新疆林果企業電子商務營銷渠道的思考

摘要：近年來，新疆特色林果業迅速發展，已基本完成從基地規模建設向市場開拓轉型升級階段，但渠道和銷售仍然是新疆林果企業發展狀大的薄弱環節。本文探討的是電子商務做為一種新型商業運營模式，對新疆林果企業拓展營銷渠道、開拓市場的積極作用和現狀。

關鍵詞：新疆林果企業 電子商務 營銷渠道

電子商務是隨著Internet的成熟完善而產生、發展的一種全新的商業運營模式。1997年電子商務在我國出現以來，在各級政府的大力支持和引導下，各行業、企業熱情參與，電子商務得到迅速推廣和普及，電商領域不斷創造出傳統商業難以企及的奇跡和神話。網上交易成為越來越多企業拓展營銷渠道、開拓市場的重要方式；網絡購物成為普通人的消費常態。短短十幾年間電子商務給我國經濟、社會、文化各層面帶來了深刻而長遠的影響，也正在深深改變著人們的生活、消費方式。那么，眾多新疆林果企業應該怎樣適應電子商務這種新型的商業模式實現自己的發展和突破呢？

1 新疆林果企業電子商務渠道的主要類型

1.1 借助政府部門的農業類或果品行業類網絡平臺實施電子商務

此類型的網站如農業部的中國農業信息網、商務部的新農村商網以及農博網、中國興農網等農業門戶網站；水果商務網、世界水果網等果品行業網站。新疆的此類網站如由自治區人民政府主辦的新疆興農網及各地州農網、農業廳的新疆農業信息網、林業廳門戶網站、新疆鄉鎮企業信息網等。

此類網站主要由各級政府，農業、商務或林果行業部門主辦，是信息化和電子政務公開的重要組成部分，網站以服務農業為主要目的，通常有政策法規宣傳、行業資訊及動態、批發市場行情等內容，可為企業和專業合作組織等提供宣傳推介，為農民提供實用技術指導，為買賣雙方提供發布供求信息等服務，即主要是提供農業信息和資訊服務的。

無論對于加工、流通類龍頭企業還是規模較小的中小企業、農民合作組織以及果農個體，都應該時時關注這類網站的最新資訊，及時掌握市場動態和行業信息，并通過網站宣傳推廣產品或推介自己的網站，樹立企業形象。

1.2 企業自建網站實施電子商務

2010年11月上線投入使用的新疆林果網是新疆第一家林果業電子商務平臺，也是目前全球最大的林果電子商務平臺。網站屬于新疆特色林果電子商務股份有限公司（新疆知名林果及IT企業共同出資成立的），采用“政府推動、企業主導、市場化運作”模式運營，覆蓋了林果種植、收購、倉儲、物流、加工及銷售的完整產業鏈。網站既提供B2B大宗交易業務，也針對普通消費者提供B2C網購業務。

此模式的電子商務活動對企業實力要求較高，包括網站建設和維護、支付體系、物流體系、安全體系、網站推廣與營銷等網站運營等以及林果業務等活動都需要維護，對人員、設備、管理各方面要求很高，并不適合一般類型企業。

1.3 借助第三方平臺實施電子商務

鑒于人才、實力、資金和管理等限制，借助第三方平臺實施電子商務應該是目前絕大多數企業最現實的選擇。阿里巴巴網站是全球最大的B2B電子商務公司，通過旗下三個網上交易市場連接世界各地的買家和賣家，許多林果企業都是通過這個平臺開展B2B業務的。

2011年7月成立的新疆果業大唐絲路電子商務有限公司是采取這種方式的佼佼者。公司在阿里巴巴上建立網店，按照“線下+線上”的立體組合模式搭建新疆特色農產品電子商務平臺，同時開展B2C、B2B、C2C及團購業務。公司通過集團的三大展銷中心以及實體物流配送網絡的保障，突破了新疆林果產品物流配送難題。

B2C業務是電子商務發展最快的一個領域，不僅是企業，還有許多個人也借助第三方平臺建網店銷售新疆特色林果產品，這種模式的電子商務開辟了新疆林果產品拓展市場的新時代。

1.4 借助博客、微博等其他新型手段實施電子商務

由于我國農產品的小生產特性，很多種植戶都是坐等中間商上門收購，如果行情不好，許多果蔬產品就會出現大豐收的同時又大面積滯銷的情況，嚴重損傷了農民利益。曾經有記者在得到水果滯銷的消息后，在微博中發布消息，并得了更多熱心人的轉發而解決了賣難問題。而現在有越來越多的農民加入網商的隊伍，有的在第三方平臺上開設網店銷售自己種植的或收購來的農產品，而有的則僅僅利用微博來銷售，都獲得了較好的收益。電子商務的發展伴隨著信息技術的發展，比如現在手機上網用戶已超過互聯網用戶的增長速度，手機微信用戶已超過微博用戶，移動端技術日漸成熟等等這些動態都將對企業未來的電子商務帶來新的變化。

2 新疆林果企業電子商務營銷渠道存在的主要問題

由于人才、觀念、資金、物流等諸多原因，目前新疆的電子商務發展水平在我國屬于發展程度比較落后的省區，林果企業整體電子商務發展水平不夠，主要存在以下問題：

第一，多數企業缺乏電子商務意識，尚未充分利用電商渠道開展營銷，電商應用水平較低。近幾年來新疆的網民發展速度迅速，網民通過網絡平臺消費購物已成為常態，但企業電子商務發展狀況卻并不樂觀。許多林果企業仍習慣傳統的產、供、銷模式，對電子商務營銷渠道運作方式一知半解，特別是了解到一些企業的失敗案例后更不愿意花費人力、時間和財力去做了。利用電子商務平臺開展業務的林果企業中擁有自主推廣能力、具有訂單與支付等交易功能的很少，多數只是企業宣傳和供求信息發布，應用不充分也不活躍，處于電商應用的初級階段。有的林果網站雖然搭建起來了，但產品供應不足，有名目卻無貨，網頁維護不佳，支付方式不靈活，售后服務不到位，難以維護長期客戶。

第二，缺乏適合林果企業電子商務需要的復合型人才。電子商務在我國產生和發展的時間只有十幾年時間，雖然眾多院校開設有電子商務專業，但電子商務無論從技術、觀念到實踐的發展速度都非常快，新型業態不斷出現，對人才素質要求非常高，電商企業在不斷摸索中艱難前行，創造奇跡和面臨失敗的企業比比皆是。林果業電子商務迫切需要的是有實踐操作經驗的電子商務和營銷方面的復合型人才。

第三，物流系統是新疆林果企業電子商務渠道發展的瓶頸。電子商務必須依靠完善發達的物流系統，新疆林果業由于地理位置限制，冷鏈物流水平低，存在眾多中小規模林果企業由于倉儲、物流、管理等問題，無力開展直接面對消費者的B2C業務，且新疆銷售商品的快遞費用普遍過高也直接影響了消費者的購買欲望降低了新疆產品的市場競爭力。

林果業的電子商務營銷渠道應當建立在先進的通信技術和現代物流基礎上。如新疆果業大唐絲路電子商務有限公司就是采取“線上+線下”模式，通過落地實體店實現網上訂購的干鮮果品在全國主要城市的當天配送問題，從而建立起電子商務與實體連鎖銷售網絡一體化營銷平臺。電子商務與實體經濟相結合的方式非常適合實力強的大型企業，但對于廣大中小林果企業則必須依靠發達完善的第三方物流，或者與大型企業采取加盟或聯盟的方式解決物流問題。

第四，產品質量和品牌建設是新疆林果企業電子商務渠道的短板。

同質化產品競爭十分激烈的網絡時代，產品質量和品牌是通向市場的通行證，消費者對食品安全和品質的要求日益提高。而新疆林果產品雖然品質優，但普遍加工能力不足，深加工產品少，有市場競爭力的品牌少、品牌推廣力度小，地域性品牌多而企業品牌少。B2C交易模式中，特別是新鮮瓜果在網購中存在由于氣候等自然因素變化多所造成的產地供貨不穩定，產品標準化不普及，產品質量難以監控和保障，鮮果產品市場價格變動大，冷鏈保鮮物流成本高且物流過程中的自然損耗和人為損耗難以分清，售后糾紛多等情況難以解決。

信息化發展迅猛的今天，無論林果企業是否情愿，都要直面電子商務所帶來的巨大機遇和挑戰，電子商務渠道是無法完全模仿其他企業的成功模式，面對未來廣闊的市場前景只有積極投身其中，不斷探索和實踐，將電子商務與傳統商務有機結合，找到適合自身的電商之路。

參考文獻：

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