中國軍隊海外媒體形象塑造探析

新世紀新階段，我軍維護國家安全和戰略利益拓展的需求日益增多，應對多種安全威脅、完成多樣化軍事任務的責任也越來越重，加之我軍對外開放力度不斷加大，這些都對我國的軍事外宣工作提出了新的更高的要求。探析我軍海外媒體形象的塑造問題，對于貫徹落實胡主席“三個如何”的重要指示，推進軍隊建設又好又快發展具有重大意義。

一、國際主流媒體上中國軍隊形象的現狀

2006年新華社解放軍分社做過一個名為《中國軍隊海外媒體形象調查與研究》的課題。其研究的樣本來源幾乎涵蓋了全世界的主要媒體。課題報告比較準確地得出了中國軍隊在海外媒體中的形象。研究顯示，海外主流媒體對中國國防和軍隊的報道具有以下兩個特點：

一是有關“中國軍事威脅論”的炒作有增無減。研究表明，隨著我國綜合國力的日益增強，關于“中國軍事威脅論”的炒作愈演愈烈。只要有與中國軍事相關的任何事件發生，外界特別是美日等國媒體，都會再次拋出“中國軍力對臺灣、對地區和對世界造成威脅”的論調，其他國際媒體也會跟風炒作。

不久前，西方媒體還圍繞2012年中國國防預算大做文章。美國《華盛頓郵報》稱，2012年中國軍費開支將增長11.2%，首次突破1000億美元大關。在美國將戰略重心轉向亞太地區，且美國、英國、德國等紛紛計劃于明年下調國防預算之際，中國軍費的大幅增長意味深長；英國《每日電訊報》聲稱，中國日益增強的軍力已令其亞洲鄰國感到“神經緊張”，這次的增幅可能會讓日本、印度和南亞等國更加不安。此外，中國軍費大幅增長也被視作是對美國戰略東移的回應。澳大利亞前駐華大使芮捷銳在接受媒體采訪時表示，中國軍費的增長將不可避免地改變本地區乃至世界的“戰略思考”；一些西方媒體還引用斯德哥爾摩“國際和平研究所”的說法，稱中國實際軍費占GDP的2%以上。五角大樓估算去年中國實際軍費支出已經達到1600億美元。

二是用根深蒂固的偏見注解中國軍隊，且花樣翻新。國際主流媒體常用一些“標簽式語言”描寫中國軍隊。比如，“數量龐大但訓練不足”、“素質偏低”、“形式主義嚴重”等。路透、美聯、法新三大世界性通訊社在有關中國國防和軍隊的報道中，出現次數最多的新聞背景語是“中國軍費的實際支出應該是公布數字的數倍”。

新華社解放軍分社完成的《2009：中國軍隊海外媒體形象調查與研究》表明：出于炒作需要，海外主流媒體對中國軍事及安全領域話題的關注熱度持續不減；雖然相關正面報道的比例有大幅上升，但是中國軍隊海外媒體形象的基本面卻并未發生根本性變化。除了“中國軍事威脅論”之外，一些西方主流媒體又相繼拋出了所謂“中國能源威脅論” 、“中國經濟威脅論”、“中國環境威脅論”等諸多“中國威脅論”的“軟實力”版本。這些論調的潛臺詞可以概括為：中國的發展、停滯或崩潰都是威脅。

二、中國軍隊海外媒體形象嚴重失實的解析

導致中國軍隊海外媒體形象嚴重失實的主要原因有以下三點：

第一、意識形態差異巨大。冷戰結束并沒有消除兩種社會制度和意識形態的對立。西方主流媒體對中國這個與他們意識形態不同的大國進行負面解讀甚至“妖魔化”報道，是由他們根深蒂固的意識形態理念所決定的。這是我軍海外媒體形象嚴重失實的最根本原因。

第二、世界傳媒秩序極不合理。無論是在傳統媒體領域還是在新興媒體領域，以美國為主的西方傳媒仍然處于壟斷地位，他們在很大程度上控制了對中國乃至世界各國國際形象的塑造權。權威統計數據顯示，世界上每天傳播的國際新聞大約80%來自西方大通訊社，西方媒體壟斷了世界近90%的新聞信息傳播。西方發達國家流向發展中國家的信息量，是發展中國家流向發達國家的100倍。在新興的網絡傳播領域，美國處于全球霸主地位。因特網的全部網址中，78%為英文網址，96%的電子商務網址是英文網址，其中70%的因特網網址出自美國。網上信息約90%是英語，法語占5%，西班牙語系為2%，剩下的3%為其他語種。僅美國一國，就提供了80%的網上信息。

第三、中國軍隊外宣工作亟待加強。由于起步較晚等原因，中國的軍事外宣工作還存在諸多不足。構建覆蓋廣泛、技術先進的現代傳播體系，形成與我國經濟社會發展水平和國際地位相適應的國際傳播能力，打破西方媒體壟斷格局，向世界說明中國國防和中國軍隊，已經成為一項十分緊迫的戰略任務。

三、塑造好中國軍隊海外媒體形象的策略

軍事外宣既是一門科學，也是一門藝術。熟練掌握傳播學理論、知識和技術，靈活有效地運用相關技能方法，直接關系到傳播預期的實現。

（一）向外界重點說明中國軍隊的根本性質、使命意識和根本宗旨，樹立我軍良好形象。外宣工作一定要針對傳播對象關注的焦點來展開。我軍的對外宣傳，很重要的一點就是不能繞開中國軍隊的根本性質，即中國軍隊是中國共產黨絕對領導下的人民軍隊，“聽黨指揮”是中國軍隊的軍魂，是中國軍隊與世界其他軍隊的根本不同點。我們需要向西方受眾著重說明的是，中國共產黨為什么對中國人民解放軍擁有絕對領導權，這既可以從我國的政治體制、法律法規來說明，也可以從我軍獨特艱辛的成長歷程來說明，還可以從我軍最新的發展變化來說明。正如多元的世界文化和政治體制一樣，世界各國軍隊體制同樣應該是多元的。中國共產黨對中國軍隊的絕對領導，是中國軍隊歷史的選擇。這一點，必須在對外宣傳中予以突出。

同樣，在我軍外宣工作中，應向外界闡明中國軍隊愛好和平、維護和平的使命意識。我們應積極主動地向西方受眾說明中國軍隊熱愛和平、維護和平的使命和訴求。向他們闡述中國倡導的和諧世界的理念，即中國的發展絕不會復制歷史上那些大國崛起的模式。

此外，軍事外宣還應突出說明服務人民是中國軍隊的根本宗旨。汶川特大地震發生后，中國軍隊星夜馳援災區、拼死救人的事實，與卡特里娜颶風成災美軍久拖不至形成了鮮明對比，讓西方輿論在不解中增加了許多羨慕。抓住這樣的機會宣傳我軍宗旨，就能高效地向西方受眾解讀類似“黨領導下的人民軍隊”這樣一些平時難以闡明的具有鮮明中國特色的定義和理念，收到良好的傳播效果。

（二）充分研究并靈活運用“無邊界效應”和“首因效應”，有效控制輿論主導權。“無邊界效應”表明信息時代內宣和外宣的界限已變得非常模糊。“首因效應”強調第一印象信息往往被優先注意、加工定型，且影響持久。

海外受眾絕大部分是通過媒體形成對中國國防和軍隊的印象。及時主動發布信息是引導國際輿論的有效手段。突發事件的處理中，迅速、及時的新聞覆蓋是最重要的原則。英國危機公關專家里杰斯特認為，危機處理要遵循“3T”原則，即Tell your own tale（以我為主提供情況）、Tell it fast（盡快提供情況）、 Tell it all（提供全部情況）。雖然某些原則在實際操作中還需區別對待，但以我為主及時發布信息的重要性卻是顯而易見的，這有助于搶得先機，掌控主動，從容應對。我們不能等到信息百分之百精確才做出反應。在這方面，我們有過深刻教訓。2008年拉薩“3？14”事件中，德、法等西方媒體率先發布虛假消息和歪曲性報道，在西方世界營造了對我極為不利的輿論氛圍，甚至對我國國內的一些民眾也產生了消極影響。

（三）緊緊圍繞黨、國家和軍隊建設發展大局，精心設置議題。議題設置是影響輿論的“風向標”，一個好的議題可以有效引導輿論導向。我軍在外宣頂層設計和議題設置上與西方特別是美國相比還有很大差距。目前一個比較顯著的問題就是常把“外宣口徑”準備當成“預案”準備，在口徑上下功夫多，但缺乏對預案的系統性研究和擬制。一個典型事例是中美兩軍對導彈擊落衛星的國際傳播運作截然不同。2007年1月，我國用導彈擊落一顆報廢衛星，西方媒體在第一時間大肆鼓噪中國的太空威脅，其后我們雖然做出解釋但已喪失先機，陷入被動。與此形成鮮明對比的是，2009年初，美國軍方聲明將用導彈擊毀一顆失控衛星，美官員稱該衛星攜帶有455公斤有毒燃料聯氨，墜落地點無法預測，衛星殘骸及其攜帶的有毒燃料可能會造成危險，美方計劃將其打至海中，避免造成人員傷亡。美國媒體還詳細報道相關步驟，并進行現場直播，結果世界輿論波瀾不驚。很顯然，美軍對此做過精心的預案設計。鑒于我軍面臨的極為復雜的輿論斗爭環境，我們必須高度重視預案設計，建立不同任務的輿論反應預案庫，力爭輿論主導權。

（四）增強軍事外宣人才的外語應用能力，提升語言優勢，放大外宣效能。目前我軍對外傳播中的“中式英語”較多，無法以契合西方受眾語言使用習慣的方式將傳播內容淋漓盡致地表現出來，宣傳效果大打折扣。語言已經成為影響對外傳播效能的主要障礙。全面提升我軍外宣人才隊伍的外語語言包裝能力，是提高軍事外宣有效性所亟待解決的問題。當前，可以通過軍內外院校合作培訓等方式，依托地方高校的新聞傳播資源和外語培訓師資培養一大批既懂宣傳又會外語、通曉國外軍事文化、宗教信仰、民俗風情的高素質國際傳播人才，同時積極吸納對外傳播領域的優秀人才進入軍隊。

（五）借力傳播，增強效能。鑒于國際傳媒秩序的嚴重失衡與不對稱一時難以改變，借助國外媒體特別是西方主流媒體來開展我軍對外宣傳，能夠收到事半功倍的傳播效果。可以借助國外駐華新聞機構和記者的力量，向外界客觀公正地解讀中國軍隊和中國國防；借助國內外專家學者、政要名流等“意見領袖”的力量，引導和放大對我國和我軍有利的輿論；借助海外華人華僑、華文報刊和社團組織的力量，發揮他們在軍事外宣中的獨特優勢。

（六）隱藏宣傳意圖，力爭無形滲透。心理學研究表明，隱性的信息往往較顯性的信息具有更強的心理影響力和滲透力。在軍事外宣中，要避免功利色彩濃烈的宣傳活動可能引起的對抗意識和逆反心理，應多兼顧受眾的視角，盡可能無聲無息地實現傳播意圖。

歷史發展規律表明，在一個大國崛起的過程中，必然要經歷“挨打”、“挨餓”、和“挨罵”三個不同階段。當今中國更多地是在接受“挨罵”的考驗與挑戰。當前我軍的外宣工作既面臨著重大的歷史擔當，又有著難得的發展機遇。廣大軍事外宣工作者應該銳意進取，乘勢而上，力爭為我軍有效履行重大歷史使命，提供強有力的輿論支撐。