中共十八大對外報道的議題設置

中國共產黨第十八次全國代表大會受到外界的高度矚目，從大會注冊中外記者人數首次超過與會代表這一事實就可略見一斑。在為期一周的時間里，新華社作為國家通訊社，不僅要在第一時間準確發布大會各項議程的重要進展，還要在多場發布會上與海外媒體拼搶時效，更要從大局出發，結合海外關切，做好議題設置，無論從時效、還是影響力來看，這一次報道的中外媒體競爭都相當激烈。十八大為我們探索如何通過議題設置來傳遞中國聲音創造了一次高強度的練兵機會，也為我們反思和提高對外傳播技巧提供了新鮮的案例。

強調受眾意識和服務功能

在多黨輪流執政、候選人公開辯論、公民投票選舉這樣的民主制度下長大的西方人大都對中共的政治邏輯和執政方式感覺陌生且心存疑惑。也正因為這種普遍存在的陌生和不了解，把一個崛起的中國描繪成潛在的威脅才會成為西方一些國家黨派競爭的慣用手法。要增進西方社會對中國政治制度的了解，一個行之有效的方法就是從最基本的制度安排入手，說清楚中國執政黨的權力運行機制。在這次黨代會報道中，新華社對外部組織了一批英文新聞背景，包括中共十八大代表是如何選出來的，中共十八大代表的構成、中國最高權力機關如何產生及其職能、基層黨組織在經濟組織中的作用等。這些背景以中國共產黨黨章為依據，用事實說話，被德新社、印度亞洲通訊社、法新社等十多家境外英文媒體轉載。這組背景稿件的落地情況啟示我們，通訊社還是要強調受眾意識和服務功能，特別是在對外傳播領域，還是要以答疑解惑為主，越是用事實和法律法規說話，越能夠提升稿件的說服力和海外落地率。

比較同期外媒報道，筆者認為，向用戶提供“工具箱”類的新聞背景其實是各大通訊社通行的做法，它是通訊社的基本職能所在。比如，美聯社就在十八大前夕播發了題為“中共領導人更替為什么很重要”的新聞背景，提出并回答了六個問題，它們是：中共高層權利更替對世界有何意義？中共新領導人是否會推進具有實質意義的改變？這些領導人是誰？對這些領導人我們了解多少？他們相處融洽嗎？將會發生怎樣的改變？從對這些問題的闡述來看，作者主要采取了事實敘述的方式，但是觀點和導向性深埋其中，對目標受眾的影響是顯而易見的。

由此可見，議題設置和輿論引導并不一定要依靠鴻篇巨制，對新聞背景的巧妙利用也可以起到事半功倍的效果，但前提有三：第一是要找準海外受眾的關切點，這樣新聞背景才有針對性；第二是要將相關政策爛熟于心，這樣才能保證背景信息的準確性；第三是要加強整體策劃，不能僅僅滿足于“工具箱”的作用，而是要在組織新聞背景的同時加強相關重點稿件的采寫，使重點稿件和新聞背景相得益彰，發揮稿件的集合效應。

依托硬新聞做好“熱策劃”

以硬新聞為“抓手”進行議題設置就是利用海外受眾對某一新聞事件的集中關注，在兼顧新聞時效的同時迅速深入解讀，傳遞于我有利的觀點。如果缺乏這個“抓手”，議題設置就很容易變成硬做文章，難以獲得海外落地。與軟新聞相比，硬新聞一般指時效性強的重大動態消息。要利用這個寶貴的時間窗口做好議題設置，關鍵是要確保圍繞硬新聞提煉的主題能夠觸及海外受眾的主要關切。這種敢于碰硬的前提是編輯記者必須加強對大政方針的學習和國情的研究，持續跟蹤海外受眾需求，了解中外政治經濟制度的差異和國際社會的疑惑擔憂，否則在報道硬新聞時很容易就事論事、流于膚淺。

十八大開幕前夕，大會新聞發言人蔡名照舉行了首場新聞發布會，介紹大會準備工作情況、大會議程，并就經濟發展、民生保障、深化改革等熱點問題回答了中外記者的提問。當日，發言人在回應“十八大是少數人會議”的媒體質疑時透露，中央委托人民網、新華網、央視網開辟“寄語十八大”的專欄，共有450萬網民參與，提出19萬多條意見建議，還派出了幾十個調查組，就有關重大問題進行了深入調研，并在報告初稿形成之后，專門聽取各方面意見。此外，大會還成立了專門機構負責了解媒體和互聯網上反映的社情民意。

由于十八大是中共首次在新媒體環境下召開的一次全國代表大會，我們以網民參與和提出建議的數據為由頭，滾動播發英文稿件中國聚焦《中共精英將在十八大上回應社情民意》，不僅向海外讀者介紹了國內網民對十八大的主要訴求，而且突出了發言人就擴大黨內民主，增加大會透明度的表態，穿插了中央采取的一系列措施，集中回答了中共作為執政黨在決策中如何了解民聲、尊重民意、匯集民眾智慧這一問題，稿件被美國紐約時報、坦桑尼亞衛報、肯尼亞民族日報等媒體轉載。反思這篇報道的寫作過程，筆者感到它之所以受到外媒的關注，主要還是因為觸及了中共執政的民意基礎和人民民主的深層議題。在前期采寫十八大前瞻報道的過程中，筆者曾多次和外國改稿專家交流，他們的主要疑問也正是“中國執政黨的一場閉門會議如何體現民主，如何保障人民的權益”。這組滾動報道雖不足以對上述疑問給出全面深入的解答，但卻在關鍵時間結點，用官員的權威表態、翔實的數據和事實從一個側面做出了有說服力的闡述，并因此令中國官方通訊社的報道登上了海外主流媒體的版面。

以國際視野解讀中國

十八大開幕當天，胡錦濤同志作政治報告，詳述2020年全面建成小康社會的宏偉藍圖，首次提出居民收入倍增目標。然而就“小康社會”而言，應該說是一個老話題了，對外報道如何寫出新意是個挑戰。為了做好這一報道，我們在會前就聯系采訪國際金融界和政治經濟學屆的專家，包括美國中國問題專家羅伯特·庫恩、斯坦福大學胡佛研究所研究員威廉·拉特利夫、多倫多證券交易所高級副總裁恩加達·查德，調研他們對中國 2020“小康社會”的看法，分析中國面臨的挑戰和機遇，這使后期稿件采寫的針對性大大增強。同時，我們還進行了細致的資料調研，梳理出國家相關部委出臺的各類2020遠景規劃，使“小康社會”從一個空洞的概念變成了外國讀者可以感知的生存狀態。比如，到2020年，中等收入者將成為中國社會的主體，社會保障和醫療衛生服務網絡將覆蓋全民，中國將進入創新型國家之列。

透過這些客觀數據、外國輿論領袖的點評，以及來自基層和學術界的十八大代表的分析，外國讀者能夠將中國的2020目標同本國的發展狀況進行對比，也更容易理解為什么中共認為中國仍處在社會主義的初級階段，為什么中國不會成為現有國際經濟政治秩序的挑戰者。當英文新華視點《中國2020小康愿景對世界的多重影響》播發后，道瓊斯通訊社在標題中加注“新華社報道”字樣全文轉載，稿件隨后被納斯達克網站等數十家境外主流新聞網站二次轉載，擴大了我社稿件的影響力。需要指出的是，在稿件中，我們并沒有回避海外輿論領袖在采訪中對中共新一屆領導人的忠告以及對潛在風險的分析，同樣也沒有回避他們的政策建議，這使報道的客觀性和說服力大大增強。筆者認為，這也是這篇報道被外媒廣泛轉載的一個主要原因。

其實，以國際視野解讀中國是做好議題設置的一個經典原則，但在實際操作過程中，一個需要跨越的障礙就是西方輿論界對中國官方媒體的公信力缺乏信賴。我們的報道要贏得西方受眾的信賴，首先需要贏得西方社會采訪對象的信賴，忠實傳遞采訪對象的見解和聲音，包括他們合理的批評和善意的忠告，否則議題設置、輿論引導就只能是站在自己的立場上自說自話，很難贏得海外受眾的認可。從長遠來看，這不僅會影響到官方媒體的專業水準而且無益于中國國家形象的塑造。

除此之外，撰寫英文言論也是做好議題設置的重要方面，外媒一直傾向于把中國官方媒體的聲音解讀為中國政府的立場，因此我們在撰寫英文評論的過程中一定要堅持理性，不能為了被轉載而打著“輿論交鋒”的旗號陷入“口水仗”、甚至“謾罵”的誤區，否則贏得了海外關注度，在媒體影響力和國家形象上卻丟了分。十八大報道期間，對外部播發了多篇英文評論，均被外媒轉載，起到了答疑解惑和輿論引導的作用。