“文化中國”視角下的電視對外傳播

1992年10月1日，我國正式開播國際衛星電視頻道，即中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）。從1992年到2012年這二十年中，我國對外播出的電視頻道在播出語言和頻道類型都大為豐富。僅中央電視臺就開播了漢語、英語、法語、西班牙語、俄羅斯語和阿拉伯語的國際頻道，其中既有綜合頻道，還有英語新聞頻道和英語紀錄頻道等專業頻道。開辦對外電視頻道的主要目標是傳遞中國聲音和傳播中國文化，讓世界更好地了解、理解和支持中國。如何在對外傳播中消減制度差別和文化差異帶來的障礙？如何讓對外電視頻道實現傳播效果的最大化？本文以中央電視臺紀錄頻道英文國際版為例來探尋答案。

一、“文化中國”概念與電視對外傳播

1990年10月24日，杜維明先生提出了“文化中國”的概念，并于1991年春發表英文著作《文化中國》（Cultural China）。在“文化中國”概念中，杜維明提出了三個“象征世界”（symbolic universes）。第一意義世界涵蓋中國大陸、臺灣地區、港澳地區和新加坡，第二個意義世界是指北美和東南亞等地區的海外華人（Chinese diaspora），第三意義世界是指致力于中國文化的學習和研究、力求從思想上理解中國的人，他們和中國既無血緣又未必有婚姻關系，但力求將這份對中國文化的熱愛和理解帶入各自不同語系的社會中去。

“文化中國”為電視對外傳播提供了理念的參考，即電視對外傳播要從文化的高度來確定目標和出發點，注重文化內容的傳播。當前，我國主流電視對外傳播是以新聞為主，目的是贏得國際話語權，這是應有之義。但從我國電視對外傳播所處的環境和面臨的挑戰來說，文化是破解當前我國電視對外傳播所面臨難題的重要方式。

另外，“文化中國”為我國電視對外傳播進行頻道定位和整體布局提供了一個極具參考意義的視角。參照“文化中國”中“象征世界”的分層方式，我國電視對外傳播的定位可以分為兩個層次，而且每個層次的范圍有所調整，這主要因為“文化中國”中第一個象征世界所涵蓋的我國大陸地區是國內頻道的覆蓋區域。因此，電視對外傳播受眾的第一層為生活在我國港澳臺地區的中國人、籍貫為港澳臺地區的第一代海外華人以及所有的第二代海外華人，他們共享中華文化，在文化上共享比較接近的意義空間。第二層為關注中國、對中國文化感興趣的外國人。

二、“文化中國”視角下的央視紀錄頻道英文國際版

就電視對外傳播而言，“文化中國”概念所強調的是要注重文化的傳播，注重受眾的分層，提高傳播的針對性、影響力和實效性。中央電視臺從1992年開始相繼開播了以聯合國六種工作語言面向全球播出的六個電視頻道，即中文、西語、法語、俄語、阿語國際頻道和英語新聞頻道，這是我國構建和投射國際話語權的基礎性工程。這個傳播集群的另一項基礎性工程便是2011年1月1日開播了紀錄頻道。

紀錄片是電視文化中的“精英文化”，好的紀錄片猶如一本形象的教科書，能生動地講述歷史和人文。①智利紀錄片導演顧茲曼曾說：“一個國家沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊。”② 2011年1月1日，中央電視臺紀錄頻道（CCTV-9）正式開播，同步播出中文版和英文版兩套節目，其標識（Logo）是一個由多維、多面、多線結構而成的“藍色立方體”，寓意用多方的視角感受立體中國和全息世界。英文國際版節目（CCTV-9 Documentary）面向全球24小時播出，成為中央電視臺第七個國際頻道。該頻道的核心理念是“全球視野、世界眼光、中國價值、國際表達”，表達方式注重“中國故事、國際表達、人類情懷”。2011年9月，英文國際版節目進行首次全面改版，首播時間由開播時的3小時，擴容為每日首播4小時，2012年譯制播出約450小時的中國紀錄片。另外，為了減少語言差異帶來的觀看障礙、提升對英語觀眾的吸引力，該頻道在2011年下半年開始對重點時段的重要節目進行英語配音播出。從2013年上半年起，英文國際版實現全英語字幕、全英語配音播出。截至2012年，紀錄頻道已在全球60個國家和地區落地，擁有近4000萬國際用戶。

相比以新聞為主的各語種國際頻道，紀錄頻道的意識形態特征弱，客觀性與趣味性強。紀錄頻道不直接涉及新聞，主要注重人文、歷史、自然等方面的主題。紀錄頻道雖然與話語權沒有直接的關聯，但它有助于淡化對外傳播的意識形態色彩強化文化吸引力和影響力。這對于“文化中國”概念中的第一意義世界、第二個意義世界和第三意義世界都具有吸引力，能有效消減因為政治制度、文化差異帶來的傳播障礙。

三、央視紀錄頻道英文國際版的傳播策略

對大多數國家而言，對外傳播都旨在傳遞本國政策與理念、塑造本國形象、打造國家品牌和提升區域或全球影響力。為了有效地覆蓋“文化中國”的三個意義世界，央視紀錄頻道國際版需要在頻道內容、制作方式和傳播渠道方面采取相應的策略。

1、頻道內容：強化文化吸引力

文化軟實力的基礎是文化吸引力。對電視頻道來說，文化吸引力的核心是節目內容。央視紀錄頻道英文國際版主要播出介紹中國自然地理、社會現實、歷史人文等方面的內容，向海外觀眾系統展現中國文化圖景，著力提升中國文化的影響力和吸引力。央視紀錄頻道英文國際版目前每天首播4個小時，即每天19點到23點為首播時段，其余時間按照四小時的單元重播。每個播出單元分成六大主題，分別從晚間19點開始。《精彩放送》為1小時單元，主要播出中國經典紀錄片節目。《人文地理》是半小時單元，主要播出自然地理、人文科技類紀錄片。《時代寫真》為半小時單元，主要播出社會紀實類紀錄片。《特別呈現》為1小時單元，主要播出中國紀錄片特別節目。《發現之路》為半小時單元，主要播出歷史探險類紀錄片。《歷史傳奇》為半小時單元，主要播出文獻檔案類紀錄片。英國獨立電視臺記者約翰？雷在觀看央視紀錄頻道之后說，央視紀錄頻道所播放的紀錄片，以很獨特的方式展現了中國的不同側面。在他看來，對于境外受眾來說，紀錄頻道所播放的內容會比央視其它頻道更有吸引力，因為紀錄片所反映的是中國較為真實的自然、歷史狀況。美國國家地理頻道亞洲首席運營總裁簡樹賢認為：“在海外落地的中央電視臺紀錄頻道英文版節目也架起了一座連接中國和世界的橋梁，通過這個頻道，我們了解到了一個更為真實、更為豐富、更為精彩的中國。”

2、制作方式：跨越文化差異

根據傳播學的“編碼和解碼”理論，紀錄片從制作到傳播包含編碼和解碼兩個主要環節。在編碼過程中，制作機構通過對拍攝內容的選擇和加工進行符號化加工并賦予意義。在消費過程中，觀眾通過觀看紀錄片，對符號進行解讀、闡釋其中的意義。紀錄片包含有畫面符號、聲音符號和文字符號，如何讓這些符號在跨國境、跨文化的傳播過程中實現有效的“編碼”和“解碼”至關重要。一方面固然是主題的選擇、拍攝的手法和內容的表達，另一方面是翻譯的質量。對于一個剛剛成立的頻道來說，高品質的國際合作無疑是提升節目的質量和實現跨文化傳播有效性的一條捷徑。2011年至2012年，央視紀錄頻道與各大國際電視機構先后啟動了12部、30余集的國際聯合攝制紀錄片項目，其中包括：《秘境中國之天坑》（與美國國家地理頻道聯合攝制、英國獨立電視臺承制）、《喜馬拉雅大淘金》（與法國寬扎公司聯合攝制）、《china？瓷》（與英國大英博物館聯合攝制）、《云與夢之間》（與英國紀錄片導演菲爾？阿格蘭聯合攝制）和紀錄片《春晚》國際版（與美國國家地理頻道合作）等。通過國際合作，這些節目在主題選擇上符合國際受眾的需求，在表達方式上易于他們的理解，能較有效地突破地理和文化障礙，取得較好的傳播效果。

3、傳播渠道：整分結合、立體覆蓋

電視對外傳播的重要特點是跨國、跨地域傳播，因此傳播渠道相對復雜。目前，央視紀錄頻道英文國際版已經實現衛星信號全球覆蓋，并進入長城平臺播出，直面海外主流電視受眾。除了整頻道的海外落地，央視紀錄頻道國際版的節目也還在國外主流電視頻道中播出，實現“整”與“分”有機結合。2012年初，央視紀錄頻道與美國國家地理頻道共同簽署了《節目互播合作協議》，紀錄頻道的節目進入美國國家地理頻道的播出平臺，成為了中國電視紀錄片面對國際主流觀眾的一次傳播突破。另外，其節目還在美國弗吉尼亞公共電視臺、土耳其國家電視臺、俄羅斯國家電視臺等播出。除了在電視頻道中播出，一些紀錄片精品還以文化產品的方式在國際市場上銷售，有效拓展了傳播渠道。其中，以《故宮》、《頤和園》、《舌尖上的中國》為代表的一大批具有“中國特色、中國風格、中國氣派”的優秀紀錄片取得了較好的銷售成績。《舌尖上的中國》被譯成英、法、西、葡多語言配音國際版本，受到港臺、日韓、歐美等眾多海外媒體的熱情關注，其電視播映、音像制品、網絡點播等海外傳統渠道的發行突破中央電視臺以往紀錄片發行的最好成績。

四、結語

對于電視對外傳播來說，“文化中國”既強調了“中國文化”的概念，也闡釋了傳播中國文化的針對性問題，也就是目標受眾的分層。我國電視對外傳播的重要目標之一就是傳播中華文化，隨著“文化軟實力”、“文化巧實力”和“文化吸引力”等概念的出現和流行，我國各語種的對外電視頻道在文化傳播層面上被賦予了更多的使命和期待。對外電視頻道要通過文化傳播，增進海外觀眾對中華文化和中國的了解、理解和認同。在上世紀末的時候，俄羅斯學者利哈喬夫發表其絕筆力作《解讀俄羅斯》，他在書中說了一段頗有哲理的話：“一個民族權威的確立，不是靠坦克數量和版圖大小，而是靠道德的尊嚴和人民的文化。”他認為，“走出危機的惟一出路在于文化的復興，在于發展自己民族的文化—俄羅斯文化。”③這段話對于當下的中國來說很有啟示意義。中國電視對外傳播更應該承擔起中華文化傳播的使命，并通過文化傳播來策應國際話語權的傳播。著眼未來，對外電視頻道應針對不同文化圈層的觀眾制定相應的傳播策略，以更為有效地傳播中國文化。（作者供圖）

（本文系國家社科基金重點項目“多語種國際頻道的傳播策略和影響力研究”研究成果，課題批準號為11AXW002）

「參考文獻」

郭林著：《電視產品在中西文化語境中的對話》，北京：中國傳媒大學出版社2011年版，第90頁。

[美]丁韙良：《中國覺醒：國家地理、歷史與炮火硝煙中的變革》，北京：世界圖書出版公司北京公司2010年版，第3頁。

轉引自明安香 總主編：《海外傳媒在中國》，北京：中國文聯出版社，2005年版，第206頁

責編：賀瀟瀟