣。（如表1）

課程整個設計都是圍繞著以“工作任務為驅動，實現工作和學習相融合”的思想。在教學中，教師通過下達任務書，講解相關的理論知識，指導學生完成任務，并最后考核學生業績。學生根據老師下達的任務書，小組討論收集資料，利用相關知識完成任務，最后將成果展示給大家，這樣組與組之間，每個同學之間形成競爭，大家互相學習，互相提高。知識的學習在解決工作問題的基礎上達到掌握。課堂上充分體現學生主體，達到學習的內容就是工作，通過一定的工作實現學習，使工作與學習相互融合。

目前，基于工作過程課程開發方法正逐漸成為高等職業教育改革的主流模式，基本意義在于，學生是學習過程的中心，教師是學習過程的組織者與協調人，遵循“資訊、計劃、決策、實施、檢查、評估”這一完整的“行動”過程序列，在教學中教師與學生互動，讓學生通過“獨立地獲取信息、獨立地制定計劃、獨立地實施計劃、獨立地評估計劃”，在自己“動手”的實踐中，掌握職業技能、習得專業知識，從而構建屬于自己的經驗和知識體系。

為了使基于工作過程學習的《廣告策劃》課程的教學不至流于形式，教師在整個教學過程中不僅要做到動口、動手、動腦，還要適應廣告行業的不斷發展對教學提出的新要求，提高自己的行動能力，精心設計和組織教學活動。

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基金項目：順德職業技術學院科技專項資金資助。

作者簡介：

陳俊寧（1980-），女，河南南陽，順德職業技術學院經濟管理學院講師，市場營銷。