提高國際公信力 服務國家話語權

十八大以來，隨著中國邁向新的歷史進程，中國主流媒體也在悄然發生著變化。從《人民日報》微博的“粉絲”高漲，到《新聞聯播》搶領導人鏡頭的“光屁小孩”，無論是內容還是形式，主流媒體的新氣象新變化都成為了人們最近熱議的話題。毋庸置疑，一提到以《人民日報》、《新聞聯播》、新華社等為代表的中國主流媒體，無論境內還是境外的受眾都會產生相當的權威感與厚重感，因為這些主流媒體在很大程度上體現了中國的執政黨和國家意志。但同時，隨著國際國內媒體環境和輿論環境的變化調整，中國主流媒體如何在新的、復雜的形勢下更好地保持公信力，更有力地服務國家話語權，也是主流媒體必須思考的問題。

挑戰與期待：重新認識自我

中國的主流媒體有傳播黨和政府聲音、反映人民群眾心聲、加強輿論監督、推進各項實際工作的功能。從對內的角度來說，主流媒體是黨和政府與人民群眾密切聯系的重要紐帶和橋梁；從對外的角度來說，主流媒體在很大程度上代表了中國聲音，是外國官方和公眾認識中國、了解中國的重要窗口。在信息全球化的大潮下，中國主流媒體面臨著更多挑戰，處于優劣勢并存的局面，要想更好地表達中國，必須首先更好地認知自我。

首先，由于中國的主流媒體是黨和政府“喉舌”，國際媒體把引用中國主流媒體的聲音作為觀察中國的重要切面，中國主流媒體的身份特性助推了其能夠在國際輿論市場占據一席之地。但長期以來，西方媒體在引用中國主流媒體的聲音時，或出于先驗的意識形態偏見，或出于服務國家戰略的考量，總是喜歡刻意地在其前面加上“官媒”的標簽，試圖強調所謂信息源的“宣傳性”和“不可信性”。在這種情況下，盡管中國主流媒體的聲音被轉載和傳播的范圍在保持甚至擴大，但從實際發生影響上來看，這些聲音的被解讀卻在相當程度上有偏離原意的現象。

其次，隨著新媒體技術的快速發展，輿論的傳播與擴散更加便捷和普及，尤其是社會化媒體憑借其實時性、快捷性、廉價性、互動性、網聚性等特點異軍突起。這些新媒體同時借助自身的平民特性，越來越成為更廣泛的受眾津津樂道的輿論平臺。主流媒體在很大程度上作為傳統媒體的成員，在與新興媒體的競爭中，產生了巨大的“搶占受眾”壓力。其中一個非技術層面的重要原因就是，主流媒體釋放的信息往往在使受眾感受到權威的同時，同樣會在慣常的“我說你聽”和“宏大敘述”中使受眾產生廟堂之遠的距離感。需要看到，任何一個媒體對內傳播能力的弱化，勢必影響其整體的國際影響力。

在這樣的挑戰面前，中國主流媒體要更加清醒地認知自我，尤其要擺脫對自身的認識誤區。其一，是依然抱著“皇帝女兒不愁嫁”的觀念，認為主流媒體具有代表官方的排他性優勢，無論國內還是國際受眾都對主流媒體的信息源具有依賴性。這種思維會導致主流媒體高高在上，偏于關注宏觀和大局，輕于關注民眾的權利訴求和喜怒哀樂；偏于傳達式釋放信息，輕于與受眾的互動和交流。其二，是認為在媒體多元化的大潮下，技術的發展，草根的崛起，使人們對主流媒體的話語似乎感到煩膩，缺少認同。這種思維要么導致主流媒體無所作為，在輿論市場的競爭中甘為“二流”；要么導致主流媒體向以網絡為代表的新媒體盲目跟風，過于追求表面的熱絡和喧鬧，偏失了“主流”本該遵循的價值方向。

應當認識到，在今天復雜多元的媒體環境下，任何媒體的優勢與劣勢都并非定勢，而且會相互轉化。無論國內公眾還是國際公眾，對中國主流媒體的期待和需求仍是其最可寶貴的資源。國內和國際公眾都期望主流媒體能夠釋放更加廣泛、足量的信息內容，以滿足對中國主流話語解讀的信息支撐；都期望主流媒體能夠增強與受眾的互動和溝通，以滿足對特定議題的深度理解；都期望主流媒體能夠更加活潑可愛，使受眾在滿足認知欲求的同時，能夠附加感受信息獲取的快樂，等等。中國主流媒體認識這些挑戰和期望，是提高公信力、擴大影響力的重要前提。

責任與使命：肩負更重擔當

在新的國際國內環境下，中國主流媒體的責任與使命并沒有因為媒體的多元化而出現分擔與減輕，恰恰是肩上的擔子更重大了。這一方面是由中國主流媒體自身的輿論引導功能決定的，另一方面則是受到中國在崛起進程中面臨的日益復雜外部環境所影響。無論何種原因，更重的擔當要求中國主流媒體必須在創造更強公信力和影響力上下功夫。

主流媒體輿論引導的擔子更重。今天的中國在飛速發展的同時，正在進行著深刻的社會變革。在這種變革的大背景下，社會經濟成分、組織形式、利益關系和分配方式日益多樣，社會熱點層出不窮。這直接導致中國社會思想意識呈現出多元、多樣、多變的態勢。這種態勢總的來說固然是活躍思想、齊鳴觀點的好事，但也必須看到，在當前的社會輿論中，一些錯誤思潮和錯誤觀點有所滋長，尤其是在新媒體的承載下，更易傳播和擴張。一些境外的媒體和輿論領袖也紛紛在中國境內以開通微博等方式搶占輿論陣地，直接與主流媒體競爭國內受眾，甚至與一些境內的錯誤觀點和思潮相互呼應，對我意識形態安全形成威脅。主流媒體作為擔負輿論引導，維護國家輿論安全的重要力量，無疑在輿論引導力度、輿論引導水平，鞏固壯大積極健康向上的主流輿論方面擔子更重了。

主流媒體搶占國際話語權的擔子更重。在信息全球化時代，國家之間圍繞價值觀、社會制度、社會文化等軟實力的競爭更加激烈，甚至在一定層面超越了傳統的硬實力之爭。這其中，一個具體的博弈焦點就是話語權之爭。盡管從廣義上來講，話語權是國際關系中國家間權力關系的概念，國際政治話語權是國際話語權結構的重心。但從狹義來看，話語權在很多微觀層面體現在掌控或調控國際輿論的能力。

例如，在近來的中日釣魚島爭端中，日本方面就極為重視搶占在國際社會的話語權，“在統一指揮下強化戰略性宣傳”，強化日本對所謂“釣魚島主權”的海外宣傳力度，手段包括專門成立領土主權對策企劃調整室，全面協調日本對外宣傳戰略，官員出訪重要國家宣傳“釣魚島主權正當性”，增設新的大使館以擴大宣傳面，制作“釣魚島主權”宣傳冊向國際社會投放等等。

當前，隨著中國在崛起之路上不斷邁進，中國或主動或被動地，越來越成為國際舞臺的焦點。在國際重點議題上，中國總是會更深層次地卷入其中。尤其是近年來，由于美國重返亞太，以及海洋島嶼爭議等問題，中國在大國關系和周邊關系兩個重要層面上熱點不斷，更為世界所矚目。在挑戰面前，中國的主流媒體作為中國的官方聲音，也是中國民眾聲音的集大成者，必須通過增強國際公信力，擴大國際影響力，以及運用更加巧妙的國際傳播策略，來向國際社會傳遞中國聲音，甚至設置國際議題，增強國際話語權，服務國家的整體戰略。

堅守與突破：如何捍衛“主流”

中國主流媒體在新的形勢下，既要能夠鞏固優勢，又要善于因勢而變，要在堅守與突破、厚重和風尚之間，提高公信力和影響力，更有力、更藝術地捍衛“主流”的地位。

在堅守的層面，主流媒體最重要的是要堅守正確的價值導向，在價值導向上不偏移。主流媒體是國家主流價值的代言人，必須堅定地堅持國家的主流價值，必須按照“高舉旗幟，圍繞大局，改革創新，服務人民”的要求，致力于鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，加強社會主義核心價值體系建設，積極引領多樣化社會思潮，打牢全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎。主流媒體絕不能為了吸引眼球或求新求異，而在價值取向上打折扣，對一些錯誤但短期形成一定市場的觀念搞迎合。對正確價值導向的堅持既是主流媒體存在的責任和意義，也是在更深層次凝聚受眾、贏得尊重的資本。

主流媒體還要堅守自身的權威性優勢。在網絡媒體異軍突起的今天，信息“量多的悖論”日益凸顯。網絡能夠在最短的時間內傳播海量信息，這是其相較于傳統主流媒體的優勢所在。但要認識到，在巨大的信息浪潮下，最重要的已經不是信息數量本身，而是每條具體信息能夠引起的受眾注意力和信任度。網絡媒體的“低門檻”特點，往往使海量信息呈現出碎片化的特征，使得信息內容良莠不齊。而主流媒體以其官方性和專業性，最大的優勢就是“深度”和“信譽”的權威性優勢。主流媒體在社會浮躁氣過重的當下，絕不能對一些所謂的輿論熱點單單求快、跟風，甚至為了追求“粉絲”而隨波逐流或曲意迎合。

那么，主流媒體又應當如何因勢而變呢？首先，主流媒體要更加具有親和力。權威性并不等同于高高在上，對內的輿論引導和對外的輿論傳播也并不等同于以政治話語為主。新媒體之所以能夠為人們所青睞，一個重要原因就是它強調“平等”。對主流媒體來說，在表達方式上，要增強與受眾的互動和交流，使受眾更多地感受到參與和尊重。在內容設置上，主流媒體要在平民化視角上給予更多權重，既要有宏觀敘述，又要有隔壁大媽的故事。同時，主流媒體在正面報道和輿論監督上要做好協調，這個時代當然需要謳歌和贊美，但更理性、更富建設性的批判也是社會進步的重要動力。

主流媒體還要善于因應時代潮流，借助新技術的翅膀。要看到，新媒體帶來挑戰和壓力的同時，也給傳統的主流媒體帶來了新的視角和動力。主流媒體要善于把傳統優勢資源以新技術的方式，轉化為適應新媒體傳播模式的新資源。例如，《人民日報》的新浪微博主要由一個年青的團隊打理，文風清新，觀點新銳，贏得“粉絲”眾多，獲得好評如潮。需要注意的是，對于新技術的應用，絕不僅僅是把主流媒體在傳統平臺上的內容進行簡單的壓縮或者粘貼復制，而是要按照新媒體的規律，實現傳播的蛻變與升華。

責編：賀瀟瀟