2012年對外傳播研究特征

一、技術背景：從傳播技術范式轉到微博外交興起

自2009年3G移動通信技術和移動互聯網應用迅速普及以來，中國對外傳播的技術環境發生了深刻變化。龍小農認為，中國要想建構與自身實力相應的國際話語權，應在此次傳播技術范式轉移中爭做主導者，而非后期跟進者。① 當前，“美國方面在努力成為中國社交媒體的一部分。……對他們而言，社交媒體是個很好的宣傳平臺”。② 包雪琳、劉昶認為，美、英、法等西方發達國家的“微博外交”折射出外國政府在外交領域極強的適應和創新能力，我國的涉外機構要探索出符合我國國情和國家利益的“微博外交”路徑。③ 相德寶研究發現，在自媒體時代，涉華輿論引導需要充分發揮和利用廣大自媒體用戶的力量，積極開展自媒體公共外交，傳播中國，提升中國國家形象。④ 由此可見，當前處于移動互聯網傳播環境中的中國對外傳播對于新媒體的運用已經給予了高度關注。

二、國家導向：統籌兩個大局，創新傳播機制

在中國對外傳播研究領域，可以發現存在著有所區別的不同的話語表述。這些不同主體發出的話語所涉及的核心問題主要圍繞中國的國家利益、國家形象、國家主權和國家安全等主題不斷展開。中國政府對于中國對外傳播有著越來越清晰的要求和期待，期望中國具有和中國國際地位相匹配的傳播力、影響力和話語權。這年，胡錦濤同志在黨的十八大報告中明確了建設“文化強國”、“海洋強國”、“人才強國”、“美麗中國”等發展戰略，這些發展戰略對未來中國形象構建和對外傳播實踐將起到重要的引導作用。⑤ 李長春提出，要統籌國內國際兩個大局，創新網絡對外傳播的思想觀念、體制機制、方式方法，不斷提升新興媒體在國際傳播中的吸引力和影響力。⑥ 王晨提出，要認真貫徹中央的部署和要求，以改革創新精神加強和改進對外宣傳工作，把一個客觀真實的和平發展的中國介紹給世界，努力營造客觀友善的國際輿論環境。⑦

三、核心主題：透視他塑自塑困境，確立立體研究架構

2012年的中國對外傳播研究，圍繞中國對外傳播的一系列熱點問題形成這一年的研究主題。

在國家形象研究方面，研究者對中國國家形象所遇到的挑戰進行了深入分析并提出可行建議。孟建認為，當前我國的國家形象建構面臨著兩大現實困境:一是中國形象的塑造呈現出嚴重的“他塑”現象。二是在中國形象“自塑”的過程中，則存在著主體性缺失和跨文化傳播乏力甚至錯位的諸多問題。⑧ 郭可認為，我國需要一個相對真實的媒體國家形象，這樣會更加符合中國的國家利益和長遠發展戰略。⑨ 劉琛以胡錦濤主席在解釋中國的國際立場時所強調的“和平、發展、合作”等三個主題為框架，對美國媒體視角下的中國國家形象進行分析，認為美國不會冒險輕言放棄與中國的合作。⑩ 周勇等研究發現，美國電影中的中國人物為中性偏正面的形象框架，但是美國人對中國形象的了解還存在一定程度上的刻板印象。11 鄭天亮認為，國內媒體應推出能夠展現當今杰出華人形象的節目，從而助力中國文化傳承與中國華人形象的整體塑造。12張結海等研究發現在西方受眾眼中，中國男性身體形象偏負面，中國女性身體形象偏

正面。13

在外交傳播研究方面，公共外交傳播已經成為當前對外傳播研究的熱點領域。趙啟正認為，為了使輿論中的中國和實際中的中國能夠一致，中國公共外交必須加強。14葉皓認為，公共外交的核心載體就是國際傳播。15 賈付強認為，我國對公共外交理論的研究仍顯不足，對中小國家公共外交實踐的研究不足，缺乏從宗教的視角研究公共外交。16周厚虎認為，軟實力的理論視角理所當然地成為了公共外交的理論支撐，而公共外交本身也是軟實力建設的重要內容和戰略路徑。17 許靜認為，在超越傳統的對外宣傳思想方面，國家品牌化策略傳播不失為一種選擇。18 趙新利認為，中國一方面成為全球留學的重要生源地國，同時成為全球留學的重要目的地國，科學、合理、戰略性地開展留學生公共外交，推動留學生對外傳播工作十分迫切。19

在軍事對外傳播方面，研究者已將軍隊形象提高到國家形象的高度來予以重視和研究。孟建提出要大力加強中國軍隊國際形象的話語權建設，使中國成為中國軍隊國際形象建構和傳播的“真正對話者”和“國際發言人”，迅速提升中國軍隊國際形象的“自塑”能力。20許森認為，在“無國界”傳播的新媒體時代，軍隊對外形象傳播行動已經很難區分軍內軍外、國內國外，對內傳播可能產生對外的輿論效果，對外傳播也可能影響國內的社會穩定，國際問題國內化與國內問題國際化現象越來越明顯。21曾率認為，軍隊應整合新舊媒體資源，面向移動網絡優化現有傳播力量，同時探索軍地媒體結合新模式，利用移動網絡媒體構筑對外傳播新平臺。22

在邊疆對外傳播方面，新疆、西藏、南海、釣魚島等問題成為這年研究者所關注的熱點問題。李建軍認為，全方位提升新疆現代文化傳播力，是新疆文化傳播和文化發展的重要戰略任務。23石鋒以《紐約時報》近年來的新疆報道為研究對象，揭示出西方主流媒體在“客觀”“公正”的幌子下，隱藏價值偏見、雙重標準的真實面目。24劉曉程、王贊認為，邊疆對外傳播應該選擇“地方（邊疆）—中央（國家）—境外華文區—海外英文區”的傳播路徑。25周德倉認為，美國進步記者安娜·路易斯·斯特朗的作品《百萬農奴站起來》對于西藏對外傳播的啟示在于準確的歷史感是西藏對外傳播的關鍵。26閻學通認為，中國調整執行了30年的“不結盟”原則和20年的“韜光養晦”原則將有利于維護我國的南海利益和在全球的國家利益。27張軍芳從國際媒體“黃巖島事件”報道中的隱喻分析入手，認為這一政治事件話語的展現過程中，凸顯的是隱含在各國媒體新聞生產中的意識形態和主流價值觀。28

在文化對外傳播方面，軟實力、孔子學院等成為研究者關注的熱點問題。關世杰研究發現中國在美國的整體形象好于在德、日、俄、印，其中文化的貢獻率最大，中國應加強中華核心共享價值觀傳播力度，建立中國文化海外影響力狀況的數據庫。29王異虹的調研結果顯示，中國文化在德國的整體認知和接受情況較為正面。 30梁云祥、王秀麗研究發現，中國對日本文化軟實力的影響仍然薄弱，總體來說日本社會對中國的文化價值缺乏認同。 31胡泳則認為，應該從認知、態度和行為三個維度構建互聯網國際話語權。30吳瑛調查發現當前孔子學院在全球范圍內取得了一定的傳播效果，但不同層次的中國文化傳播效果存在較大差異。33

四、媒介形態：建構多元傳播主體，準確傳遞中國影像

中國對外傳播需要依托不同的傳播載體和傳播形態進行。王晨認為，近年來，中國主要外宣媒體發揮各自特點和優勢，對外傳播能力不斷加強，世界華人華僑了解中國的平臺不斷得到鞏固。34韓松認為，2012年外宣媒體應該有更多作為、提供更多的中國新聞、提供更多的中性、客觀而有新聞價值的動態報道、更加關注人才建設。35郝亞琳認為，新華社近些年在對外報道方面不斷改進和完善，注意以國際通行的語言和海外受眾易于接受的方式去講述“中國故事”。36文建認為，我國媒體的對外傳播網絡建設應注意核心站點與外圍組織緊密配合、互為補充，以較低的成本實現較為全面的全球新聞網絡覆蓋。37張德修認為，在新形勢下，人民日報海外版必須牢牢把握“解讀復雜中國，抒發中華情懷”的時代主題。38柳斌杰認為，負有對外傳播責任的出版社應“通過構建包括國際主流營銷渠道、海外主要華文書店、重要國際網絡書店在內的中國出版物國際立體營銷網絡”。39饒謹、裴培認為，在廣義的對外傳播活動中，民間媒體與技術的結合更加緊密，使中國聲音更加多元。40不管是傳統媒體，還是新媒體，或者說獨立運行的自媒體，都已經成為中國對外傳播研究視野中重要的構成元素。

五、理論維度：貫通歷史現實，重視實踐前沿

中國對外傳播研究的理論思索涵蓋了中國對外傳播的頂層設計、基礎制度、總體戰略和國家定位等重大問題。姜加林認為，創立具有中國特色和時代性的國際傳播理論，對于研究國際傳播，進而提升我國國際傳播能力十分必要。41 隋巖認為，全球化和媒介技術的發展，使國際傳播再一次獲得了信息傳播的時空優勢，實現了信息在不同國家、民族、地域之間的即時自由傳播。42 劉燕南、谷征認為，當前我國國際受眾研究在理論體系、知識創新、方法應用和實際操作等方面，還有相當大的改進空間。43 高紅玲、金鴻浩通過以“對外傳播”為主題搜索中國期刊全文數據庫論文發表情況研究發現，我國對外傳播研究的文獻數量增長顯著，國家級基金對于對外傳播研究領域的支持明顯提高。44

「注釋」

①龍小農：《從國際傳播技術范式變遷看我國國際話語權提升的戰略選擇》，《現代傳播》2012年第5期，第47頁。

②王迪遜：《哈默眼中的公共外交和中美關系》，《對外傳播》2012年第11期，第59頁。

③包雪琳、劉昶：《試論公共外交的針對性和人文指向》，《現代傳播》2012年第6期，第145頁。

④相德寶：《國際自媒體涉華輿情現狀、傳播特征及引導策略》，《新聞與傳播研究》2012年第1期，第73-83頁。

⑤《胡錦濤在中國共產黨第十八次全國代表大會上的報告》，中國共產黨新聞網，http://cpc.people.com.cn/n/2012/1118/c64094-19612151-1.html，2012年11月8日。

⑥汪曉東、李章軍：《積極運用先進技術，大力發展新興媒體，當好傳統主流媒體進軍新興媒體排頭兵》，《人民日報》2012 年9月15日，第001版。

⑦王晨：《以改革創新精神加強和改進對外宣傳工作》，《對外傳播》2012年第1期，第5頁。

⑧董軍：《提升國家形象建構的“自塑”能力》，《社會科學報》2012 年2月23日，第006版。

⑨郭可：《向世界傳播一個真實的中國》，《社會科學報》2012 年2月23日，第006 版。

⑩劉琛：《美國媒體視角下的中國形象》，《對外傳播》2012年第6期，第9-10頁。

11周勇、張雅佼、吳迪、吳儲歧：《電影框架與大國形象建構》，《現代傳播》2012年第3期，第43頁。

12鄭天亮：《華人形象塑造與中國文化軟實力建設》，《新聞戰線》2012年第10期，第92頁。

13張結海、曲玉萍、吳瑛、康嵐：《西方視野下的中國人形象測量研究》，《現代傳播》2012年第2期，第21頁。

14趙啟正：《公共外交和公共關系殊途同歸》，《國際公關》2012年第4期，第30-31頁。

15葉皓：《公共外交與國際傳播》，《現代傳播》2012年第6期，第11頁。

16賈付強：《公共外交研究: 理論、實踐及不足》，《世界經濟與政治論壇》2012年第2期，第151頁。

17周厚虎：《公共外交與中美軟實力戰略》，《國際展望》2012年第1期，第34頁。

18許靜：《論公共外交中的國家品牌化策略傳播》，《南京社會科學》2012年第6期，第106頁。

19趙新利：《留學生公共外交與對外傳播》，《對外傳播》2012年第3期，第48-49頁。

20孟建：《傾力建構中國軍隊國際形象傳播體系》，《南京政治學院學報》2012年第2期，第109頁。

21許森：《軍隊對外形象傳播探究》，《新聞戰線》2012年第4期，第81頁。

22曾率：《構筑新媒體時代軍隊外宣大平臺》，《對外傳播》2012年第3期，第57頁。

23李建軍：《提升新疆文化對外傳播力的路徑選擇》，《當代傳播》2012年第2期，第76頁。

24石鋒：《被價值偏見扭曲的“新疆印象”》，《當代傳播》2012年第4期，第111頁。

25劉曉程、王贊：《讓邊疆不再遙遠》，《對外傳播》2012年第7期，第29-30頁。

26周德倉：《安娜·路易斯·斯特朗1959年西藏采訪報道的對外傳播意義解讀》，《西藏大學學報(社會科學版）》2012年第1期，第79頁。

27閻學通：《從南海問題說到中國外交調整》，《世界知識》2012年第1期，第33頁。

28張軍芳：《國際媒體“黃巖島事件”報道中的隱喻分析》，《新聞界》2012年第16期，第17頁。

29關世杰：《中國文化軟實力：在美國的現狀與思考》，《國外社會科學》2012年第5期，第72頁。

30王異虹、龍新蔚、江曉川：《中國文化軟實力在德國的認知及接受度分析》，《國外社會科學》2012年第5期，第90頁。

31粱云祥、王秀麗：《從日本社會調查看中國的軟實力及其對中日關系的影響》，《國外社會科學》2012年第5期，第98頁。

32胡泳：《互聯網國際話語權構建的三個維度》，《對外傳播》2012年第11期，第35頁。

33吳瑛：《中國文化對外傳播效果研究》，《浙江社會科學》2012年第4期，第144頁。

34王晨：《向世界客觀說明中國》，《人民日報·海外版》2012 年9月29日，第008版。

35韓松：《做好2012年對外傳播》，《對外傳播》2012年第1期，第16-17頁。

36郝亞琳：《講好“中國故事”》，《傳媒》2012年第3期，第71頁。

37文建：《西方媒體海外傳播網絡建設的新趨勢》，《中國記者》2012年第4期，第103頁。

38張德修：《合作互利 放大中國聲音》，《人民日報·海外版》2012 年9月29日，第008版。

39柳斌杰：《把中國的精品力作推向全世界》，《中國新聞出版報》2012年10月8日，第001版。

40饒謹、裴培：《民間媒體在對外傳播中的機遇和挑戰》，《對外傳播》2012年第3期，第20頁。

41陳杉杉：《創立具有中國特色的國際傳播理論》，《中國社會科學報》，2012年2月20日，第A01版。

42隋巖：《國際傳播的軟實力及媒介外交功能》，《當代傳播》2012年第1期，第31頁。

43劉燕南、谷征：《我國國際傳播受眾研究的現狀與問題探討》，《現代傳播》2012年第9期，第28頁。

44高紅玲、金鴻浩：《我國對外傳播研究的現狀與趨勢》，《新聞戰線》2012年第5期，第83-84頁。