紅色旅游文化對外傳播的現實考量

“紅色故都”江西瑞金不僅擁有豐富的自然旅游資源和紅色旅游資源，而且還擁有獨特的客家文化和悠久的歷史。尤其是今年的《國務院關于支持贛南等原中央蘇區振興發展的若干意見》正式出臺，瑞金更是受到了國際社會的廣泛關注。然而，當今紅色旅游文化的對外傳播有一些不妥的觀念和做法，常以“國際化”或“科學”的名義而無視中國的實際和革命老區的實際情況，使紅色旅游文化的對外傳播偏離了現實的軌道。

一、紅色旅游文化對外傳播的現實

1.紅色旅游文化的內涵

紅色旅游文化是以紅色旅游為載體。紅色是內容，旅游是形式，文化是靈魂。從宏觀上來說，紅色旅游包括物質實體、地理環境以及空間環境；從微觀上來說，可以是座城市，一間房間，一桿槍或一雙草鞋。基于人們的情感及心理記憶，精神象征卻更加多元，不同的地方有不同感受，不同的歷史也賦予不同的意義，同一段歷史在不同的人看來也會有不同的情感色彩，這就是精神象征的復雜性，紅色旅游的志趣也在于此，能滿足多層次的心理滿足，可以是學習革命歷史知識接受革命傳統教育，也可以愉悅身心放松精神。Breakwell（1986）指出，任何地方都是社會意義和個人意義的產物。①莊春萍（2011）從地方是人與環境互動關系出發，提出紅色旅游是社會意義的產物。②

筆者認為紅色旅游文化包含賦義、情感認同、需求滿足及精神激勵四種功能。（1）賦義是人們對歷史的認知結合情感、信任和偏好進行邏輯定義。江西瑞金作為全國蘇維埃代表大會的會址而聞名中外，因此賦義為紅色故都共和國搖籃。（2）情感認同則包括愿望投射、歷史記憶的成分。紅井作為黨和蘇維埃政府關心群眾生活的歷史見證，也成了人們的情感記憶。（3）需求滿足是在人們對地方的認知而產生一種心理契合。瑞金烈士紀念塔滿足了人們贍仰先烈、緬懷歷史的精神需要。（4）精神激勵是一種功能性的滿足。游客通過參觀可以達到認知改變、情感的升華及激勵意志的目的。

2.幾個現實問題

紅色旅游文化走向世界的舞臺，一直是國人的情結。為了獲得國際上的認可，從中央到地方都充滿了熱切的期盼，但紅色旅游的對外傳播在現實的考量下仍有幾個問題需要澄清。

首先，對外傳播的落著點是個體還是社會的？紅色旅游的實質是通過精神的物質化再到物質的精神化，其中關鍵要素是個體的心理因素。楊宜音認為個體與群體的視角，還應當放在文化心理背景下來理解，從心理滿足視野出發，對外傳播應滿足游客的精神需要，最終指向為構建紅色文化傳播革命精神。③其次，對外傳播的宗旨是政治、經濟還是文化的？經濟是基礎，政治是經濟的集中表現形式，文化是政治與經濟的反應。加大紅色旅游的對外傳播就是要通過各種載體，宣傳和普及革命的偉大精神，吸引國際游客前來江西瑞金緬懷先人感召歷史，這是文化的，同時也反映中國特色的政治體制色彩，提升中國在世界的軟實力。在這個意義上來說，對外傳播應將政治、經濟、文化進行多維度、多角度的統一。 第三，對外傳播的途徑是傳統還是現代的？網絡媒體帶來了傳播載體與傳播模式的變化，這是網絡時代對革命老區對外傳播提出的挑戰。Mark Poster（2005）從傳播模式看，傳統媒體是一種播放型傳播，主要是一對多、點對面的傳播，新媒體有全球性、即時性、交互性等特點，顯示出傳統媒體無可比擬的優勢。④瑞金地域較偏遠，既要堅守本土特色，同時要運用現代傳媒廣泛宣傳，讓世界了解紅色故都瑞金的獨特魅力。第四，對外傳播策略是單一還是多元的？從傳播策略上來看，人們追求對事物本質的認識，但更崇尚直覺的感官刺激；人們不再迷信國家權威傳播策略，追求多元化的傳播。后現代思潮下的對外傳播更應考慮跨民族、跨語言、跨文化的特點，采用形象多樣、生動活潑的形式，尊重受眾的文化特性及個體差異，使受眾與中國紅色文化產生親近感。

二、構建紅色旅游對外傳播模式要素的思考

近年來，紅色旅游業不斷繁榮，紅色旅游文化對外傳播的研究也得到空前的發展。為此，紅色旅游文化的對外傳播模式構建上立足現實，注重老區的實際，在研究方法上注重多學科的融合，在操作層面應考慮現實特殊限制因素和最佳平衡條件。因此，建立模式應考慮以下幾個因素的制約。

1.傳播主體全員化

從國外經驗來看，凡是旅游文化產業發展較為成熟的國家，相應地都建立了全員化的模式大力發展本國旅游文化產業。從傳播主體來說有政府→企業→媒介→當地居民四位一體，由政府為主導，從而保證全員參與，多元化促進。紅色旅游文化所傳承的價值觀→信仰→風俗習慣→客家文化傳統應進行整合，將紅色旅游文化寓教于游，寓游于樂。紅色文化遺產→民間藝術→傳統工藝→祭祀活動等也要互動互助、相輔相成，最終形成良性循環。

2.傳播媒介融合化

在網絡語境下，不同的媒介要進行融合。通過媒介融合用國際的聲音表達中國紅色旅游的文化，用國外的受眾所能接受的方式傳播紅色旅游文化，這是一種“中國的文化，國際的表達”。要達到這樣的目的，還可運用現代技術在紅色旅游景區綜合運用多種形式，如“聲、光、電、波”等高科技手段進行有效的對外傳播，通過多媒體技術創造動靜結合、內涵豐富、形式生動、特色各異、引人入勝的紅色旅游文化產品，增強旅游互動性、參與性、體驗性，做到思想性、藝術性、教育性和體驗性的和諧統一。

3.傳播目的滿足化

紅色旅游文化的對外傳播應注意滿足受眾多層次需要，堅持以人為本做好各項服務。紅色旅游文化主要從以下幾方面為游客進行服務達到滿足：（1）身體方面需求，通過“走一趟紅軍路、掃一次烈士墓”等互動式、體驗式活動使游客達到良好的健康體能、運動技能；（2）認知方面需求。彭繼紅（2008）認為，紅色旅游就是要通過參觀革命舊址，使人置身其中，觸景生情，如穿越時空隧道，回到艱苦歲月，從而引發心靈上的震撼、引起思想上升華。 ⑤（3）精神方面需要。通過唱革命歌曲，吃紅軍飯，走長征路，培養一種“紅軍不怕遠征難”的革命英雄主義氣概，讓人們不再焦慮、抑郁和頹廢。（4）社會行為方面。革命遺址抑或革命故事詮釋了紅軍長征所表現的救國救民，不怕任何艱難險阻，不惜犧牲一切的愛國主義精神，展示了革命前輩的崇高理想和價值追求，這種精神的感召，可以有效地促進社會行為的學習，產生強烈的社會認同。

4.傳播特點本土化

對外傳播的本土化有三層含義。一是堅守瑞金的紅色旅游文化。這是以歷史遺址、故事傳奇、人文藝術作品、歷史文物等承載的革命歷史、事跡和精神為內涵的文化載體。通過電視、電影、網絡等各種形式對歷史進行演繹，重現波瀾壯闊的革命歷史、展現革命先輩的優秀品格。二是將紅色文化結合當地客家文化。瑞金是一座文化底蘊深厚的歷史文化名城，將紅色文化結合客家文化進行融合對外傳播，使當地居民的風土人情、文化傳統搭配紅色文化，客家旅游和紅色旅游在空間上的重疊，兩者相得益彰互動共進。三是結合革命老區的實際。有人認為，紅色旅游文化應國際化，將時尚的潮流文化引進以迎合游客的心理需求，這種不結合實際的旅游開發可能扭曲紅色旅游文化價值的呈現形式。

三、關于紅色旅游文化對外傳播發展的策略與思考

紅色旅游文化的對外傳播，必須考慮傳受雙方的文化及情境差異，筆者基于上述分析以文化心理為理論要點，建議立足紅色文化，建立共同文化，吸引中外游客在紅色旅游中尋找文化認同。

1.以“共和國搖籃”為推手，激發游客旅游動機

紅色文化對外傳播有效性必須考慮到旅游動機及旅游情境。紅都瑞金作為中國歷史上第一個紅色大本營，國家的許多領導機關和政府部門都可以找到自己的“根”。紅色文化對外傳播必須激發游客強烈的旅游動機，以“共和國搖籃”為推手，大力宣傳毛澤東和朱德舊居、中央政府大禮堂等革命遺址，使他們對瑞金紅色文化更增添一份好奇與期待，從而想到瑞金來一睹為快。同時也要把握各種時機，如“七一建黨”、“八一建軍節”及“十一國慶節”等重大節日向世界展現“共和國搖籃”革命傳統文化的多姿多彩。

2.以“紅色故都”為橋梁，縮短傳受心理距離

美國學者Dodd認為對外傳播最大的屏障就是文化與情境的不同，Dodd稱之為感知之距離（perceived cultural difference），并提出用“第三方”文化以縮短心理距離的策略，這個第三方文化即共同文化情景。⑥正如“甲”與“乙”交流有障礙，而“丙”是他們共同的朋友或信仰，那么則會縮短這種心理距離。故鄉，是出生或長期居住過的地方，每個人對此都會夢牽魂繞，不分國界不分種族。瑞金作為“紅色故都”，令眾人矚目，讓世人傾情關注。以當年戰爭的各種標語、革命舊址、招幌牌匾和槍炮等為裝飾，從而使游客達到紅色體驗的效果；此外，瑞金應大力開發體驗式、參與式的活動，激發國外游客感受革命紅軍艱苦奮斗的情懷，喚起心中最深的歷史記憶，達到“此時無聲勝有聲”的傳播效果。

3.以“領袖故里”為紐帶，讓國外游客進入中國情景

格伯納等人認為，由于傳播媒介的某些傾向性，傳播媒介提示的“象征性現實”，對人們認識和理解現實世界有很大的影響，即人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間發生著很大的偏離，格伯納據此提出“涵化分析”，也稱為“教化分析”（cultivation analysis）。⑦媒介如果長期地、潛移默化影響著受眾，不知不覺就會影響和改變主觀的認知。人們不了解瑞金，但國際社會對毛澤東是熟悉的，國際媒體稱“毛澤東是中國的，也是世界的”，因此在對外傳播上可借“領袖故里”這種紐帶開展多方位多維度的宣傳。在宣傳形式上應采用油畫、場景、多媒體、幻影成像、超現實仿真雕像等先進的展陳手段，通過大量文物資料和照片再現輝煌的歷史，尤其是采用情景再現、全景畫及實物陳列的方式再現領袖在瑞金的生活戰斗場景，再現以毛澤東為代表的領袖深沉自信和非凡智慧，讓世人了解“一心為民、艱苦奮斗、廉潔奉公、無私奉獻”為核心的蘇區精神。（作者供圖）

「注釋」

①Breakwell，G.M.（1986）.Coping with threatened identity.London：Methuen

②莊春萍等：《地方認同：環境心理學視角下的分析》，《心理科學進展》2011年第9期。

③楊宜音：《社會心理領域中的價值觀研究》，《中國社會科學》1998年第2期。

④Mark Poste：《信息方式（后結構主義與社會語境）文化和傳播譯叢》，南京大學出版社2005年版。

⑤彭繼紅等：《紅色旅游與主流意識形態的傳播》，《湖南人文科技學院學報》2008年第3期。

⑥Dodd， C.H.（1998）.Dynamics of Intercultural Communication（5th ed.）.Boston， MA： McGraw-Hill.

⑦邵培仁、潘祥輝：《論全球化語境下中國電影的跨文化傳播策略》，《浙江大學學報》2006年第1期。